乡村振兴背景下农村电子商务发展研究

孙勇 李学成

[摘  要]在实施乡村振兴战略的背景下，中央制定了一系列支持农村电子商务发展的政策，农村电子商务快速发展，农民收入显著提高。农村电子商务是促进乡村振兴，实现共同富裕的重要途径。各级政府应继续加强对本地区农村电子商务的整体规划，进一步完善农村电子商务的基础设施建设，推动农产品企业与各类型电子商务平台的合作，培育良好的农村电子商务创业氛围，强化农村电子商务人才队伍建设。

[关键词]乡村振兴;电子商务;农村;共同富裕

[中图分类号]F323  [文献标识码]A  [文章编号]1672-2426（2022）04-0063-063

党的十九大报告提出了乡村振兴战略，乡村振兴战略是推进中国农业农村现代化建设，实现共同富裕的重要抓手，将在中国建设社会主义现代化强国的进程中发挥重要作用，具有重要的战略意义。党的十九大报告强调，“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”[1]。党的十九大后，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《中华人民共和国乡村振兴促进法》先后出台，标志着乡村振兴进一步走深向实。[2]2020年12月28—29日，习近平总书记在出席中央农村工作会议时指出：“全党务必充分认识新发展阶段做好‘三农工作的重要性和紧迫性，坚持把解决好‘三农问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力推动乡村振兴，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。”[3]习近平总书记在会议上就全面实施乡村振兴战略强调：“要加快发展乡村产业，顺应产业发展规律，立足当地特色资源，推动乡村产业发展壮大，优化产业布局，完善利益联结机制，让农民更多分享产业增值收益。”[3]

加快农村产业发展既是乡村振兴工作的重点，也是乡村振兴的基础。只有农村产业兴旺，农民收入的持续增长才成为可能，才能促进农村精神文明、物质文明和生态文明建设，最终实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕五大乡村振兴目标。[4]物联网、5G和大数据等信息技术的发展，催生了电子商务在销售领域的“蝶变”和迅速渗透。因此，加快农村电子商务建设，发挥其内核动力作用，推动农村产业发展，为乡村振兴发展赋能，对实现农村的共同富裕具有重要意义。

一、农村电子商务发展概述

（一）国家政策扶持力度持续加大

为了扶持农村电子商务，国家出臺了一系列政策和指导意见。2015年，《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》印发后，农业农村部、国家发展和改革委员会、商务部联合印发了《推进农业电子商务发展行动计划》，旨在推进农村电子商务的快速发展，并明确了未来3年的总体目标。2015年11月，国务院办公厅印发了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称《意见》），专门对农村电子商务发展问题进行了全面部署和指导。《意见》指出：“加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。”[5]《意见》明确了培育农村电子商务市场主体、扩大电子商务在农村的应用和改善电子商务在农村的发展环境三个重点任务，并提出了加强政策扶持、鼓励开拓创新和培养农村电商人才等七个方面的政策措施。2021年2月21日，国务院印发了《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，其中明确指出，建立、完善农村物流体系，推进电子商务进农村，让更多的农产品出村进城;加快农产品冷链保鲜物流工程建设，建设产地低温直销配送中心;线下、线上同时发展，满足农村居民的消费需求，吸引城市居民下乡消费。[6]文件中明确了打造生产、加工、运输等农业全产业链，推进农村电子商务发展。2021年10月，商务部、中央网信办和国家发展和改革委员会编制了《“十四五”电子商务发展规划》，该规划中明确要推动电子商务与相关农业产业的深度融合，提高农产品的标准化、品牌化，鼓励运用短视频和网络直播等新媒体产销对接的新方式，推动农村电商发展，发展订单农业;培育农村电子商务服务产业发展，促进地方特色农产品的电子商务发展。随着中国农业产业的发展，农村市场规模逐年扩大，网络销售额逐年上升。2021年，中国农村网络零售总额2.05万亿元，较2020年增长了11.3%。[7]

