“老牌”艺人翻红 商业价值几何？

钟茜

“女生在跳刘畊宏，男生在看王心凌，小孩在唱《孤勇者》。”

《乘风破浪》第三季在芒果TV播出两期，谁也没想到，这档集结了30位姐姐的节目，最先火出圈的竟然是早已“过气”的“甜心教主”——王心凌。节目初舞台，40岁的王心凌，高马尾、斜刘海、学院风，唱跳18年前的经典老歌《爱你》，引发全网“回忆杀”。节目播出后的第一周，只要打开短视频平台，你就会刷到一堆中年男粉丝花式跟跳，争相当起“王心凌男孩”。与王心凌有关的话题，迅速引爆短视频、社交媒体、音乐流媒体等各大平台。

在流量退去、选秀谢幕、新人缺位的背景下，“老牌”艺人纷纷复出，成为节目新宠，迎来了事业“第二春”。

老牌艺人频翻红

王心凌到底有多火？《乘风破浪》第三季首期节目播出后，《爱你》的初舞台及王心凌“甜心奶奶”的自嘲，引发了第一轮关注，芒果TV《爱你》纯享版点赞量4.6万，数十倍于其他姐姐。随后，“心凌80还唱跳”“刘畊宏女孩王心凌男孩”等话题迅速在社交媒体出圈;短短一周，王心凌的微博热搜词条多达25个，截至5月27日，微博相关话题阅读量超5亿。第二期节目，王心凌的镜头与首期相比明显增多，包含多段采访内容，#吴谨言帮王心凌吃兔头像极了挡酒#和#王心凌镜头#两个词条登上微博热搜。

网友的花式玩梗也助推王心凌相关话题在新媒体迅速破圈。尤其是中年男粉丝不约而同在短视频平台翻跳王心凌的《爱你》，因性别、年龄形成的巨大反差萌，加上大数据的精准推送，让此类型视频开始病毒式传播。至发稿，抖音词条#王心凌男孩#播放量为3亿。

由王心凌引发的“考古”热潮也迅速席卷全网，她曾经主演的电视剧、发表过的单曲、演唱会的舞台，都被粉丝一一“挖”了出来。QQ音乐飙升榜前10首歌曲中，有9首都出自王心凌。截至发稿前，王心凌全平台总粉丝数1961.35万。王心凌还为《乘风破浪》节目组带来了更多的男性粉丝，骨朵数据显示，《乘风破浪的姐姐》男性观众占比第一季为36.24%，第二季为36.62%，第三季首期开播就增长至40.8%。

这几年，娱乐圈偏爱“回忆杀”，凭借“熟龄选秀”和“情怀牌”翻红的艺人不止王心凌一人。4月底，在抖音直播健身的刘畊宏凭借一首《本草纲目》，从“小泡芙爸爸”晋升全网“顶流”，近一个月抖音涨粉超过2500万。至发稿，刘畊宏抖音粉丝数6982万，成为抖音粉丝量最高的明星账号，排在其后的是6939万粉丝的刘德华。

去年夏天，《披荆斩棘的哥哥》带火了大湾区哥哥——陈小春、谢天华和林晓峰，三人合唱的《友情岁月》，令观众魂穿香港电影黄金年代，芒果TV还顺势推出定制综艺《大湾仔的夜》，同样反响不俗。时隔不久，谭咏麟、周传雄、周蕙、许茹芸等“老牌”艺人，也通过湖南卫视的《时光音乐会》再度走进观众视野。

营销关键词：情怀、回忆杀

无论是近期风靡的周杰伦、孙燕姿、罗大佑等歌手的线上演唱会，还是“王心凌男孩”“刘畊宏女孩”的屠榜霸屏，都将营销关键词设为“怀旧”。音乐制作人、乐评人郭志凯表示，王心凌出圈的重要原因，就是《爱你》的舞台表演满载着观众的青春回忆。在王心凌个人抖音账号《爱你》的视频下，女粉丝留言：“我的青春回来了，只有她这样唱跳我不烦。”男粉丝说：“粉丝不是突然多的，而是她没出现，所以我们也没出现;她出现了，我们就出来了而已，毕竟我们还活着呐！”

如今80后、90后已成为社会中坚，拥有了更强的话语权和消费能力。当那些熟悉的旋律再度响起，自然有大批观众陷入“回憶杀”，热度惊人并不稀奇。“资本、怀旧、鄙夷现实……在王心凌翻红的背后，这些因素都有，尤其是在音乐圈江河日下、口水歌你来我往，歌手换得比核酸检测还勤快的时代。但王心凌翻红最大的动因在于她激发起无数曾经年轻的记忆，唤醒了无数尚有梦想的灵魂。资本不是傻子，‘情怀’能让尚有消费能力的观众埋单，那为什么不好好整合一下记忆的碎片呢？”对于王心凌的翻红，影视策划人谭飞如是说。

郭志凯认为，王心凌能够翻红的另一个原因是“人设”。《乘风破浪》第三季首期节目的焦点，其实并不在王心凌身上。节目组主动释出的宣传点，更多是那英和宁静之间的“互怼”。不过，这几年看多了“大女主”的观众，已经对此类“快人快语”产生了审美疲劳，所以王心凌自我调侃“80岁也要做甜心奶奶”的豁达态度，让其迅速圈粉。谁不爱一个从容面对老去，坦然做自己的甜姐呢？

王心凌的“出圈”，更离不开营销的助力。今年5月1日，王心凌宣布和MCN机构星筑未来合作，后者为其代理小红书、抖音运营商务板块业务。联想到此次王心凌初舞台受到关注后，社交平台快速出现的大量“王心凌男孩”，以及将王心凌男粉定义为出手阔绰，用买股票为偶像撑腰的“中年霸总”，不难看出，在这起翻红事件里，营销无疑起到了非常重要的作用。“翻红背后，必有推手。比如主打情怀牌的舞台包装、短视频病毒式营销、知名博主互动等，都能看到营销策划的影子。”郭志凯告诉记者。

