茶文化视域下中国茶叶区域品牌营销策略探究

陈翔燕

无锡城市职业技术学院，江苏 无锡 214153

0 引言

中国是茶叶生产大国，据国际茶叶委员会数据统计，2019年我国茶叶产量达279.9万吨，约占全球茶叶总产量的45.51%。2020年全国茶叶产量达到了297万吨。与持续增长的茶叶产能相比，茶叶品牌建设发展缓慢，品牌引领作用较弱，品牌价值及品牌影响力均有待提高。而文化营销是提升茶叶区域品牌竞争力，促进区域品牌发展，强化品牌引领的有效手段之一。

中国人饮茶的习俗由来已久，《神农本草经》中记载：“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼（茶）而解之”的说法；自商朝开始，茶作为祭祀之用，绵延数千年；先秦时期，人们用茶的鲜叶做饭菜，可谓是“吃茶”的开始；到了西汉，饮茶之风普及，并有了初具规模的茶叶市场；西晋时期，茶已初具文化意味和审美精神；魏晋南北朝时期，茶文化深入道教、佛教，逐渐进入人的精神领域。茶文化几乎与中国历史同步发展，在一代代的传承中，茶与人们的生活息息相关，并成为中华文明的重要文化符号。以茶文化为视角，探寻茶叶品牌发展之路是未来推动茶产业供给侧改革的一个趋势。

中国茶叶品牌分为两大类：区域品牌和企业品牌。作为历史悠久、富有地方特色的品牌类别，区域品牌越来越受到政府的关注和消费者的青睐，对区域经济发展和文化延续有着重要的影响。本文立足茶叶区域品牌，以茶文化为视域，探究茶叶区域品牌的文化营销策略。

1 中国茶叶区域品牌现状

1.1 茶叶区域品牌的缘起和发展

从古至今我国都是茶叶生产和出口大国。中国茶叶品种丰富，品质上乘，但由于品牌意识起步较晚，品牌发展进程缓慢，产品附加值低，缺少名牌产品，导致茶叶品牌效应不明显。如表1所示，中国农业品牌化发展道路始于1982年《中华人民共和国商标法》的制定和实施。1994年，国家工商行政管理局公布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》，将地理标志纳入商标法律保护的范畴。2000年以后，区域公共品牌成为农业领域的一种新型品牌建构模式。此后，中央一号文件多次强调要推进农业区域品牌的发展：2005—2009年，强调依法保护农产品注册商标、地理标志和知名品牌。2010年，充分运用地理标志和农产品商标促进特色农业发展。2013年，强化农产品地理标志和商标保护。2017年，支持地方以优势企业、产业联盟和行业协会为依托，培养一批市场信誉度高、影响力大的区域公用品牌。2018年，重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，打造300个国家级农产品区域公用品牌。

表1 中国农业品牌化发展道路

茶叶区域品牌的创建和发展获得了良好的政策环境，品牌价值提升迅猛，建设成效显著。与2011年仅有8.63亿元的茶叶区域公用品牌平均品牌价值相比，2021年中国茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达到了22.18亿元，10年间，茶叶区域公用品牌的平均品牌价值提升了1.57倍。相较于2020年，2021年的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值也增长了10.39%，品牌价值达到20亿元及以上的占49.07%，如西湖龙井、普洱茶、信阳毛尖、潇湘茶、福鼎白茶的品牌价值均超过了50亿元。茶叶虽然只是中国农产品中的一个品类，但在品牌价值方面走在了农产品品牌发展的前端，呈现出蓬勃的生命力和良好的发展态势。

1.2 茶叶区域品牌的发展阻力

品牌化发展不仅是中国茶叶以新面貌走向世界的必经之路，也是支撑地方经济增长的重要基石。以地域命名的区域品牌往往集成了当地的区域特色，不仅容易获得消费者的认同感，而且有利于形成品牌忠诚度。地域上的集中性还可以有效提高当地就业率，汇聚人才，并通过规模化和集约化生产降低成本，优化工艺，提升品质，形成产品特色的同时增加收益。但区域品牌的发展亦有其客观存在的短板，公共品牌的基本属性便是其一。

茶叶的区域品牌是以地域命名的品牌。它既没有排他性也没有消费中的竞争性，在经济学中，将之称为“公共物品”。也就是说，区域内的任何茶企都可以使用该品牌名称，并且不影响他人对此品牌的使用。它们享受区域品牌带来的各种福利，却缺乏推动品牌发展的动力，经济学上称之为“搭便车者”。区域品牌的此属性降低了区域内茶农进入市场的成本，对中小企业是极大的激励。但其共享性特征又容易让企业过度依赖区域品牌的现有福利，渴望共享他人对品牌做出的贡献，难以获得自下而上的维护与推动。在中国传统制茶业中，多见家庭式作坊和中小企业，分散性强，产品质量参差不齐，品控难以统一，营销成本高。而区域品牌的发展不仅要求产品质量和产量稳定，还要有统一的品牌形象，品牌文化、品牌故事等。

