“人心红利”的打开方式及发展路径探索

祝娇

品牌是消费者接触一家企业的时候，在心智中的全方位体验，不仅包括消费者线下亲身接触到的文化氛围、与客服人员沟通时的服务感受，也包括在线上浏览产品时建立起来的第一印象、看到广告后留存的印记、亲人朋友的口碑，这些琐碎的体验接触点的联结，构成了品牌在消费者心中的完整统一的品牌认知。

品牌主（广告商）要深刻意识到在人口红利、流量红利发展到一定阶段后，“人心红利”正在打开，在媒介越来越丰富的数字化传播时代，消费者获取的信息越来越碎片化，注意力成了无比稀缺的资源，如何在消费者心智中获取一席之地，如何在消费者购物旅程中占据心智主导地位，这些都需要品牌主（广告商）持续投入资源耕耘，在消费者心智中建立起一个值得信任的品牌，给消费者一个非你莫属的理由。

“人心红利”能够推动品牌成长

1.“人心红利”的核心是从客户视角来开展品牌建设和营销推广。做营销之前，需要做市场分析、目标人物画像，然后在实际营销中积极进行匹配，希望能够做到有限度的精准。但人始终不是一个个冰冷的标签，而是带有一定程度的心理层面影响去做出决策，产生购买行为。

品牌不仅仅需要通过沉淀的数据、消费者鲜明的个性标签进行分析，更需持续理解客户的需求，构建无缝隙的客户体验，融入每位消费者的生活之中。比如中国移动从“沟通从心开始”到“全心全意为您服务”，再到 “心级服务 让爱连接”，不断升级的服务品牌口号的背后，是中国移动满足消费者对服务的新期望，用心为客户创造价值，努力创造更加美好的数智生活体验。

2.“人心红利”的关键是通过长期有效经营来持续释放品牌内生的力量。品牌往往承载着企业的愿景与目标，是一个企业价值观的展现，这需要长期的耕耘。

清晰的品牌理念、真实的品牌承诺，都会强化品牌资产，提高消费者忠诚度及增强自身差异，于无声中浸润消费者心智。在2020年评估的《全球品牌100强》中，亚马逊从2019年的全球第3，增长到全球第2，一年之内品牌价值增幅达到60%。亚马逊一直坚持品牌是靠长期价值来塑造的，专注于如何将市场领导地位指标化，大部分关键指标都是与消费者相关的，并且是长期的，用户增长率、用户复购率、借助杠杆的力量扩大用户基数、品牌实力，强化品牌价值。品牌建设才是长期增长的核心，长期的建设会带来降本增效。企业需要以长期有效经营来巩固并拓展市场的领导地位，这样能够带来更多的利润、更快的资金周转速度以及更强大的资本回报率。

3.“人心红利”的目标是更全面、更立体的品牌触达来占据消费者心智。凯度BrandZ对11000多个品牌的品牌资产驱动因素进行了分析，发现基本面（品牌的体验、功能、便利和曝光等）贡献了70%的品牌力，放大镜（品牌的短期推广）贡献了剩余的30%。从数据中我们看到，与消费者相关的驱动因素占据主导，在以用户为中心的时代，营销传播的本质还是对消费者心智建设，超出预期，打造差异化的竞争优势，树立品牌壁垒。

“人心红利”打开的更多可能性

随着营销技术的变革，营销变得日益精准，在推广的时候，更加自动化的、智能化的数字营销不断吞噬着传统的传播媒介，好的营销案例都会有一个共同的特点，就是和消费者有着深度的共鸣，能够引起消费群体的共同参与，这种双向的交互与沟通，透过心理学效应来看，大致能够看到下面两种情况：

1.捕捉消费者的动态情绪，创造短期的营销黄金期。品牌自说自话的时代已经一去不返，媒介触点变得越来越多元，营销传播也越来越呈现出非线性的状态，如果能够捕捉到消费者的动态情绪，把每一个触点传播引爆，意味着寻找到了适宜的传播路径。

情绪一般指个体在其需要是否得到满足的情境中直接产生的心理体验和相应的反应，有心境、激情和应激三种。心境是一种微弱、平静情绪状态，也叫心情。对于品牌主（广告商）来说，借助心境应对节日营销最为合适，充分利用消费者沉浸在节日氛围之中的消费欲望，来促进产品的销售。激情是一种爆发强烈而持续时间短暂的情绪状态，多带有特定的指向性和较明显的外部行为。比如借助冬奥的热度，通过赛事实时的播报，放大体育营销和事件营销，打造传播亮点，最大化发挥激情效应，来驱动业务增长。应激是出乎意料的紧急情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。对于品牌主（广告商）来说，这时选择策略要非常谨慎，可以主要以公益为主，用企业担当来彰显企业责任，塑造企业形象。

