减碳传播创新示范，先行共推绿色未来

项目简述

环境保护与绿色发展，一直是近年来国内外的热点话题。特别是在中国提出了3060双碳目标之后，越来越多企业都希望自己的传播项目能体现“绿色”“可持续发展”等热点。

然而，对企业及行业来说，“绿色发展”不仅是喊口号，更会涉及到业务、运营与合作模式的转变，期待看到头部企业的领先实践；而对传播来说，要想在此领域策划、落地有影响力的传播项目，也绝非易事。长期以来，企业在绿色相关的传播上，容易陷入单向输出、浮于表面、不可持续等不佳操作中。

正是在这样的背景下，沃尔沃集团在2020年至2021年间，策划并启动了“点碳成林 · 沃见未来”项目。该项目是业界首次将对碳排放、固碳等话题的关注，创造性地与自带传播性质的大熊猫栖息地恢复造林结合在一起，开展包含可持续发展研讨会、植树造林实地体验等一系列绿色可持续传播活动，为运输与基础建设领域的绿色传播起到了科学性、创新性与可持续性上的示范作用。

该项目的成功落地，很好地体现了沃尔沃集团对可持续发展的重视与承诺，以及其在战略制定与业务运营中的务实行动。其中，沃尔沃集团的可持续发展战略为本项目提供了核心指导。该战略遵循联合国可持续发展目标SDGs，专注在“气候变化”“资源节约”与“人员关怀”三大领域。本次项目是沃尔沃集团在“气候变化”领域中国实践的一个缩影。

本项目核心活动包含“大熊猫栖息地恢复造林”和“可持续发展研讨会及生态体验活动”两部分。前者通过在四川大相岭大熊猫野化放归基地周边种植16,000株本地树种，帮助改善生态平衡，营造适宜大熊猫生存栖息的环境，并在未来近30年间，持续固碳制氧；后者通过与沃尔沃业务及可持续发展战略密切相关的合作伙伴、生态机构及媒体代表一起，探讨并发起“中国运输和基础设施行业可持续美好未来倡议”，并将在未来几年中不断延续和扩展项目内容，搭建可持续学习交流平台，带动产业链各方与内部员工一起参与碳减排行动，提升环保意识和行动力。

该项目被国内生态保护领域知名学者、北京师范大学生态学教授、北京市企业家环保基金会秘书长张立评价为：“生态协会与企业方共同推进生态环境保护、践行绿色低碳发展的重要合作范例。”

项目背景

运输与基础建设行业是典型的高碳排放行业，在落实减碳与绿色发展上挑战重重，亟需头部企业能做出科学的示范作用。而在此领域，沃尔沃集团不仅在理念与战略上领先业界，也在运营实践中积累了很多经验。但是，如何有效分享这些理念与实践，号召上下游业务合作伙伴一起尽快行动起来？

沃尔沃集团决定策划一个兼具科学性与示范性的项目，先在to B的产业受众中产生影响力，并于2020年9月成立项目组，开始调研分析，确定策略：突破以往企业一家自说自话的不佳实践，将可持续发展的理念，用科学又创新的方式呈现给业界，从而对产业链上下游起到启发与示范作用。

基于此策略，2020年12月，沃尔沃集团与北京市企业家环保基金会（由国内领先的生态保护组织阿拉善SEE生态协会发起成立）确定合作，开始科学调研；2021年4月，在雅安市及大相岭保护区，成功落地项目。

1.项目调研

我们认为绿色发展传播项目的科学性、创新性与可持续性，需要建立在三个前提上：

• 切入领域需是行业中真正关注，且沃尔沃集团自身有实践、有洞察的；

• 能找到在生态保护领域权威的科学机构，作为项目的选择、落地与传播伙伴；

• 打通做与说，能找到符合科学原理，又能承接传播理念的执行项目。

为了验证上述三点的可行性，我们展开了周密的研究与分析，发现以下三个支撑性结论：

• 沃尔沃集团是联合国全球契约的签约方、世界自然基金会碳减排先锋项目的合作伙伴，在“气候保护”保护领域，始终走在行业最前沿，确立了业内最高标准的科学减碳倡议目标，并通过科学减碳倡议组织（SBTi）的认证。目前沃尔沃集团已经在全球5个工厂中实现了碳中和。沃尔沃集团各大业务部门也积极推动绿色可持续发展：例如，沃尔沃建筑设备发起的“应对建筑气候挑战”项目，倡导建筑行业全价值链共同跨领域合作，促进环保理念在业内发展；过去十年来，通过创新，沃尔沃建筑设备上海工厂成功将单台挖掘机制造过程中综合能耗降低了50%。

