论运动品牌赞助营销模式发展研究

徐 芳

(安徽艺术学院 公共教学部，合肥 230011)

一、运动品牌赞助模式营销策略基本概述

(一)运动品牌赞助的相关概念

1.运动品牌及品牌战略定义

品牌是指一家企业具有品牌资产的牌号，它既是一个名称，也是一种标记，是企业通过隐性价值组合运用来辨认自身产品和服务的载体，用以区分市场中的同质竞争对手。运动品牌是一个相对系统的概念，其代表的内在核心能力展现出企业的价值生产、个性、企业文化以及其向市场提供的特殊功能与效用。品牌战略则是企业为了宣传自身运动品牌产品、提升品牌价值、强化运动品牌形象而采用适当的营销策略，本质上就是企业依照消费者行为和品牌价值主张通过可控的宣传组合手段所进行的有针对性的价值诉求，并最终推动消费者形成品牌选择和品牌信念。因此，运动品牌的营销组合策略必须与品牌的价值诉求保持高度一致[1]。

2.赞助营销模式

迄今为止，国际市场对赞助营销模式尚未形成统一、专业的界定。从营销过程内容来看，赞助营销模式就是企业通过提供资金、人力、物力及技术等方式与某项企业品牌定位相关的活动或者项目进行价值换取，以达到企业市场营销的宣传目标或营销目标。随着我国体育事业的蓬勃发展，体育产业的社会影响力越来越大，体育企业开展的赞助营销模式逐渐成为当前企业制定营销策略的主要内容。

(二)体育赞助模式的营销过程

体育赞助是体育行业企业对自身运动品牌进行宣传和拓展的根本途径，其具体营销过程主要分为如下6个阶段：(1)体育行业企业需要从多层次、多渠道和多元化角度对自身赞助营销开展环境进行全面分析；(2)体育行业企业设定开展赞助营销的直接目标与间接目标；(3)体育行业企业对自身整体营销战略资金投入进行统筹调配，以确定运动品牌赞助的经费预算；(4)体育行业企业需明确目标受众，通过分析运动品牌的市场结构选择赞助目标和赞助方式；(5)体育行业企业制定科学和完善的具体赞助实施计划并形成阶段监督管理机制，以确保赞助营销方案的按时按质落实[2]；(6)体育行业企业对运动品牌赞助营销策略进行科学、合理的评估。具体流程如图1所示。

图1 运动品牌执行赞助模式营销策略流程

(三)运动品牌赞助营销模式的特点

1.隐蔽性

虽然本质上赞助营销模式是一种宣传广告，但其品牌宣传并不会直接或者单独出现，而是随着体育项目、体育赛事或者体育明星出现在公众和媒体视野当中，在非商业氛围中潜移默化地将品牌信息传递给消费者。

2.文化性

体育项目、体育赛事以及体育明星在挑战运动极限的过程中不断地展现体育运动的魅力，是世界文化交流传播中最容易被人们所接受的一种直接方式，而运动品牌采用赞助营销模式则能够随着体育运动的开展突破地域限制，实现品牌文化和企业所属地体育文化的宣传和扩张，从而潜移默化地对消费者实现文化影响。

二、运动品牌开展赞助模式营销策略的积极意义

(一)有益于提升运动品牌所属企业的知名度

体育运动通常具有绝佳的群众基础，大型体育赛事在国际和国内都具有极高的社会影响力。随着全球一体化发展的不断推进，人们对体育赛事的关注度也随之高涨，体育行业企业对自身运动品牌实施赞助模式营销策略能够借助体育运动巨大的社会影响力来全面提升品牌的知名度，使企业产品和企业品牌文化得到十分有效的广告宣传，而且很多体育产品消费者都是通过大型体育赛事平台了解到相关项目的运动品牌，消费者的消费行为习惯则更倾向于购买赞助商产品。因此，产品所属企业的知名度会得到显著提升[3]。

(二)有益于提升运动品牌所属企业的社会认可度

随着我国体育事业的蓬勃发展，体育市场成为市场经济板块中竞争最为激烈的领域。体育行业企业要想在激烈的市场竞争中谋得出路，就必须抢占生存空间，增加自身的市场份额，而这些目标的实现离不开品牌社会认可度的提升。运动品牌赞助模式营销策略的实施，不仅能够为体育赛事和体育运动带来充足的投资，还会给社会体育基础设施建设和体育团体成长带来充足的资金保障，帮助企业处理好与政府职能部门、社会体育团体之间的关系，提升社会对运动品牌所属企业的认可度，通过打造良好的合作关系和创造良好的社会效益来提升企业的品牌形象，进而帮助企业获取更大的发展先机。

