基于视觉营销的传统零售店线上平台策略分析

刘文芳 山东临沂烟草有限公司兰山区营销部

高洪鹏 山东临沂烟草有限公司物流分公司

一、绪论

目前有很多零售网店店家线下拥有非常优质且充足的货源，但是缺乏专业的技术和科学的思路进行页面以及产品设计，花费了很多财力去买装修模版可是效果不理想，或者不符合产品特性，或者店铺风格不同意影响店铺权重种种问题，导致用户无法看到产品的质量自然导致一次又一次成交的错失。本研究会参考目前国内最新互联网视觉营销的研究数据以及理论基础，整合用户体验和实习单位对传统零售网店线上平台视觉营销的优秀案例，对传统零售店线上平台的视觉营销策略进行探索性研究,初步制定能够真正利于传统零售店家网店产品销量和排名的视觉营销策略。

二、关于视觉营销和传统零售店线上平台

据《2015中国网购用户调查报告》结果显示（如下图），截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。中国网民规模呈几何基数的增长,无疑预示着中国电商平台发展的广阔前景。（见图1）

图1：中国网民规模和互联网普及率的数据统计图

目前电商环境下，天猫和京东在线上零售业一直占据巨大市场份额，通过两个电商平台的分析让读者了解电商2.0时代的电商环境。

天猫原名淘宝商城。天猫马云淘宝网打造的B2C（Business -to-Consumer，商业零售）。它承载数千家生产商、品牌商，为卖家和买家之间提供一站式解决方案。用户能足不出户在网店里拍下自己喜欢的产品,并通过支付宝进行付款,产品就会由第三方物流公司送到用户手中。用户通过京东钱包和网银付款，商品由京东自有物流配送。

三、关于视觉设计与传统零售店线上平台运营结合的策略分析

（一）传统零售店网店线上平台运营方案介绍

以下是店铺运营的一个详细方案：

1.品牌策划

①.根据产品特点及目标客户特征确定品牌定位；

②.审核品牌故事的撰写与演绎；

③.确定品牌宣传口号；

④.确定产品吊牌及包装设计。

2.产品规划

①.根据产品特点确定产品定位及定价原则；

②.确定网店销售产品系列规划及组合；

③.产品组合比例：20%引流款，10%品牌形象款；

④.确定阶段主打产品（爆款）。

3.产品描述资料确定

①.指导材质、面料等描述信息资料规范及收集整理；

②.确定工艺细节图、宝贝细节图规范；

③.确定宝贝搭配；

4.产品图片资料制作

①.拍摄外景、内景宝贝图片；

②.宝贝细节图片拍摄；

③.宝贝搭配图片拍摄。

5.产品库存

根据店铺的运营阶段及产品组合，对各阶段的产品库存做好准备。

6.美工视觉

①店铺装修

根据确定的店铺策划规范店铺的装修效果；

②宝贝描述

按照确定的产品描述规范进行宝贝描述制作；

③促销活动

根据拟定的促销活动，美工制作效果；

④日常美工

根据日常运营数据来改善页面布局，美工制作效果。

7.推广方式

（1）免费推广

①宝贝标题优化、宝贝描述SEO优化指导；

②指导按照推广的需求进行宝贝上下架工作；

③SNS营销：掌柜说、新浪微博、微信等；

④社区营销、群营销、软文营销；

⑤优惠券套餐等营销推广方式。

（2）收费推广

①平台促销活动；

②平台宣传专题。

8.数据分析

竞争对手站内的详细数据分析，以便于更精准的做产品营销。

（二）运营策略中的视觉设计策略

在了解了店铺的运营流程的基础上，我们知道要想把网店做好，关键在于品牌风格的打造和流量引入。那就要求我们视觉营销策略能够优化店铺风格的整体包装、引入大量活动流量以及打造优质爆款。