2 文化营销

2.1 文化营销的概念

王方华等在《文化营销》一书中表明：文化营销就是利用文化力进行营销，将商品作为文化载体，通过市场交换进入消费者的意识，反映的是消费者对物质和精神追求的各种文化要素，包括商品构思、设计、造型、装潢、商标、广告、款式，以及对营销活动的价值评判，即相应的审美评价和道德评价。因此，文化营销是品牌以产品为载体传递特定的文化观念的营销过程，其文化要素贯穿于品牌营销活动的各个层面。茶品牌的文化营销就是将茶品牌与文化传播进行融合，将茶文化贯穿于茶品牌营销的全过程。

2.2 茶叶的文化根基

中国人的饮茶习俗由来已久，茶叶不仅具有食用属性，还具有药用价值。茶叶中富含的多酚类化合物、多糖类物质、维生素和矿物质等营养元素使得饮茶具有减肥降脂、利尿、降血压等功效。通过祖祖辈辈的经验摸索和世代相传，茶叶走进了千家万户。文人雅士饮茶，热衷茶事，研究茶艺，精心茶道，在饮茶中演绎出品茗佳话，文人茶情。普通人饮茶，饮的是味觉体验，是健康养生，是柴米油盐的日常琐碎。茶既是“琴棋书画诗酒茶”的茶，亦是“柴米油盐酱醋茶”的茶。茶里有人生百态，有时代变迁，有传统习俗。时至今日，茶早已牢牢占据了中国人的食谱，并深深植根于民族文化中。

2.3 文化营销对茶叶区域品牌的影响

整合区域资源，加强区域内茶叶生产全过程管理，降低运营成本是区域品牌从分散走向专业化、集中化的基本手段。作为政府主导的品牌，区域品牌享有政策优势的同时也有赖于政府的统筹规划和管理。立足茶文化，以文化营销为抓手，以品牌价值提升为目标是茶叶区域品牌发展的新思路。

2.3.1 有利于促进茶叶区域品牌的传播与扩散，提高品牌收益

品牌的传播需要载体，这个载体不仅包括过硬的产品质量、合乎需求的产品形式、直击人心的包装策略等，还需要文化的认同感。茶文化作为中国的标志性文化符号，在消费者心中有着深厚的文化根基和高度的文化认同感、归属感。文化营销可以唤醒消费者心目中的茶文化意识，引起对相关品牌的兴趣和关注，在传递茶文化的同时丰富品牌文化，扩大品牌效应。提高茶叶区域品牌知名度，提高品牌收益，提升茶叶区域品牌价值。

2.3.2 有利于提高茶叶区域品牌强度，提升品牌溢价

提高茶叶区域品牌的附加值，是增加经济效益的重要手段。为此，有的茶企专注于茶叶种植技术的提高，有的追求加工工艺的优化，也有的致力于茶叶的精深加工……在各种不同的发展战略中，文化营销是既不冲突又能锦上添花的营销策略，它既有助于形成产品的差异化，又能提高产品的附加值，能提高茶叶产品的获利能力和茶叶品牌的经济效应。基于浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”，文化营销有助于强化茶叶区域品牌的带动力和传播力，提升产品品牌稳定性和持续性，从而提高产品品牌强度乘数，提高产品品牌价值。

2.3.3 有利于形成具有代表性的地方文化符号，提升品牌竞争力

茶文化是地方文化的一部分。茶叶区域品牌的文化营销离不开地方文化：挖掘茶树种质资源的历史，传承茶树栽培技术与茶叶加工技巧，寻访茶人茶事，体会茶情茶境……茶叶区域品牌的文化营销在讲好品牌故事的同时亦是对地方文化的一次寻根与重访。以茶产品为载体，使茶文化与地方文化相契合，既可以借助茶叶区域品牌的发展形成具有地方特色的文化符号，又可以借助地方文化的繁荣与发展推动茶叶区域品牌的发展，进一步增强消费者对茶叶区域品牌的忠诚度，提升茶叶区域品牌的竞争力。