(三)有益于提升运动品牌的产品销售

企业制定任何营销策略的本质都是要达到促进自身产品市场销售的目的。体育行业企业对自身运动品牌实施赞助模式营销策略所产生的促进作用是不言而喻的，赞助模式营销策略不仅可以借助体育赛事、体育明星、体育项目的巨大影响力提升运动品牌的宣传力度，还能够通过体育赛事的激烈氛围激发消费者的购买欲望，而且运动员的明星效应也能够极大地带动运动品牌的销售力度，可以说，运动品牌实施科学、有效的赞助模式营销策略能够获得“名利”双收的典型效果，极大地促进运动品牌产品的销售，为企业创造更大的经济效益[4]。

三、我国运动品牌赞助营销模式的发展历程

(一)运动品牌赞助营销在国内的发展

我国体育企业开展赞助营销模式起步较晚，且一直以来赞助营销模式在我国运动品牌建设过程中没有引起足够的重视。2008年，北京奥运会的召开为我国运动品牌开展赞助营销模式提供了全新的发展契机，体育企业进行奥运赞助营销得到了国内企业家的认可和重视，并针对此方向成立了发展研究课题组，我国体育企业从可口可乐、三星等世界知名公司的成功赞助营销方案中得到了鼓舞和启发，纷纷开始将赞助营销模式作为运动品牌经营的创新营销手段。然而，在北京奥运会后的历届奥运会赞助商中，我国运动品牌企业只有大约30%获得了理想的品牌收益和市场营销成果，多数中小型企业在开展赞助营销模式过程中都出现了“举债赞助”，导致企业资金链出现问题。赞助营销方案的不完善以及品牌定位的缺失使得赞助营销模式这种大投资消耗给企业带来了巨大的经济负担。

(二)我国运动品牌赞助营销模式的体系构成

我国学术界将运动品牌赞助营销划分成为5个部分：赞助方、受赞助方、目标受众、中介以及媒介。其中，赞助方代表运动品牌的从属企业，受赞助方则主要包含体育部门、体育项目、体育经纪人、体育媒介以及体育传媒方等。在赞助营销方案中，受赞助方可以是单一存在的，也可以是系统组成的，绝大多数赞助营销方案都存在诸多受赞助方，他们彼此之间相辅相成且利害与共。同时，目前我国运动品牌赞助营销模式主要分为4个阶段，即赞助方案总体策划、个案营销、个案组织与实施、个案评估。4个阶段层层递阶且相互衔接，有机结合成为一个整体。

四、运动品牌赞助模式营销策略制定的基本原则

(一)服务于品牌发展的战略目标

运动品牌赞助模式下，营销策略的制定必须服务于企业品牌发展的战略目标，市场营销策略的预算分配必须有全面、完善的设计和周密的计划。与传统营销模式相比，赞助模式资金消耗巨大，其营销方案一旦确定，在未来很长一段时间内会成为体育行业企业的主要营销工作，所以，运动品牌在制定赞助模式营销策略过程中必须遵循服务于战略目标的基本原则，站在企业战略层面高度来审视具体的营销方案，确保运动品牌采用的赞助模式营销策略能够符合企业可持续发展的总体战略计划。

(二)营销方案制定具有策略性

运动品牌赞助模式营销策略的制定需要确保企业在整个赞助周期能够获得更高的经济效益，摆脱竞争对手的营销埋伏，改善自身商业环境关系，因此，营销方案的制定必须遵循策略性原则。运动品牌赞助模式营销方案的策略性主要体现在企业根据市场变化形式制定“可供选择的方案”，营销策略的内容信息必须具备目标的可预见性、资源的整合性、方式的灵活性等，保障运动品牌赞助模式营销方案具备连续性，能够精准地把握策略对象、策划环境和策划资源的变量条件，能够及时地进行修正和调整，进而依照既定计划完成产品营销的战略目的。

(三)赞助过程具有创新性

体育赛事和体育明星的影响力具有不确定性，市场影响力和号召力也随时随地存在着变化。为了适应这些不确定性变化，运动品牌在制定赞助模式营销策略过程中必须遵循创新性原则，赞助营销计划需要具备过程性和可调整性，将更多创新型想法融入营销方案中，以降低赞助目标的不确定性所带来的不可控性。一方面，运动品牌企业不仅要依照符合自身产品属性的赛事或明星制定赞助计划，还要充分考量市场竞争对手以及外部环境变化；另一方面，运动品牌企业要寻求赞助模式营销组合方式的创新发展，在营销主题和营销主线上寻求创新突破口，避免同质化赞助模式。

