前亚运背景下杭州城市形象建构与传播策略研究

文＞刘江 蔡静雯

城市形象是城市文化、精神、景观等元素整合起来的城市外在表现，是人们对城市的总体印象与评价。随着经济社会的飞速发展，城市形象越来越成为一项备受关注的衡量城市发展水平、评估人民生活质量的重要指标。各地区在采取各种措施推动城市转型升级、提高经济水平之余，也有更多注意力被投射到城市形象建构与传播的问题上。

城市形象的建构与传播是一门深奥的学问。它不仅涉及一个地区的自然地理环境、建筑规模、景观布局等外在、可视的形象因素，更涵盖了一个地区的政策法规、经济运行、社会生活、历史人文等更为细化、抽象的层面。因此，城市形象的建构与传播可以说是一项复合性的工程，建构者需要从多角度出发，综合考虑多方面因素，面向多元化群体来进行全方位传播，才能有效塑造一个城市的良好形象。

城市形象并不是一个无意义的评价体系，相反，它是一座城市无形的宝贵财富。对外，良好的城市形象能够吸引外来消费者，增加经济收入，为国内旅游业、会展业等第三产业注入活力，同时，城市形象也可以作为吸引外资的重要砝码，进一步将国外的先进技术、资金、人才引入国内，推动地区的社会经济发展。而从对内的角度看，在建构良好的城市形象的过程中，必然会涉及城市生态的整改、公共基础设施的建设、政策法规的完善、风光景点的打造、道德修养的培育、文化内涵的深挖等方方面面，在进行这些建设的过程中，自然而然地就能提升市民的幸福感和满足感，激发城市内生活力，促进城市全面、协调、可持续的发展。因此，做好城市形象的建构与传播，能够有效提升一座城市的综合竞争力。

杭州城市形象建构与传播的必要性

习近平总书记到浙江考察时发表重要讲话，赋予浙江“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的全新目标定位。浙江带着总书记的期许，破难题、解困局，忠实践行“八八战略”、奋力打造“重要窗口”，深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想。而杭州作为浙江省政治、经济、文化、科教中心，自然也应当在建设“重要窗口”的重任中干在实处、走在前列、勇立潮头。

近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域全过程，数字经济正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时也强调，要把握数字经济发展趋势和规律，推动我国数字经济健康发展。在这样的背景之下，各城市都积极投身数字化浪潮，借着数字化改革的东风，紧锣密鼓地开展数字化治理、提升自身数字化水平、打造智慧化城市。杭州作为浙江省数字经济发展的“火车头”，在数字化改革的历史进程中，已经做出了一番成绩，但数字化的浪潮仍在翻涌向前，杭州应当进一步从以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中明确使命，从贯彻实施长三角一体化发展国家战略、服务“一带一路”建设等重大工作中扛起责任，将数字经济作为驱动杭城高质量发展的重要引擎，以“数字”驱动产业转型发展，以“数字”变革人民生活方式，以“数字”提升城市治理效能，以“数字”撬动体制机制创新，将数字技术贯穿至城市形象建构与传播的每一环节。

各城市注重城市形象建构与传播的同时，承办区域性、国际性的大型主题活动成为塑造城市形象的热门手段之一。最典型的案例即是杭州的G20峰会。G20峰会本质是杭州城市形象的嵌入式传播，并产生了广泛的聚媒效应，为杭州软实力、硬实力的提升与城市形象的国际化提供了机会。通过城市景观的改造、基础设施的修建、生态文化理念的倡导、城市宣传片的拍摄、峰会新闻全媒体式的报道等一系列举措，杭州的城市形象在G20峰会后得到质的飞跃，城市的知名度、美誉度大大提升，杭州也在世界范围内被更多的人所知晓与喜爱。由此可见，借由承办大型主题活动的契机，在短时间内采取持续性的措施推动城市形象的建构与传播，可以较大程度地提升城市影响力，成效显著。

