服装网购中新生代群体购买意愿影响因素研究

刘鑫　李沛

摘 要：为研究新生代群体在服装网购中购买意愿的影响因素，本文根据PAD理论，构建研究模型。以体验情绪为自变量，满意度和信任度为中介变量，研究体验情绪对购买意愿的影响。采用信效度分析、因子分析、结构方程进行数据统计分析，并验证假设。结果发现：体验情绪对信任度、满意度有显著的正向影响;满意度对信任度影响不显著;信任度对购买意愿有显著的正向影响;满意度对购买意愿有显著的正向影响;网站视觉美感在体验情绪与满意度之间起调节作用。

关键词：新生代群体;体验情绪;信任度;满意度;购买意愿

中图分类号：TS941.1               文献标识码：A                 文章编号：1674-2346（2022）02-0027-07

新生代群体是伴随着互联网发展而成长的一代人，受教育程度较高，收入与消费能力较高的90后群体。[1]这一群体热衷于移动化支付、超前消费，对互联网依赖性强。新生代群体如今已经逐渐成长为我国消费市场的主力，他们对于消费市场的影响力不断扩大。[2]

目前，对于新生代群体的消费行为研究主要集中在忠诚度[3]，赵向华[2]认为新生代群体在互联网消费行为中对情感、价值观的消费超过了产品本身，追求差异化、多样化、小众化，更倾向于选择具备更多人格特质的产品。李巧燕[3]等通过实证分析，发现新生代网购行为中满意度和体验情绪对顾客忠诚度有显著的正向影响，满意度对体验情绪和忠诚度存在中介效应。通过文献梳理，本文从服装网购体验情绪出发，以愉悦度、唤醒度、支配度PAD理论为基础，满意度和信任度为中介变量，构建购买意愿影响因素模型，驗证体验情绪对购买意愿的影响。

1    理论基础与研究假设

1.1    PAD理论

Mehrabian和Russell[4]（1974）提出的PAD理论，包括3个维度：唤醒度与自我感觉到的刺激、兴奋有关;愉悦度与自我感觉到的幸福、满足、知足有关;支配度与自我控制感、自主权、自我参与感有关;被广泛用于研究零售环境中的情绪和消费体验情绪的成分。Babin等[5]（2000）认为网购消费体验可以引起消费者在消费过程中和消费后的情绪反应，而这种情绪又决定了消费者的购买决策和购后行为。Phillips等[6]（2002）研究了线上消费者对广告的情绪反应和情绪对消费者满意度的中介作用。Richard等[7] （2016）通过PAD理论研究了网购情绪与认知、网站态度与购买意愿之间的关系。Guo等[8]（2020）通过PAD理论研究了积极情绪对网站内容的可信度和判断力以及对购买决策的影响。可见PAD理论对网购情绪体验的测量提供了依据，也适用于研究服装网购体验情绪。

1.2    研究假设

1.2.1    服装网购体验情绪

研究网购体验情绪最早的是Csikszentmihalyi[9]（1990）提出来的流理论，网购情绪体验是心流体验的一种状态。具有以下特征：以由机器交互性促成的无缝响应序列，本质上是愉快的，伴随着自我意识的消失，自我强化，产生趣味感。Hoffman & Novak等[10]（2000）发现高唤醒度是心流体验状态的前提条件。Wang等[11]（2007）验证了愉悦度、唤醒度对网购的心流体验状态呈正相关。在心流体验活跃状态下，消费者会产生更多的关于愉悦、唤醒、支配的积极情绪。Richard[7]（2016）通过实证分析验证了唤醒度和支配度直接影响心流体验状态，心流体验状态能形成更高的愉悦度。可见心流体验所形成的积极情绪都受到了线上消费者的愉悦度、唤醒度和支配度影响。新生代群体对互联网产品更偏好情感体验消费[2]，对这一群体心流状态的激发能使其产生更多的情感体验。因此本研究基于流理论和PAD理论研究新生代群体的网购体验情绪。

