勃林格殷格翰“医学狂人李博士——医学放大镜”项目

申报单位：勃林格殷格翰

获奖情况：短视频视觉传播金奖

项目简述

近年来，伴随《“健康中国2030”规划纲要》的印发实施，全民健康成为社会各界关注的焦点，健康传播的重要性也日益凸显。与此同时，抖音等短视频平台迎来发展迅猛，触及社会生活的方方面面，影响力广泛深入，逐渐演变为健康传播的重要渠道。

在此背景下，勃林格殷格翰传播部通过整合内外部资源策划了“医学狂人李博士——医学放大镜”系列视频，携手合作自媒体舆论领袖，就热点健康话题发声，提升疾病公众认知，支持勃林格殷格翰内外传播能力建设。

栏目名称：医学放大镜

出镜嘉宾：勃林格殷格翰「医学狂人」李博士

节目形式：趣味科普短视频，每期聚焦一个知识点，扫除健康盲区

节目风格：有梗、有趣、冷幽默

医学放大镜项目于2020年11月正式启动，先后覆盖诸如糖尿病、中风、慢阻肺、帕金森、银屑病等多个疾病领域，一直维持了超高热度。截止到目前，抖音端视频累计播放量已经突破150万，累计点赞量1万余次。

系列视频链接：https：//v.qq.com/x/page/u32720mr4p0.html

项目背景

健康传播是一种以传播健康知识、普及健康观念为主的社会公益活动，关系到公众医疗健康信息的获取，健康教育的接受和健康素养的提升。

2016年，《“健康中国 2030”规划纲要》落地实施，各地加大推进“健康中国”建设力度，包括“普及健康生活、加强健康教育、提高全民健康素养、促进心理健康”等重要内容。

这些工作的开展，除了与传统媒体合作助力之外，还需要充分借助短视频平台等新媒体“短、平、快”的特性，传播疾病知识与健康理念，获得更广泛的效果，更深入人心。

勃林格殷格翰也在不断调整疾病公众教育的传播策略，增加创意短视频内容的比重，用更接地气地方式为公众普及健康知识，答疑解惑。

项目调研

国内外多项研究表明，利用媒体进行公众健康教育，确实能促使受试者改进健康行为，进而在整个社会层面上降低疾病风险、罹患率与死亡率。

短视频是融媒体时代最能切合受众碎片化获取信息习惯的新媒体形态，传播内容短小精悍，节奏较快，浅显易懂。其次，短视频致力于追求较为强烈的声画效果，播放量与关注度较高的作品，常具有趣味性、观赏性、戏剧性较强等特点。

传统以疾病讲解为核心的健康议题，往往在起初阶段不能天然适应短视频传播的特性：

· 深奥的医学常识具有较强学理性，表达常常晦涩难懂;

· 议题通常较为严肃，往往局限于医院、家庭等场域，难以吸引受众注意力;

· 常常涉及受众身体健康，容错率低，不准确的健康知识的传播可能会造成严重的后果;

· 所涉及的内容行为效果的显著性较弱等。

为此，勃林格殷格翰传播部打通内部医学部、市场部、数字洞察团队等内部渠道与专业资源组成医学放大镜项目，从选题策划、脚本撰写到内容呈现进行全流程严格把关，将深奥的内容口语化、浅显化，打造传播爆款。

项目策劃

项目目标

医学放大镜项目汇集企业内部各部门专业人才，打造一系列高品质、高专业度的疾病科普的短视频内容，通过权威专家的讲解阐释，确保策划内容严谨性与趣味性，让枯燥的讲解变得生动有趣，让难懂的疾病知识变得通俗易懂。

医学放大镜项目将勃林格殷格翰打造成新媒体传播创新的领军品牌，为勃林格殷格翰官方抖音账号吸纳更多垂直用户，特别是对健康关注度较高的抖音用户群体，通过加强用户互动和反馈，进一步反哺公司传播内容建设，助力业务发展，提升公司品牌的影响力。

传播策略与执行：

1、内容卓越

在短视频平台上进行健康传播要重视信息的真实性与戏剧性呈现。在脚本撰写过程中，医学放大镜项目强调开篇的悬念设置，例如：“什么？！老树皮也能治病？”，迅速调动受众的观看兴趣。

另外，项目通过整体画面色彩的合理搭配，将病毒、免疫力、器官等拟人化、具象化，将药物抗击疾病等医学场景或复杂流程剧场化，同时使用音乐、漫画、动画等元素进行传播，让内容更加形象清晰，受众接受起来会更直观，做到复杂内容“一键秒懂”，实现“病毒式扩散”。

在视频结尾，医学放大镜项目拟定了琅琅上口的广告语：“谈健康，说故事，我是医学狂人李博士”。既突出了主题，又强化了“医学狂人李博士”这个人物IP，进一步加深观众对账号和角色的印象与好感。

形成固定的个性化整体风格，如动画、字体、画面过渡等元素，打造勃林格殷格翰独特的风格人设，让账号更具辨识度，呈现出品牌化发展，有助于深度拓展粉丝群体。

2、运营卓越

短视频APP本质上是社交平台，可以清晰统计到博主评论和转发点赞数量和情感度，判断信息传播的范围，因此勃林格殷格翰的抖音端传播也非常重视粉丝投递与互动。

在内容发布时，医学放大镜项目会甄选最为精准的渠道标签，明确分类，精准投递到最相关的受众群体，有效提高粉丝黏性，提升受众观看视频的效率。

同时，医学放大镜项目借鉴网红传播的成功做法，打造幽默搞笑的博主风格。在短视频发布之后，与粉丝进行高频互动，缩短博主与粉丝之间的距离，增强受众的黏性。/3效果卓越。

为了避免受众审美疲劳，保证短视频的持续优质输出，医学放大镜项目的短视频需要定期更新产品属性，如调整拍摄画质、动画、特效、时长、音效等元素，策划多元、富有创意的主题和脚本，调动受众新鲜感的基础上，确保受众有所收获。

项目亮点：

· 充分发掘抖音短视频平台作为勃林格殷格翰健康传播阵地的深厚潜力;

· 整合公司内外部资源打造趣味性、话题性，接地气的系列短视频内容;

· 短视频内容风格幽默新潮，投放精准，斩获各方喜爱和好评。