民国时期画报广告的地方感塑造研究

章瑞 刘勇

【摘要】城市是一种文化形态，影响着栖生于其间的媒介之生长机制及特征，广告则承载了国家、民族与社会身份塑造等多元因素。文章通过分析分别位于上海和天津的《良友》画报和《北洋画报》1926年—1937年间的广告图像表征，从媒介地理学的视角，在民国时期的特殊社会历史语境中，沿着“地方中的媒介”和“媒介中的地方”两条路径，考察两画报如何以图像表征其地方意象，结合南北地缘和社会思潮差异，探索民国时期画报广告如何参与地方感的塑造。

【关键词】广告图像 地方感 地方认同 地方依恋

【中图分类号】G215 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）6-103-10

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.016

基金项目：中共中央宣传部2020年“四个一批”人才、宣传思想文化青年英才项目（Z020118051）;安徽省社会科学创新发展研究课题（2020CX177）;铜陵学院校级学术带头人及后备人选科研项目（2020tlxyxs46）

作者信息：章瑞（1985—），女，安徽太湖人，安徽大学新闻传播学院博士研究生，铜陵学院文学与艺术传媒学院副教授，主要研究方向：新媒体传播、视觉传播;刘勇（1978—），男，安徽池州人，复旦大学新闻学院教授、博士生导师，主要研究方向：应用新闻传播学。

一方水土一方媒介，地理环境、地域文化会影响报刊的语言、版面样式和报刊风格。[1]画报是城市生活的展示平台与参与成员，“有非言语所能形容者，以藉图画以明之”。[2]过往国内学界对民国时期画报的研究成果颇丰，多聚焦于城市文化、[3]艺术生活、[4]女性形象、[5]军事政治[6]等议题，其中也不乏对画报广告的研究。广告是借助不同的媒介，向目标受众传达商品、品牌、观念等讯息的传播形式，目前关于民国时期画报广告的既有研究多针对单个报纸，视角往往集中于传播学、艺术学、营销学，如针对美术字、版式、广告经营、消费主义等方面的研究，相对缺乏地理学等跨学科视角。地方感是基于“人—地”间长期交互关系而发展起来的认同感。[7]自春秋战国以来，中国整体文化就明显有南北的差异。梅洛维茨在其著作中写道：电子媒介会带来社会域与自然域的分离，电子媒介跨越地域的界线，会造成“地方感的消失”。本研究拟从媒介地理学的相关研究路径出发，考察梅洛维茨所说的“消失的地域”[8]尚未来临之前，分属南方和北方的两个著名民国画报——《良友》和《北洋画报》广告图像所表征出来的差异性，在此基础上，从地方依恋和地方认同两个维度，探究广告对地方感塑造的影响。

一、研究路径：媒介地理学视角下考察广告图像表征

在古典地理学的视野中，山川和河流如同各司其职的器官，组合而成人类社会活动的基础。基于此，赫伯特·斯宾塞提出了社会有机论，社会由生产、流通、控制三个系统构成，其中道路、运河、铁路组成流通系统，邮政、报纸、电报等构成信息传播系统（Spencer，1904）。这一思想随后成为芝加哥学派的理论来源之一，帕克和伯吉斯把植物、动物生态学理论结构系统地用于人类社区研究中，并将自己的社会学研究称作“人类生态学”，随后经由哈罗德·英尼斯、马歇尔·麦克卢汉、詹姆斯·凯瑞等人孕育，形成媒介环境学派和文化传播观。

20世纪70年代以来，以段义孚等人为代表的欧美人文地理学家通过强调符号的意义，开启了通向表征的大门。地方包括山河湖海、草木虫鱼等自然要素，也由人的主观认知和历史文化经验所构成，其构成路径与符号性的表达和传播息息相关，尤其是不同文化中内在的宇宙观和信仰体系。[9]随着新文化地理学在20世纪90年代的兴起，考察“地方感”和“地方文化”的流变与形成机制成为研究重心，研究者将当代与历史、社会与空间、都市与乡村、主流与抵抗、现实与表征等放在了同样重要的位置加以审视。[10]

地方感既是人对于地方的感性认知与情绪体验，[11]也是一种“存在于世（being- in- the world）”的状态。[12]我国地方感研究起步较晚，从关键词频上看，除去“地方感”一词，国内地方感文献出现次数最多的关键词有“地方认同”“地方依恋”“影响因素”等。研究成果颇为丰富，集中于地方感的相关概念、尺度/维度划分、旅游休闲等议题。在对特定居民和特定地区的地方感研究选择中，多个学者通过对饭店、[13]小区、[14]菜市场、[15]历史街区[16]等的实地考察，通过深入访谈，探讨员工、原住居民与学生群体、消费者、当地居民与旅游者的地方感差异和形成机制。