（二）农村电子商务发展现状

近年来，互联网技术在中国持续快速发展，截至2021年6月，中国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。互联网催生的网络销售也深入农村，中国已经成为世界上第一大农村电子商务国。新冠肺炎疫情暴发以来，农村电子商务凭借非直接接触、配送及时等优势，保障了群众日常生活和复产复工等基本需求。据北京欧特欧国际咨询有限公司最新数据显示，2020年全国县域农产品网络零售额同比增速为29%，达到3508亿元，连续保持高速增长。其中植物类农产品占比最高，为74.5%，网络零售额为2612亿元;动物类农产品占比居第二位，为19.8%，网络零售额为696亿元;农资类产品占比5.7%，网络零售额为199.6亿元。其中，植物类加工食品、粮油调味、酒类排名前三，占县域农产品网络零售额的比重分别为19.16%、18.05%和10.51%，占县域农产品网络零售量的比重分别为27.68%、18.74%和1.77%。

各地区农产品网络销售额差异大。如2020年县域农产品网络销售额第一的华东地区占全国县域农产品网络销售额的42%，达到1482亿元。其次为华南地区、华北地区、西南地区、华中地区、东北地区和西北地区，县域经济的农产品网络销售额分别为793亿元、542亿元、282亿元、202亿元、132亿元、75亿元。占比最低的西北地区仅占到全国县域农产品网络零售额的2%。2020年县域农产品网络零售额增速最快的是东北地区，同比增长69.8%。县域农产品销售各省之间差距也很大，广东省、浙江省、江苏省排名前三，农产品网络零售额占比分别为21.4%、13.5%和11.0%，合计占县域农产品网络零售额的45.9%。[8]中国西北地区、西南地区是农产品品种多、集聚度高的区域，但农村电子商务发展的不平衡、不充分制约了农产品的网络销售。如云南、西藏、新疆等地受地理环境影响，交通不便造成物流成本高、时效弱，使网购成本增加。枸杞、青稞、藜麦、藏羊肉、牦牛肉干等产品面临的品牌分散、影响力不足等因素也制约了当地农村电子商务的发展。E252CE8C-1804-4876-88BA-9A8218C9F1C1

农村电子商务在扶贫攻坚中贡献度占比高，带动了产业链升级。在中国832个国家级脱贫县中，农产品网络销售排名前五的均在西南地区。其中，位列第一的拉萨市堆龙德庆区和位列第二的重庆市丰都县的农产品网络零售额分别占国家级脱贫县农产品网络零售额的12%和5%。各脱贫县热销的农产品品类多为当地的特色农产品，如丰都县的牛羊肉、文山市的三七、平江县的辣条、勐海县的普洱茶、砀山县的砀山梨等。各县政府普遍制定了针对本土特色农产品的重点扶持政策，培养了一批农村电子商务人才，加强了直播、短视频等推广营销渠道。这些政策和措施带动了脱贫县的产业链升级，拓宽了农产品的销路。

农民合作社参与农村电子商务。当前，中国农民合作社进入了蓬勃发展期，据农业农村部公布的信息，截至2020年5月，全国依法登记的农民合作社达到222.5万家，联合社超过1万家。2020年，全国开展网络销售的农民合作社数量达2473个。从省市情况看，安徽省有68个农民合作社开展了电子商务业务，网络零售额排名第一;山东省共有364个农民电商合作社，网络零售额排名第二。农业农村部与淘宝、滴滴橙心优选等平台积极合作，探索电子商务与农民合作社的合作模式，在农产品采销、冷链仓储、品牌推广上进行对接，推动合作社产品进城，增加农民收入。农民合作社通过与电子商务平台、农业龙头企业、县域网商、农村电商服务商等建立多种形式的联结机制，融入农村电商生态，引领小农户与现代农业有機衔接，融入国内消费大市场。[9]

大型网络平台布局农村电子商务市场。近年来，多省份农村电商发展进入成熟期，国内大型网络平台搭建了比较完善的涉农板块，并从简单的农产品交易向全产业链服务平台转型，通过建设农村基础物流站点，加快农产品流通速度，发展冷链运输，在强化数字化服务等方面重点发力，逐步解决了困扰农产品上行、农业转型升级过程中的各种难题，通过科技赋能农村产业数字化，为农业农村现代化发展提供了必要条件。

