Meet U in China “东航＋城市”文化旅游传播项目

项目简述

若提起一座你最难忘的中国城市，你脑海中是否也会快速闪过几个关键词？上海的东方明珠，北京的长城，杭州的西湖美景，武汉的樱花，或是厦门的鼓浪屿…城市的文化地标是一座城市的名片，它藏着游子的乡愁，寄托着游客的向往，承载着地方的记忆，蕴藏着城市的文化。一种文化塑造一座城市,丰富的城市文化构成了中华文化的多样性和中国形象的多面性。

航空连接城市，城市促进航空。东航以航空业特点出发，切中疫情期间受众渴望出行的愿望，继续发挥航空纽带与窗口的作用，与中国12个城市联袂推出“东航+城市”主题联动策划。每个月选取一个主题城市，发挥外籍“明星员工”影响力，从丰富多彩的吃喝玩乐行，到精彩纷呈的中国城市文化，让航空与城市之间发生了独特的“化学反应”，为海内外观众奉上了一场别开生面的视觉盛宴。

“Meet U in China 东航+城市”策划贯穿全年，以东航国内的“四梁八柱”重点市场所在城市为主角，企业品牌与城市文旅相融合，结合中国12个省市的特色风情和重大事件，汇集地方外宣力量与流量，以主题海报、视频、动画、漫画等多媒体形式，通过社交媒体、传统媒体等多种渠道展开立体化传播。与多个地方官方外宣账号形成互关互联的传播网，合作推出的“象往的云南”、“天府机场首航起飞”“巴西机长带你逛吃武汉”等视频内容在海外获得了热烈反响，相关内容在全球传播总量超1.3亿人次，其中在海外社媒获得近百万次转发评论和点赞，视频播放量突破222万次，阅读量达到2175.3万，相关报道以多种语言在美联社、雅虎等海外媒体传播1000余篇，合计海外覆盖受众超过1亿人次。

项目背景

一种文化塑造一座城市,丰富的城市文化构成了中华文化的多样性和中国形象的多面性。城市形象建设是当前国家在国际竞争背景下的重要实践，也可以说它无时无刻都处于人们全方位、多角度的注视中。当今世界，现代各国对这个话题都十分重视，都在积极探索。航空是城市形象的重要窗口，东航作为中国三大航空公司之一，用航线连接国内于国外，连接中国与世界。以现代流行的IP合作形式，实现中国城市和央企品牌携手同行，共同讲好中国故事。

东航近年来开通多条“一带一路”国际新航线，积极构建连通全球的“空中丝路”；借航线推动强化企业品牌形象建设，落实国家“走出去”战略，推动对外传播和跨文化融合工作，努力塑造国际化的东航品牌形象。在2020年初新冠疫情席卷全球的背景下，东航在第一时间传播了携手多国联合抗疫行动，为企业带来了更高的关注度，品牌知名度和美誉度获得明显提升。在后疫情时代背景下，既把握受众因出行受阻所带来的心理预期又贴合全球防疫的大背景需求，“Meet U in China 东航+城市”策划应运而生，其中“Meet U”与东航航班代号MU相呼应，邀请全球网友通过航线云上畅游中国。

项目调研

随着中国的日益开放和包容，越来越多的外籍人士来中国观光旅游、或参观学习、或工作生活等等。由于中国地理辽阔，民族多样，城市众多，可能对于来华的外国人终其一生都未必能全部领略完，大多数外国游客对中国城市的认识还主要停留在北京、上海等国际化大都市，很难充分感受到中国城市文化的多样性何包容性。

东航在连接全球1036个城市的同时，一直致力深耕国内航空市场，以上海、北京、昆明、西安四大核心市场为“梁”，把握广州、深圳、成都、厦门、南京、杭州、青岛、武汉等八大关键航空市场之“柱”，全力开展“四梁八柱”的航线布局，积极完善枢纽建设，更好的实现“人民航空为人民”的服务宗旨。

通过以航空为媒介，将中国城市的风光特色和重大活动相连接，借力“云南象群迁徙”“成都天府国际机场启用”“青岛胶东国际机场启用”等国际关注的热点话题，打破地方外宣与企业外宣各自为战的行业壁垒，联合力量、汇聚流量，实现中国城市形象与航空品牌共同出海。

项目策划

航空连接城市，城市促进航空。东航作为世界十大航空企业之一，在构建全球航线网络的同时，积极发挥企业文化纽带的力量，在城市间架起文化联通桥梁，推动中国文化和企业立体形象“走出去”。此次“东航+城市”策划，切中疫情期间受众渴望出行的愿望，继续发挥航空纽带与窗口的作用，以海外游客为主要受众，结合各城市独有的风俗文化，精选亮点文化符号为该城市推出主题推介。与中国12个城市联袂合作，每个月选取一个主题城市，从丰富多彩的吃喝玩乐行，到精彩纷呈的中国城市文化，让航空与城市之间发生了独特的“化学反应”，为海内外观众奉上了一场别开生面的视觉盛宴。