地方感等理论也成为传播学“地方”研究的重要理论来源。黄旦从媒介地理学角度考察了媒介与地方的互构关系，通过文本分析发现，《申报》所建构的“媒介地方”铸造新的地方记忆与文化。[17]近年来国内传播学研究中引入了“数字地方感”的概念，有学者以抖音为例，分析网红城市移动媒介使用者的打卡实践和数字地方感的生成，[18]探寻数字媒介环境下人和地方的关系建构及地方意义生产，[19]但仍缺少前数字时代特别是民国时期媒介与地方感塑造间的比较视野分析。

二、研究视角和研究对象的选择

1. 研究视角

本文的研究视角借鉴自美国地理学家保罗·亚当斯在《媒介与传播地理学》一书中所绘制的四象限图（见图1），[20]（41）分别沿着其中的“地方中的媒介”和“媒介中的地方”两条路径，挑选民国时期画报界的南北巨擘——《北洋画报》和《良友》的广告图像文本进行细致的梳理与分析，联系数据和图像、文本和历史，立足于媒介与城市的互为构成，考察分居南北的画报廣告如何通过图像表征其地方意象与日常生活图景，结合南北地缘和社会思潮差异，在温暖的“故纸”中，透视民国时期的画报广告参与地方感的塑造过程。

2. 研究对象的选择

《良友》和《北洋画报》均于1926年创刊，同属于服务大众读者的综合型画报。就民营报业层面来看，天津是一个政治氛围与传统文化较为浓厚的城市，“文人办报”为其报业特点;上海作为商业化的现代大都市，则以“商人办报”为取向。[21]《良友》和《北洋画报》的广告文本被选择为研究对象，主要出于三个层面的考量：第一，专业层面上，其为南北最具代表性的商业媒体，且深受民众欢迎，发行量大;第二，地理层面上，上海和天津分居南北，同样是临海的港口贸易城市，拥有中西文化交汇的租界文化，商业氛围浓厚;第三，意义层面上，消费文化是都市生活的重要景观。广告是一种取材自日常生活，融受众的理性诉求和感性认知于精致包装之下，从而再贩售给受众的传播过程，“为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录 ”，[22]可描画出都市物质世界轮廓，具有丰富的社会和符号意义。[23]

本文的研究对象为1926年2月到1937年12月期间《良友》和《北洋画报》中所有出现过的广告图像（包括图形、文案、版式）资料。经过筛选和确认，去除多次重复内容，共收集655个广告文本。就所属画报来看，《良友》和《北洋画报》的广告分别有310张和345张，各占48%和52%，数量比例大致持平;从广告创作类型来看，78%的广告文本为图文结合型（509张），仅有文字的纯文案型占22.1%（145张），其中86%的纯文案型广告均出自《北洋画报》（125张）。

三、南方与北方：《良友》与《北洋画报》广告的对比分析

广告是以品牌和产品定位为核心信息，诉求于目标受众的感性欲望;以劝服受众和制造流行文化为目的，创造出广告的符号意义和文化意蕴。文化与特定的空间和地理位置关联紧密，虽存在一定范围的互相影响、渗透、融汇现象，但中国南北方文化在类型、精神、形态上均有显著差异。[24]

通过对两个画报的广告品类分布情况进行统计（见图2），《良友》中排前三位的商品类别依次是美容洗浴类（22.2%）、医疗相关（15.8%）、家具电器（11.9%），《北洋画报》广告数量排名靠前的品类依次为服装鞋帽（18.6%）、餐饮行业（14.8%）、美容洗浴類产品（10.7%）。

1. 时尚潮流之异

如齐美尔所言，“有时尚的地方，时尚就寻求表达社会差异的机会”。[25]得益于“电机烫发”等美发技术及设备的更新，女性多以短发，尤其是新式卷发的形象出现。如长期在《北洋画报》刊登广告的仙宫理发店，染发、烫发、剪发等服务均可提供，一应俱全。

民国服饰在风格、样式、材质、色调等方面冲破了传统审美束缚，呈现出众多变化之处。天津的纺织工业发达，“吃尽穿绝天津卫”的俗语表现出天津人十分重视服饰穿着和饮食品质。《北洋画报》广告中对新女性时尚观的树立，主要表现在服装店、鞋袜帽配饰、绸缎呢绒衣料广告的大量投放，“最新”“时髦”“最流行”“新到”“样式入时”等文案成为服饰广告的关键词。由于天津地处北方，秋冬季节天寒风急，能御寒又时髦的斗篷大衣一度成为时装广告的关键词。新新成衣公司“承做新式斗篷大衣”，[26]墩庆隆的“纯棉毛麻织品，花色特别新奇，承做斗篷大衣”，[27]寿德记服装“专售印度绸缎、丝绒，精做斗篷大衣”，[28]古宝财洋行的特色是御寒保暖的皮货，“专做经济而新式的大衣斗篷”。[29]

