智媒已临：运动类App场景营销何以转型

张晓辉

一、场景营销的发展

场景主要指建立在移动智能设备、大数据、传感器、定位系统之上的整合式体验。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在2014年首次把“场景”引入传播学。他们认为场景时代的到来依托五大技术，即“场景五力”，分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。[1]美国、英国以及荷兰等国研究学者也相继提出基于新技术的场景营销，指出通过物联网、社交媒体，指导如何利用互联网技术设计体验式场景，并诠释了如何结合新技术塑造新消费场景。2016年，蔡余杰、纪海提出场景营销需要通过各种手段，精准定位消费者碎片化场景中的需求，利用线上与线下的融合创造消费欲望，提供优势服务，满足个性化需求。[2]

目前Keep、咕咚、悦动圈等运动类App的场景营销依旧不断增加场景的设置、创新场景的形式，满足用户更多的场景的需求。但在过程中依旧可以发现，其使用场景营销的形式过于老套、内容设置多同质化等问题，单纯利用各种场景结合的方式进行场景营销的模式急需被打破。

智能媒体时代的到来，将智能媒体的发展与刻画用户的的画像相结合，更深入地挖掘用户的需求、满足用户共创价值，实现更深入的场景连接，给运动类App的场景营销转型发展带来了新的机遇。

二、当下运动类App的发展现状分析

如今，运动类App受制于当下宏观环境的发展，对其场景化营销传播带来了新的战略选择。纵观运动类App一直以来的场景营销策略，很多品牌已经实现了为品牌增值的突破，但由于多种因素的限制，打造差异化的场景营销传播方式显得尤其重要，如何实现更符合互联网时代人们的使用理念，从而让用户产生使用行为成为转型的必要之路。

1、政治环境

近年来，我国积极发展各种体育产业，同时也积极对体育项目及全民健身大力支持，各种扶持体育产业的政策密集出台。在2014年的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布后，政府又多次出台相关政策积极促进体育及健康等产业发展。2019年1月国家发改委、体育总局提出《进一步促进体育消费行动计划》，要加大力度推进健身运动项目的可持续发展。疫情的突如其来，体育总局也积极针对后疫情时代的状况提出新的政策，体育总局发布《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，推行简便易行、科学有效的健身方法。

当然互联网平台的发展依旧存在很多不确定性，政策的保障也很难确保全面覆盖和全流程支持，同时各地不同政策对体育产业发展的限制也依旧是不可忽视的问题。

2、经济环境

随着国民经济水平不断上升，可支配收入增多，当人们的温饱生存需求得到满足后，人们越来越追求生活与工作的平衡。因此健康问题受到更多人重视，对运动健身需求的增长，极大促进了运动健康产业的发展。

同时，随着越来越多的资本市场对运动类APP的看好，加大了对运动类App的资本加持，为其发展提供了足够的资金支持。根据懒熊体育统计的咕咚App在2018年完成了2000万美元C＋轮融资；Liking在2018年初宣布完成B、C轮共3.5亿人民币融资；keep于2020年底完成3.6亿美元F轮融资。

当然，受疫情影响体育运动的部分产业链受到影响，使用运动类App进行体育锻炼的消费者消费行为不稳定，同时过去几年体育行业的状况也再次说明，资本通常是瞬息万变的，当今正处于风口之下，未来的发展依旧是机会与挑战并存的。

3、社会环境

如今，随着人民的生活节奏加快、工作压力不断加大，这些因素叠加使得亚健康问题愈发突出，越来越多的人开始重视体育运动。当前运动类App逐渐成为多功能一体化的健身运动的平台，在“互联网＋体育”的大浪潮下，运动类APP也拥有着更大的发展契机。根据比达咨询的相关数据显示，如今的体育发展已经逐渐的由体育1.0、体育2.0，进入到体育3.0的发展时代。

在后疫情时代，疫情依旧存在突发的潜在威胁，线上运动的呼吁给予了运动类APP更多的发展机会。但是线上运动习惯存在差异，企业的变现模式较为单一等现实因素，依旧是运动类平台未来发展不可忽视的挑战。

4、技术环境

随着互联网技术、数字技术、移动通信技术以及多媒体技术的不断更新，极大地丰富了现在的体育产业的发展方式，颠覆了原有的运动产业的内涵和层次，彻底改变了人们对于健康的认知。在疫情期间，运动类APP及时推出人工智能教学视频进行线上健身授课，不仅能够增加人们在参加体育锻炼时的娱乐性，也帮助人们实现运动的持久性和连贯性。

