浅析电视包装中动态图形设计的应用

刘璐

引言

动态图形设计作为一种新兴的视觉设计形态，在国外逐渐获得了广泛的认知。它应用在电视频道包装中的历史几乎和它本身的历史一样长，似乎动态图形设计天生就该把电视荧幕作为自身的主要阵地。进入新世纪以来，随着科技的发展，尤其是计算机参与艺术设计的深入，动态图形设计更是如鱼得水。在表现风格和形式上都出现了激变式的发展。在学界它也作为数字媒体学科新兴的理论开始受到追捧。

动态图形设计的历史背景

动态图形设计在电视包装中的应用趋势

电视包装作为动态图形设计的一个展示舞台，其从业人员构成十分丰富。因为在过去的很长一段时间里，国内的电视包装都没有所谓正规的科班出身。目前国内电视包装行业的前辈，大多来自绘画专业、平面设计类专业、动画专业、计算机技术等专业。并且都是半路出家，这样庞杂的人员构成，对这个领域的发展可以说是喜忧参半。喜的是，跨学科的人员融入，导致行业内的思想碰撞，百花齐放。终端产品的呈现变得丰富多彩，行业的发展也充满令人兴奋的丰富可能性。忧的是，半路出家普遍存在的现状导致了大部分从业者无法做到技术革新和藝术提升的同步推进。这样会导致阶段性的整体跟风、雷同，从行业的长期发展来看必然会造成作品类型的多样化发展失衡。例如十几年前3D技术刚刚兴起时，人们出于对新技术的好奇和渴求，导致终端产品一夜之间全部都“3D化”了。不管最终的构图、色彩、节奏是不是符合基本的审美标准，反正“3D化”就是好，就是行业的领先水准。发生这样的情况，很明显是从业人员的基础理论体系教育的缺失。一时间，行业的评判标准会被技术所挟持，这样显然对电视频道包装的长远发展无益。并且，技术的高低从来都不是衡量艺术造诣深浅的唯一标准。所以针对电视包装领域内的运动图形设计，我们需要总结、界定出它的涵盖范围和设计原理。这样才能使行业更加全面、融合、健康地发展。

电视荧幕为动态图形设计注入了新的可能

作为荧幕影像平台的电视，在1925年最早由英国工程师约翰·洛吉·贝尔德（J.L.Baird）所发明。早期的电视节目片头和电视广告，也能够运用位移、缩放、旋转等基础的图形运动手法来表现画面内容。相比较电影，电视有着自己独特的呈现和传播特点。所以电视的出现，为动态图形设计开拓了新的展示方式和传播平台，并且对动态图形设计的发展注入更加大众化和市场化的审美情趣。同时随着电视的普及，客观上也推动了动态图形设计大众层面上的接受和认识。为动态图形设计的发展打下了广泛的受众基础。

时至今日，平面设计的时间属性已经渐渐得到业界的普遍认可以及大众的广泛接受，动态图形设计以其强大的技术积累和表现形式的丰富性，推动着电视频道包装视觉表现进入一个多样发展的新阶段，同时也让其呈现形式有了更多的可能。在电视平台这一片疆土上，动态图形设计必然要遵循电视画面传达的设计理念和设计标准。但是，电视画面传达和受众生活信息的紧密结合也让动态图形设计获得了更广泛的传播渠道和更贴近的传达过程。

在网络媒介迅猛发展的形势下，电视荧幕得到了拓展。电视在与网络进行竞争的同时，也不得不和网络进行融合。目前网络上大量的视频还是来源传统的电视媒体。电脑屏幕在观看电视节目时，某种程度上也可以看成是电视荧幕的延伸。所以网络媒介下的动态图形设计也基本沿袭了电视的设计规则和表现方式。

