电商平台与第四方物流平台双向选择问题研究

彭会萍，曹晓军，2，王雪燕，李雅梦

(1.兰州财经大学 丝绸之路经济研究院，兰州 730020；2.甘肃省电子商务技术与应用重点实验室，兰州 730020)

一、引言

随着移动互联网的快速发展，网络购物已成为人们日常生活不可或缺的一部分，促使我国电子商务行业迅猛发展，产业规模迅速扩大。目前中国电商版图已然演化为以淘宝天猫、京东、拼多多三大电商平台三强鼎立为主的格局。作为电商平台的支撑，快递物流也在快速跟进。目前电子商务的物流模式主要有自营物流模式、第三方物流模式、物流一体化以及物流联盟模式等，大量文献研究表明，在电商物流的运作模式方面自建物流成本过高、效率低，而第三方物流模式又存在功能专一化、单一化的问题。为了构造良好的购物环境，以“菜鸟网络”为代表的第四方物流平台应时而生，它运用阿里集团的算法、数据等一系列数字化底层技术，在横向能力整合上，串联四通一达等传统快递公司，形成网状的社会化网络，在纵向能力上，和天猫、淘宝、闲鱼等阿里系内部产品形成完整的用户和流量联系，通过平台掌握的商家、消费者、客户等数据对订单进行聚合，为上游平台提供专业服务以及物流方案的优化。

电商平台与第四方物流的合作类似于企业战略联盟，参与战略联盟的主体有着共同的战略目标，通过签订协议构建收益共享、风险共担的合作模式，形成一种动态的、松散的联盟。在联盟伙伴选择方面，Barden等发现如果联盟企业在联盟内部是合作的关系，那么更有利于二者之间建立长期合作关系。Liu等发现联盟内存在竞争关系主要是因为联盟内成员利益分配不对等，因此通过了解盟友的组织结构等信息将更有利识别合作伙伴在合作中的优势和劣势，从而在联盟中获得更多的收益。Kale等通过实力验证，联盟成员的机会主义行为将会影响两者之间的合作关系。朱永明等为促进战略联盟企业间的良性循环，通过演化博弈模型，分析联盟成员间竞合策略的选择，得出知识产权系数、协同收益等都会影响联盟的稳定性。Hamel通过联盟案例发现通过不断的学习可以改变合作伙伴之间讨价还价能力，并且合作伙伴之间的相互竞争过程有助于提高相互学习的效果。Wassmer等认为企业只有寻求联盟合作才能获取更多的资源，提升企业的效率，降低运作的成本。Hagedoorn等发现在寻找联盟伙伴的时候，也要对合作伙伴进行择优选择，因为只有合作伙伴与自身相关性很符合的时候，企业才能通过联盟创造更多的绩效。解学梅等运用扎根理论构建影响产业技术创新联盟稳定性的机制模型，并通过案例发现对联盟运行的四种机制进行保障可以提高联盟的稳定性。Salamat等对国际战略伙伴组成的联盟进行分析，并用层次分析法构建指标体系，选择组建国际战略联盟的合作伙伴。总之，战略联盟伙伴选择及合作影响因素，基本上都是理论研究，很少有通过动态研究探讨战略联盟的稳定性。

本文研究的第四方物流平台(fourth party logistics platform)是第四方物流企业搭建的承担着供应链集成商的职责，是一个营利性组织，它通过整合第三方物流企业、信息技术服务商、IT服务提供商、其他增值服务提供商等资源为电商平台提供物流服务。电商平台和第四方物流平台都是独立个体，具有选择与被选择权，双方在择优选择合作伙伴时是一个互评互选的过程。为建立双方的合作关系，考虑影响双方选择的相关因素，建立双方讨价还价模型，通过讨价还价的动态博弈过程分析双方选择合作伙伴的过程。

二、第四方物流平台的运作模式

第四方物流平台需要通过电商平台获得用户，电商平台需要第四方物流平台提升自己的服务水平，所以双方是一种委托代理关系。第四方物流平台掌握着大量的信息、知识和服务能力，电商平台拥有商家以及消费者的数据信息，双方在功能上互相补充互相需要，但是因为双方拥有不同的资源优势，两者之间的数据相互独立，双方之间的信息不对等，平台之间出于商业需要也不愿意公开透明自己的信息，这容易导致双方之间利益分配不透明从而引发两者之间的利益博弈。第四方物流平台运作模式如图1所示。