多主体抱团出海，东航发挥企业海外社交平台矩阵优势，用英、意、泰、日、韩等语言开展在21个社媒账号和560万粉丝社区中开展本地化传播，同步与多个城市文旅局的海外社交媒体账号互粉互动，多渠道发布，扩大传播覆盖量；打造企业员工大V,邀请外籍员工分享自己的中国故事，以第一视角讲述温情日常，二度引爆城市魅力；捕捉环球热点，结合云南亚洲象火遍全球、成都天府机场正式投运、中意航线开通十周年等关键时间节点开展传播策划。

时间段 策划板块 传播内容及目标1月 成都 天府国际机场试飞、东航法籍空乘游成都2月 上海 东航全球开放日走近外滩夜色、德国大厨的上海咪道3月 宁波/杭州 与浙江文旅局合作，发布杭州和宁波城市宣传片4月 湖北 湖北全球推介月，巴西机长邀请你到武汉来做客5月 北京 与北京市官方账号趣味互动，发布城市特色海报6月 云南 “象往的云南”跟着象群游云南7月 厦门 与厦门市官方外宣账号互动互关8月 西安 东航中意航线十周年开展“空中丝绸之路”专题策划9月 海南 以东航海南分公司挂牌为契机，发布海南城市风光10月 深圳（计划） 改革开放的机遇之城11月 南京（计划） 金陵城的历史故事12月 广州（计划） 新年花市文化和早茶文化

项目执行

“东航+城市”专题策划贯穿全年，相关内容在国内外社交媒体平台的企业账号高频发布。策划分为四个阶段层层递进，以不同侧重切入，多面展示中国城市的魅力和东航品牌形象。策划各环节具体内容如下：

每期持续两周，在东航拥有560万粉丝的21个海外社交媒体平台账号，以中英意韩日泰多语种同步发布。

第一阶段，预热阶段发布包含城市特色的主题的动图动画，鼓励受众参与城市竞猜，解密本月主题城市。

以“东航+上海”为例，上海作为中国国际知名度最高的城市之一，“魔都MAGIC CITY”的称号享誉世界，是众多外国人心目中的理想城市。在这里东方遇见西方，形成了海纳百川的独特城市文化。作为东航起飞的城市，“东航+城市”的第一批城市就选在了上海，为整体策划打响了头炮。选取上海具有代表性的外滩夜景、旗袍、小笼包等元素等策划设计航空舷窗海报、“Meet U in”卡通动图等互动内容。

第一阶段动图预热

第二阶段，与各地城市外宣账号或者外宣媒体账号互动，发布四期紧扣城市特色风物的航空主题海报，透过舷窗看城市。

以“东航+湖北”为例，今年四月适逢武汉解封一周年，外交部举行了主题为“英雄的湖北：浴火重生，再创辉煌”湖北全球特别推介活动。选取武汉代表符号中的黄鹤楼、热干面和武大樱花，自4月初在东航海外社媒矩阵陆续展开宣传，通过将东航品牌MU和航空元素舷窗植入海报设计，全方位展示重燃烟火气的武汉。

第二阶段“通过舷窗看城市”主题海报

“东航+西安”以2021年是东航中意直航航线开通十周年为主题。推出“东航+丝路双城记”，增加了中西文化碰撞的调味料。结合西安和罗马两座古代丝路的两端，为中意之间的交流搭起独特的舞台。“双城记”交替发布两座城市的各具特色却又有相似之处的知名地标和特色元素，“兵马俑”vs“海神雕塑”，“兵马俑文创冰淇淋”vs“意大利冰淇淋”，“肉夹馍”vs“意大利披萨”等等。知名文化符号碰撞展示出两座城市不同的魅力，还吸引到了天合联盟、陕西文旅媒体账号等多方意见领袖的关注与互动。

以城市符号入手，中意两国青年员工齐心碰撞创意，以“Z世代”吸引“Z世代”，推出“兵马俑对话大卫”系列漫画、“月老和丘比特的七夕合作”趣味动画，强调中西文化的相似和关联度，融合投票、问答、猜谜等多种互动方式呈现，邀请海外网友共同参与互动。漫画以“跨时空对话”为灵感，秦代兵马俑和文艺复兴雕塑David同框热聊；动画以七夕中的跨国恋人为主角，月老与丘比特联手合作送姻缘。内容笑料满满，拉近了与海外受众的距离。选题角度和策划风格与上阶段的西安罗马“双城记”一脉相承，共收获136.9万阅读量。