1.2.2    满意度

Udo等[12]（2010）认为满意度是指顾客相信某项服务有可能带来的积极的感觉。Kotler[13]（2006）指出满意是消费者在购买过程中体验的结果，影响其未来行为，比如回购和忠诚度。Pereira等[14]（2017）认为一个满意的在线消费者可能会再次购物，并且将零售商推荐给其他人，反之一个不满意的客户不会再重新访问该零售商。在服装网购中，满意度指的是在购物的体验过程中对网站产生的积极态度或反应。Hsu[15]（2012）和Sharma[16]（2019）等发现在网上购买中，消费者倾向于减少决策过程的复杂性，形成对网站的积极态度。Rose等[17]（2012）研究了网购乐趣（一种体验情绪）和理性反应作为两个中介对消费者的满意度影响，发现网购乐趣对顾客的满意度有正向影响。网购中提高消费者满意度的关键在于消费者的体验与决策过程的简单化。新生代群体对于移动化支付与互联网有丰富的经验，具有个性消费、便利消费等特征。[1]通过情绪体验与决策简单化更能显著提高该群体的满意度。基于此，提出以下假设：

H1：在新生代群体服装网络购物中，体验情绪与满意度呈正相关。

1.2.3    网站视觉美感

Cheng等[18]（2019）证实了美学和设计在线上网站环境中对购买行为的作用。美感是审美形式和审美吸引力的具体表现[19]，审美形式包括网站的布局、风格和应用文本的可理解性。审美吸引力包括消费者访问网站后的体验乐趣，以及网站的吸引力、娱乐性和趣味性。通过各种元素和属性刺激，在消费者的心理中形成积极的印象。[20]在服装网购中，网站视觉美感是指网站页面设计与产品页面设计对消费者的吸引程度，其吸引力会唤起线上消费者的一种情绪状态，从而影响他们对网站质量的满意度评价。Kumar[21]（2021）研究发现了移动应用页面产生的美感吸引力对于消费者的唤醒度和愉悦度产生显著的正向影响。Patel等[22]（2020）的研究表明美学在购物过程中能激发消费者情绪体验。例如，移动应用的美感可以产生积极的情绪，从而提高消费者的满意度[23]。Blut[24]（2016）研究证明了网站视觉美感与体验情绪有显著的正向影响。网站视觉美感能够产生服装品牌的强烈联想并吸引消费者访问网站。符合消费者个性化、个人风格的页面设计能显著提高新生代群体的积极体验情绪，对品牌的文化和品质认同感更强。影响消费者对网站的满意度。基于此，提出以下假设：

H2：在新生代群体服装网购中，网站视觉美观度在体验情绪和满意度之间起调节作用。

1.2.4    信任度

Wu[25]（2018）将信任度定义为对卖家意图或行为判断产生的信念、信心、情绪或预期，指出当消费者对于网上交易的机制不熟悉时，信任度有助于降低不确定性。麦瓴[26]认为信任度是一种包含期望和感知的主观判断，是主动承担因信任卖方而产生的风险的非理性行为。在本研究中，信任度指消费者对他人评价、商家产品与服务、网站安全的主观相信程度。Fortes[27]（2017）认为信任度是消费者决定是否从网上商店购买产品的主要因素。朱怡怡[28]等人验证了情绪体验对信任度有显著的正向影响，良好的情绪体验会提升对购物网站的信任程度。Leong等[29]（2021）验证了情绪体验对电子商务中的信任度有显著的正向影响。Johnson[30]（2005）发现消费者的满意度是影响对在线卖方的信任的重要前因。可以看出消费者网购中产生的体验情绪对网站和商家的信任产生不同程度的影响，对商家的满意是产生信任的前提。相对于一般消费者，新生代群体对新颖事物的接受程度更高，更注重体验，更易对线上网站和商家产生满意度与信任度。基于此提出以下假设：

