全媒体时代推动新闻宣传工作创新路径选择

马晓莲

宣传工作是我们党的一项极其重要的工作。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置，习近平总书记发表了一系列重要论述，为做好宣传思想工作指明了前进方向、提供了根本遵循。2021年，是中国共产党成立100周年，也是“十四五”开局之年，做好宣传思想工作意义重大而深远。如何聚焦立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，为“十四五”开好局、起好步提供坚强的思想保证和强大精神力量，是新闻宣传工作面临的新挑战。信息技术的加快发展和应用，影响和改变宣传思想工作的各个环节，重塑信息传播格局，促进宣传思想工作转型创新，推动主流思想宣传工作效能提升。

一、全媒体时代新闻宣传工作新特征

全媒体时代网络技术不断创新实现了媒体传播中资源的优化和整合，再造着受众的心理和习惯，并推进了新闻宣传形态和方式的变化。

（一）更具互动性

全媒体时代下，新闻宣传工作的一个特点就是互动性。在以往的新闻传播中，新闻只是单向地供人们观看，并不能发表自己的看法和观点，而全媒体时代的到来，多媒体工具的运用实现了人们的这个愿望，让人们能够在新闻宣传中进行交流和互动，自由发表自己的观点和见解，也有利于相关部门及时了解新闻观众的心理倾向和宣传诉求，能够促进新闻传播事业更好发展。

（二）更有时效性

在全媒体背景下，新闻宣传工作的速度也有了很大提升，新闻内容的传播速度之快令人惊叹，而且完全不受时间和地域限制。可以说在全媒体时代下，人们在第一时间就能观看新闻内容，这就是新时代赋予它的时效性。不仅传播速度快，而且它的更新速度同样快。在发生重大新闻事件时，新媒体技术都能对事件进行实时追踪，甚至能够进行同步直播，全媒体背景下的新闻宣传工作已经真正做到了让人们能够第一时间掌握新闻的动态和发展情况。

（三）更多信息量

在传统的新闻传播中，由于受报纸、期刊篇幅的影响，往往新闻内容受到一定限制，不够详细和广泛。而全媒体则不一样，它传播的内容非常广泛和全面，不会受内容的限制，传播的信息量很大。

二、全媒体时代宣传思想工作面临的挑战

全媒体时代，伴随着信息生产海量化、平台选择多样性、内容推送精准式和传播导向消费性等趋势的凸显，主流信息面临被海量信息淹没和选择性推送分流等局面，新闻信息传播力生成环境和关键因素更加复杂多变，新闻宣传工作面临诸多新挑战。

（一）思想交锋愈发剧烈，意识形态战场硝烟更盛

快捷、即时、交互、隐蔽的信息传播技术将加剧西方意识形态和各种非主流社会思潮不断攻城略地，一些虚假信息扩散变得更为容易，意识形态斗争将变得更加复杂。

（二）共意动员受到冲击，海量信息消解传播效果

共意是观点和价值观的集合体，共意动员是一种价值传播与认同构建的过程。一方面，信息技术发展和应用将进一步促进信息“智能推送”和“算法推荐”，“千人千面”的信息传播模式将窄化受众信息选择，引发“信息茧房”，削弱共意整合。另一方面，信息技术将极大提升信息生成速度和传播速率，引发“信息大爆炸”，使信息过载成为常态。在信息过载背景下，主流思想可能更难从“人人都是麦克风”的自媒体丛林中突围，官方和民间两个舆论场的鸿沟可能进一步加大，从而消解主流意识传播的效率，加大社会主义意识形态的引领和整合难度。

（三）信息传播更加快捷，网络舆情治理难度加大

随着信息技术的发展和应用，网络信息发布“把关”难度加大，网络舆情更加高发频发且难以预测。“超高速”的网络很可能让舆情事件在短时间内即可实现裂变式扩散，使舆情酝酿、叠加和扩散的速度与范围大为提升。这必然要求舆情治理工作要缩短舆情监控、预测、分析、研判的时间，压缩舆情处置流程，提高舆情治理效能。一旦对舆情事件处理不当或处置不及时，很可能损害党和政府的公信力、影响力。

