徽州文化在社交媒体Twitter上的传播研究——基于同类账号的对比分析

程张根，曹　琳

徽州文化在社交媒体Twitter上的传播研究——基于同类账号的对比分析

程张根，曹琳

（安徽商贸职业技术学院 国际商务与旅游学院，安徽 芜湖 241002）

以安徽省文旅厅官方推特账号@AnhuiTravel发布的徽州文化推文为研究对象，以希腊旅游部旗下官推@VisitGreecegr推文为参照，基于语料库实证对比分析两者在推文内容、形式和效果等维度上的异同之处。研究结果表明，两个Twitter账号关注的焦点同为文旅资源的推介，但是呈现出风格各异的文化特色；徽州文化推文以“文字+图片”形式为主，缺乏希腊文化推文常用的短视频、直播、投票、互动符号“@”、表情符号等信息载体；徽州文化推文的平均影响力、传播力和互动性均逊色于希腊文化推文，这与徽州文化推文语篇形式单一不无关系。

徽州文化；希腊文化；对外传播；推文；语料库

一、引言

徽州文化勃兴于南宋，繁荣于明清，内容深邃而广博，几乎涉及徽州的社会、文化生活各个方面，流派纷呈，人才辈出，影响巨大。[1]向世界传播徽州文化、讲述徽州故事是中国文化“走出去”的重要组成部分，也是安徽省实施“文化强省”战略的重要抓手。近年来，学界开始关注徽州文化对外传播议题，取得了一定的研究成果。目前，学界研究主要从翻译学、传播学、话语分析三个视角展开。诸多学者基于各种翻译理论对徽州文化英译现状展开研究，指出现有译文的错漏之处，并给出翻译对策与建议。任良耀等在调查研究的基础上报告了徽州文化对外传播工作存在的问题，并详细阐述了徽州文化国际传播的现实途径。[2-3]章尚正论述了徽州文化软实力对于提升海外游客体验的重要意义，并从国际传播意识和对外传播渠道两个方面为徽州文化对外传播建言献策。[4]牛津强调学术界应加强徽州文化意象的整体建构和对外传播，避免研究零碎化。[5]姚咏实证调查了来皖留学生对徽州文化的认知和接受程度，并分析了传播受限的制约因素及应对策略。[6]路华指出徽州文化对外传播应具有受众意识，并据此设计传播内容、选择叙事方式。[7]程张根等对网络新闻媒介上徽州文化的外宣文本进行了内容和话语分析，揭示出国内外媒体宣传报道徽州文化的特征和规律以及所构建的徽州文化形象。[8-9]本文承袭媒体话语分析的研究视角，将语料取材从网络（网页）新闻媒介转移至国际社交媒体，对Twitter平台上徽州文化外宣文本进行分析与考察。以Twitter为切入点开展研究的原因有二：其一，作为国际社交媒体的典型代表，Twitter逐渐成为中国文化对外传播的重要平台。政府相关部门在利用Twitter对外传播徽州文化方面进行了大量的实践和探索，如安徽省旅游局（现安徽省文化与旅游厅）早在2013年便开通官方Twitter账号持续不断地宣传徽州文化。遗憾的是，学术界的研究未能及时跟进，未对相关传播实践进行梳理总结。其二，前期的外宣实践积累了充分的语料便于研究的开展。

二、研究设计

（一）数据获取与处理

先导研究发现，徽州文化英文推文主要由@AnhuiTravel、@ChinaDaily、@AnhuiChina、@WorldofChinese和@thesilkroad等账号发布。但是定期发推的只有安徽省文旅厅官方推特账号@AnhuiTravel。可见，安徽省文旅厅是当前Twitter平台上传播徽州文化的主要力量，其推文较有代表性。为此，本研究人工采集了2020年4月至2021年3月@AnhuiTravel账号传播徽州文化的所有英文推文，共计292条，并将推文时间、推文形式、转发数、评论数、点赞数等数据录入Excel表格，将推文文字复制到TXT文本建立微型语料库。

为了开展对比研究，本研究选取了希腊旅游部旗下的官方推特账号@VisitGreecegr及其推文。两个账号有较强的可比性：首先，两个账号都是官方下设的推特，同属机构账号，相对于个人账号更严谨，更具研究价值；其次，两个账号语种一致、功能相似，目的都是通过英语向世界宣传推广各自的传统民族文化和文旅资源，吸引全球游客前来观光旅居；再次，两账号存在直接的关联。账号@AnhuiTravel“关注”了账号@VisitGreecegr，即前者是后者的粉丝。可见，徽州文化官推账号自身也认可希腊文化账号的相关性与参考借鉴的价值。