新冠肺炎疫情防控背景，也是老牌艺人翻红的因素之一。居家的人们有更多时间蹲守在荧屏前，于是健身爱好者们蜂拥至刘耕宏的直播间打卡，让《本草纲目》火遍全网。刘耕宏自带的明星属性及“碎碎念”的直播方式，安抚了一众粉丝，让其成为内容行业久违的爆款案例。“甜心奶奶”王心凌的出现，则让生活有些苦闷的观众尝到了一点回忆里的甜。正如谭飞所说：“对于王心凌，‘甜’到几度尚未可知，但‘甜’到心里恰逢其时。”

艺人翻红带动股价？

王心凌的翻红事件还从娱乐圈蔓延到了金融圈。在“你一票我一票，心凌80还能跳”“如果王心凌没有成团，每一个霸总都有责任”的话题带动下，节目制作方芒果超媒股价连续上涨，网友甚至戏称芒果超媒为“王心凌概念股”。5月24日，A股三大指数集体大跌，超4400只个股下跌，芒果超媒却逆势上涨，盘中涨幅一度达到10%，截至收盘涨幅为5.46%。不过，5月25日，芒果超媒股价即回归平淡，微涨0.72%。5月27日，第二期节目播出当天，芒果超媒开盘价为38.36元，节目播出结束后，收盘价为37.33，不涨反跌。

对于芒果超媒的股价波动，某证券公司分析师张言对记者直言，“我并不认为是一个艺人带动了公司的股价，而是公司做出受到市场欢迎的内容，引发了投资者的关注并加高配置，这在资本市场是很正常的现象，其股价波动也在合理的价值区间。”张言认为，“霸总男粉买股票送王心凌出道”的说法，更像是网友的段子和玩笑，“从5月24日的股价可以看到，虽然盘中一度接近涨停，但收盘有所回落，显示投资者出货。毕竟，‘王心凌男孩’也是要赚钱的。”

优质内容会为公司带来盈利，这并不是《乘风破浪的姐姐》第一次引燃芒果超媒的关注度和股价。2020年，《乘风破浪的姐姐》第一季播出前后，芒果超媒股价从39元左右涨至81元左右，2020年全年股价上涨107.7%。张言表示，芒果超媒在传媒板块一直业绩较好。根据此前芒果超媒发布的2021年全年财报，芒果超媒2021年总营收153.56亿元，同比增长9.64%，净利润21.14亿元。在此前的4年里，芒果超媒的业绩也一直维持在20%以上的高速增长。

商业价值水涨船高

“翻红”后，艺人的商业价值自然水涨船高。“综艺节目是艺人提升商业价值性价比最高的方式之一，艺人翻红后，其商业价值会在短时间内猛涨，具体表现在随着关注热度的持续走高，商务合作及代言数量会倍增，时尚、商演、综艺及各类影视资源都会有明显提升。”艺恩解决方案分析师陈淼淼告诉记者。

哪些节目容易“翻红”艺人？从艺恩内容智库数据表现来看，近两年的《乘风破浪的姐姐》《披荊斩棘的哥哥》及《欢迎来到蘑菇屋》都颇具“翻红”代表性。陈淼淼介绍，“首先，从这些节目本身来看，整体模式具有足够的辨识度，聚焦艺人的真实个人风格和魅力，同时笑点泪点齐聚，话题和观看性十足;其次，嘉宾之间的化学反应十足，业务能力过关，具有代表作及一定的粉丝基础，同时具备综艺感，达到与节目内容相辅相成的效果。”

据艺恩营销智库——代言人系统数据，截至5月30日，王心凌商业价值指数71.39，在艺恩目前所监测的4000+位艺人中，排名第28位，相较《乘风破浪3》上线前一天的排名上升了1653位，热度呈上升趋势。虽然，王心凌目前暂未有新增代言，但预计随着节目播出，她的商务代言及影视资源也会直线高升，最容易解锁的应该是贴片广告、嘉宾内容植入等合作方式。

艺恩营销智库数据显示，去年，凭借《披荆斩棘的哥哥》翻红的“大湾区哥哥”陈小春，在节目上线之前的两年里仅新增代言1个;而在节目上线后的5个月内，共收割了京东汽车、书亦烧仙草、MARTIN马丁、IDO、索爱等5个商务代言;张智霖在节目上线之前的两年内无新增代言，节目上线后3个月内新增美赞臣、雪花秀、良品铺子、露安适等4个商务代言;李承铉在节目上线前仅有1个代言，节目上线后3个月内新增10个商务代言。“哥哥”们翻红后的节目资源，主要集中在《披荆斩棘的哥哥》的衍生类节目及各大晚会的商演。

今年凭借健身直播翻红的刘畊宏，单场直播吸粉超千万，成为新晋“顶流”，商业价值暴涨毋庸置疑。但目前刘畊宏的变现方式较为谨慎，并未像其他头部主播那样直播卖货，商务合作主要以运动装备、饰品、美妆等软植入为主，第一个官宣代言的品牌为九阳豆浆。据悉，刘畊宏背后的MCN机构为无忧传媒。

值得注意的是，对于“翻红”艺人而言，当话题热度散了，观众便会转头奔向下一个热点。艺人热度应如何维持？好作品才是王道。郭志凯直言，“以王心凌为例，短期内人气肯定居高不下，但她火出圈的都是老歌，如果没有新作品延续长尾效应，短暂的人气便犹如空中楼阁。想要获得长久热度，她必须回到音乐上来，用好作品证明自己。”