（四）网络乱象层出不穷，优质文化产品供需失衡

信息技术快速发展极大提升了信息的传播速度，在资本的把持和操纵下，可能使“草根明星”进一步崛起，大量低俗、媚俗、虚假浮夸、泛娱乐等信息“霸屏”各类网络媒介，导致网络乱象频出。而宣传思想工作主体在短期内如果无法供给充足的优质内容以填补网民文化生活需求缺口，则会产生“劣币驱逐良币”的后果。因此，可能引发宣传思想文化领域供给侧的结构性失衡，陷入优秀文化产能不足的困境。

三、全媒体时代推动宣传思想工作创新的着力点

随着网络时代的来临，舆论生态环境发生了重大变化，互联网已经成为宣传思想工作的主战场、主阵地、最前沿。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”全媒体时代，推进宣传思想工作创新可以从以下几点发力：

（一）坚持政治立场，加强党对宣传思想工作的领导

做好全媒体时代的宣传思想工作，必须加强党对宣传思想工作的全面领导，旗帜鲜明坚持党管宣传、党管意识形态，以党的政治建设为统领，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护，坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想武装全党、教育人民、指导实践，使全国各族人民在思想上、政治上和行动上与党中央保持高度一致，让党的旗帜在宣传思想战线高高飘扬。

（二）坚持有效传播，推动宣传思想工作的创新

做好宣传思想工作，必须掌握舆论宣传的主动权，把握好舆论环境的变化方向。随着大数据、云计算、物联网、区块链等新技术新业态的深入发展，信息的接收渠道、内容、形式、速度都发生了巨大变化，获取信息由“我想选”转为“要我选”，各种信息充斥着网络社会，舆论环境复杂多变。因此，要密切关注舆论的发展走向，主动适应舆论环境的变化，把舆论引导的时、度、效结合起来，营造群众喜闻乐见、雅俗共赏的宣传氛围。根据不同受众的个性特征和认知规律，努力打造通俗化、大众化的话语内容，使主流思想的传播更接地气，让普通大众真正听得懂、记得牢、传得开。要借助融媒体创新宣传形式，善于利用新技术、新应用改进媒体传播手段、创新媒体传播形式，加大制作紧随时代步伐的新颖的节目样式，不断扩大正面宣传辐射范围，使主流意识形态的传播面更广、影响力更大。

（三）坚持立破并举，筑牢主流思想舆论的根基

全媒体时代加强宣传思想工作要坚持以立为本、立破并举的重要原则，既要大力倡导正面的、积极的东西，又要勇于破除负面的、落后的东西，坚决同一切阻碍社会主流意识形态建设的言行做斗争。要以立为本，筑牢和夯实主流思想根基，传播社会主流价值观念，做大做强主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量。要以立促破，筑牢主流思想根基，提升主流意识形态话语权和引领力。引导群众以阳光的心态看清正面、主流增量，以理性的视角看到负面、支流减量，暖人心、筑同心。

（四）走好群众路线，培养“智能型”人才队伍

培养一批宣传思想工作队伍，提升这支队伍的理论阐释能力和新媒体新技术应用能力，在新时代宣传思想工作中具有基础性和关键性作用。要培养大批能够从容驾驭新信息技术应用的“智媒人才”和懂网用网的“行家里手”，强化队伍专业能力、专业本领和媒介素养教育，探索信息技术应用在信息传播、舆论引导、思想引领方面的作用，做好主流思想的传播。

（五）创新思维，激发“内生性”发展动能

全媒体时代，只有坚持管理创新、宣传机制创新等，才能为宣传思想工作注入源源不断的“内生性”发展动能。要大力促进宣传思想工作机制创新，完善宣传工作运行机制，运用信息技术和人工智能技术等服务于宣传思想工作的创作、生产、分发、审核、播放和交互的全过程。要创新宣传工作融合机制，做好平台共建、资源共享、赋能共生，促进宣传思想工作渠道全媒化、平台智能化、内容多元化和建设规范化，从而进一步增强官方宣传媒体和主流思想的传播力、引导力、影响力、公信力。要优化宣传工作考评机制，建立科学的宣传思想工作评估考核指标，激发广大宣传思想工作主体的积极性和能动性。要大力加强宣传思想工作管理创新。建立完善宣传思想工作责任制，把惩戒约束机制引入宣传思想工作的组织和实践中。要加强对宣传思想工作的阵地管理、队伍管理、经费管理、过程管理、应急管理，逐渐形成信息技术应用背景下宣传思想工作管理的长效机制。