小天鹅品牌年轻化-鹅小天IP国潮营销

申报单位：森博营销

获奖情况：内容营销之公关金奖

项目简介

这是一场品牌IP孵化与首秀破圈营销事件！小天鹅X东来也打造国潮鹅小天形象;国潮鹅小天全新IP前世今生故事包装;贴合小天鹅全心全意42年专业国民品牌与产品形象，塑造鹅小天IP智慧、温暖、洁癖等性格标签;联合东来也打造行业国潮场景化IP首秀直播营销，11家+百万级粉丝跨界品牌蓝V打CALL、#乘风破浪鹅来也#微博话题发酵、全网KOL好评，实现6000万+曝光，成功塑造鹅小天IP国潮形象，为品牌&产品赋能。

项目背景

1、受疫情影响，以洗衣机、烘干机为主的白电产品线上零售全面超越线下，成为销售主阵地;

2、小天鹅品牌全心全意42年深入中国家庭，国民老牌的品牌印记深入人心;

3、国潮营销热潮，如何突出重围快速出圈，成为需要攻克的一大难题。

项目调研

此项目，通过了小天鹅员工、以及东来也跨界品牌合作方、森博营销顾问团队全票通过，项目策略、创意，以及落地的可执行性全票调研通过后成功落地。

项目策划

1、营销目标：

· 带动小天鹅品牌升级形象年轻化渗透，从国民老牌到年轻化国潮新品;

· 国潮年轻化IP共创&首秀，用年轻人的沟通方式，增进年轻消费者对品牌新形象的认知;

· 通过全新IP形象塑造，建立更广认知度，形成年轻化好感度，引导新品多元化体验，激发年轻购买力。

2、营销策略和创意：

纵观市场，年轻群体成为购买家电的核心主力，TA们追捧“国潮”，喜欢有态度、个性、人情味的品牌与营销方式。对TA们而言，小天鹅是陪伴他们成长的“国民老牌”，品牌、品質，产品力值得信赖。但它不潮、不年轻。基于此背景，以小天鹅全新IP形象“鹅小天”为营销承载核心，制定了年轻化营销三步走策略：

第一步，将“全心全意”小天鹅品牌Slogan进行年轻化解读，以年轻化IP形象沟通卓越品

质认可，实现从年轻化IP形象到品牌资产的沉淀;

第二步，以年轻化沟通渠道的全方位合作，通过高曝光带来高知名度，实现从曝光式沟通到浸入式沟通升级;

第三步，鹅小天+年轻化跨界IP事件热点共创，让消费者从被动接受到IP故事共创。

在品牌年轻化三步走营销策略的指导下，此项目将落实第一步：

将“全心全意”小天鹅品牌Slogan进行年轻化解读，并与年轻化IP形象强绑定，带动品牌升级形象的年轻化渗透，实现从国潮老牌到年轻化国潮品牌升级，以年轻化IP资产带动品牌溢价提升。

3、具体创意与落地形式：

借势“东来也”国潮与年轻化受众属性，小天鹅X东来也打造国潮鹅小天形象，贴合小天鹅全心全意42年国民品牌与产品形象，塑造鹅小天IP勇敢、智慧、温暖等人物性格标签，通过“国潮鹅小天”IP前世今生故事包装、行业国潮场景化IP首秀直播、跨界品牌蓝V联动、Social话题炒作引发自传播、全网媒体&KOL引导话题风向与流量，成功塑造鹅小天人设与国潮形象，为品牌与产品赋能。

4、媒介投放策略：

以自传播属性强的新媒体（微博、微信）投放为主，辅以权威传统网络媒体投放树口碑;同时，邀请自带年轻化流量的跨界品牌蓝V互撩，共同话题炒为品牌年轻化营销助力。

项目执行

以高效直观化传递视觉内容的海报、长图、短视频等物料制作为主，以短平快物料加速自传播;辅以KOL约稿、新闻稿、长视频等深度内容承载物料，沉淀品牌内核。

项目评估

此项目共计投入658，000元人民币，累计实现6000万+曝光，456万+人次互动，具备产品核心卖点超能力的鹅小天IP国潮人设与形象，成功刷屏年轻圈层，实现：每投放1元，覆盖约90人次，影响7位目标消费者/潜在消费。

项目亮点

1、一场品牌IP孵化与首秀破圈营销事件！小天鹅X东来也打造国潮鹅小天形象;

2、国潮鹅小天全新IP前世今生故事包装;

3、贴合小天鹅全心全意42年专业国民品牌与产品形象，塑造鹅小天IP智慧、温暖、洁癖等性格标签;

4、联合“东来也”打造行业国潮场景化IP首秀直播营销，11家+百万级粉丝跨界品牌蓝V打CALL、#乘风破浪鹅来也#微博话题发酵、全网KOL好评，实现6000万+曝光，成功塑造鹅小天IP国潮形象，为品牌&产品赋能。

附件

1、视频素材：

《#乘风破浪鹅来也# 国人之爱鹅，上可追溯至秦汉，下可放眼于当前。鹅小天携一身荣光，C位出道，荣耀新生！》https：//v.qq.com/x/page/d3151ojds6g.html