品牌传播的国际视野与格局——浅谈国际传播能力建设中的品牌作用与中华老字号面临的机遇和挑战

文＞郭晓勇 中国国际公共关系协会副会长、中国外文局原常务副局长

习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”国际传播能力，简言之，就是国际传播中的舆论宣传能力，体现着一个国家在国际话语体系中的地位和作用，是衡量国际影响力的重要指标，也是参与全球治理能力的有机组成部分。

党的十八大以来，我国国际传播工作守正创新，内宣外宣体制进一步理顺，具有国际影响力的媒体集群初步构建，中华文化走出去不断走深走实，国际舆论引导和舆论斗争有效开展，国际话语权和影响力日益提升。但在世界百年未有之大变局和百年未遇之大疫情背景下，国际政治、社会、安全风险交织，我国在国际话语体系中仍处于弱势，国际传播正遭遇前所未有的严峻挑战。

从外因来看，这种挑战或源自于西方世界的认知错位，或源自于心态错位，或源自于话语错位，或源自于价值错位，概言之，是源自于对中国道路和中国实践一种误解和戒备。从内因来看，我们的发展优势和综合实力还没有转化为话语优势，用贴合今天大会的主题来说，中国话语还没有有效转化为一种中国品牌。

中国理念和实践引领全球治理新格局，迫切需要构建相适应的国际传播话语体系，国际形势的发展也为中国话语体系的国际传播提供了历史机遇。党的十八大以来，我们提出“一带一路”倡议和推动构建人类命运共同体，提出推动建设相互尊重、公平正义、合作共赢的新型国际关系，引领开放、包容、普惠、平衡、共赢的新型全球化，倡导共同、综合、合作、可持续的新安全观等，这些都是全球治理的重大创新和创举，得到国际社会广泛欢迎，逐渐形成了我国对外话语体系的主要构架。品牌也是对外话语体系的重要组成部分，中国品牌是中国文化的载体，也是中国话语的有效“传声筒”。抓住建构中国话语的历史机遇，深入挖掘中国品牌的文化元素，探索设计中国文化形象的核心符号体系，借助媒介融合与全球化时代向世界“讲好中国故事”的现实策略，突出“中国品牌，全球共享”，从这个意义上讲，本次大会恰逢其时，具有理论价值和现实意义。

作为一个综合性专业国际传播机构，我原来供职的中国外文局成立70多年来，用几十种语言向国际社会讲述中国故事、传播中国声音，特别是在国际合作出版、文化交流、社交媒体、微传播等方面发挥了重要作用。面对新形势新任务，中国外文局正在努力建设世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构，为中国走向世界、世界读懂中国作出新的更大的贡献。

我现在服务的中国国际公共关系协会，作为全国性公共关系涉外专业组织，具有联合国经社理事会特别咨商地位。自1991年成立以来，协会致力于公共关系理论研究与实践探索，开展高层次、多渠道、多形式的公共关系活动。实际上，这两个机构也都负有传播中国品牌的共同职责和任务。

近年来，随着“品牌强国”战略的不断推进，全社会品牌发展意识逐渐增强，品牌建设行走得愈发坚定，加快推动中国品牌发展已经成为促进中国经济高质量发展的有力抓手和重要实践。

经过30多年的品牌建设，我国的产品和服务质量不断提高，一批中国品牌在世界崭露头角。但也应看到，我国的品牌建设水平仍然滞后于经济社会发展。在2016年“世界品牌500强”排行榜中，美国上榜品牌有227个，英国、法国各有41个，日本有37个，而我国只有36个。2021年1月26日发布的《Brand Finance Global 500 2021》（《2021年全球品牌价值500强》）榜单中，中国上榜品牌23个，且主要集中在金融领域。从榜单来看，美国的品牌大都与日常生活密切相关，如迪士尼、麦当劳、可口可乐等。德国、日本两国入榜品牌大都与制造业相关，如博世、住友等；英国方面，四大会计事务所，有三大将总部设在伦敦；韩国有四家上榜，恰好也是其国内最大的四家财阀。