• 在合作方的选择上，我们找到了既在生态保护研究与实践上有丰富经验，又积极与企业界开展合作的北京市企业家环保基金会。其旗下有多位生物多样性、环境保护等领域的专家；

• 在落地项目上，我们与大相岭自然保护区、北京市企业家环保基金会三方一起确定了“大熊猫栖息地修复造林”工程这一兼具行动与传播意义的项目，并在生态城市四川雅安落地。

值得注意的是，在调研过程中，沃尔沃集团中国区总裁马军女士亲自带领核心团队，与来自大相岭自然保护区、阿拉善SEE生态协会的专家一起，开展实地调研，为项目后期的成功开展奠定了基础。

沃尔沃集团中国团队在大相岭基地调研项目可行性，确定为什么要给大熊猫种树，上图引自《四川的大熊猫》

2.项目策划

项目目标

提升运输与基础建设行业对于绿色发展的关注，推动产业链伙伴积极地参与到减排行动中，具体包括：

• 分享沃尔沃集团的可持续发展战略，以及在碳减排方向的前瞻视野与实践；

• 推动产学研各界、产业链各环节在“可持续发展”这一命题上的沟通与协作；

• 从公司自身做起，提升员工对于绿色、低碳、可持续的关注。

最终，通过上述目标的实现，也间接提升公众的绿色环保意识与行动力。

目标受众

基于项目的定位，我们以B端受众为主，主要面向产业链上下游伙伴（包括沃尔沃集团及各个业务部门、供应商、经销商、客户等）、政府部门、非政府组织及媒体。

主要信息

我们梳理了沃尔沃集团在可持续发展领域的核心信息：

• 从全球，到中国，沃尔沃集团一直致力于以资源环境友好的运输和基础设施解决方案，推动经济、社会、环境的可持续发展，并拥有明确的“可持续发展战略”，从“气候变化”“资源节约”与“人员关怀”三大维度，将可持续发展融合到涵盖研发、采购、生产、经营和服务的完整业务流程中；

• 本项目是沃尔沃集团遵循联合国可持续发展目标SDGs，在“气候变化”领域的中国实践，旨在启发并促成产业上下游企业与相关机构的紧密合作，尽快践行可持续发展理念；

• 集团及旗下各业务部门在深耕中国、发展业务的同时，同样注重积极承担社会责任，并联合产业链上下游，与行业伙伴（如参与本项目的浙江立洋机械有限公司、成都凯特瑞运输有限公司等等）一起，推进非化石燃料解决方案，共同实现绿色创新、绿色转型与可持续发展。

传播策略

总策略：以科学减碳为基石，促成利益相关方现场见证，现场探讨，现场承诺，并实现传播

具体包括：

• 内容上，以科学的SDGs为基础，以集团的可持续发展战略为指引，设计开发科普与传播内容；

• 形式上，邀请与可持续发展战略最密切相关的业务与运营伙伴，并为他们打造强参与感、沉浸感的现场体验，从而对议题进行有效讨论；

• 渠道上，以核心受众参与活动的线下渠道为主，以线上及媒体为辅，全方位传播科学的理念与行业实践。

媒体计划

• 基于项目的定位与目标，我们精准选择9家运输与基础设施行业的垂直媒体、环境保护、可持续发展相关的媒体，深入参加共三天的体验式活动；

• 我们也邀请媒体作为分享嘉宾，进行现场的讨论与分享。

• 活动形式

• 我们希望能实现对严肃话题有深入讨论，对可持续发展有自然感受，对绿色发展的未来注入更多信心的效果。因此，我们设计了为期三天的活动：

• 首日，举办可持续发展研讨会，发起“构建可持续美好未来”倡议：参会者为与可持续发展战略密切相关的合作伙伴、机构及媒体代表；

• 次日，开展“大熊猫栖息地景观恢复造林项目”体验活动：深入大相岭保护区，亲自见证项目落地及背后生态保护的科学逻辑；

• 最后，参观碧峰峡熊猫基地，在“天然氧吧”中近距离观赏众多大熊猫的鲜活可爱画面，理解项目对于环境保护与生物多样性的意义，实现项目体验的完整闭环。

3.项目执行

尽管面临包括地理位置不便、天气条件挑战、保护区内基础设施条件有限等困难，但我们依旧通过一系列周密的计划，成功克服并落地了项目。

1）前期：实地考察，联合多方就项目落地及传播方向的挖掘碰撞

专家从产业链、保护区的不同角度，科学论证可最大程度发挥效用的的造林区域。

2）中期：沉浸体验，引导多方代表促成有效对话

可持续研讨会、圆桌论坛

• 邀请了近50位企业可持续发展的利益相关方，以主题演讲、圆桌会议等形式，探讨各自领域内低碳和可持续发展的实践和探索；

• 特别邀请了来自第一财经的资深媒体代表，分享多年运输行业绿色发展观察，并请青年代表作为推动绿色发展的中坚力量，发起可持续美好未来倡议。

现场嘉宾在青年代表的带领下，发起“中国运输和基础设施行业可持续美好未来倡议”