图1 第四方物流平台运作模式

第四方物流平台与电商平台都具有网络效应、用户粘性等特性，两者进行合作可以为第四方物流平台引入大量的物流需求客户资源，需求方增多会吸引更多的供应方加入平台；同时，第四方物流平台利用信息技术对双边市场会员的信誉审查和交易的第三方合同监督来提升平台的信用级别，可吸引更多资源的介入。但是，在市场竞争中第四方物流平台为了占领市场资源可能会出现损害联盟成员利益的行为，比如第四方物流平台在签订合约前可能会保有私人信息从而出现逆向选择的问题。因此电商平台与第四方物流平台通过双向选择建立合作关系时首先针对获得的信息对合作伙伴进行初步的意向性选择，然后不断探索对方在不同的心理压力、风险态度以及网络效应下对对方出价策略的影响。

三、电商平台和第四方物流平台双向选择行为模型

在建立合作关系前，电商平台为获取最大收益，会收集市场上的信息，以此选择最适合自己物流需求的第四方物流平台，然而由于信息不对称，电商平台为了满足消费者的各种物流需求，给自身带来更多的隐性收益，会对第四方物流平台的信息仔细甄别，而第四方物流平台出于商业需要会隐瞒自己的部分信息，并会根据自身拥有的物流资源对电商平台进行逆向选择。因此电商平台和第四方物流平台之间的选择是供需之间的双向选择，电商平台和第四方物流平台的双向选择行为模型如图2所示。

电商平台和第四方物流平台双向选择配对阶段，电商平台基于可获得信息对第四方物流平台进行理性选择，这些用于支持理性选择的信息主要包括市场竞争能力、数据信息处理能力、供应链资源整合能力等。第四方物流平台服务模式目前还是比较新型的物流信息平台服务模式，因此加入第四方物流平台的成本可能比其他的物流信息平台的成本要高，所以成本是影响电商平台对第四方物流平台选择的主要依据；第四方物流平台的市场占有率越高，说明第四方物流平台拥有的资源也就越多；第四方物流平台利用信息技术会对入驻平台的物流企业的服务质量进行全程监督，所以服务质量和顾客满意度是衡量4PL信息技术的标准；数据信息处理能力反映了IT服务提供商的质量；第四方物流平台为电商平台提供物流方案的优化，所以第四方物流平台对供应链控制能力充分反映了平台上其他增值服务提供商的能力；电商平台和第四方物流平台建立合作伙伴关系后要对风险损失进行共担，而第四方物流平台可以通过信息技术降低合作过程中的风险损失，电商平台为降低自身的经营成本应该选择供应链风险管理能力高的第四方物流平台。这些信息都是可以从市场中获取的，因此电商平台获得信息的类别、信息的详细程度、准确性将直接影响电商平台对第四方物流平台综合能力的判断，加大信息公开，将有助于电商平台择优选择战略合作伙伴，提高核心竞争力。

图2 电商平台和第四方物流平台的双向选择行为模型

电商平台拥有庞大的客户资源，在电商平台表示合作意愿后，第四方物流平台会对其进行评估，并进行逆向选择，主要包括基于信息优势的理性选择和基于心理学的非理性选择。第四方物流平台的盈利模式主要来源于广告费、会员费、交易费、提供的增值服务费以及与电商平台分担的风险所获得的收益，且其预期收益将影响对电商平台的选择。根据科尔曼理性选择理论，当第四方物流平台选择过程中的可能损失(L)明显高于可能收益(G)时，不利于双方建立良性合作关系。电商平台的品质比如信誉、合作历史，也将会影响第四方物流平台是否选择继续合作，同时“时间偏好”“厌恶风险”“可靠性”等心理行为的存在也对第四方物流平台的非理性选择产生影响。

四、电商平台与第四方物流平台讨价还价博弈

电商平台和第四方物流平台通过市场信息以及心理影响等因素建立初步的合作意向后，双方随即进入实质性的合作谈判，这个阶段双方主要基于各自的利益，进行讨价还价，本质上来说，讨价还价的过程就是双方利润分配的问题。