2020年，著名市调公司益普索（Ipsos）发布“国家品牌指数”（Nation Brands Index）排名，这里的“国家品牌”指一个国家在其他国家公民心中的总体形象，包括实物形态的产品，以及非实物的文化、移民等。这项调查由各国受访者在出口、政府、文化、居民、旅游、移民/投资等6个方面对50个国家进行打分评级得出。中国品牌排名第35位，还落在印度后面。这些品牌排序显然与我国作为制造业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。

不相称是否说明我国对品牌的投入不够呢？答案是否定的。改革开放以来，我国的品牌建设经历了一个由无到有、由有到精的演进过程。1979年我国恢复商标统一注册，1983年实施商标法，意味着从法律层面对商标品牌进行保护，从此揭开了多样化推动品牌建设的过程。1981年设立国家金质奖和银质奖，评定省优部优国优产品；上世纪90年代“实施名牌发展战略，振兴民族工业”，开展“中国质量万里行”活动，评定“驰名商标”；“十五”期间评选“中国名牌”；“十一五”期间大力创建自主品牌，评选“中华老字号”；“十二五”期间“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”等等。自从党的十八大以来，我国品牌建设进入“增品种、提品质、创品牌”的新阶段。2014年5月，习近平总书记在河南考察时明确提出推动“三个转变”，将品牌建设提升到新的高度。2017年的《政府工作报告》强调，要培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入品牌时代，齐头并进。这些举措说明党和国家对于发展品牌是极为支持的，之所以出现中国品牌大而不强的现状，充分说明产品的质量虽然是第一位的，但品牌的发展不仅要关注产品的质量，更应该加强创新和国际传播，做到商标、品牌、品质、传播四位一体。

以下我想着重交流探讨三个方面的意见：

第一，传播与品牌的相互赋能、互为影响作用

我们知道，传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是其产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。

可以说，传播和品牌与生俱来，相互赋能。传播塑造品牌，品牌影响传播，传播可以使品牌“增光添彩”，品牌也能让传播“增高加厚”，相互助力，互为影响。

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第二，高层重视为中国品牌建设提供良好发展机遇

一是：2014年5月10日，习近平总书记作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。质量是基础，创新是灵魂，品牌是目标，为我国由质量经济阶段迈入品牌经济时代指明了方向。我国下一阶段的目标，就是由质量经济阶段迈入品牌经济时代。

二是：习近平总书记在“十九大”报告中明确指出：要“打造一批世界级产业集群”，为集团品牌、集群品牌共同发展指明了方向。

三是：2021年3月22日，习近平总书记作出了“要强化品牌意识”的重要指示，为推动形成双循环发展格局指明了方向。

置身于“没有硝烟的战争”，我们必须把中国发展进步的话语权、解释权牢牢掌握在自己手中。解读中国实践，我们自己最有发言权。应该通过也只有通过我们自己的讲述，才能让世界认识发展变化的中国，了解中国道路、中国理论、中国制度、中国文化，了解中国对世界的认知和作出的贡献。

第三，老字号面临机遇与挑战

中华老字号是中华商业文明史的璀璨明珠，是我国民族产业的精华所在，是中国品牌中不可或缺的一部分，具有非常重要的经济价值、文化价值和社会价值。然而随着改革开放，经过对私企改造和市场自然淘汰，解放初期时大约有8000家的中华老字号，到1990年经商务部认定的“中华老字号”仅保留有1600家。而进入新世纪以来，2006年、2010年经商务部两次认定的“中华老字号”总数只剩775家，这不仅意味着市场的流失，也意味着某些传统技艺的流失。为创新发展中华老字号品牌，我国政府也出台了一系列的保护措施。

