“拼经济”下的公关与营销

文＞本刊记者 郭佳 杨杨

场地提供＞CIPRA

2022年春天，疫情席卷了上海，也由此诞生了“上海团长”。“团”本质是“拼”。近年来，随着拼多多、美团的风靡，“拼经济”已经成为一个热词。那么，拼经济到底在拼什么？是否是长久之计？公关营销中如何实现拼经济？

《国际公关》杂志邀请嘉宾，重点讨论“拼经济”下的公关与营销。本期邀请到的嘉宾如下：

浙江传媒学院教授，温州商学院特聘教授，硕士生导师。中国高教公关专业委员会副理事长。浙江省公关协会副会长，嘉兴市公关协会副会长

速途网络副总裁、新娱乐时代营销专家，成长教练

Mars Communications的创始人

营销之美内容主编，湃动品牌传播咨询营销内容矩阵负责人，腾讯10W+俱乐部成员，领英中国营销作者

刘宏

媒体人、公关人GLG高级专家顾问团成员

“拼”是合在一起、联合的意思，从最开始进入大众视野的“拼车”，到如今的拼团购物、拼知识、拼会员等，各年龄层的消费者们陆续成为“拼客”，消费者期望低价格、有实惠，商家们的“砍一刀”“好友助力”花样不断，“拼”越来越成为生活中常见的合作方式。

马志强：在现代汉语里，“拼”的本意有两个：一是合在一起，连合起来，如拼音，拼版。二是不顾一切地干，豁出去，如拼命。咱们这里谈论的“拼”，显然是合在一起，联合起来的意思。互联网时代的“拼”，或曰“拼客”，其实质就是合在一块，以集体的力量或购买量大而与商家讨价还价，明显是为了获得在商品竞价方面的优势，目的是为了获得更便宜的价格。“拼多多”等电商平台就是利用国人喜欢讨价还价这一心理，创新了“拼”的销售方式。购买者因为获得低价格购物，从而获得价格上的满足感和愉悦感，商家因为有人拉客，从而减少了自己“招商”的繁琐，达到双赢。

常娜：我常接触的第一类是目的性很明显的顺风车，第二类是自动拼的购物平台，第三种是需要转发给亲朋好友的平台。从我的体验来说，前两种都是将自己的东西分量给别人达成一种共赢，其本质是共赢和分享、共享。第三种是需要用户去发给亲朋好友的，本质是一种营销。

Victoria GUO：我就结合过去这两个月的体验来讲一下。我作为一个团购的成员，居家快两个月了，团购的需求是激增的，我回顾了一下我们小区包括我们这栋楼团购的东西，发现特别符合马斯洛的需求原理，刚开始我们买的是生鲜食品，日用品，近期倾向于生活兴趣：团蛋糕、咖啡、花。疫情期参加团购后和市场正常时参加团购，大家的动机和做出选择的原因很不一样。疫情期我们很难任意选择从什么渠道去消费，要在比较有限的消费渠道上做选择，一定的时候团购甚至已经成为了唯一的方式。但不管是现在还是平时参加团后，“拼”的本质坦白讲还是价格和成本。通过团购，一是可以少量购买，二是可以跟邻居分摊运费，并且相对快速收到物资。比如拼多多刚推出的时候，定位也是五环之外的人群，要下沉市场，针对性价比要求比较高的或者说价格敏感度特别高的人群，我觉得拼的本质是“价格”“成本”上的选择。

欧阳懿贤：同在上海，我觉得拼的本质有两个层面，第一个是效率，是通过整合来提升供需效率的路径。第二个是社交需求或者说社交货币化。

效率我觉得要分两个维度，第一是供给端的维度，比如美国的罗拉斯，在供给端形成整合，就是把供给端拼起来，把销售和投资聚焦在一起形成产业联盟，来提升它的话语权。第二是需求端，更多的是整合随机碎片的需求，倒推供给的变革。刚才Victoria讲的拼多多也一样，拼多多的供给方像农产品、生鲜等，以前的需求是离散的，低价的需求以前触达不到五环外。即要把一个东西运到五环外，运到郊区乡村，物流成本太大了，如果没有整合的需求是很难做到的。拼多多也是顺应了一种消费升级的理念，比如去乡村看小卖部卖什么，再看拼多多提供什么，其实某种程度上来说这是一种消费升级。消费升级有两个维度，用更贵的价格买更好的东西或用同样的价格买更好的东西。中国的市场纵深太大了，很多需求都有往上走的机会。