御寒和避暑同样是此类广告常涉及的消费者诉求。“御寒真谛——仁立天马牌长驼绒呢不但轻暖而且大方”;[30]“制备冬衣请到老九章”;[31]“北风起，天冷了，宁冷其头，勿冷其足。郭有恒丝袜厂新出品的毛袜子，买一双吧”。[32]同升和帽庄冬天提供保暖的皮帽，夏日炎炎之际，便会适时推出防晒用的草帽：“小姐们！宁园划船是一件多么好玩的事情，可是在火一般的太阳下侵晒着，未免又有些美中不足，最好请您到同升和买一顶大草帽戴。”[33]夏季常多雨，因此能避雨的帽子和雨衣同样实用。“虽过阴雨，注水不透，并能刷粉如新，诚夏令高尚之帽也。”[34]元隆号会在夏天出售雨衣，“多雨的夏天，他要算我们的随身良伴，工精式美，价便宜，请到元隆”，[35]而天气转凉之后，它会在广告中提醒“蝉鸣柳梢，是秋凉的先声，所以听了蝉声，就该预备秋衣。元隆号秋季衣料，花色鲜艳，设计新颖”。[36]上海作为民国时期的时尚标杆，也成为天津人选购服装的参考指南。永祥时装公司有“上海新到特别名师，专做时装，工精价廉”，[37]上海祥记时装公司会提醒读者“考究时髦的春季时装到了”，[38]“春装裁制莫辞劳”。[39]同时为解决女士的社交需要，还提供礼服出租的服务。

《良友》画报的服饰广告相对较少，但每一期都有美容日化产品广告出现，润滑美白是广告诉求表达的重点。如“双妹老牌雪花膏”的广告———“香滑而不腻，润泽而不燥”;[40]西蒙香蜜粉可“增益皮肤之弹性，以抵御寒风之侵吹”;[41]三花牌香粉既细腻，又芬芳，“纯用花精配合，香浓色艳，妇女每日得用之，必得秀丽之色与如花之貌”;[42]而旁氏白玉浆提醒女性皮肤的深层清洁非常重要，“欲求美貌，必先使肌肤根本清洁，当注重毛孔内之尘垢脂粉。旁氏白玉浆遍搽面头手臂，能深入毛孔，褪去尘垢，使皮肤洁白光滑滋润”;[43]蓝腰牌香皂告诉消费者“欲使面貌美丽若芙蓉，必先使皮肤康健”，[44]浴后使用蓝腰牌爽身粉，可使“精神舒畅，皮肤安康”。[45]牙齿的清洁保养也是此类广告所经常出现的主题，有关牙齿的护理产品广告包括牙膏、牙粉，漱口香水、口香糖等。“彼美人兮齿如珠”，[46]Colgatest牙膏以医生的口吻提醒，“欲享口福，健齿为先。健齿之道，每日刷牙三次”，[47]双妹牌牙粉可“使瓠犀莹玉，满口芬芳”，[48]留兰氏留兰香糖“可使齿牙发育强固，牙龈永保洁白”。[49]

《良友》画报对于女性时尚话题的引导，不仅呼吁妇女关注对头发、皮肤的护理，也包括对嘴唇、指甲甚至体味等细节之处的塑造。如侬之宝狐臭水广告“敷后即可修剃腋毛，细嫩腋肤”，[50]CUTEX蔻丹“指甲染色可使玉手妩媚”，[51]“全球时髦妇女莫不以为欲求摩登合时，则指甲必须皎莹绚璨”。[52]作为民国时期的上海精致女性，唇部保养同样不可忽视。“蔻丹点唇膏，含有特种油质，涂后能历数小时之久，而不使唇部干燥。光滑怡人，毫不油腻，不起条纹。”[53]这些广告体现出妇女们更加喜欢用护肤品来装扮自己，更加注重自己举手投足的细节之处，追求无瑕疵的美，目的是赢得男性的喜爱。值得注意的是，在70期的一则皮肤药广告提出了“美丽与健康并不悖行”[54]的口号，健康美的观念已传播开来。

