茅台冰淇淋，醉翁之意不在酒

张展 陈梅希 佳璇

5月20日的前一天，茅臺宣布要做冰淇淋，首家旗舰店开在遵义茅台国际大酒店大厅。目前官宣的口味有三种，分别是原味、香草、提拉米苏，在冰淇淋原材料中增加茅台酒。因为含有酒精，茅台冰淇淋不对未成年人出售。

茅台也不是第一家跨界做冰淇淋的大企业。去年8月，以低价皮实著称的一代神车五菱宏光，就曾推出3款汽车形状雪糕，作为直营门店夏日宣传引流的工具。似乎是尝到了雪糕的甜头，今年，五菱宏光雪糕继续推出新口味，早早在小红书、微博等社交媒介中开始发酵。

抛开错综复杂的跨界链条，冰淇淋因自身属性被众多企业视为跨界的选手，也让这个行业增加了诸多不确定性。

第一个值得被讨论的问题是：为什么众多企业跨界时，会把目光锁定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作为一种日常消费品，具有以下几种特征：

首先是研发成本低，无论自行研制还是与相关企业合作，冰淇淋的研发及生产成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅台一样选择了蒙牛，冰淇淋企业负责生产，跨界企业只出IP或少数原料，即可迅速完成量产。

其次是设计难度低，基于丰富的形状和色彩选项，冰淇淋可以轻而易举地和品牌符号相融合，无论是汽车形状、酒瓶形状还是樱花形状，通通不在话下。因而冰淇淋很容易被赋予符号属性，契合跨界企业的品牌推广诉求。

而在消费端，冰淇淋又是一件相对而言客单价低、消费频次高的商品，对于品牌跨界来说，是一个扩大触达人群的低门槛选择。

早在跨界企业入场前，冰淇淋的这些特征，就已经让它成为旅游景点们制造周边商品的首选。2016年，玉渊潭雪糕在樱花节期间，推出首款定制樱花冰淇淋。此后，文创雪糕在全国遍地开花，北京的天坛雪糕、四川乐山大佛景区的灵宝塔雪糕、西安的兵马俑雪糕等纷纷上阵，不开发一款文创雪糕都不好意思说自己是著名景区。

景区文创雪糕，主打的是场景化消费。逛到口干舌燥时，恰好有一款印着标志性图案的雪糕，在“来都来了”的心态驱动下，花十几元钱买一根，入口前先拍照留念，也算另一种形态的“到此一游”。

景区文创雪糕，售卖的还是商品本身，是景区增加旅游收入的一种方式。而对茅台、五菱宏光这样的跨界企业而言，冰淇淋的工具属性高于商品属性。

茅台要做冰淇淋的消息于5月19日公布在i茅台数字营销平台启动仪式上，这一天，预热一个多月的“i茅台”APP正式上线。同一天，售价399元的100毫升款迷你飞天茅台正式上架，和茅台冰淇淋一样被看作是接近年轻消费者的尝试。

受中老年人追捧的白酒，在年轻人中并不吃香。根据咨询机构罗兰贝格发布的数据，在中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。作为高端白酒中的标杆，茅台暂时不会受到影响。源源不断的宴请、礼赠需求，始终将茅台置于稀缺资源的高台，在现有目标受众眼中，它依然一瓶难求。因此，茅台做冰淇淋和迷你款，并非自降身价，而是寻找下一代抢茅台的人。

作为白酒行业的资深玩家，茅台显然对自家产品很有信心，认为年轻人不爱喝白酒有很大原因是价格贵。茅台冰淇淋和迷你茅台，更接近于化妆品行业的小样逻辑，用低门槛的商品，切入下一代潜在的客群。至于年轻人尝过以后，是否真的会被风味吸引，成为下一代抢茅台的人，恐怕需要很久之后才能得到验证。