社交或者说社交货币化层面，我在上海，疫情期可以看到单独去买食物，很贵的，我上次买几斤肉要200多块，如果团长团购，价格就会压得很低，这不是属于绝对的熟人社交。公寓里还是有社交货币化，通过社交关系来降低成本。

刘宏：我认为拼的本质，是对于我们利益最大化，对社会效率分配最大化的追求，也是分享经济的重要核心。对于公关来说，拼是为了给受众去提供不同的内容，整合去解决一件事。

刘宏：其实“拼”出现非常早，并在不断进行延伸，单人的消费变成大众的集采。公关企业之间也有拼，比如说拼客户，联合竞标拿下一个客户，这种行为出现得非常早，至少从近代来说一直都有，只是过去没有好的平台来满足不同人群，不同需求的实现。“拼文化”不断进步，也是我们有效利用社会资源的结果。未来，拼的价值还可以进一步放大，很多时候需要去不同行业里面的组织或企业找一个利润点，然后围绕着不同需求不断探索。真正的拼，是共同去竞标或拼桌，一定是每个人都参与的。

Victoria GUO：我觉得团购的社交属性是发展到现在才愈发凸显现出来的。最初参与团购，更多还是出于实际消费需求，购买高消耗低单价的日用品、生鲜食品等。发展到现在，可以团的东西越来越多元，包括电影票、书籍这样的娱乐或文化消费产品，原本因为这些兴趣爱好聚集在一起的消费者，就会更愿意参与相关的团购活动。

疫情隔离也是一个例子，现在一栋楼就是一个群体，团长是邻居，也因为这层关系，我们会更愿意相信她/他的推荐，参与团购活动。团长就有些像有一定的影响力的KOL或者KOC，这些都反推了团购的发展。

常娜：有人喜欢在虚拟的网络世界里构建各种关系，拼团对于他们来说是一种很自然的链接行为，他们本身就喜欢基于兴趣或者共同需求、爱好话题，在网络上建立更广泛的联系。

马志强：从购物心理学方面来说，不同收入的人群具有不同的购物满足和购物心理。一般来说。高收入者的购物心理主要是“喜欢”，不管价格的高低。中等收入购物心理主要是“体面”，购买物品不但讲究使用价值，也会兼顾一定的“品牌”价值。他们都不是“拼客”经济的主要目标。

低收入人群购物的心理主要是“物美价廉”，显然“拼”这种销售方式主要面对的是这些人。“拼客”之所以主要是年轻人，就是因为他们刚踏入工作岗位不久，大多背井离乡，刚成家或还没有成家，生活用品和日常用品普遍不够，需要大批量购买，但他们普遍收入又不高，所以按计划地购买“物美价廉”的物品就成了年轻人的首选。这正是“拼客”和“拼商”在互联网大行其道的原因。

欧阳懿贤：剧本杀很火的时候，我们同事想去玩剧本杀，但是要凑齐几个人才行，这个拼团行为比较有意思。我觉得“拼”出现的原因是多个维度的，首先要有底层基础，底层基础就是基础建设和平台经济。

我们之前参加过2019年的戛纳广告节，有一个微信广告的高管上台演讲，讲如何在微信做社交、做品牌营销。国际友人特别震惊，他的理解中，所谓的创意就是做一个social的视频或做一张很震惊的海报。这么多年，中国发展5G和平台经济很大程度推动了媒介环境的变革。

其次从需求端来看，任何人的行为都是对激励做出反映，有了平台经济和优惠的规则，先通过一波物质激励让很多人进入平台产生消费行为，然后更多衍生精神需求或者游戏体验，这是媒介环境的变化。

中国市场纵深太大了，我们的市场有很大一部分都是可以去往上走的，同样一个玩法可以下沉到很广的范围里。

Victoria GUO：我觉得适合拼团的商品首先是高消耗的、单价小的商品品类，很典型的就是日用品、零食、生活用品。包括现在也很流行的文化娱乐类、体验类产品。除了薄利多销的方式外，如果想推新品，我觉得一些品牌差异化比较小、竞争特别激烈、消费者选择丰富的品类，如冷饮、零食等，我个人觉得如果一个商家推出了新的口味，其实可以通过团购促进销量，或者通过“拼”，让新的品类快速打开市场，甚至可以帮助企业做前端的数据搜集工作，定位消费群体。现在竞争激烈，消费者对老品牌的认知度、记忆点比较弱，也可以通过“拼”快速激发消费者购买的兴趣或回忆。

