浅析服装类橱窗展示的意境营造

毕月

（南京艺术学院，江苏 南京 210000）

1 服装类橱窗展示的现状研究

1.1 服装类橱窗的展示类型

1.1.1 抽象型

抽象型橱窗设计大多被轻奢品牌及高端奢侈品牌所喜好，例如2013年爱马仕巴黎总部旗舰店的橱窗设计就运用了抽象型设计手法，橱窗背景设计的是一幅壮观的城市绘图，而绘图前方展示的便是爱马仕丝巾，橱窗与展品相辅相成，场景已然抽象为一幅优雅画作，这种情景交融的方式让消费者感受到艺术的境界，而这种抽象型的橱窗表达方式也能够让消费者陷入遐想当中，观看橱窗如同观看一幅艺术作品，且这种意境也只能通过想象来产生共鸣。

1.1.2 叙事型

叙事型橱窗的展示类型旨在营造氛围，从而将消费者引入设想的故事情节中，因此尤其注重场景布置、服装颜色和灯光效果的组合，利用光影效果让消费者联想到某个场景，通过对展品以及橱窗场景等周围所有环境要素的恰当组织架构一种叙事型结构以营造橱窗展示空间，并传达设计者原本的内容策划。有想法的设计师不仅构架场景的叙事效果，也会将消费者本身也试图融入叙事框架中，通过消费者和橱窗之间的互动产生空间意义、表达橱窗精神。无论是为了品牌呈现还是叙事性特征的体现，对于叙事型现代商业橱窗而言在橱窗展示上都是为了能够以充满艺术感的风格吸引消费者眼球，且奢侈品橱窗一般规格较大、展品较少，目的也是为了能够体现商品的尊贵精美，整个橱窗设计能够抽象地展现一个个故事。

1.1.3 开放式

开放式橱窗指的是侧面及背部没有遮挡物，通过橱窗不仅能够看到橱窗内陈列的商品，还能透过橱窗看到店内的整体设计。开放式橱窗并不意味着可以淡化橱窗设计比重，反而更强调设计的整体感、流畅度和连贯性，通过开放式的橱窗能够促使整个商店成为整体的展示空间。开放式橱窗设计中的难点莫过于橱窗和店内场景的链接，如何在橱窗和整体商店之间找到能够磨合的契点。除了开放式橱窗本身的设计，设计师需要对透过的商品进行设计，使其服从整体店铺的风格进而锦上添花。开放式橱窗体现了空间的透明性，开放的形式并不是指橱窗部分的消失，而是两者空间的弱化和强化，让消费者忽略橱窗展示这一形式，反而更注重整体的设计。

1.1.4 封闭式

封闭式橱窗指的是两侧及背面完全封闭，且将橱窗与商店内部完全隔绝开来，由此整个橱窗形成一个独立的空间。封闭式橱窗最大的优势在于能够将设计师在相对局限的空间内构建出的符合商品美感的设计直接传递给消费者，大多数品牌较倾向于封闭式橱窗展示，给予设计师操作的空间大，能够架构得出符合品牌理念的设计。封闭式橱窗的关键点在于固定空间内的橱窗设计一定要能够吸引消费者眼球，因为无法透过橱窗看到店内展品，消费者对品牌的了解只能通过橱窗，在美感及艺术性呈现上需要更为突出。

1.2 服装类橱窗的构成

1.2.1 道具运用

道具对于橱窗展示而言有着巨大的烘托作用，在服装领域常为使用。有构思的道具摆放加上灯光的烘托能够让整个橱窗设计富含深意。尤其在节日之际使用道具能够迎合当下消费者的内心需求。橱窗设计的根本目的是更加吸引消费者的注意，因此在橱窗设计中不仅需要在表现手法上进行改善，还需要综合考虑到消费者的心理活动，在这种情况下道具无疑起到重要的作用。LV（路易威登）恐龙主题的橱窗设计就包含了大量的恐龙道具，这种道具的使用能够有效展示散发性思维，让整个橱窗在消费者面前展示的富含情趣感。