二、农村电子商务发展呈现的新特点

（一）网红直播带货成为农村电子商务的新亮点

近两年，受新冠肺炎疫情的影响，传统的农产品展销会、农贸市场的线下销售等形式受到限制。同时，这也促进了农村电子商务的快速发展，网红带货、直播电商和社区团购等新模式在农村普遍推广。网络直播变成了农村电商的新态势，智能手机变成了数字化农具。新冠肺炎疫情暴发以来，无法及时返学、返工的大学生、农民务工人员就地灵活创业、就业促进了网红直播带货、短视频带货的井喷式发展。网络直播和制作短视频简单易学，给农民开展电子商务提供了契机，直播也使客户能够直接看到农产品，提高了体验感。2020年，快手的电商农户较2019年增长了330%。抖音、头条、西瓜视频等直播平台也培养了成千上万的农村电商，有些电商粉丝量达千万。如广西的“巧妇9妹”有粉丝430万，累计直播销售水果1200万斤。[10]“蜀中桃子姐”有2000万粉丝量，其销售的钵钵鸡带动了当地调料、大头菜、萝卜干等农产品销售，调料月销售量有19万件，大头菜、萝卜干销售量更达到200万袋。仅大头菜一项，就带动当地近5000户农户发展种植达2万余亩，拉动了当地的产业和就业。[11]

（二）农村电子商务在新冠肺炎疫情防控中发挥优势

近两年，由于新冠肺炎疫情的影响，传统的线下农产品购销渠道受阻，部分地区出现农产品滞销，县域农村经济发展面临着严峻的挑战。2022年初，新型冠状病毒变异而成的奥密克戎病毒肆虐全球，韩国最多单日新增确诊病例超60万，美国最多单日新增确诊病例超过110万。同年3月初，受国际新冠肺炎疫情影响，中国个别地区出现确诊病例。为迅速阻断病毒的蔓延，有确诊病例的地区普遍对餐饮、商场、农产品市场等人员集中的经营场所进行了限流或关闭，新冠肺炎疫情给地方经济带来了严重冲击。在疫情防控中，农村电子商务发挥了非接触、少接触、配送速度快的优势，打通了县域经济的农产品上行通路，快速解决了农产品产供销信息不对称的问题，既保障了市民的“菜篮子”，又保障了农户的“钱袋子”。农村电子商务在保障人民基本需求，提振消费，促进复工复产和提升就业等方面发挥了重要作用。为解决农产品产销问题，农业农村部多次组织农产品产销对接视频会，组织生产、销售主体在线上以视频的方式，进行网络签约，协调各地农产品销路不畅通的问题，网络签约销售金额达6.9亿元。一亩田还在其APP首页显著位置设立了“农业战疫联盟频道”，协助农户销售10.3亿元农产品。拼多多也在平台上开设了“抗疫开拼、爱心助农”频道，覆盖230个国家级脱贫县的400个农产品产区。[12]京东集团推出“移动菜篮子”项目，将新鲜蔬菜从蔬菜产地直接送达社区。电子商务平台既解决了农产品滞销的问题，又满足了社区居民对新鲜食材的需求。同时，通过微信、抖音和快手等网络平台渠道销售农产品的农村销售主体数量明显增多，新冠肺炎疫情改变了城乡居民原有的消费场景，产品线上化、服务线上化，日臻完善的“宅经济”需求持续增长，并满足了供销双方的需求，农村电子商务逐渐成为县域消费潜力的重要引擎之一。

（三）电子商务助力农民实现共同富裕

近几年来，各地政府坚持探索更适合本地农产品特色的电商模式，引导本地农民参加电商销售，多地农民通过电子商务走上了富裕之路。在各地政府的引导和支持下，通过地方农业产业带动和就业带动等多种方式，将农户、家庭农场和农民合作社纳入全渠道“电子商务+农村特色产品+农户”的电商产业链条上来，使县域电子商务在发展农村县域经济过程中增强了经济发展的内生动力，发挥了重要作用，成为各地预防农民返贫，实现共同富裕的抓手。根据商务部委托第三方大数据统计显示，截至2020年底，仅原国家级贫困县网商就已达306.5万家，较上一年增长13.7%，实现当年网络零售额3015亿元，同比增长26%。[13]其中，农产品网络零售额为406.6亿元，同比增长43.5%。农业农村部信息中心会同字节跳动，联合22个有脱贫攻坚任务的省级农业农村信息中心，继续深入开展“110”网络扶贫创新活动，直接销售农产品5.83亿元，110个参与县农产品电商销售比例与全国同步提升10%以上，打造110个特色品牌，培训扶贫达人1055人，农业农村电子商务专题培训班学员908人利用网络销售农产品超过17亿元。扶贫832平台累计入驻活跃供应商8739家，覆盖22省832个脱贫县，累计成交总额突破80亿元。E252CE8C-1804-4876-88BA-9A8218C9F1C1