虽然因疫情的原因，2022年第19届亚运会延期举办，但杭州依然为亚运的顺利开展做了充足的准备，从亚运场馆的建设到地铁线路的开通，从视觉形象的设计到专属app“赋能亚运”的上线，从市场的深入开发到智能亚运的逐渐成形......筹备工作紧锣密鼓地开展着。2022年亚运会的时间节点，对于杭州而言，是一个展示城市政治、经济、文化等各方面发展水平的重要窗口期，尤其是在疫情之下，杭州不仅承载着全中国人民的厚望与期待，更是要接受来自世界各地的目光审视，因此，在前亚运背景下未雨绸缪，给予杭州城市形象建设与传播工作更高关注度是非常必要且迫切的。

杭州城市形象建构与传播过程中存在的问题

1.缺乏系统性

缺乏系统性首先体现在理论研究成果上。城市形象建构及传播理论的研究在我国起步较晚，大多研究都未能兼顾或整合研究。目前有关城市形象建构传播的研究大多以论文、杂志的形式进行发表，缺乏相关理论专著，因此在杭州城市形象建构与传播的过程中，没有一套系统的、完备的理论框架用于实践指导，政府等形象建构主体更多是以摸索和参考其他城市形象建构模板的形式开展工作，而对于城市形象与社会政治、经济、文化等各学科的内在联系，缺乏深刻的洞察与把握。理论是实践的先导，没有一个系统化的理论支撑，杭州的城市形象的建设实践也很难进一步深入。

其次，缺乏系统性还体现在城市形象的传播实践中。回顾近年来杭州在城市形象传播方面的工作历程，杭州市积极引入新兴数字化技术，运用各类媒介平台，整合线上线下、国内国外传播资源进行宣传，努力打响杭州文化品牌、打造世界文化名城，取得了显著成就，但纵观整体，各宣传媒介的内容侧重点都有所不同，相互之间的联动不足，城市形象塑造的传播效果有待进一步优化。如相关新闻报道比较侧重于描绘杭州城市的政治、经济、科技等方面的内容，而相关城市宣传片则更倾向于杭州本地山水风光、人文情怀的刻画。因此，各宣传媒介之间应当建立一种系统性联动，从而形成内容上的互补和传播节奏上的相互配合。

2.缺乏特色性

杭州是我国七大古都之一，也是良渚文化的发源地，经济发达、生态宜居，同时坐拥西湖、大运河、良渚古城遗址三张世界级文化遗产名片，对比国内国外其他城市，杭州在自然环境、历史文化、经济商务、人才科技等方面都具有得天独厚的发展条件。近年来，杭州扎实推进历史文化名城建设，在国内外都具有一定的知名度与吸引力。但总体看来，杭州作为历史文化名城的城市形象整体还不够鲜明，各个历史文化景点之间的相互关联较为匮乏，对于历史文化的价值挖掘还有待深入，对于历史文化名城的形象推广也缺乏系统性整合，尤其是在前亚运背景之下，关于宋韵文化和亚运文化的有机结合路径也亟待开发与探索。

3.缺乏创新性

后疫情时代，局部地区疫情的小幅反弹仍是常态，疫情防控工作仍然艰巨繁重，这也使得各项工作的重心开始分散或转移至线上渠道，线上推广宣传工作也受到相应重视。城市形象的建构与传播实践本就需要依托线上渠道来进行，传播的方式主要以有关城市的新闻报道、线上宣传片推广为主，近年来逐渐向两微一端平台扩展，并衍生出依靠短视频、H5、直播等新媒介形态进行宣传推广。然而随着数字化改革的深入，短视频、H5、直播的形式愈发常见，由这些方式所带来的新鲜感和满足感也随之淡化。传播方式缺乏创新，则对于受众的吸引力就会不足，城市形象传播的渗透力、感召力也就会有所弱化，因此在城市形象的建构与传播实践中，亟待与新兴数字化技术进行深入结合，以探索、开发出更多具有强吸引力、强感染力、强渗透力的新型传播方式。