1.2.2 材质特性

服装类橱窗设计到的材质种类繁多，例如玻璃、陶瓷、纸制品、石头等等，需要注意的是无论何种材质在设计摆放上都应与橱窗风格相映衬。此外在道具的选择上还要根据品牌的风格而定，例如日系服装店的橱窗道具倾向于选择木质装饰和棉麻面料的材质，从视觉上能够刺激到消费者目的性购物。再例如爱马仕丝巾一组远近闻名的橱窗展示就是利用了丝巾柔软的材质特性，屏幕中的人物剪影做出吹气的动作，悬挂于屏幕前方的丝巾被装置轻轻。简单而又富含韵味。各类道具的组合使橱窗彰显品牌风格的同时又能凸显服装设计概念。

1.2.3 主题陈列堆头

主题陈列堆头通常与展品的品牌理念、经典代表产品息息相关，用同种类、同色系甚至同一产品在一个固定展示空间中堆放陈列，突出其品牌理念或某一重点产品。橱窗主题陈列堆头的呈现能够将橱窗内涵最大化地传递给消费者，常见的橱窗主题有视觉、生活场景、女性、季节、节日等等，因此在主题堆头的选择上非常重要。

1.3 不同品牌服装橱窗的意境表达

1.3.1 流行趋势型服装类橱窗的意境表达

流行趋势型品牌橱窗意境营造的关键点在于能够向消费者呈现潮流的气息，设计师一般从时尚流行趋势和所处地域文化两点上入手打造橱窗。流行趋势型品牌最大的优势在于能够引发消费者对于潮流的向往，这类产品一般情况下品牌效应会略显普通，为了能够吸引消费者前来购买时尚潮流元素的搭配十分关键。众所周知，每年的流行趋势都不是一样的，尤其是那些中高端及奢侈品牌在款式上可以彰显自身的风格，这是因为品牌效应已经非常明显，流行趋势型橱窗在此方面则需要另辟蹊径，应该将今年潮流元素捕捉起来，再将其融入橱窗设计当中，附带品牌的元素符号，以此获得消费者的关注。此外，地域文化也是流行趋势型橱窗设计需要重点考虑的方面，可以将店铺当地具有特色的元素提炼并加以渲染，结合到产品的展示当中，由此路过客户的购买欲能够得到一定程度上的激发。

1.3.2 主题式服装类橱窗的意境表达

主题式现代商业橱窗意境表达在于利用道具等进行主题内容的打造，因此在橱窗设计上需要彰显一定的品牌力量，又需要迎合高端消费人群的风格喜好。这里以Moncler（蒙克莱）为例进行介绍，Moncler 是一家总部位于法国格勒诺布尔专门从事生产户外运动装备的著名品牌。Moncler 品牌名来自小镇Monestier de Clermon 的缩写。时至今日，Moncler 在户外羽绒服业界中已然成为首屈一指的国际顶尖品牌。图1 展示的是Moncler 品牌的橱窗设计，契合了品牌营造的雪地环境理念，虽然Moncler 的橱窗规模不是很大，但这种以主题式表达的橱窗设计很有场景代入感。朝橱窗一眼望去，仿佛自身就进入了滑雪状态，让人感觉到穿上Moncler 羽绒服即使在严寒的天气依然运动自如。

1.3.3 场景营造现代商业橱窗意境

故事场景式的表现手法主要在于把消费者带入设定好的情节中，利用灯光和背景效果让消费者幻想成某个场景，这样容易带动消费者进店参观。比如说可以设置成田园的情景，营造清新的氛围，使顾客看见便身心放松；还比如可以利用冷色调呈现出一种高贵的场景，在消费者面前更多的是呈现出品质。此外还可以结合主题设计的手法，例如圣诞节、情人节、元宵节、春节等等，将节日主题气息融入橱窗设计当中，让消费者看到橱窗的同时能够联想到故事或节日。2013年LV 品牌与导演索菲亚·科波拉合作，设计了该季的箱包及橱窗的展示，当中重点关注橱窗展示中情人节主题设计气氛的营造，正如科波拉所言，“我想让橱窗展示我喜欢的东西，我喜欢霓虹灯，喜欢心形，我还有一张非常喜爱的小鹿照片。这次设计比较个性化，我想女人们都会喜欢。”

Saks Fifth Avenue（萨克斯第五大道精品百货店）的圣诞服装橱窗在2012年期间取得了很好的效果，其在情节上的设计更加像是演绎出一场话剧，而场景灯光上的选择也是符合话剧情节的映衬，在给顾客视觉冲击的同时还能带来不少观赏性。其具体的设计方式是利用孩子木偶作为主体，再加上一些如粉笔之类的道具，因此来符合想要表达的话剧主题及故事内容。

