直播带货冷观察：作为内容营销的电商直播

朱然 中国传媒大学广告学院

一、研究背景

内容营销自2015年兴起以来，经过六年多的成长，其模式、生态、效果评估体系已逐渐成熟[1]。然而直到去年，业内对于内容营销的讨论，仍集中在影视综艺植入和传统数字渠道上的各类自媒体、kol内容营销两种。2019年，电商直播行业迎来井喷，以李佳琦、薇娅为代表的达人主播进入人们的视野，再加上明星、企业高管的纷纷入场和一个个销量奇迹的诞生，人们对于电商直播的未来充满了无限的美好期想。淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，2020年要打造10万个月入过万的主播，100个年销售过亿的MCN机构。在这势头的背后，关于直播带货在品牌营销领域所发挥的作用及其发展模式需要广告主以更为冷静的姿态进行细化分析。快速发展的电商直播能否能作为内容营销的一种被纳入讨论框架？电商直播与传统的内容营销形式有何不同？电商直播如何发展了内容营销在当下的语境和方法，又将为品牌营销带来什么价值，这是本文要探讨的问题。

二、电商平台的内容体系构建

2013年起，淘宝、京东、苏宁易购等综合电商平台加速布局内容生态体系，发布的内容主要为导购内容、产品评测内容，及软文形式的品牌广告等，在获客、提升用户粘性等方面打开了新的思路。直播内容也仅是其内容体系中的一部分。

在导购内容方面，淘宝于2015年上线了“淘宝头条”及“有好货”板块，京东则于2016年上线了“京东号”及“京东计划”，旨在通过增加导购内容的方式减少用户购买决策时间，提升转化变现效率；在社区内容方面，淘宝于2013年上线“微淘”板块，定位基于人际关系的生活消费类内容社区，如今已成为达人和商家在淘内最重要的粉丝自运营阵地。而京东则在2017年上线“京东购物圈”，用户可自行加入不同类目的兴趣社群，与各圈层达人交流分享干货，种草购物；在短视频内容方面，淘宝于2015年上线“哇哦视频”，为商家提供了一个既能维护老客户活跃度，也能吸引新粉的方式。相比之下，京东步伐较慢，只曾公开谈及将对短视频平台进行投资；在直播内容方面，淘宝上线了“淘宝直播”板块，相对应地京东也上线了其“京东直播”板块。

三、电商直播中的内容

电商直播中内容形式其实是多样的，除了常见的直播间导购，还有发布会、综艺、连麦形式（存在于快手直播中）等等。而电商直播中的内容本身，则可分为三类：专业内容、促销内容和趣味内容。其一是促销内容：有竞争力的价格，对供应链的强势演化出的一种表演。在直播体验中，具体表现为限量红包、赠品、降价、砍价等；其二是专业内容：对产品的专业性分析、讲述品牌故事；其三是趣味内容：主播的个性化表达与表演、嘉宾（明星、企业家等）互动、趣味商品（如薇娅直播卖火箭）。如将内容营销的两种传统模式：“影视综艺植入”与“数字渠道的自媒体、KOL传统内容营销”在同样的维度上进行对比，则会发现“影视综艺植入”模式以趣味内容作为主要内容，“数字渠道的自媒体、KOL传统内容营销”模式突出了专业内容和趣味内容，而电商直播则前所未有地将促销内容摆在了第一的位置。

四、电商直播的产业链

电商直播作为一种新的快速成交的购物方式，也在倒逼整个产业链升级。从2016年就上线直播的淘宝，无疑是走的最快的。经过5年多的摸索，淘宝已经初步建立起了较为完整的、适配直播的生态，主要有直播结构的“人找货”和电商店铺的“货找人”两条逻辑线：

（一）直播机构：人找货

业界一般将直播界的MCN称为“直播机构”。截止2019年底，淘宝已有超过一千家直播机构，签在机构下面的达人主播共有一万多人。与传统MCN相比，直播机构产生了“整合供应链”这一全新职能。整合供应链是要“卖货”的淘宝直播机构与一般MCN最不同的一点。通常来说，淘宝直播机构都或多或少都有一些供应链资源。直播一场下来SKU需要40-60个左右，这对供应链的体量、更新速度、发货能力都有极高的要求。既然是供应链的生意，拼的就是各自的资源整合能力。拿货渠道必须够丰富够深，且供应链每个环节都能把控住时效，能够做出快速反应。服务商“千悦”创始人曾有过这样的经历：“过年的时候李佳琦要在3天内拿到2000支MAC的口红，我们从欧美渠道快速收集并在3天内发到了他的仓库。这时候拼的就是谁更快。”