2. 日常生活之异

在与日常生活相关的广告景观中，《北洋画报》所描摹的是传统与现代双重变奏的有趣画面——既有播放美国好莱坞电影的明星大戏院，也有可欣赏传统京剧的春和大戏院。广告中的室内布置有进口漆皮地毯，摆放有柔软的布艺沙发、几何形玻璃茶几或镜子、各种带有设计感的橱柜，以及布置精致的西式钟表、钢琴、画框、花瓶等装饰元素，以营造有现代感和时髦的家居风格。在家居电器中，有可“如入香国”的美国屋中手提喷水池，“雅致屋室皆可设备，此池吸收烟气灰尘，能与空气以相当之湿度，若再加增香料于水中可使满室清香”，[55]天气炎热时有“盛暑之时如入仙境”的康福冷气机，[56]“式样最新，储物最多，用电最省”的美国雪佛儿牌电气冰箱。[57]

《北洋画报》的饮食类广告既有冰淇淋、罐头、奶油蛋糕、鲜果子露等西式点心和提供“精美西餐”的西湖别墅、大华餐厅、好莱坞大食堂等西式餐厅，也不乏粽子、月饼等节令性中式食品的身影。元興茶庄的桂花熏红茶、茉莉熏龙井、黄山花苞茶等茶叶，品种丰富，可解“头晕目眩，口燥舌苦”;[58]正兴德茶庄既有“清香纯美的茶叶”，也有“艺术结构的茶桶”，[59]可以送人，亦可自用。有趣的是，声称自己是“天津唯一清洁高尚华丽中国点心菜馆”的乐陶陶广告配图，是一名穿着燕尾服、手拿礼帽的绅士。

通过《北洋画报》的广告可以看出，数量巨大的花柳病呈现出在生活习惯、卫生水平等方面，天津与上海仍存在较大差距，而中式戒烟馆、戒烟用具则体现了天津人力图摆脱旧有痼疾的努力，以留德西医诊所为代表的西式生活健康领域也日益在天津得到重视，有一定的社会教化作用。如经常出现的黄林两医室会以纯文字形式，告知读者要注重牙齿五官的护理，进而呼吁市民培养讲卫生、讲科学的生活方式。[60]

汽车广告在《北洋画报》的工业品广告里占据了较大比例，一般都是图文结合，插图精致，用直白的语言表现出汽车的结实耐用、性价比高等特点，一般还标明了车行地址，以方便顾客到店选购。与此同时，逐渐增多的旅行社广告，反映了天津普通市民的活动空间开始向外延展。回力场球赛广告、天纬球房、六国大饭店草球场广告、跳舞场广告等，折射出天津多元与通达的城市文化;广东兄弟橡皮公司、广发源商行的各类球、球鞋、球服广告也证实了市民们对球类运动的热衷。人们既享受自然美景和异域风光，也沉醉于户外运动、室内舞蹈所带来的愉悦和强健。

与《北洋画报》的中西杂糅不同，《良友》建构出的是更具现代性的摩登生活空间。以日常饮食为例，西式的麦片、面包、玉米片、啤酒、牛奶、麦乳精等广告频繁出现，不同于中国传统的饮食喜好。上海畜植公司可提供鲜奶配送，[61]“强国必先强民，强民必先强儿”，为避免“雇佣奶妈之风险”，幼儿可喝“绝无病菌”的宝华干牛奶;[62]“完全机器制”的沙利文面包“细软松匀”;[63]桂格麦片在广告中既是节省时间的“理想之晨餐”，[64]适合老人食用，也是“胃弱者之最良食物”，[65]被称为“健强身体之唯一途径”。[66]家用电器、钢笔广告等促进了对现代性家庭空间的生产，如上海电力有限公司“清洁卫生，毫无油烟”的电灶、[67]“耐用经久，光明力足”[68]的永备电池电筒及上海电话公司的电话安装服务——“节省时间、金钱，消除烦恼，越用得多越合算”。[69]以上一系列广告群像，全方位地编织了上海都市的饮食起居图景和声、光、电主题的现代性梦幻家庭空间：用牙膏刷牙，早上有麦片和已用电灶热过的牛奶，配上面包，加上一勺鱼肝油，穿上用皂粉洗过或由洗衣店送回的衣服，打开留声机听音乐，有需要时还可用无线电收音机听广播。除此之外，《良友》很多广告插图中出现的浴缸、花砖等室内家具与西式装饰、电熨斗等现代化技术产品、家庭电影镜箱等流行文化娱乐、注重个体人格完善的都市健康教育和育儿理念，都成为日常生活空间里的常见元素，并以此映射出西方工业文明及其生活方式的迷人之处，以及上海市民在衣食住行等方面对西式风格的竞相追逐与贴近。《良友》里的医疗广告多针对慢性病，如肺病、皮炎、贫血、牙病、眼疾等，再者就是各类补品广告，以“海狗鞭健肾丸”“延年益寿粉”等居多。