电视包装领域动态图形设计的发展现状和设计形式

随着电视行业发展的专业化和精细化，各频道之间难免出现重复的节目内容和形式。而频道本身独特个性形象的塑造逐渐成为各大卫视和专业频道的首要战略课题。带有自身特色的CIS“企业形象识别系统”（Corporate Identity System）则是各大电视频道都在全力打造的体系。电视频道的CIS又包括理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behaviour Identity）、视觉识别（Visual Identity）三大板块。MI一般指频道定位（宣传语）、频道发展战略、频道经营理念等;BI则是频道内部行为规范、管理制度人才培训和使用模式、资源配置方式、频道以及领导公众形象等。而VI则是MI、BI约束下的对外视觉传达，频道的LOGO、宣传语（Slogan）、频道ID呼号、导视系统、色彩系统、字体规范等方式的集合则是频道VI的主要表现形式。而VI体系中所有的条目几乎无一例外地应用到动态图形这一设计门类。因为有了动态图形设计这种形式使得频道的包装推广形式更丰富，内容传达更高效。

动态图形在频道识别呼号（ID Slogan）中的应用

现在全国大约有50多个卫视，荧幕竞争非常激烈。谁能抓住观众的眼球，谁又能对观众产生持久的收视黏性就显得非常重要。各大卫视因为其卫星覆盖的播出范围，大多频道的宣传语都会将自身定位和特点与其卫星电视播出平台的特质相结合。于是便滋生出“中国系列”的宣传语方阵。江苏卫视——情感中国、湖南卫视——快乐中国、广东卫视——开放中国、四川卫视——中国爱等等。因为通常短呼号在5S～10S，长呼号一般不会超过15s，宣传语一般都控制在10个字左右。这就对ID呼号片的制作提出非常高的要求，如何在短时间内抓住观众眼球，并且做到有效传达频道信息成为考量ID呼号片优劣的重要标准。

纵观国内，从央视到卫视，再到众多的地方电视台都在广泛使用动态图形设计类的包装来打造自己频道的形象。湖南卫视，作为国内的一线卫视平台，一直以国内领先的办台理念领跑全国卫视。湖南卫视更是最早一批专门设立形象包装部，来统筹协调频道形象包装的卫视之一。同时湖南卫视的形象包装部经过多年的发展，在运动图形设计制作的人员配置上已经较为全面。工作室从文案策划、摄像、编导、平面设计师、动态图形设计师、特效合成师、音乐制作，一应俱全。动态图形设计是一个涉及多个艺术层面的综合设计门类。只有以完整的链条式配备，各类设计岗位协调合作，才能制作出高水准的电视频道包装作品。

下面以湖南卫视为例来进行阐述，频道改版上线的“快乐中国，青春向上”整套ID Slogan是比较典型的动态图形设计案例。全片的主要元素就是图形豐富的动态设计：以点—实线环形—虚线环形—圆面的动态元素;点—线—菱形面动态元素。这样的两组主要的动态元素配合带Alpha透明通道的年轻人物运动影像缩放、位移等动效设计，构成了画面的运动构图。最后再将画面运动的节奏与音乐节奏相匹配，形成完整、生动、丰富，契合主题的ID呼号。色彩搭配上也以高纯度的对比色搭配为配色方案，通过色彩的强烈对比和丰富变化营造出频道年轻、向上、快乐、精彩的画面氛围，最终在很短的时间内就完成了频道的视觉理念传达。这样一个案例中，作者用简洁明快的动态图形设计迅速传递频道的观念目的。动态图形设计在其中起到有机整合平面元素、实拍影像和标题字幕的作用。而这条作品的设计团队里主要的分工是：平面设计;实拍抠像;图形动态制作;音乐创作以及剪辑特效合成。这样多方协作才能制作出可视性和传达性俱佳的动态图形设计作品。

动态图形设计在电视节目片头中的运用

电视频道包装是一个需要集聚创新智力，联系当下境况，并且进行天马行空融合设计的领域。打开屏幕，调到任一频道，你都会发现这个频道的有着各式各样的电视节目。同时，电视也是一个需要紧跟时事，不断自我革新的行业。电视频道节目制作的普遍规则是年年自我革新，进行全方位的大改版，半年一次小调整，对栏目风格定位、呈现手段都进行微调。全年不断有新节目上线，有老节目改版。这就导致节目的片头设计需要经常性地推陈出新。随着网络等新媒体的兴起，资本大量进入新兴的传播渠道之后，也在逐步染指节目内容制作。爱奇艺、优酷、腾讯、新浪等都已经有了从策划设计、到制作发行、再到全网宣推的全期生产能力，其中爱奇艺、优酷、腾讯都已经形成了颇具规模的自办节目播出方阵。这样计算，国内的在播电视栏目总数粗略估计有上万个，如此大的节目数，导致了动态图形设计的另一个广阔应用需求的产生——栏目片头设计。