2 服装类橱窗意境营造的基础性研究

2.1 服装类橱窗在展示设计中意境营造的基本要素

现代商业橱窗展示设计的重中之重即在于显著的突出品牌理念，这样有利于更好地宣传品牌，在现代互联网产业的冲击下，品牌持续发展的重要性愈发被凸显。商业橱窗与普通的平面广告不同，以三维的方式呈现在观众面前，这样将带给观众更强的冲击性，在视觉上很直接地摄人心魄。在突出品牌理念时，多项原则需要被注重，应用多样化的形式以及色彩来进行设计，这样有利于达到更加优质的视觉效果。现代商业橱窗展示所突出的品牌理念有利于向顾客传播品牌文化，展现出与其他品牌的商品存在的差异，固定某一风格与档次，加强消费者的记忆点，强化宣传效果。以LV 为例，橱窗设计大致分为品牌体现、叙事性特征两类。在品牌体现上，LV 字母的出现率是非常高的，走进LV 的橱窗前几乎随处可见的LV 字母和LOUIS VUITTON 标记，具体到橱窗的个案中，主要集中在大橱窗的上部和底部，成组小橱窗的交界处、橱窗海报中，配件的印花上，总之，随处可见，而且非常密集，完全是一种视觉上的轰炸。这种视觉上的轰炸对于奢侈品牌至关重要，因为现在大部分商品都面临着同质化严重的问题，当在橱窗设计中融入品牌Logo 能够加深消费者对品牌的熟悉程度和重视程度，在醒目的区域展示品牌Logo 既能够告知观看者品牌类别，也能够传递部分品牌信息。待晚上时分，奢侈品牌的橱窗都会以绚丽的灯光进行烘托，对品牌效应加大宣传效果。

要理清现代橱窗展示设计和消费者之间的潜在关系，要按照消费者的实际需求特征确定相应的设计主题。一般来说，在对消费者的需求特征进行研究时，主要可以分为表层特征和深层特征这两种。表层特征指的是消费者的年龄、性别等比较直观的因素，这些信息相对来说也很容易获得。深层特征则表现在消费者的个人喜好以及审美方面，这些信息对于现代橱窗展示设计至关重要。

2.2 服装类橱窗展示设计与意境营造的关系

在现代商业环境中，做好橱窗展示设计具有较强的现实意义。橱窗作为服装售卖的窗口，能够直接向消费者展示内部的商品信息。因此商家在橱窗展示方面投入了越来越多的精力，灵活地使用道具、场景以及灯光，使得设计的主题更有意境更具吸引力。消费者在观赏橱窗展示时，实际上也是对设计师的设计理念以及艺术品位的深入解读。很多美学特征都能够带给消费者视觉上的盛宴、心灵上的陶冶。在有限的橱窗范围内所创造出来的意境，能够更好地满足消费者个性化的精神需求，打造现代化的商业购物环境。作为诠释商品的重要途径，意境营造能够带给消费者更多的心理慰藉和温暖。

在探究现代商业橱窗展示设计与意境营造之间的关系时，必须要能够从消费者以及商户这两个角度出发。对于消费者来说，营造符合商品主题的意境，能够为商品增加色彩，消费者能够以更加满意的眼光来看待商品，商品的价值在一定程度上被提升。因此，基于消费者真实情感状态以及消费特征的意境营造能够为现代商业橱窗展示设计增添光彩，带来更加优质的购物体验。从商户的角度来看，其目的就是要能够让消费者认可商品，最终购买商品。那么在橱窗展示设计中，要突出商品的主体地位，所营造出来的意境能够向消费者诠释商品的实际状态以及特征，体现出了商品的精神内涵以及文化底蕴。现代商业是飞速发展的，不断变化的。很多橱窗所展示的商品都是时尚的风向标，通过意境营造能够增强商品的装饰法和立体感，体现出了商品具有的高贵气质。要处理好商品、环境以及人之间的关系，这样能够更好地把握橱窗展示设计的目标以及方向，使得橱窗展示设计更具情感，并且能够明确产品的定位和风格，也为消费者筛选商品提供了有效的借鉴，创造出了和谐的商业生态环境。