“全公关时代”，不确定性中的三个确定趋势

文＞荀冠龙 速途网络董事、首席运营官

发生在5月底的一汽奥迪广告文案抄袭风波，让本就有些多事之秋的公关领域又吸引了不少关注。简单概述一下这场风波的始末：一个传统知名汽车品牌在中国传统节气“小满”这一天，在各个新媒体平台上发布了一则由4A广告公司拍摄的传统视频广告。不久，一个有300多万粉丝的自媒体人通过自己的社交账号表示这则视频广告几乎完全抄袭了自己1年前的文案，该账号制作的视频也显示抄袭有理有据。于是，大量网民都在各种社交媒体上批评指责一汽奥迪。虽然一汽奥迪第一时间道歉，但也阻止不了不少主流媒体继续跟进此事，很多新闻标题是《抄袭门之外，一汽奥迪在华销量面临下滑困境》。

一次营销类视频广告的错误演变成了范围更广的公关危机。我们可以想象，一汽奥迪公司公关、品牌、市场、销售各部门的主管VP，包括企业的最高负责人，都将为如何化解这场危机付出更多精力。

对于这样的情形，大多数企业的公关负责人都既熟悉又陌生。熟悉，是因为不管新媒体时代还是传统媒体时代，危机总是存在。陌生，是因为时代可能完全不一样了，之前的很多逻辑和方法论似乎都在变化，不确定性在几何倍数的增加，迷茫和困惑经常伴随左右。

如果要给即将到来的这个阶段性时代起个名字，“全公关时代”这个概念可以一试。

“全公关时代”，意味着一个藏在某个电商平台角落里的差评都可以让企业遭遇困境，也意味着一封离职员工偏离事实的个人社交媒体声明都可以让企业声誉直线下降，“全公关”要求企业调集自己所有的资源来维护和管理企业这个生命体和外界资源的一切友好链接，全员维护企业的声誉，从而全员为企业的业绩服务，这也是“全公关”的真正目的。

国际政经形势对企业公关的影响越来越全面深刻，公关也不再是公关部一个部门的事，它已经变成一个企业从最高决策者到普通职员全员的日常操作，公关对企业业绩的影响也是越来越直接，而一个全媒体环境的不断升级进化，真假信息、正负情绪的传播速度越来越快，也让企业公关工作变得更加艰巨复杂。

“全公关时代”已经逐渐来到我们身边，在不确定性因素越来越多的未来，对于企业公关人员来说，有哪些确定性趋势可以帮我们抵御对不确定性的慌乱呢？

1.重新认识“乌合之众”，他们不是无意识的、非理性的，相反，是极度理性，理应得到更多尊重。

前不久和一个知名公司的公关负责人聊天，他在这个领域已经工作了近20年，但最近一两年有太多困惑的东西，所以，把《乌合之众》又翻出来重看。

这本书几乎是所有公关从业人员的入门级必读书目。这本由法国社会心理学家古斯塔夫 · 勒庞在约100年前写的群体心理学著作，其核心观点就是：一个群体的心理特征，和一个人的心理特征完全不同，是集体无意识的，是非理性的，是需要靠意见领袖们用虚幻的梦想来引领的。

这位负责人说，复看了这本书，他的很多情绪得到了短暂的平复。因为他不能理解，他们公司曾经是媒体和公众的宠儿，但几乎在一夜之间，他们成了各种自媒体和网民们口诛笔伐的对象。

在他的建议下，我也把这本书又认真看了一遍，不过，我得出了完全不一样的结论：群体绝对不是非理性的，相反，他们追求的是极度理性，他们只接受对和错、黑和白，不像个体一样，可以存在中间灰色地带。这或许是群体性公关事件出现的根源。

就以这次一汽奥迪抄袭风波为例，在群体看到自媒体人有理有据的短视频后，几乎是清一色的对其表达了支持并要求一汽奥迪道歉，这是群体对于“对”的极度追求，群体对这里边发生的故事、哪怕是有一些委屈都不会在意，群体坚信一汽奥迪错了，能让这个群体情绪稳定的举措，道歉是最快也是最好的方式。

作为一个公关从业者，如果把群体（勒庞眼中的“乌合之众”）当做是非理性的、是没有善恶之分的，这是非常危险的事情，也对这个工作毫无益处。一个企业的公关人员如果和群体产生了敌意，可想而知结果会如何。

如果企业管理者、公关从业者能够敬畏群体、尊重群体，在他们渴求对与错、黑与白的时候尽快给他们答案，一切都会变得不那么糟。

2.要比以往更加重视“意见领袖”的作用，他们将是未来舆论生成的主要力量，该是升级自己的“意见领袖沟通战略”的时候了。

在《乌合之众》这本书中，勒庞有这样的一个根本性观点：“社会组织像所有生命体一样复杂，我们是无力迫使他们发生突然的变革的”“我们人类必须在思想、情感、习俗的支配和指引下生存，这是我们的本质使然”。