因此，淘宝生态里也出现了一大批供应链玩家，其中在服装类的非标品上，直播基地是典型代表。2018年，淘宝开始去推动建设直播基地和产业基地，对供应链进一步把控。产业基地是指去一些有产业带的城市设点，让主播过去播，比如海宁皮草城、常熟服装城。直播基地则是让大家拿块地去公开招商，把供应链整合进来，让主播来走播。目前服装类目基地已有96个，珠宝类目有9个，今年的计划是增加至200个基地。直播基地“云创直播小镇”就是其中之一，前身是神舟直播基地，也就是传统的淘宝直播基地的模式。云创选择了将品牌和主播共同“圈养”的模式，在杭州萧山建立一个占地约4万3千平米的直播基地，招商15个产业带入驻，并为每个产业带孵化至少10个主播，形成超千人的“拼播播”主播资源池，每个产业带的主播可以互相流通。

（二）电商店铺：货找人

实际上，店铺直播，而非达人主播，才是直播的大头。调查数据显示，每日开播场次店铺直播占到9成，成交额占到7成。但达人和店铺之间也有重叠，有一些达人有自己的店铺，也就是达人店铺，比如张大奕、薇娅。店铺直播一般分为两种：第一种主要是店铺本身已经有一定数量的粉丝，主要通过直播提高私域流量的转化，比如品牌旗舰店、独立设计服装店、海淘美妆店、网红淘宝店等。一般主播是自己的店内的工作人员，直播时间通常是店铺上新日、品牌活动日。目前，一些大的美妆集团已经在申请成立自己的MCN机构，养自己的主播，以播自己的品牌为主；第二种是纯直播店铺，平时店里可能只有几个SKU，挂出来的也是“伪链接”，一是价格不能透露，二是防止其他店铺“抄版”。这种情况下的店铺通常是服装档口或者产业链店铺。服装档口也一直是达人主播走播的重要场地之一，但靠被动等待达人来播，就产生了和直播基地一样的不稳定问题，同时达人的高抽佣也使得这些店主利润被过分挤压。但这些档口店铺的老板们本身又并不具备电商运营和主播孵化的能力，所以也出现了一些主要为这些档口店铺服务的直播机构。

五、电商直播的平台对比

除了传统的电商平台，在过去的五年，以抖音和快手为代表的短视频+直播流量已经发展成为数字流量生态圈的庞然大物。快手的电商业务从2018开始试水，去年快手带货达到500亿，今年将飙涨至2000亿到3000亿。抖音起步较晚，但到2019年第三季度，抖音单月直播带货也破了10亿元，最近两个月这个数字已经超过30亿。与传统电商平台相比，短视频+直播平台具有两大优势：其一，虽然近期直播电商的火热，使得许多头部MCN和网红要求的分成比率甚至高于传统电商，但是从长时间维度，非中心化流量的价格在多种角色的博弈过程中，必定是不断下降的，当抽成比率低于传统电商时，对于广告主就有了更强的动机把效果类预算向短视频+直播平台迁移；其二，通过算法平权让更多草根内容得到传播，使得短视频+直播平台从零开始构建私域流量，最后使得成本低于传统电商平台。以下将以淘宝、快手、小红书、抖音平台为代表，进行逐一分析：

（一）淘宝：体量最大，流量的马太效应加剧

淘宝拥有庞大的用户基础，消费者每天可观看淘宝直播内容超15万小时，可购买的产品数量60万种。手淘流量+高转化率是其独有优势，进店转化率超65%。但流量的马太效应加剧，陷入恶性循环，具有来说具有以下两种倾向：其一，头部化严重：新榜淘宝主播显示，位于第三、第四位的陈洁和烈儿宝贝的观看数仅为第一、二位薇娅和李佳琦的十分之一，这表明淘宝直播的流量头部化严重；其二，成为头部才能更头部：只有头部主播在与品牌商谈判的时候才更有筹码，争取到更低的价格和更有吸引力的优惠，这就会吸引更多的用户集中于头部直播间，这意味着头部会更头部，而腰部尾部的主播却很难做。

（二）快手：基于社交关系链的增长之路

快手在关系链上更多依托于自有社区生态的关系链，同时对于商家来说进入和运营成本更低。快手的流量分发依托于秉持“普惠”价值观的AI系统，让更多的普通人拍下的普通视频也可以获得关注，通过社交分享积攒下来的粉丝，也就成了博主的“私域流量”，在向带货转化的过程中，具有先天优势。WalktheChat Analysis调查数据显示，快手发现页中的算法推荐内容约占总内容数量的40%-50%，而抖音的占比仅为10%-20%。这意味着，在快手的生态中，私域流量对用户的影响更大，社交性更强。此外，快手基于内容娱乐性以及对主播人设的依赖，让用户下单的时候，淡化了对品牌的挑剔。虎嗅曾拜访一家惠州企业，在惠州卖鞋的市场整租下几层楼，整个空间杂乱无章，背后全是各种鞋架。每天在快手上开几十场直播卖货，这种场景迎合了用户抢尾货的心理。这样的特点也为工厂、白牌产品创造了机会。

（三）小红书：不追求绝对的全网低价爆款

小红书提供了特有的直播组合服务：互动直播+带货直播。小红书方面表示，前者占据约90%的比例，而后者仅为10%。互动直播的主要功能在于“围绕品牌推广需求，策划品牌话题活动页，品牌的其他合作笔记，可在该话题页中与直播内容相呼应”，这意味着，小红书直播，依然是以营销为主。这一方面与小红书“时尚高端”的用户属性有关，另一方面是小红书有限的电商供应链下的无奈之选。