1.线上平台传统零售店店铺整体“包装”策略分析

（1）色彩设计

在网店装修的众多元素中。色彩是一种非常重要的视觉表达元素，它能够烘托出各种各样的设计氛围，对人们心理产生极大的影响。同时影响顾客对商品风格和形象的判断，因此只有掌握必备的色彩搭配，才能设计出吸引顾客眼球的作品。

①配色方案

单一色彩配色方案：选择单一色彩，并不表示就毫无变化，可以通过调整饱和度或透明度，使得单一色彩也深浅有特色。这家网店主色调（即在页面中占据的面积最大且具有主导作用的色彩）是蓝色，边框及字体介绍上则应用了浅蓝色、天蓝色等，使得整个页面看起来色彩统一又有层次感。（见图3）

图3：某网店首页截图

邻近色彩搭配方案：还有一种方法就是使用邻近色彩搭配。邻近色彩即不是同一色彩但是非常接近的、在色相环上角度较小的一系列色彩，这种效果与单一色彩相似，但是要丰富得多。总而言之，在配色过程中，无论用几种颜色来组合，首先要考虑主色调，如果各种颜色面积平均地分配，色彩之间互相排斥，就会显得杂乱。邻近色彩搭配的话要用两种色彩作对比先选定一种色彩，然后选择它的对比色，这个对比色就是第二种颜色。一般色彩的对比越强，看起来就越有诱惑力，能够起到集中视线刺激需求的作用。这个网店海报采用了黄色、橙色和浅红色之间的对比，属于强烈的色彩对比，令人感受到极强烈的色彩冲突，留下深刻印象。（见图4）

图4：某家具店钻展海报

②网店配色误区案例解析

网店的装修与一个店的成败息息相关，越来越多的卖家也认识到这点。我们在装修的时候千万要注意颜色的运用及色彩搭配，不合理的搭配反而会造成负面的影响。

背景和文字对比不强烈。人眼对色彩的识别能力有一定的限度，由于颜色具有同化作用，两种颜色之间对比强者易分辨，弱者难分辨。背景与文字内容如若对比不强烈，文字内容没法突出容易看不清晰，还有背景颜色要考虑到浏览者的心情灰暗的背景令人沮丧，花纹繁复的图案作背景令人烦躁。

色彩过多。色彩的合理使用会使页面变得鲜艳生动富有活力，但色彩数量的增加并不就是与页面的表现力成正比。像有些页面，把尽可能多的色彩搬上来，同一个页面上拥有5种以上颜色，一个标题就是一种颜色，每一个框、线的颜色都不同，同时使用多种色彩会令人眼花缭乱，造成了版面视觉效果的复杂混乱，对买家理解获取信息毫无益处，反而会带来负作用。最好要有一种主色贯穿在其中，主色不一定完全是面积最大的颜色，但一定要是最重要、最能揭示和反映主题的颜色。一个好的设计没必要用到所有颜色，运用三至五种以内的色彩就够了。

过分强调色彩的刺激度。在生活中我们看颜色时会感觉到某些颜色很刺眼，让人感觉疲劳。买家绝不希望上网对自己的视力带来伤害。因此，装修用色要尽量少用视疲劳度高的色调。一般，高明度和高纯度的颜色刺激强度高，疲劳度也很大。在无彩色系中，白色的明度最高，明度最低的是黑色；有彩色系中，最明亮的是黄色，最暗的是紫色。刺激度强的色彩不宜大面积使用，出现频率也不应太高。低明度色疲劳度虽小，但是往往让人感到压抑，所以也不赞成视觉配色过于暗淡。最理想的时候是多用柔和明快的暖色浅调。

