自媒体背景下泰安市旅游景点营销策略研究

摘  要：近年来，自媒体传播渠道为部分旅游景点的宣传起到了极大的推动作用。本文以泰安市为例，在分析泰安市旅游业发展概况及存在问题的基础上，提出了在自媒体背景下泰安市旅游景点的营销策略，以期通过对自媒体手段的应用，促进泰安旅游业的整体发展。

一、泰安市旅游业发展概况

泰安因泰山而得名，“泰山安则四海皆安”，寓意国泰民安。泰安是鲁中地区中心城市之一，是享誉全国的中国优秀旅游城市，国家历史文化名城。

2021年上半年，泰安市实现地区生产总值1474.5亿元，其中，第一产业增加值为199.4亿元，第二产业增加值为524.9亿元，第三产业增加值为750.2亿元。以旅游业为主的第三产业增加值，占到GDP总量的50%以上，这充分说明旅游业在整个泰安经济发展中占有重要地位，是绝对的支柱产业。具体来看，2021年上半年，泰安市接待国内外游客3393.07万人次，增长166.4%，实现旅游总收入344.6亿元，增长213.89%。国内旅游收入恢复至疫情前2019年同期的86.72%。从具体的重点景区接待来看，泰安市共有82家A级旅游景区，包括1家5A旅游景区、13家4A级旅游景区、48家3A级景区以及20家2A级旅游景区。2021年上半年，5A级景区泰山接待游客193.02万人次，实现旅游收入1.96亿元。其他A级景区包括方特欢乐世界、花样年华等10家景区共接待游客251.84萬人次，实现旅游收入1.32亿元。泰山西湖、泰安老街2家新业态景区共接待637.8万人次，实现旅游收入3990.3万次。从各景点贡献率来看，泰山景区几乎贡献了泰安旅游收入的一半。由此也可以看出泰山对于泰安旅游业甚至整个泰安市经济发展的重要性。

二、泰安市旅游业发展存在问题

1.旅游业过于依靠泰山，其他景点存在感差

提到泰安旅游，游客们首先想到的就是泰山。泰山是国家重点风景名胜区，有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉，是世界自然与文化遗产。自带光环的泰山为整个泰安旅游业的发展做出了巨大贡献。但是，泰安旅游业在享受泰山景区带来红利的同时，也形成了对泰山景区的过度依赖。很多游客们因泰山而来，游泰山而去，忽视了其他众多景点的存在。这种泰安一日游的现象在今天仍然普遍存在。尽管泰安市相关部门也意识到此类问题，近年来开发了多个休闲旅游景点，如太阳部落、泰山西湖、天颐湖等，并以泰山为核心，提出了建立省会经济圈、济泰一体化、“山水圣人”中华文化枢轴等战略，试图推动泰安旅游的整体高质量发展。但在实际运行和发展过程中，由于资金、管理等方面的不足，这些新建景点在基础设施建设、景点形象宣传以及发展规划方面存在诸多问题，泰山以外的各个景点并没有真正达到吸引游客的目的。这些冷门的旅游景点往往只是存在于泰安本地市民的脑海中，外地游客对这些景点的了解少之又少。

2.各景点孤军奋战，旅游资源未实现有效整合

泰安市仅A级景区就有82家，但外地游客在提到泰安旅游时，往往还是只能想到泰山。除了宣传力度不足外，未实现各景点的有效整合也是重要原因。泰山西湖、地下大峡谷、天鹅湖等景区都是依托各自的地理优势而建，在发展过程中只注重自身优势的利用，而忽略了泰安整个旅游圈所带来的集群效应。各个景点孤军奋战，未能实现泰安市建立旅游生态圈的畅想。

3.宣传力度不足，自媒体传播信息混乱

由于泰山“五岳之首”“天下第一山”等称号，泰安旅游业自带光芒，仅依靠泰山的名号，便可以吸引大量的游客前来旅游。这就导致泰安旅游业相关部门对各个景点的宣传力度较小，尤其是近年来新建的旅游景点，很多外地游客并不了解。实际上，泰安近年来建立的西湖景区、泰山老街、太阳部落等，都是集文化和娱乐于一体的经典景区，也非常符合近年来国家大力发展的文化旅游融合战略。但这些景区在建成之后却并未取得良好效果，纠其原因，相关部门宣传力度不足是其中之一。相关部门目前的宣传更多的还是局限在传统媒体的使用上，对于自媒体等新兴平台使用较少。此外，在当今自媒体快速发展阶段，很多游客都可以根据自己的切身经历对景区信息进行传播。但是，普通大众并不都具备专业的自媒体营销或传播能力，加之一些不良个体唯利是图，企图通过虚假谣言博取关注，导致自媒体上有关泰安旅游的各种信息鱼龙混杂，不利于泰安旅游形象的发展。