欧阳懿贤：我着重讲一下不太适合的，比如前段时间拼多多买了很多特斯拉，通过拼团的方式再卖给用户，特斯拉认为这侵犯了他们的品牌声誉。某些较大额的品类其实不太适合拼这个行为。

另外，如果走品牌溢价路线，走高附加值的路线也不适合去拼。大家的共识是拼团买来的东西是low，大家就会考虑这是不是对品牌资产的消耗，要谨慎去做。

所谓思维，我觉得是共情思维。如果是品牌“拼”，首先要找到一个触点，再根据平台去做一些物质的激励，包括折扣和品类创新，也就是做一些渠道专供款。第三是熟人社交。从经济性来看，熟人社交对应的是流量成本，拼多多就是激发熟人社交。最后一个是尊重。不能把“拼”的行为纯粹聚焦在一个物质层面。

沿着这四个点聚焦在两块。第一是聚焦精神需求和游戏体验。第二是聚焦在物质和效率。我听过足力健老总的演讲，他讲比如冷启动的时候首先就是找公园，和跳广场舞领舞者合作去品类再造，做老年人专用，探索老年人的脚形。然后再做熟人社交。最后非常值得借鉴的一点，比如纳新后他们有一套服务的SOP：老人坐在椅子上，服务员半跪脱掉老人的鞋，用手摸老人的脚，看足部有哪些畸形，再推荐产品。

常娜：主要是考虑两个方面，一方面选择分享的内容、产品本身具有吸引力，是用户喜欢的、有需求的或者感兴趣的，包括不限于话题、物品、方式等，只要是接受度高且比较流行的，就可以成为一种选择的媒介。第二个方面，设计的链条里，用户接受的方式要丝滑，能够很自然接收到信息，产品本身为自己背书，产品具有号召力。

马志强：“拼客”最初以年轻人为主，现在老年群体所占的比重慢慢越来越大，并不是年轻的“拼客”的逐渐减少，而是老年“拼客”越来越多。这里的老年群体主要是指不太老的老年群体，群体年龄多在55岁至65岁左右。这个群体加入“拼客”主要有两个原因：一是随着互联网手段的普及，智能手机的操作和使用也普遍被这类不算太老的人所掌握，这类群体不是互联网的“弃儿”。他们对手机操作一样情有独钟；二是这类群体都是已退休的人，没有了工作的压力，儿女都已成家，家务事比较少，有较多的上网时间。

根据“拼客”年龄比重的增减，拼经济营销有必要调整客户目标。事实上，拼商平台已经适时调整了客户目标。据近期有关调查显示：我国有47%左右的家庭人均月收入不到3000元，另有40%左右的家庭人均月收入不到7000元。中低收入的家庭在我国还大量存在，因此，针对低收入群体为主的网络“拼客”经济在相当长的时间内还有其市场空间。

刘宏：拼有大众化的，具有普适性的消费品，也有小众化的奢侈品，或者高价值商品。我们发现大众对于拼是不排斥的，只要能够把利益做到好的分配，就能够在很多行业里面运用。对于企业来说，我们可以利用拼作为宣传的手段，但是只能用于相对价值比较高的商品，对于非常廉价的或普适性的东西，可能是作为宣传的方式。

刘宏：对所有的参与方都是有受益的。有一个比较明显的区别，对于消费者来说，拼团，享受线上、线下服务，这些行为是个人需求的满足。对于企业方来说，是行为统一的整理和分类，可以有更多的精力去做其他的事情。现在拼客盛行，所有人其实都有拼的行为，但是对拼的意识还没有真正融入到生活的细节，需要不同行业的小伙伴去挖掘需求者的共同价值和链接方式，找到这些地方才能更好地得到有效利用。如果市场上没有，我们可不可以搭建从0到1再到100这样的体系？

欧阳懿贤：目前看，长期受益方第一还是用户，包括普通用户、团长和提供需求的人。前段时间我们团了Tony老师理发，他们也是受益方。第二是产业链，比如像很多之前没有渠道销售或者是给别人贴牌的白牌，他们规模化生产可以做到很低的价格，产业链企业能够获益，配套的还有物流配送。第三是平台，平台在下一盘大棋做触点。从财报来看还在烧钱，从普通用户来看，烧钱是大家喜闻乐见的公益项目，像以前共享汽车，共享经济。