兵马俑与David雕塑“跨时空对话”漫画

第三阶段，发布或转发各地优秀城市宣传片和相关物料，以企业流量平台为城市引流。

策划“东航+云南”主题月内容，以“它们今天到哪了？”开启话题，这里的“它们”就是全球网友热烈追捧的新晋顶流云南亚洲象天团。它们的一举一动备受国内外媒体关注，BBC、CNN、卫报、纽约时报、华盛顿邮报等美西方主流媒体都采用了中立、正面的态度跟踪报道，引发了一众网友激烈地讨论和“追更”。东航紧跟热度，跟随亚洲象群的脚步，将其与东航在云南的航线以及云南风土人情相结合，推出“东航+象往的云南”系列策划，吸引了近58万网友和东航一起在线随着大象的足迹畅游云南，探秘象群迁徙经停处的魅力所在。不仅仅提升了云南省的国际知名度和对海外游客的吸引力，更是全面生动地讲述了关于中国城市形象、中国多民族和谐发展、中国野生动物保护的精彩故事。

为配合第十四届全国运动会在西安举行，“东航+西安”发布西安文旅宣传片，精美的画面和激昂的节奏在抖音海外版赚足网友好评。

第四阶段，与各地外宣力量持续合作，深度策划东航与城市的故事、外籍员工故事等作品。

“东航+上海”主题月中，以“连接心的精彩 Connecting Hearts and Wonders”为主题，与上海市委对外宣传办公室合作，以东航法籍乘务员李希作为导游，引入在年轻人中流行的Plog和Vlog传播形式，在海外社媒全平台账号推出“闯关解锁”式创意传播，深入一线，一睹央企的现代化与国际化，感受航企的发展力和创新力；路过外滩，夜景的绚烂夜景是社会主义现代化国际大都市的真实写照；走过一大会址，在展现中国现代化伟大成就的同时，在历史中探究中国发展的源动力。

与湖北卫视合作拍摄“东航巴西机长请您做客武汉”Vlog中，透过镜头朱立安带领海外网友“云”游武汉，以“本地人”的身份向广大海外网友分享了他的武汉生活，带领网友漫步江边，诚邀全球网友一起“逛吃”武汉。透过他的讲述，海外网友直观的感受到了武汉这座城市的包容、活力与烟火气。这支Vlog在东航社媒平台发布后，共计收获9万视频观看量，“东航+城市”武汉篇吸引了4300多位网友点赞留言，让世界看到一个与想象不同的武汉。视频内容在湖北卫视、长江新闻号等地方全媒体平台、东航海外社交媒体矩阵等投放，同时通过中央广播电视总台国际视频通讯社（www.cctvplus.com）翻译成英语、阿拉伯语、西班牙语三个语种，在哥伦比亚蜗牛电视台等当地电台播放。

巴西籍机长朱立安武汉Vlog截图

除了巴西机长朱立安，另一位东航外籍机长也和武汉结下了不解之缘。2018年，来自意大利的迭戈正式被聘成为东航的一名机长，带着全家定居武汉。在中国疫情最为严峻时期，他在武汉亲身感受到中国民众的团结抗疫之心，主动申请执行航班并录制“为中国加油”的视频。牛年春节，迭戈执飞了目的地为武汉的春运航班，在机长广播中他向武汉深情表白“经过这一年，城市回到原来的模样，不一样的是人们的眼睛里更多了一分坚定和勇气。这里是我的家，中国意味着家、现在和未来。”东航意籍机长表白武汉报道被包括彭博社等全球372家媒体网站刊登转载。

天府东航，携手启航，东航与成都电视台国际传播中心携手拍摄“法籍乘务员的双城飞行记”，以李希的个人情感故事作为线索娓娓道来，从中法夫妇在上海的甜蜜生活到寻访丈夫的童年记忆的浪漫故事，以动人的故事与电影质感的镜头串联起了城市、串联起了镜头内外，打动了观众的心，在东航海外社交媒体发布后一周平台播放量就超过10万，观看时长近万小时，总覆盖200余万人次，总播放量超过20.6万，相关视频在巴黎中国文化中心、凤凰卫视欧洲台、航班客舱等媒介播放。

6月27日，成都新天府机场正式投运，东航“进博号”彩绘飞机搭乘310多名旅客，从成都天府飞往上海虹桥，正式拉开东航在天府机场运营的序幕。由意籍机长迭戈带领成都电视台特邀英国主持人高睿，零距离体验机长的飞行日常，用镜头记录下东航执飞新天府机场首航全过程，亲历新天府启航之旅，共同见证“神鸟”展翅，感受首航中浓厚的古蜀文化和川菜魅力。让海外网友在对熊猫故里产生兴趣的同时更是关注到成渝经济带中蕴含着的中国发展活力和韧性。