3 茶叶区域品牌的文化营销策略

3.1 整合区域茶树资源，保护茶树栽培区域的生态系统和茶叶加工的生产系统，从源头出发加强茶品牌文化建设

茶叶品牌是茶文化的重要组成部分。加强茶叶区域品牌文化建设要以地域茶文化为抓手，而茶文化涉及茶树栽培及茶叶加工和销售的方方面面。区域茶叶种植覆盖广、种植户规模与产能各不相同。整合区域茶树资源，对其进行统一管理，有利于改善分散种植造成的茶叶品质差异，提高茶叶产量，实现规模效应。在此基础上，从可持续发展的角度出发，重视茶文化的传承，保护茶树栽培区域的生态系统和茶叶加工的生产系统是茶叶区域品牌文化建设的源头和基础。截至2019年5月，云南普洱古茶园与茶文化系统、福建福州茉莉花与茶文化系统先后被纳入全球重要农业文化遗产，这不仅有利于保护与传承茶树种植与茶叶生产，而且有利于提高地方知名度、获得产品认可度、拓宽产品销售渠道、增加地方经济收入。与此同时，对地方茶文化系统的认证和保护也极大地丰富和强化了茶叶区域品牌的文化内涵。

3.2 丰富茶叶产品线，通过茶叶深加工，获得区域品牌发展的内驱力，提升茶叶区域品牌形象

茶叶产品是具有明确文化属性的消费品，消费者众多但分布不均。在对茶产品消费趋势的研究中发现36岁以上的被调查者中每天都饮茶的比例接近80%，而25岁以下群体中从不饮茶的却占34.8%。在不饮茶的人群中，“喝茶睡不着”“泡起来太麻烦”“担心买不到好茶”是主要原因。年轻人的茶叶消费市场潜力巨大，细分茶叶产品市场，针对不同的目标受众，研发多样化的茶产品是市场的需求和未来发展趋势。

茶叶区域品牌历史悠久，容易获得消费者的认可。但同一产地的茶叶亦有等级之分。在传统茶叶产品的基础上通过茶叶深加工拓宽销售渠道，充分发挥不同等级茶叶的经济价值有利于区域内中小企业实现企业与产品的精确定位，推动区域品牌的多元化发展，获得区域品牌发展的内驱力，提升区域品牌形象。例如，推出茶粉、茶包、速溶茶饮等系列饮品，与果汁、奶饮等传统饮料结合推出创新口味茶饮；通过对传统餐饮的渗透，引茶入菜、引茶入酒，拓宽茶叶食用方式；加强茶叶精深加工技术研究，充分利用茶叶中的功能性成分，开发健康功效产品，发挥其在食品、医学等多领域的广泛应用，以茶文化链接多样化的茶产品，并探索和挖掘茶叶新功能。

3.3 以茶文化为根基、茶元素为桥梁促进产业间融合，实现跨界合作

作为极具文化特性的特殊农产品，茶产品的商品化由茶叶的物质属性和文化属性共同构成。通过与传统文化、礼仪风俗等融合发展，衍生出了茶道茶艺、茶俗茶礼、茶歌茶舞等一系列以茶为主题的文化产品。随着人们物质文化生活水平的不断提高，对茶文化的认同和推崇催生了各种各样融合茶元素的文化创意产品，如茶具、茶器、茶枕、茶保健品、茶化妆品等。茶元素作为一种历史悠久的文化符号在现代人的生活中衔接起了不同产业，在跨界合作中不断迸发出新的生命力和创造力。茶叶区域品牌有着悠久的历史和良好的口碑，拓展茶元素的应用范围，实现产业间的跨界合作更能激发茶产品的品牌潜能，提升品牌价值。

3.4 以茶文化为名片发展地方特色文旅，促进茶叶区域品牌的繁荣发展

自古名山出好茶，黄山、武夷山、庐山、峨眉山、阿里山等不仅具有得天独厚的自然风光，其优越的地理环境也孕育了茶树的生长，形成了知名的具有区域特色的茶产品，如黄山毛峰、武夷岩茶、庐山云雾、峨眉竹叶青、阿里山乌龙茶等。茶文化的形成和发展是社会文化的产物，带有浓重的地方特色、风俗习惯，加之各地不同的地形地貌，形成了独特的区域文化形态。将茶文化与地方旅游相结合，开发具有茶香、茶情、茶事的文旅产品不仅有利于推广茶叶区域品牌，形成具有独特文化的文旅精品，而且能在推动文旅产品与茶叶区域品牌发展的过程中刺激区域农业经济转型发展，形成具有代表性的地方经济名片。福建武夷山的“印象大红袍”“蒙顶山茶文化旅游节”等就是积极而有成效的茶叶区域品牌与地方文旅相结合和促进的尝试。综上所述，茶叶区域品牌的发展是中国茶品牌建设的重要组成部分，也是地方文化建设和经济发展的重要驱动力。抓住茶叶区域品牌的地域特色，以茶文化为视角，立足茶叶区域品牌发展的文化根基，探寻文化营销策略，为茶叶区域品牌的发展注入新活力。