（2）文字的视觉设计

文字是约定俗成的符号，文字形态的变化不影响传达的信息本身，但影响信息传达的效果。因此，有必要运用视觉美学规律，配合文字本身的含义和所要传达的目的，对文字大小、笔划结构、排列乃至赋色等方面加以设计，使其有适合传达内容的感性或理性表现和优美造型，能有效地传达文字深层次的意味和内涵，发挥更佳的信息传达效果。这就是艺术设计中的字体设计。然而，在艺术设计中创意是追“新”的目的。所以，对字体的新的追求与对字体的新的应用观念，无疑在当今的设计中扮演着一个举足轻重的角色。并在众多媒体领域中显现出这一新的时代特点即“字体效应”。

文字显示要自然流畅。网店页面的每一部分都是在为销售产品而服务,网店中海报的文字与广告牌上的文字一样,文字要在页面上突出,周围应该留有足够的空间展示产品的其他信息。因此文字做视觉营销的时候要注意的基础事项：

文字数量和大小：很多买家在装修自己的店铺时一味想占用网页的空间,很生硬地将产品信息塞给消费者。其实复杂的页面文字排版反而会使页面没有主次,这样目标用户容易视觉疲劳,甚至开始抵触产品，直接关掉页面。

文字颜色和字体选择：第一要将不同的浏览器和不同显示器对颜色的显示有不同的效果考虑进去，第二不要让背景的颜色冲淡了文字的视觉效果,一般淡色的背景上用深色的文字效果为佳。提高文字可读性的又一重要因素是字体,通用经典的字体最易让人阅读,特殊字体一般用于标题去配合文案/背景或者交互式设计,但是正文中如果特殊字体被大量使用,会造成用户的阅读障碍。

2.线上平台传统零售店店铺活动海报引流策略分析

海报设计是社会文化发展的时代产物海报设计属于平面设计的范畴，在平面设计中占有重要的地位，是最能张扬个性的一种设计艺术形式，在互联网上能够充分表现产品特色刺激顾客需求！以上我们讲了色彩的视觉营销策略和文字的策略，而海报设计可以算是对以上两种策略的综合应用，海报设计一般通过图形,文字和色彩表现目标信息!

做海报的视觉营销就是帮店家展现他们想表达而不会表达的信息并精准地推送给目标受众的过程。首先我们要搞清楚店家想传递的产品理念，传递的方式合不合适，人说的话往往无法很好地表达内心的东西，甚至完全颠覆，再搞清楚传递的东西合不合适。搞清楚目标客户群体，店家往往只有笼统的概念，我们要帮他确定清晰的发展策略方向。这就是一个优秀海报的视觉营销的开展。

（1）文案的排版分级

当定好了营销的目标方向，文案准备就绪，接下来就是设计。目前摆在我们手里的仅仅是一些枯燥的文字，我们要区分：主标题、副标题、二级标题、内文。

一般海报，尽量文案要控制在二级标题以内；对于不同级别的元素，要给以不同的属性，给不同的东西要给相应的地位。这里的属性，包括空间、字体，大小，颜色，修饰……给属性的同时，你应该知道视觉流程是什么：从左到右、从大到小、从上到下、从近到远、从清到糊、从暖到冷、从明到暗…最重要的东西，当然要最先看到最醒目，前三项视觉流程是最基本的。

在一张海报中中文字体两到三种，主要标题可以勇敢应用特殊字体，内文及二级标题尽量使用常用字体，微软雅黑就是不错的内文字体，这是属于“衬线体”一种，特点是简约现代。英文字体使用一到两种就可以了。

人的眼睛总会被有规律的东西吸引，对海报清晰的分级，给不同等级元素相对应的地位，并且符合视觉流程的属性。

（2）吸引力

虽然一堆信息分好级，给其相应的属性后，这幅东西能顺畅的看下去，但在一堆设计中并没有太多的吸引力，吸引力当然是非常重要的。吸引力能让眼球转过来，内涵能让人思考记忆。我们要给它加点创意的部分，为了把它从普通设计区分出来。