3. 女性形象之异

媒介孕育、发行于特定的地域和城市之中，带有鲜明的地方文化烙印。城市自身的历史传统、文化特质、价值偏向，影响着嵌入或栖生于其间的媒介之形态、内容、经营模式、话语方式等。在《北洋画报》《良友》的广告图像中，容貌俏丽、身姿绰约的女性是经常出现的符号。

民国时期以来，在天足运动和天乳运动的影响下，裹脚、束胸等迎合传统审美方式的陋俗受到了健康美学的冲击。《北洋画报》的一则鞋靴广告中，配图是西式的高跟鞋、乐福鞋等，并在文案中写道：“自缠足之陋习消灭，凡有志仕女皆竞尚天足……玲珑新颖，安稳舒适，虽非绝后，敢诩空前。”[70]作为传统文化里对贵族女子的称谓，“仕女”一词在《北洋画报》广告中经常出现，也折射出当时天津社会的寓公文化。

《北洋画报》第1期上有一幅漫画广告，所绘一对身处室内场景的夫妻，妻子左手举着一个烛台，右手指着墙上的座钟，动作夸张地对丈夫说：“你看现在几点了！明天你快到英中街克隆洋行买只衣特纳手表，就不致再误事了！”[71]这位“误事”的丈夫身穿西式大衣，手中拄拐杖，头上戴着一顶绅士礼帽，弓着背，低着头地听着妻子的怒吼。寥寥数笔勾勒出了妻子的泼辣豪爽与丈夫的唯唯诺诺。《良友》中的一则“白金龙香烟”广告则与此形成鲜明对照，在这幅广告图像里，男性坐在沙发上，跷着二郎腿读报，手拿着一根点燃的香烟，表情闲适，服装与发型均精心修饰的女性则小鸟依人站在一旁，捧着一盒白金龙香烟，右下方的文案写道：“美人可爱，香烟亦可爱，香烟而为国货，则尤可爱。” [72]与此类似的还有32期的桂格麦片的广告中，男士跷着二郎腿看报纸，女性则是手捧早餐，站在一旁。[73]尽管第74期的另一则白金龙香烟广告中，还可看到身着旗袍、烫着卷发的女性半倚在沙发上，一位男士上前，殷勤地给她递烟，[74]但与催促丈夫不要误事的妻子相比，《良友》广告中的女性形象显得温婉可人许多（见图3）。

在广告画面中的服饰穿着方面，《北洋画报》广告中的女性装束相对保守，除在两则老九章绸缎庄的夏季广告中，有身着泳装的女性出现之外，其他的女性皆穿式样传统的旗袍或剪裁合体的西式大衣、长裙等;《良友》广告中的女性装扮则更加大胆前卫，时尚和性感交织，有的女性穿着露出小腿、开衩很高的旗袍，摆出诱人坐姿;有的是出浴之后身披浴巾的半裸女性，[75]吸睛指数很高。

两个画报中女性形象差异还体现于女性价值实现层面。《北洋画报》中，有一则陈嘉庚公司推出的博士鞋广告，画面呈现的是一个身着传统服饰的女教师，[76]同时有呼吁“欲求实用学问谋女子独立者快考”的三八女子职业学校，[77]有招收年龄在16岁到28岁的小学毕业女子的华北护士助产学校，[78]天津音乐学院也同时招收男女学员，教授钢琴、唱歌和乐理，[79]还有“闺阁名媛学交际谈（英语会话），中学女生可补习英文课本”的私人学校招生广告，[80]现代女子教育还在普及当中。《良友》98期的鱼肝油广告中出现了用地球仪上课的现代女性教师形象（见下页图4），[81]第50期的华尔永锐钢笔广告语是“妇女最赏识之”，[82]画面是一位正在伏案书写的女学生，白金龙的香烟广告中也出现过手捧书籍进行阅读的女性，[83]德国家禽学校的广告写道：“有志养鸡者，不拘年龄性别地域，可随时报名。”[84]第53期和59期还出现了女性英姿飒爽地拿影像器材拍摄为柯达镜箱做广告的画面，[85]从侧面反映了当时上海女性的教育水平相对于天津，普及化程度更高，女性所掌握的技能更丰富。

4. 广告编排之异

《北洋画报》通常为四个版面——头版一般以名媛、女明星、女学生为封面女郎，也会有以张学良为代表的政府及军队要员的出现;二版为时政要闻等动态消息报道;三版为艺术版面，覆盖戏剧电影、书法水墨、油画摄影、金石文物等诸多文艺领域。第四版由广告和连载小说组成。相较于《良友》，《北洋画报》上的广告数量明显偏多（见下页图5）。