杭州城市形象建构与传播的策略探讨

1.加强顶层设计，引领城市形象建构实践

城市形象建构与传播实践的成功开展，离不开强有力的理论支撑，政府应当深刻意识到理论基础的缺乏对于工作开展的局限性，加强与学术界的合作，对于城市形象与各学科的内在关系进行深入研究，借鉴、转化其他学科可供参考的理论知识，积极从国内外城市形象建设的案例中总结经验教训并进行恰当的资源调控，从而形成一套系统性的理论和可推广的模板，用以指导城市形象建设工作。同时，要深刻认识有关城市形象的各要素与各环节，掌握它们的内在关联性，进行更具针对性的实践指导和更加合理的资源调控，提高城市形象建构效能。

2.明晰城市特色，打造世界级历史文化名城

在打造“数字经济第一城”的实践中，杭州立足城市情况进行精准定位，将数字化技术与城市治理相结合，打造城市大脑，推进新型智慧城市建设，并持续推进产业数字化、数字产业化，创造了多个数字经济领域第一，为其他城市运用数字化技术驱动发展提供了样板，也为杭州“历史文化名城”的建设实践打下坚实基础。习总书记在G20峰会期间曾说过，“杭州是一座历史名城，也是一座创新之城，既充满浓郁的中华文化韵味，也拥有面向世界的宽广视野”。亚运会同样是杭州面向世界的契机，因此在城市形象建构实践中，要将眼光放长远，努力打造世界级的历史文化名城，深挖特色、精准定位，在西湖、大运河、良渚古城遗址保护开发工作的基础之上，做好宋韵文化的价值挖掘和产业开发工作，同时积极探索古今文化碰撞、结合的可能性，从而形成一个兼顾传统与潮流、充满个性与文化内涵的城市形象，将杭州打造为在历史文化发展方面具有独特优势的世界名城，让历史文化名城成为杭州的金名片。

3.搭乘数字东风，全景式、立体化展现杭州城市形象

智媒时代下，传播技术日新月异，5G＋8K、AR、VR、全息影像等新技术的出现，赋予城市形象传播新的可能性，线上传播的形式有了创新的技术基础。短期内，疫情的影响仍将对人们的出行带来阻碍，而线上的场景体验能够在一定程度上缓解大众无法旅游的枯燥与焦虑感，也有助于城市形象的优化。因此，要积极利用VR、全息投影等技术，搭建网络平台上的体验场所，如数字博物馆、线上会展、虚拟旅游等，依靠多维度、多时空的影像建构出真实、立体、全景化的城市景观，带给受众沉浸式体验，让无法亲临杭州旅游的人们，也能够感受到这座城市的风光景象，也能够领略到城市的文化内涵。

4.展开全面报道，节点性传播与持续性传播相结合

城市形象的建构是一个潜移默化的持续性过程，因此，不仅要在重大主题活动期间进行宣传，还必须将节点性传播与持续性传播相结合。在亚运会期间，要借助活动契机，展开阶段性、密集式宣传，制造媒介聚焦效应，引起短时间内人们对于杭州城市的高度关注，从而达到一个较为显著的传播效果。而在非活动时间里，也要在各媒介平台进行全方位、多角度、系统化的报道，形成杭州城市形象的常态化宣传。通过这种方式，才能将杭州的城市形象进行持续性输出，从而达到传播效果的最优化。

小结

“十四五”规划和2035年远景目标纲要中将未来杭州的发展蓝图概括为“数智杭州 · 宜居天堂”，浙江省委也对“打造以宋韵文化为代表的浙江历史文化金名片”寄予厚望。2022年亚运会举办在即，杭州有义务、也有必要将城市形象建设传播实践落实落细。要利用好亚运会的窗口期，不断优化形象，向世界人民展示出杭州的城市魅力与无限潜能，展示出“重要窗口”的“头雁风采”。