本文运用Rubinstein经典的分蛋糕思想，模拟一个电商平台与一个第四方物流平台之间关于利润分配额的讨价还价过程，是一个动态博弈过程。在分析过程中，考虑双方的定价区间，不考虑谈判成本(贴现因子)以外的其他因素的影响。因此把电商平台和第四方物流平台合作中通过物流管理带来的额外利润看作一个常数，假设双方基于电商平台和第四方物流平台的利润分配合同进行讨价还价，由此建立了考虑双方出价顺序的无限期不完全信息的讨价还价模型，得到了唯一的纳什均衡解，并对均衡解进行分析。

(一)问题描述和模型假设

在电商平台和第四方物流平台互评互选后，双方需要就利润分配等合作条件进行讨价还价。在讨价还价过程中由于会受合作双方谈判环境等复杂因素的影响，为了简化模型，本文做出如下假设：

假设1：假设博弈只有两个参与人，即电商平台和第四方物流平台。

假设2：电商平台和第四方物流平台双方都是完全理性人，即追求自身利益最大化。

假设3：在讨价还价过程中，根据夏克德(Shaked)和萨顿(Sutton)研究结论：从第一阶段开始和从第三阶段开始，得到的结果是一样的，因此讨价还价阶段数为=3。

假设5：第四方物流平台的报价区间服从[,]上的均匀分布，期望自己分摊的比例越多越好，电商平台的报价服从[,]上的均匀分布，双方都希望对方分配的利润越少越好，电商平台和第四方物流平台讨价还价区间如图3所示，假设双方讨价还价区间存在交集：<≤<。

图3 电商平台与第四方物流平台讨价还价区间

(二)模型求解

本部分从出价顺序进行讨论，双方的定价区间都属于私人信息，所以在出价时会对对方的底线价进行预估，预估值和实际值的大小会影响双方的最终收益。为了更好的建立讨价还价模型，分别考虑第四方物流平台先出价和电商平台先出价两种情形。

1.第四方物流平台先出价

第四方物流平台和电商平台都拥有专业的信息技术，都容易识别对方的价值，因此设=，即对讨价还价的最低值达成了共识。第四方物流平台先出价时，会对电商平台希望获得比例的最低底线进行预估，设为，电商平台和第四方物流平台均不知道、的关系。令=-，=-，为便于分析将第四方物流平台和电商平台的讨价还价区间映射为[0,]，[0,]。

电商平台和第四方物流平台讨价还价博弈参数及符号如表1所示。

表1 模型符号及含义

由于电商平台与第四方物流平台的谈判区间不同，且不知、的大小关系，因此分为：

第四方物流平台对电商平台的底线估计过高，即<，如图4所示：

图4 H1

采用逆向归纳法求解，当=3时，第四方物流平台出价，电商平台接受其出价，谈判结束，因此只要第四方物流报价在[0,]范围内，电商平台都会接受。对于第四方物流平台虽然无法确定，但是对于电商平台接受报价的态度是明确的。因此，第四方物流平台关注如何报价会使自身获得较大收益。第四方物流平台的期望收益必然满足下式：

=max[+0(1-)]

表2 H1

当第四方物流平台利用信息技术能够识别电商平台的欺骗信号时，第四方物流平台为使自身获得较大的收益，会不断提高自身的出价，直到形成=，此情形就变成了完全信息讨价还价博弈。

从这个过程来看，电商平台拥有的心理特性以及风险态度都会影响出价策略的选择，如果自己的欺骗信号被对方信任后，需要适可而止，如果电商平台越偏爱风险，并且是贪得无厌的人，经过多次谈判，欺骗信号可能会被对方识别，从而失去较好的收益，得不偿失。并且，第四方物流平台虽然先出价，但是电商平台的心理特点决定着的大小，第四方物流平台并不总能在讨价还价中占据优势。

第四方物流平台对电商平台的底线估计过低，即≥，如图5所示：

图5 H1≥H2时谈判区间示意图

同样，采用逆向归纳法，当=3时，第四方物流平台出价，电商平台接受其出价，谈判结束，因此只要第四方物流报价-+>0，电商平台都会接受。对于第四方物流平台虽然无法确定，但是对于电商平台接受报价的态度是明确的。因此，第四方物流平台关注如何报价会使自身获得较大收益。第四方物流平台的期望收益必然满足下式：