在上述发布的世界品牌排行榜中，前一百位中只有两个中华老字号：茅台、五粮液。要知道，若是按照我们的评选标准，“万宝路”“迪士尼”这样的品牌可以算“美国老字号”，它们在全球范围内攻城略地，带动了一股文化潮流，甚至有些“美国老字号”已经完全中国化，成为国人生活的一部分。麦当劳和肯德基是作为西式快餐进入中国市场的，但其巧妙地迎合了中国消费者的个性化需求，屡次占据餐饮企业排行榜的前两位，永远改变了中国人的某些生活习惯、饮食习惯。举例来说，部分上班族和学生族首选这些原先的西式快餐店吃早餐，里面还提供油条和豆浆；甚至很多中国特色的食品元素，成为了这些连锁企业的热门产品，比如被疯抢的肯德基嫩牛五方。产品、服务和记忆是老字号的生命，因此，除非老字号成为人们的一种生活习惯，那么无论是现在还是未来，老字号都将面临着机遇与挑战。

一是：继承与创新

目前，我国各个行业领域都有着代表性较强的老字号品牌，以其世代传承的产品、技艺或服务，鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，受到社会的广泛认同，成为经典不衰的民族品牌。一般普遍认为老字号的优势在于品牌、质量、诚信、工艺、专营。老字号的金字招牌，不仅可以给企业带来巨大的财富，而且能为企业增强无限的资产价值。因此，一方面我们要继承老字号所具有的独特的工艺，保证优秀的品质和良好的声誉，同时延续老字号的独特的品牌文化，它既承载着传统文化的精髓，也是不同城市地区和民族群体文化的结晶；另一方面，又要谨防老字号因其传统而固有的弊端，特别是文化上的保守性，倚老卖老，固步自封，不愿学习他人；技术上的局限性，产品研发力度小，不愿淘汰过时工艺；经营上的狭隘性，经营规模小、经营技术落后，缺乏现代传播意识等。

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常言道，发展是最好的传承，而创新是最好的发展。在当前互联网时代和“一带一路”的新机遇期中，中华老字号只有在传统与现代交融中实现创新，才能保持并凸显自身的竞争优势和品牌特色。首先，要提升品牌创造力。在经济新常态下，老字号要加强工艺、体制、服务的创新，在保持品牌活力的基础上，全面提高品牌创造力；其次，创新品牌核心价值。既要从老字号品牌形成的丰厚文化中，提炼精华，升华历史，讲好品牌故事，同时也要促使核心价值与时俱进，巧妙融入，体现时代精神；再者，更新现代营销方式。要利用互联网、自媒体等新型传播媒介，结合连锁、大卖场、电商等多渠道，让老字号飞入更多寻常百姓家中。

继承和创新的基础是时刻关注消费者的切实需求。所谓老字号，指的是“取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”在“什么是真正意义上的老字号”这个问题上，社会大众最有发言权。举例来说，大白兔越卖越火、不断跨界出击，回力起死回生、成为国潮典范，让多少品牌艳羡不已。这其中的关键点在于对于很多年轻消费者来说，一提起大白兔，就会想起无忧无虑的童年；一提起回力，则会想起挥洒汗水的青春。但若是大白兔不把糖做好、回力不把鞋做好，消费者吃的不甜、穿的不舒服，消费者会很快改变他们对童年品牌的记忆，因为消费者既是品牌的“守护神”，也是品牌的“掘墓人”。每个品牌与消费者之间都会有个“不成文的契约”，这个契约可能涉及到方方面面，但其核心宗旨一定是“质量第一、客户至上”。一个品牌能真正践行这个宗旨，那其与消费者之间的契约关系会愈发紧密；若不能，那消费者解除契约关系只是时间早晚的事情。不管是老品牌还是新品牌，都需要紧密围绕消费者需求，将专业精神和工匠精神落实到工作中，在做精做细方面下功夫，才能把品牌做强大做长久。品牌若要长久，必须在守正的同时创新。这个创新的着力点，就建立在消费者的需求上。

二是：固守与开拓

面对新兴品牌与国外品牌的冲击，固守老字号的品牌与文化尤为重要。我们不仅要发挥上面所提到的诸多优势，而且要加强品牌意识，让国家、企业和消费者都认识到品牌文化对国家和社会发展的重要性；以及要保护和开放独立知识产权，将老字号的特有技术，如秘方，特殊工艺、设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，塑造成“品牌黑箱”。如今“国潮”澎湃，中华老字号应“借东风”焕发青春。在2021年9月2日商务部的例行新闻发布会上，商务部发言人介绍称，2020年虽然受到了疫情影响，但仍有75%左右的中华老字号企业实现了盈利，下一步，商务部将围绕“一老一新”，多措并举着力促进品牌消费。可见，固守品牌是老字号发展之根。