Victoria GUO：除了消费者是受益方之外，电商平台本身也是受益者。各大电商平台下属的（社区）团购平台运营面临很多挑战甚至亏损。以生鲜类社区团购为例，其利润率是比较薄的，但因为社区团购和团购销售模式适应了非常广泛的市场（从一/二线城市到农村地区），能够触及传统电商难以触及的人群（比如老年人群体），也因此吸引了众多平台/互联网公司入局。

马志强：“拼客”盛行，自然是要实现双赢。商家企业通过薄利多销的手法获得大量销量。以“拼客”拉“拼客”的方式，商家增加了客户，赢得了销量，省略了广告。消费者为自己为圆点，以“拉熟人进圈子”，以“买便宜货”为目的，共同参与形成多个散点。这种自发传播行为达到了品牌营销的目的，实现盈利和品牌传播双赢，从而形成了无数个“圈套圈”交际圈。

对年轻圈来说，他们的“拼圈”主要是“用”和“玩”的产品为主，而对老年圈来说，主要是“拼吃”。年轻人的“圈”可以是陌生人，彼此警惕性较弱。而老年人的“圈”多是熟人。从性别上看，“拼圈”以女性为主，尤其是老年人的“拼圈”，几乎清一色的老年女性。

常娜：首先是考虑到用户，用户是一个连接供需关系的纽带，他们也是能够产生拼行为的最大化的动力。当然品牌方也达成了所希望的流量。不仅平台受益，商家也受益，商家只需要拿出一个阶段的优惠策略，区域服务和类型服务的商家，都会变得活跃起来。

常娜：如果有共同的价值点，且都符合大家共同的利益，其实拼是一种整合。比如联合竞标也是一种生产资料的重新整合，我们要拿一个标，未必各家都有全部的生产资料，需要整合。整合这个链条上的一些企业，比如我们速途在公关和新媒体上比较擅长，但在视觉和视频方面就需要整合行业内的优秀合作伙伴和我们一起去竞标。利益是共同的，去拼就是很经济的，从我们行业来说，这肯定是非常合适的。

比如美团扮演的是整个活动的策划方和流量方，可以把各个生产资料、各个元素整合起来。平台考虑商家，也考虑用户，同时也站在自己的价值层面上，为了品牌形象和所处的行业价值，做应该做的事情，品牌在这个过程中已经被感知到了。从客户的角度来说，客户能够感觉到品牌既有全面性，又有专业和亮点，所以品牌价值就产生了。

欧阳懿贤：其实就看两点：提升销售规模，还是提升利润率水平。“拼”更多的适合去做销售规模的事情，至于怎么拼，其实就是选择的平台。比如美团和拼多多就很不一样，美团做的是用户，以用户体验为中心。拼多多做的是商户逻辑，品少量大。美团的考核标准是分享次数、下单人数、成交金额，美团优选的团长要满足这三项才能拿到一定的奖励，就导致这个团长要做一系列的规定动作维护好人群。拼多多是走量，重点考察单量和复购，关心商品卖得怎么样。因此，企业首先要看需不需要做，再看哪些平台是适合做，要尽量拿平台官方的扶持。当然，平台也会变，拼多多的百亿补贴就是通过烧钱换信任的认知。团购也不是特别成熟，企业要有心理准备。

刘宏：一个好“拼”能够帮助企业得到很大的好处，需要友好的环境、便捷的路径、拼客的需求。所谓友好，不要太多占用个人的时间和私语的空间。便捷性来说，有的平台设置了很多流程，有些流程只是为了满足企业方自己的需求，平台要把私心尽可能缩小，把共同价值放大，才能有更好的体验。无论是消费品，还是商户还是平台，只有能够提供更好更便捷的服务，有更好的口碑，被大众所认可的企业文化，才能不断地传承下去。我们拼东西都是为了满足自己的消费需求，很多时候其实是精神层面的，提供服务的平台也不多，基于实用性来考虑，各个品牌实现声誉更好的提升，才能不断壮大。