为了进一步保证数据的可比性，本研究在同一时间点，以同样方式采集了相同时间跨度内的希腊文化外宣推文，共计354条，将相关数据录入Excel表格，以推文文字建立语料库。对于希腊文化推文中高频出现的表情符号，本研究一律先以emoji替代，然后导入TXT文本，以免造成非语言符号的信息遗失。

（二）研究方法与步骤

本文采取定量、定性相结合的研究方法。首先，基于推文语料库，利用检索软件AntConc的词表功能和索引行功能，分别对徽州文化和希腊文化推文的内容进行挖掘和探析。然后，基于Excel表格数据，结合AntConc的索引行功能，分别对徽州文化和希腊文化的推文形式和传播效果进行描述性统计与分析。

（三）研究问题

本研究基于语料库数据，试图回答以下问题：

1．与@VisitGreecegr发布的希腊文化推文相比，@AnhuiTravel的徽州文化推文在传播内容和传播形式上有何异同之处？

2．与@VisitGreecegr发布的希腊文化推文相比，@AnhuiTravel的徽州文化推文在传播效果上是否存在显著差异？

三、数据分析与讨论

（一）推文内容

如前文所述，希腊文化推文样本为354条，徽州文化推文为292条。从形符数看，希腊文化推文为8250个字符，徽州文化为10593个字符。可见，相较于希腊文化推文，徽州文化推文虽然数量偏少，但平均篇幅明显高于希腊文化（平均形符比约为36:23）。因此，在提取两个推特语料库高频词时，设置@AnhuiTravel语料库的最低词频为8， @VisitGreecegr语料库为6，如此一来，二者标准化频率一致，均趋近于7（每万词），具备更好的可比性。

本研究利用AntConc软件的词表功能分别提取两个推特语料库高频词，结合对索引行的观察分析，从语义角度将高频词归纳为四个大类，即自然景观、人文景观、非物质文化遗产和历史底蕴，具体如表1所示。

虽然@AnhuiTravel和@VisitGreecegr两个账号所发推文聚焦的内容高度一致，但是每个类别的细节差异较大，这从具体的高频词可管窥一二。在自然景观的描写上，@AnhuiTravel推文通过Huangshan、mountain、water、tree、cloud等高频词浓墨重彩地介绍了徽州的山水风光、花草树木以及黄山云海，描绘了一幅饱含徽州古韵的诗意田园画卷；@VisitGreecegr推文则围绕island、beach、sea等高频词展现了希腊蓝天碧海、岛屿星罗棋布、沙滩洁白如雪的旖旎风光。在人文景观方面，@AnhuiTravel重点介绍了徽州古村落和徽派建筑，如徽州民居（dwelling）、祠堂（hall、ancestral）等；@VisitGreecegr则展现了希腊传统村落（village）、考古遗址（archaeological）、古典建筑（temple）等风貌。在非物质文化遗产方面，@AnhuiTravel推文描述涉及徽州茶艺、“徽州四雕”、徽州盆景等细节，如tea、carvings等高频词；@VisitGreecegr则围绕希腊传统习俗和美食两大元素进行推介，如traditional、recipe、cuisine等高频词。在历史底蕴方面，@AnhuiTravel注重凸显古徽州所处的历史朝代信息，如dynasty、history、Ming等高频词； @VisitGreecegr则较少刻意补充希腊历史，这可能缘于希腊历史世人皆知，在推文篇幅有限的情况下没有必要科普这方面的知识。

综上，徽州文化推文重点介绍了徽州的山水自然风光、徽派建筑等人文景观和徽茶徽雕等非物质文化遗产以及徽州的历史底蕴。希腊文化推文则着重描绘了以岛屿和海滩为特色的希腊自然风光、以传统村落和考古遗址为代表的人文景观、以传统习俗和美食文化为代表的非物质文化遗产。

表1 两个Twitter语料库的高频词统计与归类

备注：表内单词频次采取词元统计法，如dynasty出现30次，dynasties出现11次，合计统计为dynasty (41)。

（二）推文形式

两个推特账号的推文形式统计如表2所示。徽州文化推文全部使用了“文字+图片”的形式，约98%的推文在文字部分使用了话题标签符号“#”。相较于徽州文化推文形式的千篇一律，希腊文化推文的语篇构造的形式更为丰富多样，灵活运用到了“文字+图片/视频/直播/投票”的组合，并在文字部分融入网址链接、互动符号“@”、话题标签符号“#”、省略符号“&”和表情符号等元素。

