数字化零售下的零售业全渠道协同模式研究

文/张悦

随着数字经济的蓬勃发展，数字化零售成为发展趋势，其核心形式为全渠道模式。其中，全渠道协同是全渠道零售的关键所在。当前国内外全渠道实践的协同主要局限于横向协同，并未做到全渠道的横向与纵向协同并行。文章首先是对零售业在数字化零售下的全渠道协同模式的发展现状进行说明，然后对全渠道协同的支撑体系建设进行进一步研究，最后从商业的四个环节及商流、物流、信息流和资金流四个维度构建零售业的全渠道商业模式，进一步实现全渠道协同。

1.引言：

改革开放以来，我国零售业发展迅速，经历了百货商店革命、超级市场革命、连锁经营革命和由电子商务兴起的第四次零售革命[1]。当前大数据等新兴技术推动着数字经济的蓬勃发展，有助于零售业搭建网络平台，实现业态创新、技术创新和模式创新等。在2021年的两会上，有政府工作报告指出要利用‘互联网+’实现线上与线下的深度融合，发展新业态新模式。这表明在后疫情时代，市场需要迸发出更多的新型消费，零售业要加快数字化转型。在数字经济时代，零售业需要形成以全渠道为核心的业态模式，可以有效减少零售商的效率损失和管理困境[2]。而全渠道零售的关键在于全渠道协同，即全渠道的纵向与横向协同。但实现全渠道协同存在着一些问题：一方面，对于全渠道协同的支撑体系建设缺少理论研究与实际探索；另一方面，从多维度实现全渠道商业模式存在着一定困难。基于此，本文对全渠道协同的支撑体系建设进行进一步研究，再从商业的四个环节及商流、物流、信息流和资金流四个维度构建零售业的全渠道商业模式，加快实现全渠道协同。

2.数字化零售下的全渠道协同模式发展现状

2.1 数字化零售发展现状

近几年来，随着电子商务不断发展，我国网络零售行业交易规模在不断扩大。新冠肺炎疫情给传统零售行业的发展带来了阻碍，冲击了线下商场和实体店铺。在此状况下，数字化零售凭借其供应链的集成化、数字化和共享化获得迅速发展，虽然年增长率在逐渐降低，但2020年的网络零售行业交易规模已超过了120000亿元（见图1）。

图1 2014年-2020年我国零售行业交易规模及其增长率

数字化零售的焦点在于推进线上与线下的深度融合，实现一体化。就当前发展现状而言，阿里巴巴和腾讯在数字化零售领域中起到了带头作用，二者在数字化零售上有着不同的产业布局思维，前者是用自己的资源来引领转型升级，而后者的核心是做连接，通过实现连接的最大化价值来达到智慧零售。两大企业的具体数字化零售产业重点布局分析可见图2和图3。

图2 阿里巴巴数字化零售产业布局分析

图3 腾讯数字化零售产业布局分析

2.2 零售业全渠道协同情况

当前，实体零售企业缺少经验，想要快速对产业链进行全渠道转型存在着难度较大、成本较高等问题，成功可能性较小。在全渠道协同方面，当前国内外全渠道实践的协同主要局限于横向协同，仅重点关注于渠道之间，即线上与线下的关系，强调渠道间组织结构和业务活动的协同[3]。但结合中国的实际，可以清楚地发现仅是关注渠道间的横向协同并不能促成全渠道系统的效率化运营[4]。商品零售及流通过程中要经过商流、物流、信息流和资金流的传递，渠道间的协同不能仅表现为商品要素的一致性，还需要营销管理、物流管理及信息服务等零售活动在不同渠道间相互配合与协调，达到纵向协同。

3.全渠道协同的支撑体系建设

3.1 物流平台建设

全渠道协同需要强大的物流支撑，其中需要满足物流技术及设备的智能化和高端化、前置仓的布局以及库存的精准控制和配送的高质量和即时化[5]三大新需求。这些都是针对当前成本与效率难以平衡、仓储配送费用高、货仓不匹配等数字化零售业态下的物流问题所提出的。具体的物流平台运营策略要分三步来实施：

①物流系统柔性化。当前用户对于物流服务的需求多呈“多品种、小批量、多批次、短周期”[6]的特点，物流系统柔性化可以使得平台灵活的组织安排物流工作，顺应当前的用户需求。②物流资源集成化。通过合作共享将仓储资源、库存资源、运输资源等资源集成，构建广覆盖的物流网络。通过资源的集成化，提高了物流平台的反应能力，在准确预测的基础上能够做出最优的配送安排，进而满足配送的高质量和即时化需求。③平台服务共享化。一方面，共享前置仓能够充分利用前置仓资源，减少货仓不匹配、仓储资源浪费等问题，进一步实现前置仓的布局以及库存的精准控制需求；另一方面，物流服务商可以和信息技术商等置换资源，共享货单信息与全渠道的库存信息，有效降低成本，提高效率，实现物流与线上线下零售渠道的融合。