马志强：“拼”经济体现了客商的合作，体现了客商双方互动互利的良好精神。这既是中国传统商业“义利观”的延伸，也是一种营销模式的创新。企业之间的拼，从理论上说是需要的，可行的，但我认为这主要是指微小企业。微小企业抗风险能力较弱，不论作为商家还是客户，分散开来都微不足道。联合是一个较大的力量，就有了讨价还价的底气和力量。但现在这种企业之间拼，成功的案例还不算多，还有待观察。

Victoria GUO：团购是一种销售手段，很多平台都提供渠道。符合渠道特点的商家或企业，完全可以通过这个销售模式去创造好口碑。比如一部新电影上映，通过电影票销量扩大收视群体，如果电影好看，会提高知名度、塑造口碑，又慢慢反哺给电影的发行商、制作商，甚至演员。

拼多多去年开始做知识普惠，举办读书月活动，其实也是一样的概念。出版商包括青年作家，通过这样的销售方式快速大量把作品推向市场，获得比较多的读者群体，也积累个人实力。除了收益外，还能够积攒口碑、知名度。

但“拼经济”可能对某些品牌塑造是不那么有利的，刚才欧阳老师提到一个关键词叫“品牌溢价”，如果一个品牌除了知名度或商品本身，还有创意和消费环境体验，那么通过拼经济是很难打造这样圆满的品牌形象的，它更多只是一种销售手段。我举身边的例子，我们小区团购有几个典型商品，一个是源自日本的一家拉面店，一个是近期很火的披萨店，叫HOMESLICE披萨，这个披萨店最近的团购量太大，要求团长每天早上要去做数学题，谁最快最好，就有今天的团购名额。日本拉面店的微信销售店员回应速度特别慢，HOMESLICE披萨要所有人都去做数学题，团长群认为这样的销售方式有失公平，这些让团长们有了不太好的购买体验。这些品牌以前积累了大量粉丝，因此当销售恢复的时候，能够迅速收割订单，但疫情下，消费者一定程度上是带着对这些品牌的感受来判断现在购买这个品牌所获得的服务品质。

马志强：近期，上海的“拼团”由于“疫情”而红火了起来。这就有两种可能，一是商家做得好，其知名度和美誉度不断增强，而变成名牌；二是一些“拼团”在疫情过去后仍然保留下来形成有名气的拼团“品牌”。

企业“拼合作”就是是企业简单地联合或加起来，而品牌联名是以品牌企业为主，合作企业必须遵守品牌企业已经制定的各种产品质量规定和管理规定，服从品牌企业的质量领导，由品牌带动其发展。所以企业“拼”，尤其是和已有打造有品牌的企业拼必须有主次分别。这是和相对松散的“拼团”是有本质区别的。

拼经济和共享经济都有一个共同点，即都建立在互联网经济的基础上，都是互联网的衍生品，都可能会给客户带来某种福利和便利。但二者的区别主要在于：1.“拼”经济是客商名义上的互惠互利，它的逻辑起点是：“你给我优惠，我给你客户”，客商建立在互惠互利的利益相连上，给客户带来的优惠是看得见的金钱。共享经济的逻辑起点是从商家角度出发的“我给你便利”，是建立在商家幻想基础上的能给客户带来的便利。2.“拼”经济的商家多在销售业或零售业，客商利益交换简单明显；共享经济多在服务业，商家最终给客户的利益不那么明显，尤其是到了后期，利益往往会大大减少或没有了。尤其是共享经济“先让你无偿使用，然后大跨度收费”的享受模式，让人最为诟病。当然现在“拼经济”也有向服务业发展的迹象，但现在看来并不成功。尤其是还有把“拼经济”和共享经济合二为一的“四不像经济”现在也有扩大姿势。

欧阳懿贤：相同点都是提高了效率，不同点是看聚什么东西，拼是把人聚起来，把需求方聚起来，共享经济是把物体、工具或者空间聚起来。品牌联名也有走销量的，比如说手机上面有个摄像头是跟莱卡联名的，也可以说是供应链品牌。品牌联名在常规的场景中还是认知用户心智的。像superme最开始是街头时尚，就是通过潜移默化，让年轻人对这个品牌有了认知，吸引很多奢侈品牌联名。这可能就是三者的区别：聚人、聚物、聚认知。

常娜：品牌联名更多的是用户层面上的一种协同，或者是互相粉丝的协同，两个品牌的调性、认知、感性上是有共同点的，介于这个共同点，在用户层面两边的粉丝可以粉丝转化，粉丝变现。拼可能不仅限于用户、粉丝层面，是供需关系的整合，有可能整合的是供求方，比如叫“必要”的那家网站，前端先收集用户到底有多少人下单，然后再进行生产，这样能核算出来成本，如果下单量高，成本就降低，其实这改变的是供求和生产资料上的配制。