与此同时，很多技术耗费较大，资金要求高，以及部分技术在应用过程中需要进一步磨合也给运动平台的发展带来不小的挑战与威胁。

总之，如今新冠疫情初步得到控制，居民生活也逐步迈向正常化，如何更好地利用好场景营销，促进运动App的繁荣发展，成为平台发展的当务之急。这些宏观环境因素为运动类App的场景营销转型提供充足的前提条件。总之，面对激烈的市场竞争，唯有凸显App自身的个性与特色场景，不断转变新型的场景营销策略，才能赢得更多市场认可与青睐。

三、运动类App场景营销何以转型

在智能媒体急速发展的背景下，消费理念也在不断变化，消费需求不断呈现出科技化、氛围化、便利化、体验化等特点，出现了场景营销大场面。面临激烈竞争和市场环境变化的考验，运动类App何以转型也成为可以探讨的焦点。

1、技术筑基，探索用户所想

智媒时代的到来，让我们真实意义上体会到技术带来的便捷。物联网的发展使物理世界、数字世界和人类社会之间的界限逐渐消失，计算技术进入“人、机、物”三元融合发展期。[3]寻找到用户所想、所需，精准定位营销明确最终要消费到何处，不断提供适合用户在当下使用的场景模式，才能使得场景营销具有针对性，最终实现用户和企业的双赢。

运动类App实现完备的场景搭建自然不能离开技术手段的辅助。一方面，可以借助移动工具，实现现代H5技术设计场景，并合理利用社交媒体，引导用户主动进行社交分享，运动类App要注重与用户之间的交流沟通，搭建双方的契合点，设计契合的社交媒体场景。另一方面借助大数据技术辅助，如今手机等移动设备为我们提供定位服务，记录着我们的一举一动，我们的日常活动都可以被追踪到轨迹，更好利用场景定位，对不同场景做出不一样的营销策略。

如今信息高速发展，用户对普通的场景营销的策略早已司空见惯，因此运动类App在进行场景营销时，要选择别出心裁的形式，依靠技术加持为场景穿上一件外衣，从而吸引更多的用户。

2、基于4P，打造多元场景构建

坚持内容为王，实现产品出圈吸引力。场景营销除了要让内容饱满之外，也要保证内容具有灵魂来吸引不同圈层的受众，让内容更能带动用户的情绪，这不仅仅需要平台发力，同时也要借助高速发展移动平台下用户的作用。

基于后疫情时代特殊的环境，平台可以采取社交营销下的场景带动实现产品的影响力上升，可以采取：主题营销、互动营销、好奇心营销等方式。通过设计一些有创意的运动产品及运动行为，如“90后”、“00后”钟爱的亚文化产品引导人们观摩及效仿达到传播效果。在场景营销中，每一位用户不仅仅是产品的消费者，而是可以参与到产品的二次创作，成为产品的内容生产者之一，依靠这种方式更能提升用户的忠诚度。例如网易云音乐App上很多热门歌曲都会有一些网易热评广为人知，这不仅实现了歌曲的传唱度，也在一定程度提升了App的价值高度，借助用户的内容创造，成为企业和用户之间的情感连接。

打造社群文化，实现高档次社群变现。文化是最能够潜移默化影响人们生活的，同样在互联网环境下的社群文化依旧是重要的一个传播符号，在社群文化的熏陶之下形成社群成员可以普遍接受的文化价值，着力打造几类实体或者虚拟的产品，从而提升平台的变现能力。

运动类App在进行产品变现时应极大减少硬营销及硬广告的出现，比如在进行线上赛事举办后变现过程中应减少营销产品，以荣誉型的产品推广到社群中，以文化衫、赛事奖牌及运动类App高级会员的奖励等形式，提高群众接受度，降低平台与社群之间的落差感，丰富社群文化。从而可以依靠一些体育相关的兴趣类文化产品来提升体育爱好者的关注度，一些兴趣类的产品有着更高的价值，比如：体育明星的签名、赛事吉祥物及其他体育爱好者会感兴趣的产品，从而获得情感共鸣，以此实现产品价格设定与品牌变现。