3.2 流通供应链建设

流通供应链是指将品牌商、经销商、零售商、终端消费者以及物流服务商、信息技术服务商等连成的一个集物流、信息流、资金流、商流为一体的功能网链结构[7]。在数字化零售中，流通供应链的运营模式发生了变化，由单渠道走向全渠道融合，多流通环节转变为少流通环节。这需要用数字化、共享化和扁平化三个特性来实现流通供应链的新运营模式。数字化是利用大数据、云计算等新兴技术对“人—货—场”三要素进行数据采集，形成一个营销、服务、物流和零售数字化的数字体系，打通流通供应链运营中存在的数据壁垒，构造出一个高效、精确的数据库。共享化是在数字化的基础上，将消费者需求、支付、物流等数据开放共享，为零售商、制造商、消费者以及平台内各企业提供数据来源，有助于各渠道间的协同。扁平化则是减少供应链的流通环节，提高整个流通供应链的运营效率和盈利能力，缩短供应链，实现从B2C向C2B和C2M运营模式转变[7]。

3.3 渠道与触点的协同管理

所谓触点是指组织和最终用户之间的沟通[8]，可分为直接触点与间接触点。前者包括销售团队、实体店铺、会展展览等；后者有广告媒体、电子邮件、网络平台等。这些触点基于交易性或关系性，会和消费者进行互动，零售商可通过对多个触点的高效和无缝集成[11]来实现全渠道零售。除了触点，可用渠道也是全渠道协同的重要组成部分，只有将触点与消费者的互动效应作用于各渠道之中，才能实现客户价值。想进一步实现全渠道协同，就要对可用渠道与触点进行协同管理，将互动效应及客户价值实现利用最大化，在各个渠道间聚集、整合，进而优化所有渠道的客户体验和渠道绩效[9]。

4.全渠道商业模式构建

4.1 商业的四个环节

从O2O的商业模式出发，要构建全渠道的商业模式，首先要建设好引流、转换、支付和客情管理四个商业关键环节。针对消费者的购买欲望与信息需求，企业要做好引流工作，可以利用广告媒体、网络平台等间接触点，也可以建设线下体验店、会展展览等直接触点，进一步提高消费者的满意度，增加顾客转换率。在消费者的购买过程中，企业需要利用渠道协同来为消费者提供多样化的支付渠道，增加支付的便利性。最后，基于消费者的使用评价，企业要做好客情管理，利用全渠道的数据整合，在分析回购率、退款率、投诉率等衡量标准的基础上加强与消费者的交流，做好回访工作，并将消费者的综合意见与诉求提供给各渠道，进行全渠道调整与升级。

4.2 四个维度

在建设好商业的四个关键环节后，还需从商流、物流、信息流和资金流四个维度来构建全渠道商业模式。这四个维度是流通过程中的四大组成部分，其中，商流是动机和目的，它对应的是商品的交易活动过程，当消费者具有购买欲望时，就会产生商流；资金流是条件，它对应的是支付过程，由于商品的购买渠道多样，资金流的实现方式也呈多样性；信息流是手段，它对应的是信息在全渠道传递的过程，不论是交易活动过程、支付过程还是货物运输过程，都需要信息流起传递作用；物流是终点，它对应的是货物运输过程。在构建零售业全渠道商业模式时，价值主张是零售企业给予商业伙伴和目标顾客的核心提供物[10]，此价值主张要贯穿于商流、物流、信息流和资金流整个流通过程，同时，价值主张及价值服务的输出需要全渠道协同。首先，品牌商进行产品研发，利用自身较强的品牌效应和资源整合能力控制商品的生产和供应，通过整合下游的经销、批发、零售等环节来构建强大的销售网络[7]。然后，经销商通过自身处于供应链中间环节的地位，与上游的品牌商以及下游的零售终端进行交易往来，建立良好的协作关系。最后，零售商作为零售终端，直面消费者，向其传递各渠道间的价值主张与价值服务，满足用户需求。品牌商—经销商—零售商这一流通过程实现了整个商业模式的商流和资金流，但还需要信息流和物流的支撑。信息技术服务商需围绕C端客户的多维度数据及信息技术来驱动整个流通供应链的运营管理[7]，将客户的消费数据信息整合并共享在各渠道内，同时也采集各渠道的数据及渠道间的数据往来，形成一个高效的流通数据库。物流服务商起着运输及装卸等作用，要具备强大的物流基础设施、软硬件条件、技术创新和企业内外部资源整合能力[7]。基于此，就形成了一个较为完整的零售企业全渠道模式。

5：结论：

文章通过建设全渠道协同的支撑体系和构建零售业的全渠道商业模式来实现全渠道协同。其中，流通供应链和商业模式等研究为全渠道的纵向协同提供了实践路径，同时也为当前全渠道协同存在的问题提供了解决方法。该全渠道协同模式的确定有助于数字化零售的进一步发展，促使零售业的转型升级，加快产业链建设。

引用出处

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