2.撬动与消费者情感偏好的共振点，沉淀长期认知。企业的终极目标是通过富有情感的品牌塑造、品牌信息传递，以丰富情感为纽带，建立与消费者沟通的桥梁，在消费者心中形成深刻的印记，同时学会破解各大传播平台的流量分配密码，进行有效匹配，从而产生购买行为。

情感一般是指个体意识到自己与客观事物的关系后产生的稳定的、深刻的心理体验和相应的反应。所以情感一般是在社会实践活动中所产生的。也分为三类，分别是道德感、理智感和美感。道德感是借用一定的道德标准去评价自己或者他人的思想和言行时所产生的一种情感体验。理智感是在智力活动中认识探索或维护真理的需要是否得到滿足而产生的情感体验，对于品牌主（广告商）来说，可以充分发挥这种情感来提升互动、体验的效果。美感是用一定的审美标准去评价事物时所产生的情感体验美感，对于品牌主（广告商）来说，美感是促进产品分层分级的重要驱动力，也是营销传播到了高层次的追求。

情绪的捕捉、情感的感知并不容易，划分也并没有特别明确的界线，在这种外显性、冲动性和内隐性与持久性的特征下，我们通过知晓这种独有的心理现象，尝试着来寻找或构建营销场景，产生深刻的体验，说服消费者，让消费者产生共鸣，这是我们希望能够借助心理学效应，通过一种全新的视角，从消费者自身所感知与体验出发，将无形的人心“可视化”，通过适宜的营销传播方式，对整个购买决策的“过程”进行细分优化，“由内而外”的延展落地品牌初心，持续投入资源深耕，来获取消费者的真心拥护。

“人心红利”未来发展路径探索

1.寻找更多的“心智场景”。心智场景是根植于人内心中最具需求的一种体系，品牌主（广告商）要积极寻求并通过提升自己的产品或服务来满足这种需求。疫情刚刚暴发的时候，很多人滞留在外地，老年群体对通信行业还是保留的传统印记，认为需要回到本地进行手机缴费或者办理其他业务。这个时候对于消费者来讲需要在其心智中对“异地缴费或者办理业务”重新翻盘，打破原有印记。中国联通洞察到“异地”这个显性需求，由此提出了“异地同享”业务，并进行了大量的传播，这个“心智场景”就此诞生，强化了品牌印记。在“异地办理”需求上升的时候，很多消费者会凭第一心智印象选择中国联通“异地同享”业务。

2.无形品牌更加“显性化”。碎片化传播时代，消费者的心智容量有限，品牌需要让消费者记住自己，在发生购买行为需要决策的时候选择自己，就需要把无形的品牌资产转化为有形的传播内容传递出去，来与消费者产生连接，发生互动，让消费者对品牌产生强烈的“熟悉感”，与品牌一起成长。无形的品牌有很多转化形式，最为显著的就是服务、产品、营销，借助这些转化来满足同一消费者的不同层面的需求，这样可以扩大目标消费群体，得到增量。

服务：可以提供差异化的、超额价值的服务，用“看得见、摸得着”的服务，满足超预期的需求，形成独特的心智印记，建立竞争壁垒，区别于竞品。

产品：品牌通过产品这个载体，在某种程度上展现出来的价值得到消费者精神认同，把产品卖点落实到消费者的消费行为路径上，间接激发用户产生购买。

营销：通过传播优质内容，让无形的品牌理念、品牌内涵被看到，被感知，从寻求契合的消费者，到创造共同成长的消费者。

3.产品更加有“感情温度”。消费者是需求的结合体，在能够满足消费者基本的产品需求基础上，进一步满足消费者精神层面的需求，一定是有足够强大的核心产品力，是“鲜活”的，是有“个性”的，能够与消费者产生共鸣的。通过紧紧围绕消费者的需求来构建核心产品力，真正打造属于企业自身标签的产品特性，从产品价值观、产品力呈现、生活场景营造等方面去满足新一代消費者的需求，把打造有温度的产品作为产品主张。比如中国联通携手腾讯、中国聋人协会联合推出了“畅听王卡”，针对听障人士的手机通信困难，提供“无障碍AI通话服务”。不仅可以将通话实时转化成文字传到接听界面，也可以将想说的话实时转化成语音发送，还可一键选择日常用语，满足了听障用户接打电话的需求，提升品牌好感度。