笔者对1929年之后的《北洋画报》的广告版面进行了统计（见下页表1）。

1929年创始人冯武越回顾经营三年来的成绩，也阐释了广告是《北洋画报》生存的土壤和养料：“常人多不明报纸为一种营业组织，有要求本报减少广告，增加读料者。不知本报不附属于日报，为完全独立之营业，一切开销，均恃广告以为调剂;故广告减少，颇不可能。”[86]

由于广告数量多，《北洋画报》每个广告占据的版面普遍偏小（见图5），因此大都只能以栅格和纯文字的形式出现。虽然其中有像“久大的鞋靴久已大受社会的欢迎”[87]和虎标万金油的精巧文案出现，或通过字体设计呈现设计巧思，但相较于图像的视觉吸引力，纯文字型的广告美感缺失，可读性和传播力略低。

《良友》画报的媒介旨趣是聚焦艺术与娱乐，不仅画报本身的内容保持艺术与娱乐的主题格调，广告的表意机制也不能与此相冲突，要注重美感与艺术性。[88]繁荣的进出口贸易业和浓厚的时尚生活氛围推动了上海的城市消费美学和商业设计的勃兴。华商广告公司、联合广告公司等由留学人员回国创办的专业化公司都设有“图画部”，包揽了广告设计、媒介代理和投放，将美国、欧洲等先进的商业广告传播理念和现代视觉经验引入了上海。[89]由于每版广告数量相对较少，《良友》的广告给了设计师更多的创意空间，树立了兼顾东西的审美意趣。

《良友》广告的视觉叙事主要有插图和摄影两种表现手段。插图型广告设计简洁明快，夸张化的处理能催生出戏剧性的张力。如维也勒毛绒广告多是半通栏的设计规格， 采用矩形、圆形、三角形等几何形状对图形画面进行切割分区，将插画作品嵌入其中，其中一则广告巧妙融合了品牌名称的大写字母V进行创意，精心设计后的图像使广告的商业色彩得以消减（见图6），充分显示了民国时期广告设计的创意水平。受民国时期的印刷条件所限，摄影照片的美感虽不及插图，但照片的使用体现了一种纪实性趣味，如侬之宝去狐臭水系列廣告经常用摄影图片。真人实景更能印证商品效能，强化了广告的可信度。

四、地方意象、地方认同与地方依恋：民国画报广告对地方感的塑造

从“恋地情结”到“大地虔诚”，作为“人—地”所产生的情感联系，地方感普遍存在于人类社会的建构过程和普通个体的生产生活中。[90]地方意象、地方认同、地方依恋分别从景观、功能、情感等维度，形成了审视和勾勒地方感的核心要素。

《良友》和《北洋画报》皆属地方媒介，“《良友》—上海”和“《北洋画报》—天津”，是媒介地方。地方媒介与媒介地方互相交集，前者指媒介的地理坐标;后者基于媒介特性，指综合各方因素所合成的地方意义。如同海德格尔所说，“在吟唱中歌才开始成其为歌”，[91]广告兼具商业营销和文化传播的双重功能，报刊广告在“指南城市生活”中成为“城市生活指南”。为更好地解读民国画报广告对地方感的塑造，还需考察广告介入下的城市意象和城市风格，还需考察广告对日常生活实践的影响，以及传播视角下的“人—城”关系的建构与意义生成。

1. 广告镜像中的城市意象生成

在凯文·林奇眼中，城市具有“可读性”。地区（districts）、道路（paths）、边界（edges）、节点（nodes）、地标（land mark）是城市意象的客观性组件，涵盖了城市的外在景观和内在结构，从而生成城市意义。[92]地方意象是个体对特定地理区域的主观层面的感性印象、认知和期望等。城市意象糅合了客观性的城市形貌和主观性的城市感知，画报广告所生产与塑造的空间形象及其建立的空间关系，涉及都市生活的方方面面。当画报广告对消费世界源源不断地描绘时，也在不知不觉中侵入日常生活，塑造关于“美好生活”的一种新理念。伴随广告的投放、刊登与阅读过程，空间悄无声息地侵入近现代都市居民的日常生活场景。[93]广告的介入促使个体重新审视文化场景，即将本土知识、生活习惯置于更广阔的文化底色。位处广告营造的城市空间，个体居民观察的城市并非冷冰冰、扁平化的场所，而是融合个人意义和城市情感的多面体。

在《良友》画报广告的配图上，可感受到上海依旧保留着浓浓的江南情调;从广告文案的体裁上看，白话文与文言文交错出现，诗歌、书信、剧本等形式丰富多变;从广告的内容主题上看，保健品、护肤品和生活用品等频繁入眼，关爱婴幼儿、强身健体、美容文化等主题相互交融，摩登上海多元碰撞、中西沟通理念普及。