实现产品变现，最重要的就是能够使用户切实感受到平台的产品和服务，使其与我们日常生活戚戚相关，由于非常接近日常生活，从而受到更多的关注。

拓展分发渠道，实现跨界合作新场景。跨界这个词在各个行业都不断刷新着出场率，在市场营销中也是极为重要的热词之一 ，所谓跨界就是将两个完全不同的领域联系在一起，从而使得品牌能够获取更多的用户。如今每一个企业产品都有其自身的局限性，依靠跨界合作使双方企业实现用户共享，从而提升各企业自身的影响力。

运动类App未来发展仅仅依靠简单的App单一平台和入口在未来的产业发展过程中势必没有很大的竞争力，一方面，赛事组织和协办容易被像“活动行”一类小程序替代，不用下载App就可以接触到相应的场景，自然会更加受欢迎；另一方面像keep与网易云音乐的合作、华为运动健康与华为音乐的合作，如果不能积极探索新的盈利，未来在竞争市场压力将变大。因此，应积极提升多个渠道的盈利点及合作，保证丰富其场景的设置。

故事化传播方式，实现体验推广新境界。故事的传播力方式能更大程度地丰富推广方式，使场景营销更具有竞争力，让用户眼前一亮，使产品变得更加饱满。

故事丰富了产品的情感价值，通过一个故事可以赋予产品更为独特的意义。例如益达口香糖拍摄的《益达酸甜苦辣系列》、《益达口香糖便利店》、《益达笑出强大系列》等，以故事讲述人情，用更多场景设置与消费者达到情感共鸣，增加了代入感，从而提升企业品牌影响力，收到意想不到的效果。

3、场景管理体系构建，实现企业可持续发展

万物互联的时代每个企业都应在各种联系之中，而在这种环境下不论是企业内部、行业之间、甚至是大的人文环境之中，使企业原本的主流问题都变得更加多层次。对于场景营销的“售后服务”及管理构建都提出更高的要求，这也要求企业在各个方面全面发力，才能更好地为场景营销服务，最终实现未来的可持续发展。

在后疫情时代的位置环境下的场景管理就要不断做好输出和输入。在经营过程中，企业要将内外部关系进行合理调整和分析。比如，企业在制定合理的人文关怀化的内部管理制度的同时，自然要使员工释放出更大的能量，把精力放在外部更加不确定的关系管理上，对受众、消费者和粉丝群体进行不同的管理方式，从而实现以不变带动变动的事件，最终使运动类App朝着健康的方向发展。

随着互联网技术高速发展，六度分割理论已经接近终结，取而代之的是四度分割理论，根据米兰最新研究只有4.74次就可以完成全球人口平均距离的起跳，这强有力地证明了如今互联网就是一个社交网，所有产品快速实现信息的扩散与传播，企业通过有力的传播节省成本，实现与用户的联系。从“钟云二象性”的角度来看，钟能够精准运行，代表有效的运行；云漂浮在空中，代表无序的变化。一方面运动类App应该有序的运行，使组织内部各个模块各司其职；另一方面将面向各种用户进行差异化管理，积极治理无序的变化，最终实现企业未来可持续发展。

四、结语

随着物联网、大数据、人工智能和5G的普及，政府加大力度推动高新技术来培育线上新生态，借助互联网的发展再次提出新基建发展等，这一切都对于运动类App在智媒时代进行场景化营销提供了保障。随着人们使用移动互联网的时长以及频次提高，用户在进行选择运动类App时拥有更强的辨识力，因此，运动类App应主动创新运动发展的新模式，并且融合线上课程与线下场景相结合，更好地满足用户在各个场景下的心理需求，准确地抓住用户的消费痛点，通过对于数据运营、品牌营销推广、用户维护等手段，创造延伸品牌的价值，实现差异化场景营销。

智能科技的兴起，为疫情期间的线上运动提供了更多的可能性和体验感。[4]但由于目前场景营销学术上的理论指导不够完善，目前企业在进行场景营销过程中依旧存在一些问题，单靠技术驱动并不能根本实现运动类App的转型发展，同时，也需要注意场景营销不是简单的消费场景构建，需要通过多种手段整合运用，将品牌的核心价值以最有效的方式传递给用户，从而最终实现场景营销的转身、转向、转型。

注释：

[1] 罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京:北京联合出版公司.2014：11.

[2] 蔡余杰、纪海.场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”[M].当代世界出版社,2016

[3] 崔保国、杭敏、周达.传媒蓝皮书 中国传媒产业发展报告（2018）[M].北京:社会科学文献出版社,2018

[4] 咕咚CEO申波:后疫情时代,咕咚从“吃穿用练”全面推进运动大健康[J].互联网周刊,2021(04):50-51.