大型电子商务平台积极拓展相对贫困地区的销售渠道，参与农村共同富裕建设。以生鲜为主的每日优鲜对接了300多个相对贫困地区，推出上百种扶贫产品，累计销售8亿多元。苏宁利用其线下优势在388个国家级脱贫县开设苏宁扶贫实训店和苏宁易购零售网店8000多家。苏宁的线上苏宁超市、苏宁拼购和中华特色馆惠及全国1万多个相对贫困村，累计实现农产品销售额140亿元。据字节跳动（旗下有抖音、今日头条等平台）2020年12月28日发布的《信息普惠助力脱贫——字节跳动扶贫白皮书（2017.11—2020.11）》显示，依托各类扶贫项目，字节跳动扶贫累计帮助256622名建档立卡贫困人口增收，2019年11月到2020年11月，字节跳动全平台帮助国贫县销售商品19.99亿元。据《美团助力脱贫攻坚总结报告》显示，全国832个原贫困县中，已有超过98.4%的县接入美团，线上活跃商户达48万。2020年全年，全国原贫困县商户在美团产生了约7亿笔订单，交易金额达到348亿元，分别同比增长27%和22%，覆盖多个农村产业品类。美团优选“农鲜直采”已覆盖云南、贵州、广西、甘肃、湖北等多地，助力“农产品出山”，让农民增收的同时让城市居民受益。邮乐、一亩田等电商平台也深度参与到了农村电子商务的发展，拓宽了农村共同富裕之路。农村电子商务作为推动地方农产品销售过程中的新型發展模式有利于持续助推乡村振兴，有利于解决农村收入差距问题，解决各种发展不平衡不充分问题。[14]

三、推进农村电子商务发展的路径

推进农村电子商务发展是转变农业发展方式的重要手段，是巩固扶贫成果、推进乡村振兴的重要载体。但供应链体系存在短板、服务体系不健全和高端复合型农村电子商务人才匮乏的问题制约了农产品的上行。从总体来看，大部分农产品的标准化程度比较低。地方特色农产品多出自家庭小作坊，生产条件普遍较差、生产管理不规范等导致产品质量得不到保障。单一的农户经营模式也使农产品在生产、深加工、快递运输和销售等方面竞争力较弱，部分农产品达不到分装要求，不适合线上销售。农村物流体系虽然已经取得了长足的进步，但是还存在缺乏冷链运输、服务水平低和快递成本高等问题。大多数农村地区还没有形成较为完整的线上线下贯通的农村电子商务服务体系。软件开发、冷链运输、追溯防伪等电子商务服务商的数量和水平无法满足农村电子商务的快速发展，营销运营、摄影美工和高级电子商务培训等方面存在一定的空白区。此外，农村电子商务人才匮乏问题自始至终是制约其发展的瓶颈，既懂农产品又懂电子商务运营、设计和数据分析的高层次复合型人才始终处于难培养、难引进和难留住的“三难”境地。鉴于农村电子商务中存在的诸多问题，本文就主要问题提出如下建议，以促进农村电子商务的健康发展，加快农村实现共同富裕的步伐。

（一）加强农村电子商务发展的整体规划

统筹安排社会和政府资源，让市场化和公益化有机结合。由相关部委建立促进农村电子商务发展的协同机制，加强统筹、引导和服务保障，实现有效可行的利益共享机制。各市县应建立引领本地区农村电子商务发展的基地，突出本地区农产品的地域特色，对农村资源优化配置，指导农户调整产品结构、打造地方农产品品牌、树立良好的区域形象，发挥特色农村产业和特色产品的联动效应。通过推进农村电子商务供应链的智能化升级，逐步建立质量标准体系、服务体系、风控体系等高标准的供应链管理体系，进而实现农村电子商务的全链条数字化生产经营。