如果说上海是一个商业化的现代大都市，天津则是一座高度政治化且偏向传统色彩的城市，裹挟着国家政治与地方利益，奉系军阀的影响在《北洋画报》中依旧时常出现，传统与现代的暧昧调和是《北洋画报》广告表述的天津城市意象最显著特点。一方面，竭力以趣味性和艺术性结合的方式，表达现代与时尚的美好生活及健康、积极的身体意旨，展示出城市文化的现代性。另一方面，寄售故宫博物院出版书籍、古书影印服务、书法对联刻章等广告，采用楷、隶、篆等中国传统书法字体的手写广告，郭有恒袜店广告中所说的“农历新年要买红袜子”[94]等传统民风民俗，均体现了天津城市文化中依旧稳固的传统根基，从而勾织出传统与现代双重变奏的文化肌理。《北洋画报》中圣诞、元旦、春节等节日促销、新店酬宾、清仓大减价广告不胜枚举，同时在日常的广告刊登中，也会强调价格的低廉与实惠，满足追求性价比的天津市民需要。

民国时期的天津和上海作为城市现代化进程的阶段性产物，建构了媒介城市语境下，现代性及新形态的人—地关系联结。传统文化和西式文明相互撞击，宏大叙事与日常生活在城市空间、媒介空间里的漫游实践，亦促进了新的城市意象及媒介空间的生成。这一过程中，城市意义也有了更为多元的书写脉络和个性化表达。

2. 广告镜像中的地方认同建构

“我是谁”“我们是谁”是静默于芸芸众生脑中的疑问句。城市是交换发生的容器，不仅交换商品，还交换话语、欲望和记忆。[95]地方承载了历史、地理、个体幻觉和集体记忆，从而建构了异于他处的地方性。地方认同是通过个体对特定地理环境所产生的个人认同，由自我的主观性想法、喜恶、情感、价值观等因素多元化、动态化交织而成。[96]不同个体或群体会对某地方产生的差异化认同，也会因社会情境、历史背景之变而重构。[97]地方不仅是人类活动的背景，也是个体的自我构成要素之一。作为个人认同的重要组成部分，地方认同的界定和定义，建立于地方的独特纹理、人地互动的基础之上。[98]地方感依附于多样化的文化意向要素，对地方认同的理解需将视角与外部相连，关照宏观层面的全球化、中观层面的国家及区位、微观层面的个体与他者。

作为建构地方认同的媒介，广告为人们提供了俯瞰城市的便捷窗口，城市的居民化身为“沉默的阅读者”，接收到他们可能早已熟悉的产品内容推送，这些商品原本是他们习以为常的事物和场所，在广告中被表现为具有特殊意义的异质性景观，丰富城市形象的同时，凝聚城市文化认同。

不同地点的气质相异，也可概括为“场所精神”，即强调人们在日常生活中对于环境的感知，成为影响地方认同的重要因子。[99]《良友》广告中，商家地址一般不会注明商家地处租界，但四川路、南京路、河南路、外滩、静安寺、徐家汇等地点屡屡出现。这些地点并非一个简单的物理概念，其背后的文化内涵深植于市民的日常生活，打破了文化意识形态枷锁，凝缩为上海的精神气质。这种基于城市的经济利益之上，以都市日常生活为文化纽带的联系，实现了作为媒介的广告对于都市的意义。再审视《北洋画报》的广告，除元隆、老九章绸缎庄等少数老字号位于天津商业摇篮估衣街，其他大都位于租界区，且一般会特别注明具体所处的租界。如大华饭店、同升和帽庄等在法租界，西湖别墅、海京呢绒等在英租界，中原公司则在日租界。即便总店设在天津北门外的元兴茶庄，在法租界也开有支店。天津人把去租界称为“看西洋景”，城市商业集中于以劝业场为中心的租界地域，租界的欣欣向荣和老城区的渐渐衰败形成鲜明对比，租界区宛如一个巨大的透明穹顶，穹顶之下正是一个杂糅着各层面都市文明的舞台，持续不断进行着现代性剧目的展演，实现了商业中心与文化中心的合二为一。

3. 广告镜像中的地方依戀叠加

从古至今，世事变迁，人类艰辛与浪漫的寻乡之旅从未停歇。依恋的地方会使人感受到愉悦、安全、轻松，“人—地”的情感联结具体表现为对某地的接近趋向，以及在该地的特定生活实践等。“地方之爱”既是人与地方的情感纽带，也是地方产生的动力。个体对地方的依恋是人类生存与发展的内在需求，“在一个地方有根，代表着存在一个可以观察世界的安全区域，明晰自己在万物秩序中的位置，以及对某地拥有深挚的心理及情感依附”。[100]

