穿越时空，探寻中国招幌文化

郭晓娟

俗语说“敲锣卖糖，各干一行”。为招揽顾客、推销货物，商家推出各种各样的广告形式：沿街叫卖、橱窗标语、商品传单、网络弹窗，电视植入……总而言之，广告已经贯穿于人们生活的日常，成为商业文化的一道特殊景观。其实，广而告之，自古就有。在枣庄市台儿庄古城“船形街”之舷，有一座中国运河招幌博物馆。漫步其中，目所及处，招幌如帜，仿若穿越时空进入旧时市井商贸，摩肩擦踵的鼎沸人声和高亢婉转的招徕市声，如在耳畔回响……

所谓招幌，通俗地讲就是中国传统的商业广告。据传，东周时期便有了招幌的原型——酒旗。旗上写有“酒”字，远道而来的客人就算不明方向，也能远远看见酒家。唐代诗人杜牧曾用“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”将江南酒家酒旗随风飘扬的场景描写得绘声绘色。

明清时期，运河漕运的发展给台儿庄带来得天独厚的繁荣机遇，一时间台儿庄店铺林立，码头密布，商贸发达，还被乾隆皇帝御赐为“天下第一庄”，呈现出“商贾迤逦，一河渔火，歌声十里，夜不罢市”的繁荣景象，留下了丰富多彩的招幌实物和招幌文化。

今天，大运河之水依旧奔流不息，台儿庄古城依然传承着运河两岸的招幌文化。2013年，中国运河招幌博物馆在台儿庄古城开馆，是目前中国唯一以招幌为主题的专题博物馆，通过形式多样、声形俱备、种类繁多的招幌及招徕市声，再现了过去京杭大运河沿线地区，特别是台儿庄绚丽多姿的商业文化风情，是中国商业民俗文化的缩影和载体。

博物馆讲解员介绍，狭义的招幌指招牌和幌子，以图形、色彩等视觉标识播布招徕信息，广义的招幌还包括招徕市声。招徕市声是指用来招揽顾客的语言或者器乐音响。随着社会的变革和经济的发展，一些招幌形式发生演变，而一些则流传沿续至今。它们既是历史，也是文化。中国运河招幌博物馆所称的“招幌”取其广义，既包括招牌、幌子，也包括招徕市声。该馆从运河招幌切入，以历史为序，以传统经商行业为单元，分为序厅、坐贾门市招幌、行商市井招幌、传承华商精神4个展区，展陈1949年以前各式招幌500余件、招徕市声60余种，馆藏专业文献史料544册，馆藏实物达90%；对运河沿线一些著名的中华老字号进行了场景复原，并以此为载体，展现了旧时“商道酬信”的传统商业价值观。

古代商业形式不同，招幌的形态也各不相同。古人采用音响、实物、文字及标牌等招幌形式，既适应了当时的社会状况，又方便了生产经营活动。中国运河招幌博物馆序厅通过“浩浩贾道”“百商争鸣”“盛世古韵”“缤纷招幌”4个篇章，展示了台儿庄郁、郑、马、黄、燕、尤、赵、万八大商号，以及实物、模型、特定标识、附属物、象征物、文字图形等代表性招幌。观众还可通过8层32块屏组成的媒体柱，观看自相矛盾、抱布贸丝、物勒工名、悬帜甚高、悬牛首卖马肉等和招幌有关的小故事，从中获得生活真谛的同时，一窥古代招幌文化。

“大伙儿准备准备，要开张喽！”“好嘞，掌柜的。”“伙计们，抓稳挑杆，准备‘请幌子’喽！”中国运河招幌博物馆的幻影剧场为观众讲述了台儿庄老字号仁树号当铺“请幌子”的故事。清代商人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子是财神化身，能招财进宝。平日里挂幌子也称“请幌子”，清晨挂起，日暮摘下，不能让幌子落地。如果不小心落在地上，会被视为非常不吉利的事情。

一句“请幌子”把人们带到古代的当铺行业。那么当铺的幌子有什么特色呢？跟随讲解员的手势，一串倒扣过来的碗映入眼帘。“我们经常说一户人家饭都吃不上，碗都倒过来了，说明这家穷得要去当铺了，所以当铺门前的招幌就是一串倒扣过来的空碗。”经过不断发展，当铺行业逐渐出现了字牌幌，后期又出現了最早的墙体广告——壁招。

仁树号当铺不仅是台儿庄的老字号，也属于当地的坐贾之一。按照是否拥有固定营业场所，古代商人被分为坐贾和行商两大类。坐贾，即坐商，旧指有营业场所的商人。“坐贾门市招幌”展区穿插新旧历史典故、商业逸闻趣事，复原了全聚德、狗不理、聚金铁匠铺、中和堂药店、张小泉等十余处京杭大运河流域内著名中华老字号店铺，并以此为载体，展示了匾额、实物、模型、象征物等坐贾门市的主要招幌形态。

进入其间，风格各异的招幌让人眼花缭乱：糕点铺门前悬一排木匾，红底金字缀红绸，分别写着“百果花糕、桂花蒸糕、八宝南糖、大小八件”等字样；酒店、饭铺多以酒帘、酒旗、酒葫芦、酒坛、草帚等为招幌，二锅头技艺的发源地“源升号”酒坊，一块匾额格外引人瞩目；香油坊以象征磨盘的圆牌、醋坊以画葫芦的木牌为幌，酱园则在门前悬挂一串包装酱菜并以小篓缀红绸引起过客注意；药铺门上垂下的药丸、膏药、草药模型，让人一眼便知是医家……