=max[+0(1-)]

表3 H1≥H2第四方物流平台先出价时讨价还价博弈结果

通过以上分析得到下面几个命题：

1第四方物流平台自身的心理压力越大，比如：平台运营稳定性差、政府补贴降低、用户规模减少等，就会在谈判过程中失去耐心，第四方物流平台希望在短期内获得较多的收益，就会使自身的报价也越高，并且会缩短谈判时间，见好就收，而如果双方谈判破裂，双方均不会获得收益；但是如果对方的心理压力大，对方希望早早结束谈判，会比较合理地进行还价，所以第四方物流平台为显示自己的诚意，出价会比较低，电商平台为了能够分得收益，不会过多的打压第四方物流平台。

即第四方物流平台的出价与自身的心理压力成反比，与对方的心理压力成正比。

2第四方物流平台越厌恶风险，越不愿意冒着谈判破裂的风险去争取收益，对谈判过程的耐心程度就越低，所以会出价比较高，若出价较低，对方又是风险偏好者，有较强的谈判能力，第四方物流平台不能获得较多的收益很有可能造成谈判破裂。

即第四方物流平台的出价与自身的风险态度成反比，与对方的风险态度成正比。

3第四方物流平台的网络效应越强，用户规模越大，讨价还价地位越高。为使自身能获得较大的收益，必然会抬高自身出价，当对方网络效应过强时，自己在谈判中处于弱势地位，需要见好就收，不要贪得无厌。

即第四方物流平台出价与自身的网络效应成反比，与对方的网络效应成正比。

2电商平台首先进行出价

同样会对双方定价区间最低值达成共识即：=。电商平台需要对第四方物流平台的最高价进行预估为，电商平台和第四方物流平台均不知道、的关系，令=-，=-，为便于分析将第四方物流平台和电商平台的讨价还价区间映射为[0,]，[0,]。根据、的关系，仍分为：

(1)电商平台对第四方物流平台的最高价估计不足，即<，如图6所示。

图6 F1

同样地，对三阶段讨价还价博弈采用逆向归纳法进行求解，分析过程同(1)，双方的博弈结果如表4所示。

表4 F1

(2)电商平台对第四方物流平台的最高价估计过高，即≥，如图7所示，分析过程同(1)，双方的博弈结果如表5所示。

图7 F1≥F2时谈判区间示意图

由表2～5的结果可以看出，在不完全信息博弈中，无论两者谁先出价，收益分布都是同一形式。所以在心理压力、风险态度以及网络效应的共同作用下，先出价的不一定总能占据着优势。第四方物流平台和电商平台相互合作，可以增加双方的网络效应，自身网络效应越大，在讨价还价中的地位就越高，在谈判中获得较多的收益；第四方物流平台和电商平台在合作中如果采取投机行为，可能会使自身的声誉下降，心理压力过大，不利于在讨价还价中占据优势；在合作过程中风险偏好者可能会冒着谈判破裂的风险来争取更大的收益。

表5 F1≥F2电商平台先出价时讨价还价博弈结果

对对方定价区间的预估值既会影响自身收益，也会影响对方收益。若对对方定价区间估计过大，其自身保留价就会超过对方的预期，谈判一旦开始，自身的还价区间将会被对方掌握，并遭到对方的不断打压，最终将会以低于保留价达成协议。因此，电商平台和第四方物流平台在谈判过程中要尽量多搜集对方的信息，掌握较大的主动权，这在一定程度上有利于电商平台和第四方物流平台建立长久稳定的合作关系。

五、结语

本文从动态博弈角度研究电商平台和第四方物流平台双向选择问题，首先构建了双方的双向选择行为模型，在选择合作伙伴之后，通过讨价还价模型探索心理压力、风险损失以及网络效应因素对双方出价还价的影响机理，建立电商平台和第四方物流平台的合作关系。但由于电商平台和第四方物流平台之间信息不对称，平台之间的合作经常会出现柠檬问题，因此未来可以进一步研究如何维持双方稳定的合作关系，降低双方合作过程中可能存在的道德风险，增强双方的网络效应等问题。