用通俗一点的话来理解：人类组织和其他动物最大的不同是人类群体是一定要用思想和情感来支撑自己发展的，这个群体不是每天只管吃喝拉撒繁衍后代就行，必须有思想来指引。对“思想”或者说“观点”的渴求与消费是刚需。这应该也是人类需要媒体存在的理论性基础吧。出现在一切媒体终端的信息，不论载体是纸、电台、电视机、网站还是社交媒体，不论是文字、声音还是图像，本质上都是观点，都是某个人或某个组织授权某个人发布的观点，也可以成为思想。

所以，产生观点的那个人也就是“意见领袖”，一直以来都非常重要。而现在，这些意见领袖们已经不需要在报纸上开专栏、在电视台接受采访，他们可以在自己的社交账号随心所欲发布自己不经别人修改过的观点（前提一定是符合相关政策法规）。

而且，一个更为复杂且极端的情况是，当某个危机事件的受害者和“意见领袖”两个身份合二为一的时候，往往成为企业公关人员的最大挑战。

依旧以一汽奥迪抄袭风波为例，“被抄袭者”本身就是一个拥有数百万粉丝的“意见领袖”，再加上深知如何把观点更直观、更便捷地进行传播，从而吸引群体对事件“对错”的集体追逐，一个群体情绪事件就发生了。

所以，作为企业公关人员，该是升级自己的“意见领袖沟通战略”的时候了。如何建立一个庞大的意见领袖资源库，如何进行高效率的沟通，如何在出现危机后及时准确沟通，都将是未来一段时间确定的事务。

再以一汽奥迪事件为例。如果不考虑公司内部政治因素、部门之间协作等因素，如果一汽奥迪能够在第一时间和声称“被抄袭”的“意见领袖”第一时间取得面对面的沟通和解，甚至邀请他担任一汽奥迪的文案监督员等，事情都可能会有更多可能性。

3.企业的品牌永远比企业家个人品牌要重要，“全公关时代”要逐渐摆脱“企业家个人品牌依赖症”。

除了对群体情绪和“意见领袖”的困惑，最近一年来很多公司的公关人员也在深度思考另外一个问题：我们的老板还能发声吗？该怎么发声？

一个大家都能发现的现象是，最近以来，很多以前很活跃的企业家都似乎从各种媒体上消失了。很多的客户也都在向我们咨询：这个环境下，企业领导人还需要包装吗？

抛开一些相对复杂的原因不谈，有一个即将到来的确定性变化应该成为企业公关人员的共识：企业品牌比企业家品牌重要的时代已经来临，企业公关要逐渐摆脱“企业家个人品牌依赖症”。

不少中国企业家都有一个爱好：每天醒来第一件事，先百度一下自己的名字，看看自己的舆情指数。

客观地说，中国过去40年经济的快速发展，离不开无数中国企业家前赴后继的努力。用心理学的视角来分析，正是这些企业家们在逐渐解决生存需要、安全需要后，对尊重和自我实现不懈的追求成就了中华民族整个群体的集体荣光。无论何时何地，我们要向这些企业家们对自己名誉和声望的极度重视和不懈追求表示尊敬。

但凡事都有两面性。企业家个人品牌的打造不可避免和企业品牌深度绑定，但人类每个个体都是有弱点的，一旦企业家个人因为各种因素成为群体批评或者指责的对象时，一个企业的品牌美誉度也会同时被挤兑，也会直接体现在企业的业绩上，对企业的股东、客户和员工的利益，都造成连带伤害。

其实可以看看各种版本的世界500强名单，排名前列的企业大多是治理结构完善、企业品牌远远大于个人品牌、有时候甚至不知道企业最高决策者是谁的“基业长青”公司。中国现在是全球化的坚定支持者，中国企业更是承担这一战略的主要执行者，越来越复杂的国际政经形势也许可以加速中国企业实现企业品牌和企业家品牌的解绑，把以往用在打造企业家个人品牌的战略资源逐渐运用到以全员公关为基础的新型企业公关战略上，所有企业的公关人员都应该提早迎接这一变化的到来。

以上3个确定性趋势只是“全公关时代”面临的各种挑战的很小的一部分，但对于企业的最高决策者来说，无论形势如何风云变幻，只要为客户打造好产品、提供好服务的初心不变，不过分追求赞扬，虚心面对各种批评，就可以从容面对各种各样的不确定性。