在希腊文化推文中，“文字+图片”组合约占88%（312次），“文字+视频”约占8%（29次），“文字+直播/投票”合计占比约2%（6次），其余为纯文字推文。图片可细分为纯风景图片和“图文一体”两种情况，徽州文化推文只使用到纯风景图片，将图片和文字完全分离，而希腊文化推文则两者兼而有之。“图文一体”可以依托图片增加文字信息量，一定程度上解释了为何希腊文化推文敢于采用短小的文字篇幅。视频是集声音、图像和文字于一体的多模态信息载体，在社交媒体从“看图”过渡到“刷短视频”的时代背景下，推文的篇章构造不应舍弃视频形式，缺乏视频载体可谓徽州文化推文的一大遗憾。直播和投票在Twitter的众多功能中相对新颖，希腊文化推文巧妙地运用了这两种信息载体，为推文增色不少，不仅丰富了推文形式，而且加强了与受众的互动。网址链接是希腊文化推文高频使用的手段（115次）。推文文字篇幅有严格限制，最多不超过280字符，往往只能提供碎片化、浅表性信息，而网址链接恰好能弥补缺陷，具有拓展信息广度和深度的功能。希腊美食推文几乎都用到链接，受众对该款美食感兴趣，想要深入了解详情，只需点击链接便可查看对应菜谱，自学烹饪方法。互动符号“@”直接用于在推文中提及某人或某推特账号，邀请其介入话题讨论，从而提升推文互动性。希腊文化推文偶尔适时地“@”一些Twitter大V账号或娱乐明星，显著提升了推文的关注度和互动感。巧妙使用话题标签“#”一方面可以蹭热门话题的热度，提高推文的被检索率和曝光率，另一方面具有积累自身话题热度、培育自身热点话题的作用。两个账户都极为注重对话题标签的使用，徽州文化推文使用287次，希腊文化推文有252次，使用率均在98%以上。进一步观察话题标签的内容后发现，两个账号都注重“自制”标签，推广各自的文旅资源。@AnhuiTravel高频使用了#HuiStyleArchitecture（徽派建筑）、#Anhuiculture（安徽文化）、#SummerinVillages（古村落的夏季）、#SummerinMountains（山中夏日）和#SpringinVillages（古村落的春天）等徽州文旅特色的话题标签，@VisitGreecegr则大量采用了#VisitGreece（希腊旅游）、#GreekSummerFeeling（希腊夏天的感觉）和#EndlessGreekSummer（希腊盛夏无限）等希腊文旅特色的话题标签。从高频标签可以看出，无论徽州抑或希腊都主打夏季招牌，炎炎夏日，古徽州地区是避暑纳凉的绝佳去处，也只有趁夏日的阳光明媚，游客才能更好地感受希腊的碧海蓝天。除了“自制”标签，希腊文化推文还大量引用当时Twitter平台上的热门标签，如#StaySafe、#stayathome、#staypositive等。这些标签是当时疫情之下，人们相互提醒、相互鼓励、相互祝福的热门标签。引用热门标签可以增加推文被搜索的权重，提高曝光率，而且积极参与热点话题讨论也是提升推文互动性的有效路径。因此，建议@AnhuiTravel仿效@VisitGreecegr做法，积极关注Twitter平台的热点话题，在推文中适时地植入一些时下热门的话题标签。

表2 两个Twitter账号推文形式对比（单位：次）

（三）推文传播效果

推文的传播效果可以借助一些量化参数和指标进行评估。点赞数是评估推文影响力的重要指标，转推数是表征推文传播力的核心参数，评论数是衡量推文话题度的关键指标。由图3可知，从平均值来看，徽州文化推文的点赞数、转推数和评论数均远不及希腊文化推文。显然，无论是影响力、传播力抑或是话题度，徽州文化推文与希腊文化推文都存在巨大的差异。诚然，两个账号的粉丝基数有别，@AnhuiTravel仅有3.17万，@VisitGreecegr达13.6万。即便将粉丝量纳入考量范围，将各项参数除以粉丝量，两个账号推文平均点赞数比为1255∶3408，转推数比为52∶644，评论数比为4∶61，徽州文化推文的传播效果依然逊色于希腊文化推文，尤其在转推数和评论数上，徽州文化推文处于绝对下风。

表3 两个Twitter账号推文传播效果对比

研究还发现，@VisitGreecegr引用其他账号推文11次，而@AnhuiTravel的徽州文化推文全部为自己编写。@VisitGreecegr关注其他账号1626个，@AnhuiTravel仅关注132个账号。@VisitGreecegr常常回复网民评论，与其互动交流，@AnhuiTravel则较少回复，“售后服务”缺失。由此可见，相较于@VisitGreecegr，@AnhuiTravel颇具高冷风范，不太注重与其他账号和推文受众的互动交流。这可能是徽州文化推文传播效果受限的原因之一。