但仅有固守，老字号是无法乘风破浪的。开拓是老字号未来需要回答的关键命题。开拓应从三重维度（自身、社会、竞争者）着手：一是开拓科学而前瞻的品牌战略。老字号应将适度的规模化战略、谨慎的多元战略和积极的国际化战略相结合，扩大老字号自身发展的领域；二是开拓企业的社会责任意识。中华老字号企业要明确品牌发展的社会诉求，全面落实诚信经营、工匠精神、环保意识等理念，不断强化社会责任意识，以实现品牌经济效益与社会效益的双赢；三是开拓国际视野。我国正从制造大国向制造强国迈进，“中国制造”要想站稳脚跟，就必须全方位升级中国品牌，以全面提高中国品牌在国际市场的传播力和竞争力。目前中国老字号与许多国外“老字号”，在品牌影响力上仍然存在许多差距。从另一个角度来说，老字号进军世界，更是对国家的振兴、民族的振兴，是对民族自信、文化自信的有力传播和弘扬。

三是：涅槃与重生

老字号若达成进军国际化的目的，结合中国文化而化身成为国风、国潮不失为一条捷径。进入2020年，中国综合国力的提升和抗疫的优异表现，极大增强了国人的文化自信。2020年中国人均GDP首次突破1万美元，被联合国列入“中高收入国家”，随着国货品牌逐渐摆脱山寨、廉价、劣质的标签，国货美誉度也在不断提升。“Z世代”消费者既看中品牌和体验，又注重品质和内涵，不仅拥有较强的消费能力，对产品也拥有更大的话语权，他们要求品牌所传达的价值观要与自己的理念相契合。面对新一代消费者，国货品牌的领导者们早已不再单纯地把性价比放在首位，而是更注重产品品质、设计创新。

何为“国潮”？从字面释义来看，“国”即中国，中国品牌，中华文化，意指传统；“潮”是潮流，既包括新时代的潮流文化，也体现人们的个性追求，意指现代。二者结合，是传统与现代的有机融合，是中国原创品牌深植中华文化基因，创意特色风格，打造多样化文创产品而带来的一种消费潮流和风尚。中国文化是国潮品牌的底蕴。文物古迹、诗词歌赋、水墨书法、琴棋书画乃至生活方式等文化元素的创意应用，日益成为国潮品牌创新的设计元素和灵感来源。最近，百度所作的《2021国潮骄傲搜索大数据报告》指出，国潮在过去10年关注度上升528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三，此外还包括国产影视、国漫国游、中国音乐、中国文学、中国美食、文化遗产和大国科技。

从国货到国潮是本土品牌的又一次飞跃，老品牌展现出新魅力。2018年，本土原创品牌“中国李宁”走上纽约时装周的舞台，颠覆式的年轻化概念，一改过去跟时尚毫不沾边的形象，用新东方美学与中国哲思理念征服国际秀场，在国际上正式确立“国潮”的地位，并将“国潮”这个话题从国外引回国内，掀起“国潮”新浪潮。此外，国潮与文化密切相关。故宫出版社联合真人密室逃脱游戏推出的《迷宫 · 如意琳琅图籍》互动解谜书在年轻人中深受欢迎，密室爱好者认为，这样的产品“把历史知识点融入解谜探索的环节中，让玩家潜移默化地了解历史知识”；“国际网红”李子柒还原田园生活，打造出中国美食的超级IP，令中国传统生活美学“香飘海外”。除此之外，《上新了 · 故宫》《国家宝藏》等文娱节目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动漫不断挖掘传统文化并创新传承，频频引领文化新风潮，其中哪吒、姜子牙等IP深深触动了消费者心中埋藏的那份对文化的记忆。所以“文化是习惯，品牌就是习惯所构成的记忆中那个闪亮的部分”。

最后，让我们共同为加强国际传播能力建设和中国品牌建设助力、加油！