（二）推动农产品企业与电子商务平台的合作

农产品电商商家通过线上线下并行的方式提升农产品销量，但是大多数农村电商存在买家访问量小的问题。各级政府尤其是乡村“两委”要引导农村电商多渠道经营，充分利用淘宝、京东、亚马逊、天猫、拼多多、苏宁易购等大型电商平台进行销售;加强与天天果园、美团优选、每日优鲜、菜淘淘、顺丰优选、中粮我买网等垂直平台的合作;加强在惠农网、阿里巴巴、一亩田、1688和美菜等B2B平台农产品批发业务;提升顾客的体验度，并通过电子商务平台来满足更多人群的多次购买需求。

（三）完善农村电子商务的基础设施建设

打通农产品进城、出国的线路，健全县乡村三级物流体系，做好农村电子商务链条上生产企业、物流企业、采购企业、零售企业和消费者等各个环节的衔接，促进整个产业链条上资源的整合利用。支持农产品短链供应，创新农产品的流通方式，鼓励农村电子商务农户、合作社及上下游的供货、物流等经济主体开放数据，发展第三方大数据的信息服务。推进物联网、人工智能、5G、区块链等现代信息技术的利用，与科研机构、高校、金融机构和企业共建数字生态环境，并以此带动本地农村经营主体的数字化进程，推动本地区实现效率变革、质量变革和动力变革。

（四）强化农村电子商务人才队伍建设

政府要承担起建设农村电子商务基地的任务，探索校企合作培养农村电子商务人才的长效机制，培养既熟悉农产品生产又愿意扎根乡村，熟悉电子商务运营的复合型人才。打破壁垒，促进人才、技术和管理等要素在城乡间自由流通[15]，有偿引进熟悉网络运营的专业团队，为农村电商经济主体在线下线上融合、提升网络运营提出指导。支持农民直播带货，让他们成为本地农业发展的生产者和传播者，同时成为新时代社会主义新农村的创造者。

乡村振兴是中国加快农业农村现代化发展的国家级战略，农村电子商务的发展对中国农业高质量发展和实现乡村全面振兴具有重要的现实意义。随着互联网的发展，农村电子商务成为带动农村产业融合和经济社会发展的新型发展模式，农村电子商务基础设施更为完善、市场规模不断扩大、交易产品种类不断增加、产品结构更为完整，为促进乡村振兴起到了重要作用。随着数字化、智能化的飞速发展，各级政府要正视农村电子商务发展中出现的问题，做好统筹规划，加大对农村电子商务发展的支持力度，强化农村电子商务人才队伍建设，使其助力乡村振兴战略，为实现共同富裕赋能。E252CE8C-1804-4876-88BA-9A8218C9F1C1

参考文献：

[1]习近平.决胜全面建成小康社会  夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-28（1）.

[2]危旭芳，柯耘欣，古明加.中国共产党对“三农”问题的百年探索及经验启示[J].党政干部学刊，2022（1）：63-71.

[3]习近平出席中央农村工作会议并发表重要讲话[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-12/29/content_5574955.htm.

[4]徐丽艳，郑艳霞.农村电子商务助力乡村振兴的路径分析[J].中国社会科学院研究生院学报，2022（2）：109-120.

[5]国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2015-11/09/content_2962920.htm.

[6]关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098.htm.

[7]王珂.网络零售市场释放消费潜力[N].人民日报，2022-03-22（7）.

[8]朱美乔.农村电商加速农产品上行[N].中国食品报，2021-09-17（4）.

[9]2021年全国县域数字农业农村电子商务发展报告[EB/OL].http：//www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202109/P02021091080101624

7234.pdf.

[10]尹連根，刘运来.短视频平台的技术赋权与可见性劳动——基于传播政治经济学考察[J].未来传播，2021，28（6）：41-49+121.

[11]李子晨.短视频、直播涌现创造新机遇[N].国际商报，2022-01-27（5）.

[12]王小兵，蔡萍，王曼维，等.全国农村电商发展成就、现状特点、问题与对策建议[J].农村工作通讯，2021（24）：57-60.

[13]商务部召开例行新闻发布会（2021年1月28日）[EB/OL].http：//www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/l/202103/20210303041815.

[14]任保平.全面理解新发展阶段的共同富裕[J].社会科学辑刊，2021（6）：142-149.

[15]刘合光.以共同富裕为目标推进城乡融合发展的逻辑与路径[J].社会科学辑刊，2022（1）：149-157.

责任编辑  王  雨E252CE8C-1804-4876-88BA-9A8218C9F1C1