六、电商直播为品牌带来的收益

2019年2月，《媒介》杂志在《内容即营销》一期中写道，“内容营销这一形式因为投放范围有限，不能做到统一化的大规模投放，因此更偏重做品牌传播的投放。但是随着广告主对于广告投放的偏僻传播和购买转化效果合一的要求越来越高，内容营销必定要背负一定的购买转化目标。”有趣的是，电商直播自诞生之日起，便走上了与传统内容营销截然相反的道路，销售转化能力惊人，但却一直深陷“有损品牌形象”的争议中[3]。

电商直播已被市场论证过的品牌收益包括：在新品上新，需要一批种子用户制造口碑;在冲榜时进行阶段性的冲量，冲到细分品类榜的头部，以压制竞争对手。最后是在清库存销货。此外，主播阵营也将借助更加多元化的矩阵形成整合营销套路，包括前期的引流，中期的直播，后期的评测和裂变等，主播也需要分化出专业性，流量型，评测型，故事型等不同人设和流量类型，其中又以专业性主播最难。以汽车行业为例，虽然行业中有虎哥说车，二哥评车等高知名度的专业网红，但是数量远远不能支撑车企的庞大预算。这时就出现一种可能性：企业自建专业网红体系，之前深居企业内部的产品总监和销售老大们，也许就是最佳的专业网红来源。

七、直播电商发展的制约因素

（一）如何论证直播电商是增量还是存量

由于直播电商会给出很低的折扣，广告主就会质疑购买产品的到底是“新用户”的增量需求，还是“原来就会买，只是找了更低价格的渠道”的存量需求。如果是存量居多，就会在削减商品利润的同时，还付出了额外的佣金，对于广告主是得不偿失的。今天这个问题还没有很好的解答，解决问题的钥匙在平台方手中，需要在数据层面更多开放，通过大量的后链路验证和A/B测试来找到存量和增量间的平衡点，例如阿里的数据银行。

（二）直播电商的流量反作弊

在某场大咖的直播带货后，网络上流传着一张动图，显示在一面手机墙上成排的手机正刷着这场直播，这也是广告主的核心质疑，如何保障直播电商流量的真实性？在秒针系统发布的《2019年度中国异常流量报告》中，社交流量的异常比率达到48%，是所有流量体系中最高的，仅网红的无效粉丝比率就高达57.5%。对比其他数字流量的GIVT，SIVT等标准，社交流量并没有行业公认的标准来指导甄别无效流量的技术手段。假粉丝，刷量都是行业潜规则，严重干扰了广告主对于网红的选择和效果评估。这个问题的解法同样也在平台方，通过一定程度的数据开放以及构建行业标准，来换取广告主的信任。

（三）更高难度的电商运营

2020年4月3日，中国消费者协会在京发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，44.1%的受访者认为，“冲动消费太严重”是直播购物中存在的最大问题，这也带来了高退货率的后果。其实，每年的双11购物节，广告主都在经历这个问题，退货率也在相似水平，从另一种意义上，直播电商就是双11的常态化。这个问题的解法，是经历了无数次购物节洗礼的广告主电商团队+TP团队已经形成的处理模式，涉及到预售，价格管理，供应链，物流，甚至是资金链，由于直播电商发生的频率更高，对于流量和电商平台提供的数据工具提出了更高的要求。

八、结语

在关于内容营销的现有文献中，学者们将内容营销的形式分为以下三个方面：其一，对话，是指企业用过自由媒体，以产品、服务或品牌为载体，与消费者直接进行沟通交流的过程。有学者指出对话不仅仅是企业和消费者进行信息的互换，还包括二者在对话的基础上发生的各种行为，如企业开展的促销活动、产品或服务的创新、营销策略的变革等[2]；其二，讲故事，是内容营销的核心内容，是内容营销领域的热门话题。内容营销通过建构故事来传递企业文化、偏僻理念或产品特性，让消费者沉浸在故事情节中，逐渐积累对品牌的认同和信赖；其三，顾客互动参与，是指顾客由某种动机引发的除购买行为以外的其他行为，具体的行为如转发、分享、口碑传播、活动参与等。由定义可以发现，内容营销领域的顾客互动参与和口碑营销、病毒营销、互动营销等存在诸多相通支出，但内容营销更强调内容的价值性、相关性。

倘若将现有的、较为成熟的影视综艺的直播、数字渠道的KOL及自媒体营销、电商直播置入以上的三种内容营销形式框架之下，其实会发现，我们所触碰到的只是内容营销的冰山一角。每当有MCN行业走势不加、公众号预冷等新闻传来，便有人高声呐喊“内容已死”。内容的活力与生命力并不比我们想象的短，要担忧的，更应该是如何在现有的“套路”之下，挖掘内容营销的新形势。