意籍机长带领英国主持人体验天府机场视频截图

项目评估

截止2021年8月，东航已向海外网友介绍了11个各具特色的城市或省份，包括成都、上海、宁波、杭州、武汉、北京、厦门、西安、罗马等城市以及云南、海南等省份，相关内容在全球传播总量超1.3亿人次，其中东航海外社媒共收获2175.3万阅读量，突破222万次视频播放量，近百万次万次转发评论和点赞，相关报道以多种语言在美联社、雅虎等海外媒体传播1000余篇，合计海外覆盖受众超过1亿人次。

1.中国城市风光吸引众多大V驻足点赞。“Meet U in China东航+城市”中大美中国风光吸引了各路大V互动点赞近百次。前英国驻欧盟议会代表，现国民保健署NHS顾问Dr Charles Tannock点赞中意航线十周年，中国驻巴基斯坦大使馆文化参赞兼巴基斯坦中国文化中心主任张和清评论想念上海小笼包，国际航空联盟天合联盟更是全程积极互动参与“云游中国”。

2.与地方账号相互引流。与北京市、浙江省、陕西省的地方官方账号，丝绸之路、进博会等机构推特账号，Chengdu plus、Voice of the Bud等媒体外宣账号互关互联相互引流，各显其能，抱团出海。

3.海外媒体关注、海外网友反映热烈。“东航机长见证天府国际机场首航”被美联社、雅虎财经、欧洲邮政公报、新加坡早报、澳洲早报、等663家海外媒体关注刊发。“意大利机长表白武汉 中国是我的家”中意大利机长参与中国春运，并在机舱广播中表白武汉，为中国人民的抗疫决心和成果表示敬佩的视频被加拿大数字期刊Digital Journal、俄罗斯透视新闻网、悉尼新闻网等372家门户信息网站播放。网友在东航海外社媒账号页面主动参与、积极点赞，共收获2175.3万阅读量，突破222万次视频播放量，近百万次互动，纷纷留言“期待早一点来到中国”“我怀念在中国的生活”。

项目亮点

多主体传播，推动企业品牌与城市形象跨界出圈

结合东航国内“四梁八柱”重点市场布局，激活地方多元主体力量，地方主管单位、广电、文旅等多方汇流、相互引流，都拿出各自的压箱底和聚流盆，齐心协力讲好中国故事、展现各地城市的生动局面。比如利用“云南象群出游”这一国际热点话题，联动策划系列航旅文旅内容，形成热搜的二次爆发；“中意航线十周年”更是巧妙地将“丝路文化”和中西城市文化相融合，以“脑洞大开”的漫画形式以兵马俑和大卫作为代表交流文化特色。从丰富多彩的吃喝玩乐行，到精彩纷呈的中国城市文化，让航空与城市之间发生了独特的“化学反应”，为海内外观众奉上了一场别开生面的视觉盛宴。实现了东航品牌与城市文旅形象的携手出圈。

新闻主角化身传播媒介，打造企业专属IP

东航利用航司独有的全球资源优势既为新闻点又为传播媒介。作为海外游客去往中国城市旅游的第一张名片，东航以海外社交平台自媒体账号为媒介，推广旅游目的地城市风光具有天然优势和自然受众。邀请优秀外籍员工担当主演、主播、主角，重点打造“意大利机长”迭戈、“法国空姐”李希、“德国天厨”路德文和“巴西机长”朱利安尼等人物IP，以外言外语接上各国“地气”，形成了海外总流量超千万的员工大V团队，既呈现了东航跨文化融合的国际化形象，又为各国网友增添了亲切感，减少了语言或文化造成的距离感，网友在东航主页积极留言“想早日来到中国旅游”“怀念在中国生活的时光”，为国际社会呈现了一个多文化兼容并蓄的可爱的中国。

突破社交隔离限制，以多维度传播为文旅市场恢复积蓄内能

虽然行程因疫情受阻，东航突出强调了互动感、见证感、陪伴感和体验感，带给乘客以及各地受众身临其境的旅行体验。结合各落地城市文化气质和历史故事，东航设计乐别出心裁的舷窗海报和漫画动图，让游客足不出户就能听到西湖的雨声、品到武汉的热干面、吹到三亚的海风、抱到四川的熊猫，为整体策划提升了话题度和吸睛度，让中国的城市宝藏地图徐徐在游客面前展开，通过持续“种草”中国城市游，为后疫情时代航空文旅市场的强势恢复积蓄内能。