4.旅游景点管理不善，危机公关意识差

为摆脱对泰山的依赖，同时促进乡村经济的发展，泰安市开发了诸如天鹅湖、天颐湖等景区，这些景点占地面积大，景点设置上也结合了当地地域、人文特色。在景区成立之初，的确吸引了大量游客前去游玩，成为了很多游客旅游的必经打卡之地。本以为这些景点可以逐渐发展成为网红景点，但在后期的发展过程中，由于缺乏长期规划以及专业的管理团队，这些景点在经过了建成之初的火热场景后，就逐渐淡出了人们的视线。由于平时来游玩的游客较少，景区内的工作人员大都是以附近乡镇的居民为主，且都年龄偏大。景点逐渐疏于管理，基础设施和娱乐设备愈发陈旧。曾经的网红景点变得越来越没有吸引力。

此外，相关部门对个别景区出现的负面新闻的处理方式也有待商榷。例如，近年来，每逢五一、十一等重大节假日，出现在各大新闻版块、朋友圈的有关泰山的形象，并不是他的巍峨壮丽，而是人挤人排队登山的图片，甚至多则关于泰山山顶宾馆高价收费、游客躲在卫生间取暖的视频和图片，长期在网络上出现。甚至现在，仍然可以在抖音、快手等自媒体平台上可以看到有关泰安旅游的种种乱象，这对泰山甚至整个泰安的城市形象都造成了极大的影响。

三、自媒体背景下泰安市旅游景点营销策略

1.整合泰安旅游景点，创建山水文化旅游圈

泰山是泰安旅游的灵魂所在，在整合泰安旅游资源时，也必然是以泰山为核心。但是，以泰山为核心，并不代表泰安只有泰山。泰安市旅游相关部门应当深入挖掘本地旅游特色，结合泰安市的历史发展和文化积淀，在保持各旅游景点自身地理优势和人文特色的基础上，整合泰安各旅游景点的特色，提高泰安市整体旅游资源的吸引力。例如，自然景观方面，自古以来人们就有智者乐山，仁者乐水的文化思想，而有山有水也正是泰安旅游的一大特色。泰安除了有泰山景区，还有徂徕山、莲花山、泰山西湖、东平湖等景点。这些景点完全可以以山水为主题形成泰安的山水旅游圈。文化旅游方面，泰安有依托泰山文化的封禅大典表演、依托大汶口文化建立的太阳部落游乐场，还有四大名著之一《水浒传》的拍摄地水浒文化旅游区等，这些都是泰安乃至整个山东的传统文化代表。通过对这些旅游资源的整合，既让游客欣赏到了泰安市的山清水秀，又让游客感受到中国传统文化的博大精深。

2.挖掘地方旅游特色，打造泰安网红景点

最近几年在各大自媒体平台上，出现了各式各样的网红景点。很多在之前无人问津的冷门景点，在经过适当的包装后发布到自媒体平台，通过网络的病毒式传播，很快就成为某一时段的网红景点，吸引全国各地的游客前去游玩。泰安旅游也应当借此机会，打造一批属于自己的网红景点。在对泰安各旅游景点进行总体布局规划的前提下，各景点还应结合自身实际情况，因地制宜，创建各自的景点标签，形成一批网红式景点。除泰山外，其他旅游景点在发展过程完全可以结合自身的区域生态优势，创造具有地方特色的高品质景点内容，从而吸引外地游客前来打卡。网红景点的创建，实质上就是各网点对自身特点进行定位的一个过程。冷门景点在知名度上可能无法与众多知名景点相媲美，但通过挖掘自身特点，找出其差异化优势，同样可以达到吸引游客的目的。具体的差异化优势可从以下两个方面进行。

（1）结合文化资源优势，创造泰安文化旅游新地标。泰安之所以能成为中国优秀旅游城市，不止是因为具有天然的自然景区优势，浓厚的文化底蕴也是重要原因。因此，要充分发挥泰安自然景观、历史文化资源丰富的优点，开发出一批具有泰安本土特色的文化旅游新地标，实现网红景点效应。泰安现有的旅游资源中，除泰山外，岱庙、太阳部落、泰山西湖景区等，都具备成为文化旅游网红景点的潜力。当地政府完全可以從这些景点着手，做出一批文化旅游网红示范景点，进而再推广至其他景点。

