数字营销新篇：在元宇宙里重新发现自我

刘四海

在传统营销里，很多人都认同这样一句话：打动用户，一个点或许就够。这一个点，或许打动用户，或许惹恼用户。心理学家一般把这样的点叫做兴奋性需求。不同的用户的兴奋性需求不同。

在新兴的数字营销里，是不是也存在一个类似的点呢？

从艺术疗愈谈起

在寻找这个点之前，我们先来谈谈一个看似无关的话题——艺术疗愈。

恰当的艺术，会有一条线索默默地将你引入它的中心位置，就恰似作品有了自己的灵魂。当你看到它的时候，你的内心也会受到触动，甚至能带给你一种参与感。

比触动更进一步，还催生了艺术疗愈。《言语之外——艺术与疗愈》策展人刘舒畅认为，当语言不足以承载无法言说的隐藏情感时，艺术疗愈鼓励人们通过沉浸于绘画、泥塑、拼贴、摄影等视觉艺术的创作，借由丰富的媒介来从容地诠释内心。艺术疗愈有助于释放和缓解情绪压力，让内心得到抚慰。

巧合的是，NFT作品也基本上是基于繪画、泥塑、拼贴、摄影等视觉艺术的创作。

现在大部分NFT数字藏品都是art-drive（艺术驱动）的，那么，NFT是否也具有疗愈功能呢？那些高价收藏戴口罩的无聊猿，戴墨镜无聊猿的玩家，潜意识里是不是隐藏着一种“被疗愈”的心理需求呢？那些热衷收藏“加密朋克”僵尸、外星人系列数字艺术品的人，是不是内心里隐藏着一个僵尸或者一个外星人呢？

NFT数字营销

今天，不仅艺术圈在大谈NFT数字藏品。在消费市场，也开始流行起了NFT数字营销。NFT搭建起了头部IP、优秀艺术家和元宇宙的桥梁，成为数字营销的新宠。

雅诗兰黛推出了首个NFT产品。受雅诗兰黛主打产品“Advanced Night Repair（小棕瓶）”的启发，该品牌在虚拟时装周期间免费发放1万个NFT。用户进入小棕瓶的棕色瓶内，取得可穿戴的NFT，为用户的化身提供“发光、容光焕发的外观”。

奢侈品牌Gucci古驰宣布将与NFT项目10KTF合作推出“10KTF Gucci Grail”，包括一个名为“New Tokyo”的漂浮虚拟世界。用户可在其中购买虚拟的时尚配件，装扮一个名为Wagmi-San的虚拟人物。

从雅诗兰黛通过NFT提供“发光、容光焕发的外观”，以及Gucci古驰的装扮虚拟人物，可以看出这简直就是心理疗愈沙盘疗法的翻版。

这些时尚品牌的NFT方向，不知不觉利用了艺术品的疗愈功能，启发用户“重新发现自我”。哲学博士、复旦大学哲学学院副教授王球认为，不管什么方式的疗愈，其实都是通过疗愈行为来找回自己。是对自我形象的一个肯定和建构的过程。反观一些国内厂商，其NFT就还停留在简单促销阶段。比如说某品牌的321跑步节，总共发售321份数字藏品，仅仅是希望用户“跑步节尖货”菜单中进入数字藏品商城平台，多卖几件产品而已。

营销的新篇：在元宇宙里重新发现自我

专家认为，预计在未来5年内，70%的大品牌将出现在元宇宙中，而且逐渐地，所有行业都将在这一虚拟世界中找到自己的空间和身份。与此同时，以Z世代、Alpha世代（2010-2024年出生）为主的年轻一代构成了元宇宙的主流，Z世代一出生就生活在2.0移动互联网的数字新大陆，Alpha世代更是3.0元宇宙互联网的3D数字新大陆的首批“原住民”和创造者。他们一出生就面临在元宇宙里找到自己的空间和身份，重新发现自我这样的课题。

在现实中，某某玩家也许是一个被售货员推销商品都难以表达拒绝的人，但在虚拟世界，他却可以用最显眼张扬的形象，自由表达内心的想法。

捏脸师已经开始流行，满足玩家对虚拟世界中自我形象的一切设想。但这还只是表象，与外貌相比，人们真正需要的是内心的“疗愈”，进而重新发现自我。

所以，数字营销的新课题就变成了：让消费者和品牌在元宇宙里建立“疗愈”级关系，在元宇宙里重新发现自我。实现这一点，难点在于对于艺术和审美的把控。容易之处在于受众的个性化反而没有现实世界那么高。在元宇宙里，用户无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了其一切真实的差别和独特性。

搞定一个人，就可以同时搞定一大片。商品或者道具将成为企业帮助用户“重新发现自我”的桥梁。而NFT艺术藏品及游戏、空间等所有营销载体，都是为了进一步强化这种关系，并沿着艺术的道路向心灵深处延伸……没有穷尽。

总结一下：让用户重新发现自我，就是数字营销苦苦寻求的那个点。

未来世界里，谁疗愈了你，你又疗愈了谁？