地方依恋可解构出情感、认知、行为等三个维度，[10]即地方依恋可看作对特定地方生成的情感、认知、行为的杂糅产物。尽管《良友》和《北洋画报》广告品牌重合度很低（见表2），但小到一包白金龙或大炮台牌香烟、一瓶六神牌花露水、一盒双妹雪花膏，大到一辆雪铁龙汽车、一家位于估衣街的老字号绸缎庄，以“艺术的理发店”自居的仙宫理发店，再到明星大戏院新映的电影、高亭唱片新出的昆曲，这些都实实在在存在于当时上海和天津的社会中。广告使用不同的符号描摹了在天津和上海街头林立的洋行、眼镜店、美容室、餐厅、电影院等，还有众多的人物形象，从家庭主妇到职场女郎，从运动健儿到商业精英。地方和城市并非报刊的静止的“平台”，报刊的广告图像不只是自然地理空间的简单投射，还是社会、文化与政治的对照反映，并不断生产和构建媒介空间。报纸上广告反复缠绕出现，又被不同空间中的读者广泛阅读，为他们理解、感知地方提供了知识参考和经验资源，造就了一个充满想象力的“上海”和“天津”。

民以食为天，个体的饮食选择可映照出他们对特定区域及其地方文化的依恋和情感偏好。饮食广告通过展示餐饮习惯和生活细节，对建构和呈现城市的地方感，即对加深在地居民的地方依恋的作用力不容小觑。喝茶是天津人典型的生活方式之一，茶庄、茶叶、茶店广告频繁出现，与之形成鲜明对比的是，西式咖啡广告鲜有出现。

方言同样浸润于人的日常生活，是地方共同体不可或缺的构成要素，地方风俗、思维习惯、道德观念等都会在方言中有所反映。因发音与普通话接近，天津话报刊广告主要通过句式和语气进行呈现，将“方言情境化”，如元兴茶庄的广告“您……不要踌躇，您……不要猜疑。简直说吧，您要是喝茶，就喝花篮商标的”，[101]而上海话作为上海本土文化的重要代表，属于吴语，特色的发音为方言模式广告的创作提供了巧妙思路。沙利文西餐厅的一则广告里用到了上海话的独特词汇“侬”（见图7），[102]方言发挥着承载地域文化和地方情感的重要作用，广告中有选择地使用方言进行创作，有助于地方依恋的叠加。

结语

地方是所有传播实践中的重要影响因子，而每个地方也都由特定的传播所构成。地方对意义的生产起着限定作用，人们通过地方才能读懂传播内容的社会意义，地方以这种方式赋予传播以力量。[20]（213）

本研究加入媒介地理学以及地方感研究的维度，从“地方中的媒介”和“媒介中的地方”两条路径，对民国时期分属上海和天津的画报广告图像文本和数据，从地方认同和地方依恋两个面向，阐释了媒介生产与地方感塑造之间的勾连。特殊时代背景下，安定和繁华，交织着动荡与凋敝，南北虽有别，殊途亦同归。南北方的不同消费习性和审美心理，融合于民族国家的统一意识形态，[103]在国货产品广告中，《良友》和《北洋画报》对于虎视眈眈的帝国主义侵略者，均保持了高度一致的民族大局观。

广告是每个时代生活的投影。在其投射之下，能够洞察社会议题，能够翻阅生活页码，也能够表征城市的轮廓与思潮。广告所建构的是理想，而非现实，是观念，而非生活本身，是造梦，而非梦的实现。《北洋画报》和《良友》的广告在何种程度和意义上呈现与建构了民国初期天津、上海城市文化的真实全貌，这些也是后续研究有待进一步思考之处。

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The Shaping of Local Sense for Pictorials in the Period of the Republic of China： Based on the Comparison Between The Pei-Yang Pictorial News and The Young Companion

ZHANG Rui1，2， LIU Yong3（1.College of Communication and Journalism， Anhui University， Hefei 230000， China; 2.School of Literature Arts and Media， Tongling University， Tongling 244001， China; 3.College of Journalism， Fudan University， Shanghai 200433， China）

Abstract： City is a cultural pattern， which affects the growth mechanism and characteristics of the media. Advertisement carries multiple factors such as the shaping of national， ethnic and social identities. This paper analyzes the advertising image representation of The Pei-Yang Pictorial News and The Young Companion from 1926 to 1937， which were located in Shanghai and Tianjin respectively. From the perspective of media geography， in the special social and historical context of the period of the Republic of China， this paper investigates how the two pictorials represented their local images by image presentations along the two paths of "media in place" and "place in media". Combined with the geographical and social ideological differences between the north and the south， this paper explores the shaping process of pictorial advertising in the sense of place in the period of the Republic of China.

Keywords： advertising image; sense of place; local identity; place attachment