Victoria GUO：拼经济和共享经济是不太一样的。最开始共享经济包括拼车、Airbnb，是整合闲置资源，让大家共同利用。团购是商家和消费者之间的交易，通过群体的购买行为，让产品的购买方法更高效、获取产品的价格更优惠，商家能够薄利多销、降低一定的供应链成本等。

如果把“拼经济”放在团购销售方式语境下，品牌和团购平台建立合作，这跟品牌联名是有一定相似性的。两方合作，一方提供消费群体或者流量，另外一方提供这个群体喜欢的产品、服务和体验，这其实是有一点相同的，是可比的。但是团购更多的时候是一种销售手段，是完整营销链路中偏后的一个环节，而品牌联名能够促进销售，更多的时候，是从产品开发、品牌建设的角度去考虑和规划的。

刘宏：我和大家的观点不太一样，我觉得“拼经济”和“共享经济”本质上是共同协作完成一件事情，共同满足一个需求，都是对一个东西的共同利用和共同分享。他们的区别并不大。我们应该去找最底层的共性。现在这些企业做联名、异业合作、同业合作，也是在共同寻找价值点和需求点，去实现合力的完成。

Victoria GUO：不光是拼团，节日大促现在负面评价也很多。我去年没有参加过任何大促时期的消费，因为我觉得有一点本末倒置了，本来是通过促销吸引消费者，但是现在规则太复杂。在大促期间，我想购买需要的产品不能直接下单，是被迫参与，而且要花更多时间去等待。商家去设计的时候，需要站在业务目标、消费者需求的角度，考虑简化购买门槛和流程，包括消费规则，也可以是更有趣的，也可以是更简单的。

欧阳懿贤：要分阶段来看，一个平台早期肯定是想扩充用户量，发展到后面，打扰别人的频次会降低，就像拼多多可以站内去拼。但是痛苦的就是大家都这么玩儿，这是最近几年负面上来很重要的原因。“砍一刀”伤害用户体验和对品牌印象，品牌不能吃相太难看，不能去打扰别人。营销学有一个观点叫许可式营销：我让你打扰我的时候你再打扰，你每次在超乎我意料的时候打扰我，我对你的印象会变差。不要光想着简单粗暴的打法，转换一下思维，用游戏体验的方式，或者用比较高质感的内容去承载是一个逻辑。微信读书是我用得最多的APP，当然也有拼，就是免费送朋友一本书，这种感觉就不会那么尴尬。

常娜：这个产品是不是有社交裂变的需要，比如优酷视频，“砍一刀”才能看视频，不存在必要性，分享了也没有新的服务，没有新的增值。在产品端就不具有社交功能。在链条的设计上会考虑两点，一个是产品是否具有可以裂变和社交的功能和要求，另一个是在整个分享过程中体验感是否丝滑，是否过多占用了个人的空间和背书，这两点是需要考虑的。无论在形式上还是在需要上，本身就具有这种拼的功能，在形式上特别容易让人接受。

刘宏：最主要的原因是价值天秤出现了倾斜。拼分为两类：真拼和假拼。真拼，100个人有共同的需求，集采、共同购买来实现需求满足。假拼是什么？打着100个人集采的名义，但是进行的是点对点的交易。从商户来说，商品销售根本没有做到100人的集采，只是单纯点对点的交易，假拼一定会有负面的声音存在。

拼，要区分单人需求还是多人需求。假拼是平台上非常盛行的行为，因为可以提高平台的活跃度，让更多人知道，对于产品的推广是非常有效的。但是利用社交关系来发挥价值，这种欺骗行为很多人排斥，我们要平衡利用拼获取的其他利益，不能突破了人们对于帮助需求的心理阈值，可以频率高。平台很多时候节约更多的成本来做更大的事情，把自己原本要承担的东西转嫁到其他人身上，这种转移不是长期的行为，我们需要更合理的机制，让所有人都有参与感，这样才能避免危机。