相比以上一目了然的招幌，饭馆的幌子可是大有讲究，主要有罗圈幌、穗牌幌、画牌等，开店初期大多挂一罗圈幌作为招牌。蓝色的罗圈幌代表清真饭铺，红色则为汉民饭铺，而黄色是素食店，只提供斋饭。挂一个罗圈幌表示这里的菜品单一，如只卖馄饨或面条。挂两个表示除经营主食外，还有菜肴可点。若串起来挂四个，则说明南北大菜、冷菜热菜都能烹饪，如果做不出客人点的菜品，客人就可以摘幌子，让四个幌子只剩下三个。因为“三幌”与“撒谎”音近，三个幌子就表示店家撒谎，不讲诚信。

除此之外，酒幌的升掛与降收，是让客人知晓店家有酒或无酒、营业或打烊的一个重要信号；粮店以没有底的斗为招幌，寓意“量之不尽、财源不断”……看着这些造形古拙朴实、式样活泼生动、色彩鲜亮醒目的传统招幌，让人不禁感叹，它们不只是一种视觉符号，更构成了中国传统招幌生动质朴的艺术。

不同于坐贾，行商最富特色的招幌是招徕市声。招徕市声分吆喝声、韵语说唱声以及响器声。

韵语说唱是在叫卖吆喝的基础上发展而来的更富有艺术性的招徕市声。古代有许多说唱叫卖，还被制作成了货郎曲牌，成为一种曲艺形式。比如小说《水浒传》第七十四回就写到：“燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌，与山东人不差分毫来去。”中国运河招幌博物馆对行商说唱时使用的一些辅助乐器进行了展示，有人们较为熟悉的竹板，俗称“呱哒板”，是卜卦算命先生、挖耳小贩等使用的响器。

走街串巷的小商贩或小手艺人，用不同的响器发出不同的声响，以表示不同的职业。其中，最吸引孩子们的莫过于货郎敲响的那一声声清脆的锣声了。以中国运河招幌博物馆展示的铜锣为例，讲解员介绍，“锣分大小，耍猴、变戏法、表演木偶戏的商贩敲大锣；而卖糖果、糕点、日用杂货和玩具的小贩则敲小锣。”在唐代，小贩把糖稀放在印模子里做成各种形状的小糖块。因为糖稀含有一种特殊香气，所以这种糖被叫作“香印”，小贩就沿街吆喝“香印”两个字。到了宋代，“印”字同宋太祖赵匡胤的“胤”字同音，因犯讳就改敲“糖锣”了。

在中国运河招幌博物馆，观众还可以看到磨剪子、磨菜刀、磨铜镜商贩所用的铁板、号筒、手摇铃、喇叭，理发业所用的“唤头”，郎中使用的“虎撑”“串铃”，卖冷饮、新鲜瓜果及各类干果专用的响盏；若想亲身体会，可以通过触摸查询机聆听各种吆喝叫卖声，通过鲁南地区花鸟市场场景，一观常见的传统乐器和代表性响器。

整个博物馆集收藏、研究、展示、教育、体验、娱乐、文化创意等功能于一体，观众在这里既能看招幌器物、听招徕市声，又能了解招幌的历史沿革、体会广告与日常生活的密切关系；既能走马观花似地浏览相关知识，也能细细回味展品背后深厚的历史人文积淀……借助古今对比，我们也能深深体会到，中国招幌在时代发展中沉淀出的丰富的古代商业文化内涵。

In 2013， the China Canal Shop Sign Museum was open in the Old City of Taierzhuang. At present， it is China’s sole museum themed on shop signs. Reproducing the gorgeous commercial culture and customs of areas along the Grand Canal， especially Taierzhuang， it is the epitome and carrier of China’s commercial folk culture.

Based on shop signs along the canal， the museum is classified into four exhibition areas by traditional trades in the sequence of history： the Lobby， the Shopkeepers’ Signs， the Itinerant Merchants’ Signs， and the Inheritance of Chinese Merchants’ Spirit. It has displayed more than 500 shop signs and more than 60 types of advertising instruments from before 1949， and collected 544 volumes of professional documents and historical materials， with the collection of material objects up to 90%； restored the scenes of some famous Chinese time-honored brands along the canal， and demonstrated the traditional business values of the “Integrity Management” on this basis.

According to whether there is a permanent establishment （fixed place of business）， ancient merchants were classified into shopkeepers and itinerant merchants. The exhibition area of “Shopkeep- ers’ Signs” is interspersed with old and new historical allusions and business anecdotes. It has restored more than ten famous Chinese time-honored shops in the Grand Canal basin， including Quanjude， Goubuli， Jujin Smithy， Zhonghetang Medicine Shop， and Zhang Xiao Quan， and displayed the major forms of shopkeepers’ shop signs concerning plaques， material objects， models， and symbols on this basis.

Unlike shopkeepers， itinerant merchants’ most characteristic signs were advertising instruments. If you want to experience them personally， you may use touchscreen information to listen to various vendors’ shouts and hawking， watch the bird-and-flower market scenes of southern Shandong to approach traditional musical instruments and representative percussive instruments.

The museum integrates the functions of collection， research， display， education， experience， entertainment and cultural creativity. In the museum， visitors can not only see advertising tools and hear advertising sounds， but also have an understanding of the historical evolution of shop signs and the close relations between advertisements and daily life.