3.线上平台传统零售店打造爆款的视觉营销策略的分析

爆款的概念：作为人气产品的代表，一般都会是明星款、形象款，可以体现自己店铺的综合能力，店铺可以利用人气单品迅速收买客户的心，收集自己忠实的客户。

打造爆款的意义：通过爆款提高爆款单品的销量，降低成本；通过爆款提升店铺的质量评分，为其他宝贝销售垫定购买信任；通过爆款创造一个客户进店机会，也给店铺其他宝贝创造一个展示机会；通过爆款带动店铺人气，提高店铺其他宝贝的销量。

如何打造爆款：

打造爆款的四大步骤：选款、测款、包装和定价。

选款。通过对产品旺季、质量、货源数量、产品优势以及同行产品进行全方面的大数据（数据魔方、生E经、阿里指数等第三方数据分析工具）分析选款。

测款。可以通过直通车，和首页产品的收藏量、点击率、转化率等途径。

包装。店铺首页加爆款详情页。

定价。主要综合成本、市场分析和竞争对手分析进行。

而本文讲的视觉营销呢主要作用于爆款的包装效果。本小结分别从店铺首页和爆款详情页的分析视觉营销策略。（见图5）

图5：某网店爆款海报和产品销量排行

（1）首页的视觉营销策略

要想设计出让人过目不忘的店铺首页，我们需要对装修的目标进行分类即对顾客的分类，一般进入店铺的有两类人，第一类是有具体目标的，第二类是没有目标的，根据这个我们可以按照下面的三个步骤来装修首页：

第一步，展示店铺名字，主营商品，店铺风格，商品属于什么价格段，促销活动等，主要突出品牌、产品档次，提高买家信任感。

建议淘宝首页装修按下面几个方面进行考虑：

1.按照顾客“F”型的浏览习惯布置展示要点；

2.展示主打产品；

3.根据商品以及行情定位，确定独特店铺风格；

4.不要太长，没必要想把全店商品都展示出来，可以负责任的告诉你，这里二八原则也适用，很长的首页80%是没用的。

第二步，针对无目标的浏览型顾客的视觉营销策略：性价比高价格便宜的爆款广告；品类广告或者活动广告，如皮鞋断码5折清仓等；让顾客有参与感的活动等。

爆款广告要注意词要尽量少，然后要清晰明了表达功能或者目标，最后是顾客看了广告海报不管是文案或者图像都感觉能体会到你要表达的意思。

第三步，针对有目标的顾客，这些顾客用搜索和导航栏以及分类是最有效的。

第一屏一定要有一个提供搜索的，不能依赖最上方的淘宝搜索，那里默认是搜索全网的，搜索框占不了多少位置，最好加几个店铺热销和淘宝热门词。

导航栏方面，按照用户的潜在分类，如商品品类、功用、优惠活动等分类比较合适。

左边栏放简单快捷的分类，比如京东这样的分类。（见图6）

页面跳转。页面跳转顺序首页—父分类—子分类，最多跳转3次必须达到详情页，否则会引起顾客反感，活动促销页更是一样。

促销的布局。在新用户对商品产生兴趣之前，很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策，这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。（图7）

在新用户对商品开始感兴趣之前，用户不关心物流和运费、不关心积分政策，这些也没必要在显著位置。

（2）网店爆款的主图设计策略

产品主图。宝贝主图是50%店铺流量的入口。主图可以展示品牌、产品价格、促销活动。如今的淘宝已经不是十年前的淘宝，它各方面的规则机制已经足够完善，其中对主图的规范越加严厉，如今是否有牛皮癣（影响到用户浏览心情的文字信息表达）已经作为店铺排名权重的重要判定依据之一。主图的设计优美能给卖家带来一定的流量和转化率。

产品主图最少需要三个，三个主图的排列主次很重要。第一张主图应是产品整体图，通过单色背景突出产品，产品应该占主图的三分之二。第二张是次图，让消费者对产品有直观的了解。第三张是细节图，细节要完整，一定要清楚和谐美观。（见图8）

图6：京东平台首页布局

图7：店铺首页促销布局的位置

图8：产品主图