H3：在新生代群体服装网络购物中，体验情绪与信任度呈正相关。

H4：在新生代群体服装网络购物中，满意度与信任度之间呈正相关。

1.2.5    购买意愿

Dodds等[31]（1991）将购买意愿定义为消费者购买某种特定产品的可能性，具有主观倾向。购买意愿是对消费行为过程的解释，是行为表现的必要过程。本文将购买意愿定义为消费者愿意使用网购系统进行线上支付服装购买的可能性。Hsu[15]通過提出一个基于SOR模型的3个影响阶段研究发现顾客的满意度对在线购买意愿有显著的正向影响。Holloway等[32]（2005）认为满意度与顾客的态度和意图密切相关，而顾客的态度和意图是产生购买行为的一部分。可见消费者产生满意度有助于提升线上购买意愿。王碧芳（2013）[33]以信任度为中介变量，研究了淘宝卖家信誉对消费者购买意愿的影响。发现信任度对购买意愿有显著的正向影响。Oliveira（2017）[34]通过测量消费者的信任度的3个维度（反应、诚信、亲切）发现总体信任程度高的顾客表现出更高的线上购买意愿。赵宏霞[35]等通过研究发现消费者在网购的不同阶段对信任的客体不同，其中对参考主体的信任、对在线卖方的信任、对网站的信任都对消费者购买意愿有显著的正向影响。经文献梳理可见满意度和信任度是购买意愿产生的关键，如果新生代群体对网站和卖家的信任度与满意度很高，他们就更有可能有购买意愿[36]。基于此提出以下假设：

H5：在新生代群体服装网络购物中，满意度与购买意愿之间呈正相关。

H6：在新生代群体服装网络购物中，信任度与购买意愿之间呈正相关。

1.3    理论模型构建

根据PAD模型和新生代群体的特点，结合服装购买体验情绪，以信任度和满意度两个中介变量，探讨对消费者购买意愿的影响因素。本文构建了研究理论模型（图1）。

2    研究设计

2.1    问卷设计

通过查阅文献资料得到初始问卷。根据服装网购的特点，对研究的测量项目进行修正并得到最终问卷。测量指标与来源详见表1。问卷分为两部分，包括个人基本信息以及各变量题项。采用Likert 5级量表。1表示“非常不同意”、“5”表示“非常同意”。

2.2     样本与数据来源

问卷通过线上线下结合的方式进行发放，通过微信、QQ、微博等网络社交方式公开发放线上问卷，在公共场所随机发放线下问卷。本次调查共收集到了298份问卷，其中有效问卷为271份，有效率为90.9%。总体而言，新生代群体在服装网购中具有一定消费能力，且是未来服装网购消费的主力，样本基本符合预期。

3    实证分析

3.1    信度与效度检验

通过SPSS进行信度与效度检验，结果如表2所示。各题项的相关系数（CITC）值大部分>0.5，整体α值>0.9，各变量的α值>0.7，可以判断量表信度良好。KMO值为0.945，巴特利特球形度检验对应的概率P为0.000，因子载荷系数基本>0.5，证明量表效度也较好。

3.2    模型与假设检验

3.2.1    结构方程分析

使用AMOS软件对理论模型进行拟合度、路径分析，结果见图2。结果显示，初始模型拟合指数新x/df值为1.506，RMSEA（近似误差的均方根）为0.043，RMR为0.068，GFI为0.810，AGFI为0.790，IFI为0.750，TLI为0.729，CFI为0.743。修正模型后，最终模型拟合指数x/df值为1.158，RMSEA（近似误差的均方根）为0.024，RMR为0.048，GFI为0.925，AGFI为0.908，IFI为0.950，TLI为0.941，CFI为0.948。结果表明有良好的适配度。