栏目片头设计是电视频道包装中的重要组成部分，栏目的片头虽然一般只有15s到30s。但是它所涵盖的内容却十分丰富，画面内容也是需要帧帧推敲。早期的片头就是以栏目名称的文字动画为主，再往后栏目的名称字体开始有了设计感，并且能够融入一些图形元素，丰富程度有了一定的提高。

计算机图形技术的发展对栏目片头的动态图形设计制作起了推波助澜的作用。从二维图形运动为主过渡到三维图形运动，运动的形式也在不创新丰富。在形式发展的过程中也逐步开始重视内容的传达。现在优秀成熟的栏目片头不光要画面炫目抓人，还要准确、生动地推送主题信息，传达栏目主旨。

此处以笔者独立设计制作的，扬州广播电视传媒集团生活频道生活服务类栏目《生活办》的片头为例进行动态图形设计的分析。《生活办》栏目的主旨是：用科学的实验为您解答生活中遇到的问题和难题。全片（如图1）时长45秒，共13个镜头，以主题曲的文字内容为线索。表现了“拨打热线电话求助”“生活帮手全力出动”“生活社区互帮互助”“窍门解密”“养生保健”“专家答疑”“LOGO动态展现”“落幅”这样一组画面。“窍门解密”的镜头中，古籍竹简展开动画、笔记本电脑展开动画、帮手机器人行进动画都是Cinema4D渲染输出的图像序列，天平倾斜是AE制作的图形动画，“波点VS”是AE制作的字幕缩放动画。这样一个镜头内运用了平面图形、三维图形，字幕等动态图形元素的多种动态设计来完成场景的构造。全片镜头间的转场形式也比较丰富，有打板画面和热线电话间的遮挡转场、帮手出动和社区鸟瞰镜头之间运动平移转场、转动的LOGO骰子和手持放大镜间的相似转场，以及最后LOGO落幅画面前的动态图形遮罩转场。运用如此多的动态图形设计方法就是为了在45s的时间内，对观众的视觉产生不间断的刺激，引导观众的视觉焦点来有效传达需要表现的理念内容。很多时候，动态图形设计细节的多少决定了它的可视性以及丰富性，对这些细节组合和节奏的把握程度都会体现设计师动态图形设计手法的熟练程度。

动态图形在频道导视系统中的应用

频道导视系统主要包括：频道LOGO演绎;下三档预告板;广告赞助板;即将播出板;频道栏目拉滚板;频道开关版式。

下面以CCTV9由Brand Energies制作的一套频道导视系统为例来进行介绍。CCTV9的LOGO是以两片有明暗关系菱形组成，这样简单的两片菱形却承担着导视系统中的动态图形设计主体。两片菱形因为在色彩上有了模拟光照的明暗关系，所以便富有形态含义的多样性。它们在图形动态设计中可以是一个立方体的一对垂直面，也可以是一个正六边形的三分之二的部分，也可以看作是一个打开文件夹。这样形态含义上的多样性使得这个图形在导视系统中运用时有了丰富的使用方式。这套导视系统中的主体运动元素就是由若干个面面散开的立方体，旋转、消失变化为一对垂直面（文件夹）的动态过程。这样动态图形设计蕴含了CCTV9纪录频道的频道理念——地球上所有的变化都被如实记录下来，并且最终会丰富地展示给观众。只是一个两秒不到图形动态设计，却十分形象和精准地表现出了频道想要传达的理念。这就是为什么动态图形设计会被众多用户所钟爱的原因。在这样一个生动的主体动态元素设计完成后，剩下的功能模板只需要将主体动态元素和自身承载的功能性有机结合即可。

无论是频道ID slogan、导视系统还是栏目片头。它们在电视传播体系中都有相同的传达诉求：（1）瞬时吸引视觉关注，在短时间内达到吸引观众注意力;（2）快速传达主题信息;（3）营造观众收视期待。动态图形设计因为其丰富的视觉表现形式和提炼式的信息传达方式，迎合了以上的所有要求，在电视包装领域内得到了广泛深入的应用。