相较于因为“远虑”而跨界的茅台，五菱宏光的冰淇淋之路似乎走得更为单纯。今年的3款新品何时上市售卖还没有准信，但5月20日起，全国各地的五菱宏光直营店里已纷纷做起进店试驾得雪糕、发朋友圈集赞赢雪糕、小红书视频打卡送雪糕的活动。

毕竟在当代互联网世界，作为一代神车的五菱宏光只会出现在搞笑视频集锦里，但一根造型别致、马卡龙色调的雪糕，却可以带上最流行的滤镜，成为值得一拍的道具。而在线下，对获客成本较高的汽车店而言，在门口摆上一辆雪糕车，吸引来往的人驻足乃至试驾，绝对不是亏本买卖。

汽车店门口送的雪糕，就像过去金店门口发的气球，置换到的是消费者的目光。只是印着可爱图案的雪糕，不再像过去印着大Logo的气球那样简单粗暴，它们换上更精致的外壳，在线上线下维系起更复杂的运营关系。

说到底，跨界卖冰淇淋的品牌们，更看重的也许不是冰淇淋自身的商品价值，而是将其作为一种触达客群的工具。跨界的另一端，虽然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行业却不可避免地受此影响，发生新的变化。

事实上，茅台和五菱宏光的跨界案例折射着冰淇淋界的大趋势——口味、原料和形态的多元创新。

过去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。随着大众生活水平的提高，消费者对于冰淇淋的需求日趋多样，冰淇淋的口味也变得丰富起来，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等。发展至今，冰淇淋也不再只有甜味这一种口味类型，海盐味、咸蛋黄等咸味也颇受欢迎，甚至还有鱿鱼、螃蟹、臭豆腐等猎奇口味。

为让口味更加丰富，冰淇淋原料的选择也正在成为品牌打造新品、赢得关注的创意点。不只是加入酒精，商家在冰淇淋产品原材料上的想象力层出不穷。冰淇淋的基底不止于牛乳，还会采用豆奶、燕麦奶；外皮的辅料会采用威化、饼干、麻薯等。而地域饮食文化和中国传统文化也影响着冰淇淋口味，比如花椒冰淇淋、陈醋冰淇淋等赚足年轻人的好奇心。

原料多元化逐渐让冰淇淋呈现出属地化特色。品牌通过将口味与当地特色农产品有机结合，更大力度地推进金牌产地、地标性农产品、功能性农产品原料在冰淇淋中的应用，例如钟薛高就与广西临桂当地进行合作，推出了“金桂红小豆”雪糕。

形态方面，冰淇淋不仅突破了传统的棒支形态，还有盲盒等异形结构，还有属性升级的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼，呈现明显的甜品化趋势。

与此同时，冰淇淋行业还体现出健康化的趋势特点。这些趋势与国内市场主流消费需求密不可分——根据第一财经发布的调研报告，2020年，83%的消费者表示自己正在主动调整饮食预防疾病；咨询机构凯度发布的《饮食中国2021》报告也显示，消费者对于积极管理健康的意识不断增强，有53%的受访者表示，自己在吃了不健康的东西后会有负罪感。

在健康消费驱动下，冰淇淋正在逐步摆脱高脂、高糖、高添加等标签，变成一种兼具健康属性的消费品。商家们通过提升蛋白质等营养含量、降低糖类和脂肪，打出天然食材无香精的清洁标签，加入膳食纤维、益生菌等功能性配料，来刺激年轻人消费冰淇淋的意愿。

越来越多的品牌开始布局健康雪糕的产品线。比如燕麦奶品牌OATLY联合盒马、肯德基推出燕麦雪糕；钟薛高推出与国家奥林匹克体育中心合作的“少年”系列雪糕，对比同口味常规款，其低糖款的含糖量减少72%；八喜推出“轻卡”系列；等等。

无论是健康化的配方，还是各种创新化的形态，它们都指向了一个事实：冷饮变得越来越贵了。今年5月以来，“网红雪糕的价格有多离谱”“为什么现在的雪糕越来越贵”等话题频繁登上微博热搜。欧睿咨询的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