(四)营销赞助方案具有可操作性

运动品牌赞助模式营销策略的制定必须遵循可操作性的基本原则，赞助营销方案的策划必须与现实相匹配，赞助时机具备可控性，赞助环境具备可行性。由于营销活动是一项十分复杂且阶段时间较长的系统性工作，制定营销赞助方案时必须充分考量每一个工作环节的处理，因此，其执行的可操作性就显得至关重要。此外，营销赞助方案在具体实施过程中也需要耗费大量的人力、物力、财力和精力，内部环境和外部环境也存在动态性变化，这更要求运动品牌赞助模式营销策略的制定能够最大限度地避免无效性，具备可持续发展的操作性。

五、优化运动品牌赞助营销模式的建议

(一)运动品牌赞助营销模式需与品牌战略定位保持一致

在体育企业对自身运动品牌进行推广的过程中，采用的赞助营销模式要想切实实现提升企业影响力和市场占有性的战略目标，就必须与品牌的战略定位保持高度一致。无论运动品牌赞助营销方案选择何种内容和手段，都必须保持品牌在市场战略发展过程中的一致性，打造企业特有的品牌文化形象，突出企业运动品牌的优势特点，构建运动品牌与消费者之间的联系，使赞助营销方案与企业品牌战略目标市场定位相匹配，进而获得良好的营销宣传效果。譬如,可口可乐公司多年来的赞助营销模式中，将企业自身激情畅想的文化理念与各类体育赛事中运动力量和青春活力完美结合，将品牌战略定位始终作为赞助营销设计的核心标准，由此获得了一批又一批的忠实消费者，获取了坚实庞大的市场份额。

(二)运动品牌采取赞助营销模式需执行差异化参与

体育企业在对自身运动品牌开展赞助营销模式的过程中不要将视线局限于体育项目、体育赛事或者体育明星本身的资源。由于赞助营销模式对资金投入消耗巨大，且营销方案的周期性较长，一旦单一化赞助目标出现问题，就会给体育企业带来巨大的损失。体育企业需从市场化的宏观角度出发，以消费者需求为营销目标，制定差异化的赞助营销模式，分散赞助营销方案可能带来的风险。同时，体育企业需充分考虑各类市场要素，不能够盲目地将体育项目、体育赛事或体育明星的市场影响力作为赞助营销的唯一标准，避免出现同质化赞助营销模式。在制定赞助营销方案的过程中，企业策划者需创新视角、另辟蹊径，采取差异化的市场参与策略，从不同角度加强运动品牌的宣传和曝光，以新颖破局，提升运动品牌的营销目标。

(三)运动品牌需制定高持续曝光性的赞助营销方案

一方面，赞助营销方案的曝光程度直接决定了消费者对运动品牌赞助意识的关联程度，体育企业需通过制定反复曝光的营销宣传策略来唤起消费者的记忆关联点，激发消费者的情感反应，通过长时间的曝光宣传来强化品牌记忆，从而扩大宣传效果，增加营销收益；另一方面，体育企业还需要提升运动品牌赞助营销曝光的持续性，有效延长运动品牌在消费者市场中的感知记忆，最大限度地通过赞助营销策略延长运动品牌在消费者面前的“展示”时间，进而提升消费者的记忆联想效果，以便帮助运动品牌扩大忠实客户群体。

(四)从服务角度着手提升优质运动品牌赞助效应

随着体育赛事和体育表演商业化发展的不断深入，体育赛事和体育表演逐渐展现出自身的服务行业属性，展现出参与性、异质性、无所有权转让性、非物质性等一般服务产品的特性。因此，运动品牌在采取赞助营销模式的过程中必须从服务角度着手对目标市场进行细分，提升服务质量和客户价值，举办品牌体育赛事或体育表演，提升赞助对象的商业价值，从而提升赞助商的品牌价值。此外，要从整体性角度出发提升市场竞争优势，提升优质运动品牌赞助效应，进而实现赞助价值的利益最大化。

(五)制定有针对性的赞助营销绩效考核机制

运动品牌赞助营销模式对企业资金的消耗是十分巨大的，巨额的赞助费用在企业市场营销预算的占比不断提升，体育企业必须通过制定有针对性的绩效考核机制来衡量和评价这些支出所产生的实际收益。一方面，运动品牌赞助营销方案必须科学地设定阶段性目标和总体营销目标，并对相关指标进行量化，以此作为赞助营销具体执行成果的评价依据；另一方面，体育企业还需要针对运动品牌赞助营销的软性成果制定科学的评价指标，如品牌影响力、消费者满意度、品牌知名度、品牌形象等，对衍生价值创造成果进行客观评价。