在服装网购环境下，体验情绪对满意度有显著的正向影响（β=0.823，P<0.001），假设H1成立;体验情绪对信任度有显著的正向影响（β=0.787，P<0.05），假设H3成立;说明在服装网购中，表明消费者在体验时产生的愉悦度、唤醒度、支配度越高，对于网站的信任度和满意度也越高。信任度对满意度影响不显著（β=0.127，P=0.735），假设H4不成立;这与Johnson[30]所得到的结论相反，主要原因可能为消费者在服装网购环境时无法触摸真实的服装产品以及确定未来商家服务承诺的实现，消费者对于商家服务和产品有更多的不确定性，对商家信任需要更多的产品体验和虚拟技术的可行性解决方案。满意度对购买意愿有显著的正向影响（β=0.165，P<0.05），假设H5成立;信任度对购买意愿有显著的正向影响（β=0.786，P<0.05），假设H6成立;表明对网站满意度与信任度的提高会增加消费者购买意愿。

3.2.2    調节效应检验

检验变量的调节效应时，在未加入服装购买体验情绪度对满意度影响系数β=0.289，且线性关系显著（β=0.289，t=5.121，P=0.000）;加入调节变量后，线性关系仍显著，且影响系数β值、t值提高（β=0.348，t=6.175，P=0.000）;说明网站视觉美观度正向调节服装购买体验情绪对满意度的影响;假设H2成立。

4    结论与启示

4.1    结论

以PAD理论为基础，构建新生代群体服装网购购买意愿的理论模型。通过结构方程模型验证了模型适配度和研究假设，结果显示体验情绪对信任度有显著的正向影响;体验情绪对满意度有显著的正向影响;信任度对满意度影响不显著;信任度对购买意愿有显著的正向影响;满意度对购买意愿有显著的正向影响。与以往研究不同的是，本文加入了新生代群体满意度和信任度对购买意愿的影响，验证了网站视觉美感在体验情绪与满意度之间的调节作用显著。以研究为基础，提出以下建议：（1）设计搜索结果为导向、消费者体验感为主的服装网购界面，为消费者提供良好的服务和感官体验，满足消费者的时间利益需求和个性化需求，包括服装个性化咨询服务、服装3D效果图等技术使消费者充分熟悉产品并享受购买过程。同时网站应该以消费者目标服装产品为导向，进行推荐和服务，增强消费者对于网站的支配感。从而激发消费者在购买过程中的积极体验情绪。（2）完善售前售后服务体系。第一，为消费者提供相关迅速的产品咨询服务和购前对消费者提供退换货等售后服务的承诺与保障。是提高消费者满意度的重要途径。包括向消费者提供具体的产品信息，退换货运费险保障等。第二，定期进行客户意见回访，根据消费者的意见与建议设计新款服装的推广和服务策略。降低消费者对产品的不确定性，提高消费者的满意度与信任度，促进消费者的购买意愿。

4.2    研究不足与后续研究方向

本文研究新生代群体购买意愿影响因素，只从体验情绪角度出发，对体验情绪研究的感知变量也不够全面。后续研究可以通过对PAD理论中细分方向的研究补充，也可以从其他不同角度出发，比如在线评论、网络直播等。随着人工智能与虚拟试衣等技术的发展，也可从技术驱动因素方面对购买意愿进行深入探讨。

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Research on Influencing Factors of the New Generation Group’s Purchasing Intention

in Clothing Online Shopping

LIU Xin    LI Pei

（School of Textiles and Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract： In order to explore the influencing factors of the new generation group’s purchase intention in clothing online shopping，this paper constructs a research model based on the PAD theory.With experiential emotion as the independent variable，satisfaction and trust as the mediating variables，the paper studies the influence of experiential emotion on purchasing intention.Reliability and validity analysis，factor analysis，and structural equation model are used for data statistical analysis and the hypotheses are verified.The results show that experiential emotion has a significant positive effect on trust and satisfaction，that satisfaction has no significant effect on trust，that trust has a significant positive effect on purchasing intention，that satisfaction has a significant positive impact on purchase intention and that the visual beauty of the website plays a moderating role between experiential emotion and satisfaction.

Key words： new generation group;experience emotions;trust;satisfaction;purchasing intention