（四）徽州文化传播建议

虽然徽州文化账号全面介绍了自己的文化特色与意境，但是从点赞量、评论量和转发量等参数来看，传播效果不尽如人意。通过与希腊文化账号的比较，笔者建议徽州文化账号今后从以下几个方面着手提升传播效果。

首先，灵活运用图文、视频、直播和投票等各种手段丰富推文形式，摒弃“文字+图片”的单一手段，避免使受众产生审美疲劳。

其次，在推文中，善于使用网民喜闻乐见的表情符号，将作者情感外显，增强推文的亲和力，避免纯文字阅读的枯燥与乏味。此外，适当使用常见的省略符号，使行文规范顺应社交媒体时代语言特征与要求，迎合网民的阅读需求与习惯。

再次，加强与受众的互动，及时回复网友的评论。发布推文只是推特外宣的第一步，更重要的是“售后服务”，即与粉丝热烈互动与讨论，如此一来，推文才会获得深入人心的影响力。

然后，加强与其他账号的互动。推文内容设计既要坚持原创，也要重视引用，建议增加转发其他账号涉及徽州文化的精彩推文。推文行文中亦可更多地“@”相关的大V和名人，在话题标签“#”中更多地引入时下推特的热门话题，加强与外围环境的互动交流。

最后，徽州文化外宣可以仿照希腊做法，进行多平台联动，同时开通官网、博客，以及Twitter、Facebook、Instagram、Youtube、Pinterest、Tumblr等国际社交媒体账号，相互引流，增加曝光度。各个社交媒体要使用统一的头像，增加品牌辨识度。

[1]刘伯山.徽州文化的基本概念及历史地位[J].安徽大学学报，2002（6）：28-33.

[2]任良耀，殷猛，郭飞.徽州文化对外传播存在的问题及原因分析——《安徽地方文化对外传播现状调研报告——以徽州文化为例》[J].黄山学院学报，2017（2）：17-20.

[3]任良耀，陈春萍，陈铭.徽州文化对外传播的现实途径分析——安徽地方文化对外传播现状调研报告[J].黄山学院学报，2015（6）：1-4.

[4]章尚正，张鹭旭.文化软实力视域下旅游对外传播研究——以黄山市入境旅游为例[J].合肥学院学报，2016（2）：37-42.

[5]牛津.徽州文化意象的整体建构与对外传播[J].学术界,2020（10）：161-169.

[6]姚咏.徽州文化在来华留学生中的传播研究——以安徽大学留学生为例[J].池州学院学报，2020（1）：83-87.

[7]路华.全球化语境下“中国文化走出去”与徽文化对外传播[J].安徽理工大学学报，2018（4）：75-79.

[8]程张根，曹琳，蒋敏.国内英文媒体报道中的徽州文化[J].安徽商贸职业技术学院学报，2019（3）：53-57.

[9]程张根，曹琳.美国媒体眼中的徽州文化——基于Google News的考察[J].安徽商贸职业技术学院学报，2017（4）：6-10.

Dissemination of Huizhou Culture on Twitter：a Contrastive Analysis of Equivalent Accounts

Cheng Zhanggen, Cao Lin

As a typical representative of international social media, Twitter has gradually become an important platform for the spread of Chinese culture to the outside world. This article investigates Huizhou-culture-related tweets posted by @AnhuiTravel, the official Twitter account of the Anhui Provincial Department of Culture and Tourism，and compares them to those posted by @VisitGreecegr, the official account of the Greek Ministry of Tourism. The corpus-based comparison focuses on the contents, forms, and effects of the tweets. The research results show that both Twitter accounts concentrate on the promotion of cultural and tourism resources, such as the natural scenery, cultural landscape, intangible cultural heritage and historical heritage, while showcasing their unique styles; Huizhou-culture-related tweets are mainly in the form of "text + pictures", seldom using other formats like short videos, live streaming, polls, the @ symbol, emojis, all of which are frequently used in Greek-culture-related tweets; the average influence, dissemination rate and interaction rate of Huizhou-culture-related tweets are all significantly lower than those of Greek-culture-related tweets, which may be attributed to their distinctive tweet formats. The research findings contribute to the improvement of overseas publicity of Huizhou culture in the context of social media.

Huizhou culture; Greek culture; Overseas publicity; Tweets; Corpus

2022-03-29

安徽省社会科学创新发展研究课题（2021CX131）；安徽省高校人文社会科学研究重大项目（SK2021ZD0113）；安徽商贸职业技术学院科研项目（2020ZDH02）

程张根（1984－ ），男，安徽潜山人，安徽商贸职业技术学院国际商务与旅游学院副教授，硕士。

10.13685/j.cnki.abc. 000633

G206；G125

A

1671-9255（2022）02-0063-05