（2）借助重大活动进行借势营销。借势营销是市场营销当中经常采用的营销策略。这种营销方式在自媒体快速发展的背景下，其效果更是成倍增加。泰安市旅游业同样可以将本地的一些重大活动与自媒体传播结合起来。例如，从1987年以来，泰安每年9月份都会举办一次“泰山国际登山节”活动。该活动在全国都具备一定的影响力。在登山节活动期间，还会举行各种节日活动，如泰山优秀历史文化歌舞、“泰山石文化展”、“泰山文物珍宝展”、“泰山画展”等多种休闲文化活动。这些活动都是以泰安地理优势、历史文化和人文情怀为基础，在向游客展示泰安旅游整体形象的同时，也更符合当前游客不断提高的精神需求。通过这种形式不但可以吸引更多的游客前来游览，而且游客在看到各种异域文化活动后，更愿意通过短视频等自媒体形式进行分享传播，从而达到借势营销的效果。

3.充分发挥自媒体优势，提高城市宣传力度

（1）政府主导，丰富泰安旅游传播渠道。首先，政府部门应主动加强对自媒体传播途径的应用。相关部门应主动与抖音、小红书等目前使用率较高的平台联系，建立泰安旅游官方帐号。在账号平时的使用中，应不断更新泰安各旅游景点的图片或视频，体现泰安旅游特色。对于部分泰安冷门的旅游景点，更要重点宣传。可以邀请网络流量较大的知名网红到泰安旅游并发布相关视频，邀请其他城市学校师生到泰安各景点进行夏令营、研学活动，提高冷门旅游景点的知名度。其次，在传播内容上，要实践之前所讲的整合泰安旅游生态圈思想，除了传播泰山景点外，同时也要与泰山西湖、太阳部落等景点有机整合，让外地游客更好的了解泰安、认识泰安。此外，在对各旅游景点资源进行整合宣传时，还可以与泰安特色美食、文化、民俗等内容相结合，实现多维度传播，真正让游客实现身体和精神的双重享受。

（2）扩大泰安旅游传播主体，引导大众传播。在当前自媒体快速发展的大环境下，单纯依靠政府部门或某个个体进行宣传，影响力毕竟有限。宣传泰山文化，提高泰安城市知名度是每个泰安市民的责任。政府可采取相关的激励方式，鼓励泰安市民积极参与泰安旅游形象的传播。当更多的市民将有关泰安旅游景点的美好形象上传之后，自媒体的病毒式传播优势将体现的淋漓尽致。首先，可以鼓励泰安的导游从业者进行自媒体传播。导游由于其职业属性，对泰安各旅游景点熟悉度较高，通过他们进行传播，更具有专业性和吸引力。目前抖音上有一位“泰山娟姐”，就是一位泰安导游，其关注粉丝已达136万，对于泰山景点及文化的宣传起到了极大的推广作用。除导游外，泰安普通市民也可以通过微信、微博、抖音等渠道发布泰安的各个景点。通过广大市民进行传播，传播范围更广，且可信度高。

4.加强旅游景区管理，树立危机公关意识

从长远来看，任何一个景区要想实现可持续发展，都必须要从自身实力做起。如果只是注重营销手段的应用而不注重景区自身的管理，吸引再多的游客也无济于事。因此，在景区的日常管理中，要定期对景区内的基础设施进行保养维护，保证景区内的设施安全和环境稳定。加强对景区工作人员的培训指导，让景区工作人员意识到其对景区发展的重要性，引导景区工作人员都要努力为游客树立良好的服务形象。

除了对日常的经营管理进行完善，各旅游部门还应当提高对紧急事件及负面新闻的处理能力。在重大节假日等旅游旺季到来时，尤其要对景区基础设施进行重点检查，对景区工作人员进行服务培训，强调维护泰安城市形象的重要性，尽量避免意外事件的发生。在遇到个别负面新闻时，政府和景区应积极配合，一方面在景区现场尽快解决问题，防止事态恶化，另一方面，相关部门也应在第一时间发表公告，表明态度，避免相关负面新闻在自媒体等网络发酵，使负面新闻对景区的影响最小化。

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作者简介：张乐，男，汉族，山东泰安，1989年8月，研究生，助教，泰山学院（271000），研究方向：市场营销

基金项目：2021年泰山学院青年教师科研基金项目“自媒体背景下泰安市旅游景点营销策略研究”（项目编号：QN-02-202113）。