保护区现场体验活动

• 带领嘉宾学习生态保护相关的科学知识，并亲手种植本土树种以恢复大熊猫栖息地；

• 过程中，路途颠簸，天气复杂，在确保嘉宾们安全的同时，亦将可持续的理念贯彻其中，雨衣雨鞋等用品均选择可循环利用。

3）后期：持续深耕，跟进可持续的探讨及项目下一步的计划

开放给业界伙伴参与，并与传播专业界积极分享

• 策划项目开放计划，将更多开放给企业、合作伙伴及媒体的家庭成员作为长期项目；

• 将经验通过《国际公关》杂志专栏文章、中国传媒大学公关系微信文章的方式，与业界分享。

4.项目评估

总体来说，该项目成功实现提升业内意识、促成联合行动的目标。具体从三个层面的评估来说：

• 项目本身符合科学原理，且有效果：该项目选择上世纪末采伐后森林更新失败、但相邻区域已有落叶阔叶树种造林成功先例的区域，通过种植以槭树类和桦木类为主的本土树种16,000株，营造大熊猫喜欢的上层有乔木，下层有竹子栖息地环境，打通原有被分割的大熊猫种群所在山系（邛崃山系与相岭山系），有效维护了当地生态系统平衡；在未来近30年间，将产生6,209.2吨的碳汇量，持续固碳制氧；

• 参与者在创新沉浸的体验中，激发环保行动意愿：活动嘉宾均表示对环境和生物多样性有了直观认识，并承诺在今后的生产生活中，坚持做低碳发展的行动者、合作者、倡导者；

• 媒体传播效果超出预期：虽然对外传播不是本项目的重点，但我们依旧在完成既定针对行业人士传播的基础上，也扩大至大众类媒体的转发，取得了超出预期的传播效果。未经媒体采买，共产生234篇剪报，共计印象数1,549,945,342次，超出一般环保项目的传播效果。

5.项目亮点

整体而言，项目很好地体现了环保与绿色发展传播所需的科学性、创新性与可持续性。我们总结分享三大亮点：

1）先行一步，率先号召各方共同探索可持续发展新实践

• 正如《可持续发展经济导刊》资深记者王影女士点评的：回到2020年9月，彼时很多企业在“可持续发展”上还处于讨论之时，沃尔沃集团已率先响应国家的双碳目标，呼吁产业共同行动；

• 沃尔沃集团在可持续发展方面的实践一直走在业内前列，极具领先性地同时集合了产业链上下游、生态机构与媒体，聚焦在运输与基础建设领域，讨论可持续的落地。

2）推陈出新，向行业输送创新的绿色发展传播项目范本

• 本项目基于联合国SDGs与中国双碳目标，引入专业生态保护理念，让行业看到可持续发展的背后的科学逻辑与实践可能；

• 同时，本项目涉及很多减碳、固碳、生物多样化等专业话题，但创新务实地通过对产业与学术的打通，避免各自的闭门造车，形成了营造可持续的生态理念的合力。

3）真正可持续，将环保理念融入活动执行与最终效果中

• 减少一次性物料的使用，如杯装水代替瓶装矿泉水等；严格统计嘉宾的活动参与情况，避免交通工具空载等情况等；

• 取消活动纸质物料，取消常见的植树纪念牌并改为为每位嘉宾拍摄照片，配合所种树木相关信息，制成电子纪念卡，在保护环境的同时增加了趣味科普性内容。

附录：

可持续发展研讨会暨“点碳成林 · 沃见未来”项目体验活动视频:

https://v.qq.com/x/page/m3273e2zev4.html

备注信息：

1.2015年，联合国可持续发展峰会在纽约总部召开，联合国193个成员国在峰会上正式定义了17个可持续发展目标，旨在从2015年到2030年间，以综合方式解决社会、经济和环境三个维度的发展问题。

2.《如何通过传播，助力企业站稳可持续发展生态位？》一文，发表于《国际公关》2021年8月刊 https://mp.weixin.qq.com/s/hxFatBDkzfWCKl49tdTgQ

3.数据由第三方独立监测机构新联财通根据网站独立访客数估算。