马志强：“拼”经济是给你优惠，如果这种优惠是长期的、实实在在的、便利的、让客户看到的优惠，那么商家的知名度和美誉度一定会提高，从而也就有了口碑和公共关系的意义。

但如果这种优惠是强硬的，是“扭着人的本性去做”的必答题，就会损伤商家美誉度。如优酷视频砍一刀、拼多多砍一刀、火车票机票助力。这给人的感觉就十分不舒服。一定要记清楚，商家是靠诚信和良好的口碑才能发展下去的。

“利益上升口碑下降”不是拼客经济开展公共关系关系的规律，也不会和企业品牌营销产生对立，更不是企业拒绝塑造良好口碑的借口。对企业来说，利益和口碑是相辅相成的，良好的口碑是企业长久产生效益的可靠保证，反过来，好的效益可以更好地投入到口碑建设中。

常娜：品牌跟所谓的拼客还是两回事，品牌的核心是通过各种方式告诉消费者他们是谁，消费者产生了对自我的认知，和品牌连接在一起，互相形成了认同，形成了品牌势能，形成了消费群体对自我的认知。但是拼客未必能形成一种认知，其更多是做营销，跟品牌关系不是很大。我认为这种方式只要玩得好是有利于营销，也是利于传播本身的。现在流量的成本越来越高，这也是一种补充的形式，它是会长期存在的，只是玩法还可以有很多探索。

马志强：拼客经济近年来有所发展，但由于客商是建立在松散的联合基础上，互信度并不高。一旦互信不在，利益发生冲突，利益关系马上就会结束。拼客经济缺少企业精神、企业品牌和时代意义。要坚守正确的义利观，才能不被其他销售模式替代。我认为拼客经济实际上是一种利益交换的关系，很难长久。

Victoria GUO：我觉得肯定会继续存在，未来也许平台优胜劣汰，通过团购触角下沉市场，建立零售的基础设施。

至于品牌传播，首先要看商家怎么定义自己的品牌传播目标，以及如何定义自己的品牌。疫情期间过往的好品牌做团购的时候，消费者感受打了一些折扣，对整体品牌的感受是不太好的。如果商家定义品牌传播的目标是较短期的，通过促销打开知名度，做到产品“耳熟能详”，从这些维度评判品牌的成功与否，那么利用“拼”，是能够让产品快速进入消费者当中的，团购的流通环节大大缩短，可以用更快的方法让商品触及到大量的C端消费者，除了销售之外也有一定的广告流量价值。但是如果商家最终希望为品牌建立更高的溢价，那么单纯依靠团购手段是不足够。

欧阳懿贤：我挺看好“拼”，在效率方面的确有很大的优势，但是不要跟品牌传播混为一谈。电商起来那几年，有人认为运营跟营销的边界没有了，运营就是营销，营销就是运营。2017年可口可乐就把首席营销官拿掉了，他们用首席运营官，用运营的逻辑去做品牌。2019年又把首席营销官换回来了，所以我觉得品牌不可能靠运营一条路线走，那就形成了白牌或者类似于无差别的品牌了。还是两条腿走路，拼多多的百亿补贴就是烧钱换正品的心智。运营更多的是做人群的效率，营销还是做品牌心智的，就像刚才Victoria也讲了，以前新消费更火，投融资一轮接一轮，在疫情封控期间，有多少人会想团新消费品牌呢？很少。品牌心智还是要做的，通过品牌营销的打法去做一些品牌资产的累积，因为光做运营慢慢就把品牌变现了，品牌资产也消耗了。

这个话题还可以延展一下，很多品牌要走电商路径，设置有电商部、市场部。电商部更多是做效果广告流量的投放，市场部门做的是认知，是有利于品牌资产沉淀的东西。现在品牌还是两条路线，不是只靠拼。当然，前期走规模较侧重人群的运营，侧重于拼。规模起来之后，要从10亿到50亿GMV，就不能光靠人群运营，就像完美日记规模起得太快，大家还没有建立起认知的时候它就到了规模，去年做了很多代言人类似的营销方法，现在看来效果还是很一般。

刘宏：我非常认可“拼”的价值。拼是渠道角度出发的事情，不是品牌角度出发的事情。利用拼来追求的是量的增上和品牌形象的提升，这是两个不相关的事情。企业和企业之间、企业和消费者之间，或者说我们在企业上的平台，都需要找到让参与者能够有共同价值实现、共同需求满足的点，这样才能变得更好，我们要利用拼这个工具把自己好的东西去传播出去，前期储备好自己的优点，这样才能去利用拼这个行为。