茅台和五菱宏光跨界推出的冰品自然也不便宜：茅台冰淇淋的品鉴价为每份39元，五菱宏光雪糕的零售价为15元（不排除终端价格可能出现波动的情况）。

根据中国新闻网发起的一项调查，40%的参与者表示雪糕2元以下的价格比较合适，54%的参与者认为2—5元的雪糕定价比较合适，仅有2%的参与者表示10元以上的定价合适。

这组数据或许既解释了为什么商超绝大部分雪糕仍定价于10元以下，也解释了为什么所谓的“天价雪糕”会存在——不需要所有消费者都接受，只要有人买单即可。

据天猫官方统计，2021年天猫“双11”冰品品牌销售第一名是一向以贵著称的钟薛高，第二名和第三名是同样定位中高端的倾心冰淇淋和中街1946。据了解，2021年5月至2022年5月，钟薛高全品牌冰淇淋业务单元共销售出约1.52亿支雪糕，公司整体销售额同比增长达176%。

消费者越来越追求品质、个性和体验，这种需求体现在了生活的方方面面，并延伸到了冷饮领域。根据咨询机构英敏特的一份报告，冰淇淋的消费场景早已不仅是解暑纳凉，而是进一步延展到了娱乐和情緒上的慰藉。

张浩（化名）是一名28岁的北京金融工作者，钟薛高和八喜冰淇淋是他住所冰箱中常备的冰品。他表示：“现在几乎不会再购买15元以下的雪糕或冰淇淋了。一方面这些雪糕或冰淇淋的口感的确会更好，另一方面下班回家之后吃到这些冷饮也会感到非常放松和幸福。”

部分消费者客观存在的需求为高价雪糕的诞生提供了土壤，但倘若没有品牌方和渠道的配合，恐怕这股“雪糕高端化”的风也吹不起来。

以常年稳坐国内冷饮市场“第一把交椅”的伊利为例，早在2015年，伊利就发布牛奶类冰品“伊利牧场”的高端产品线“甄稀”。伊利年报显示，2015—2018年，伊利冷饮产品平均出厂单价的涨幅达到29%。

近30%的增长中必然有一部分是为了覆盖日益上涨的人工成本、研发和生产新品的前期投资、高端原料带来的更高的原材料成本，但还有一部分则是为了获得更高溢价，从而获取更多利润——2015年，伊利冷饮产品的毛利率为36%，而2018年就增长到了45%。

相关业内人士表示，对于部分定位高端的雪糕品牌来说，为了持续打造品牌认知并维护用户心智，高端雪糕会避免通过打折促销的方式刺激销售。钟薛高创始人林盛就曾在2021年年底的一场演讲中表示，钟薛高需要“保持克制，少打折”。

渠道端，一位连锁便利店店长曾说，中高端雪糕产品的利润自然更高，某些网红雪糕爆品甚至能给店铺带来额外流量，那么高端产品挤掉低价产品就成了一件非常合情合理的事情。

在消费者、品牌方和渠道方的合力推动下，冷饮变得越来越贵，而行业跨界无疑会进一步助推这一趋势。

按照上文分析，茅台和五菱宏光进行冷饮跨界的主要目的或许并不在于纯粹的营收和利润，其更大价值是品牌影响力与消费者认知的打造。与钟薛高“少打折”的逻辑一致，价格太过低廉的产品会对原有的品牌形象产生负面影响；另外，在销量小、规模效应尚未形成的时候，成本也并不易于降低。

遵循企业发展的逻辑，我们有理由相信，冷饮跨界绝对不会终止，未来必然会有更多的企业意识到跨界能为自己带来可观的流量。冷饮的创新也必然不会停止，毕竟在食品饮料界，不断推陈出新本就是行业命脉。

对于消费者来说，需要注意的或许就是看清楚价格标签再买单，毕竟高价雪糕已经随时准备好，给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击。

（本文来自微信公众号刺猬公社，ID：ciweigongshe）