青海非物质文化遗产主题图书出版的现状及路径研究

张 美

(中共青海省委党校/青海省行政学院,青海 西宁 810001)

国家新闻出版总署在2003年开始实施出版工程时，提出了“主题出版”概念。主题出版物的内容既包括政治理论、哲学、经济学等理论性、学术性强的作品，也包括文学、艺术、历史地理等可读性强的作品，还包括自然科学、技术等专业作品。其受众既有党政机关干部、教育科学文化工作者，也有工农兵、大中小学学生，甚至还包括海外的读者。2013年，全国新闻出版工作会议提出：“坚持正确出版方向和舆论导向，做好重大主题出版，扎实推进新闻出版精品战略。”[1]“主题出版”逐步成为许多出版社带动主业新发展，塑造高质量出版团队，重构“资源禀赋”的重要抓手。青海省抓住这一契机，遵循主题图书出版呈现的规律变化，利用地方文化的独特优势，从“顶层设计”到“基层探索”，通过策划、实施青海非遗主题图书出版活动，以“可视化”路径生动地记录和保存了非遗资源，给青海非遗生态环境的保护和出版社内在机制的良好运营带来了长远的影响和改变。

一、非遗主题图书出版的概念与特性

(一)非遗主题图书出版的概念

非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。[2]与有形文化遗产相比，非遗是靠人们世代口传心授来传承的无形文化，必须坚持物质载体和文化内涵双重保护的原则。在众多的传播媒介中，书籍是文字产生以后最早选择的物质载体，它表现为人类对文明的记忆和对文本的复制。而图书出版指的是书籍、地图、年画、图片、画册，以及含有文字、图画内容的年历、月历、日历，由新闻出版总署认定的其他内容载体形式的编辑，并通过印刷发行向社会出售，以满足人们的精神需求和物质需求的活动。图书出版的过程，是传播知识、记录文化的过程，也是保存和传承人类优秀文化遗产的过程。所以，非遗主题图书就是人们用文字或其他信息符号，通过记录、保存、传播非遗文化，实现将非遗资源展示在特定材料上的著作物。

由此可知，非遗主题图书出版是在编辑、复制作品并向公众发行的活动中，记录、保存、展示非遗文化，是一种以“可视化”传承的媒介方式。在内容上，非遗主题图书承载的不仅是“非遗知识”，它的“信息含量”还具有“主题图书出版”畅销的潜质。因为，非遗主题图书如同中华民族文化记忆的储存库，翻阅图书的过程就是了解精湛的传统技艺、独特的风土人情，欣赏绚丽的节庆文化、虔诚的信仰文化的过程。在传播速度上，随着印刷水平的提高与信息技术的发展，非遗主题图书出版的周期更短。从受众的角度来看，读书由单向变为互动，尤其是现代图书作为一种与电视、广播、报刊和网络并行的媒体，它们之间出现相互渗透和文本之间的相互转换，形成了双向互动的混合媒体。“电视书”“报纸书”“有声书”等已成为图书市场的主力军。

总之，在文化强国的建设中，特别是在深入研究、深刻阐述民族文化形式与内容、尊重民族个性和民族审美习惯、提高社会文明程度、提升公共文化服务水平等方面，出版工作及主题出版都肩负着新时代赋予出版工作的使命任务。2022年，中宣部办公厅印发的关于主题出版选题重点中，继续明确了要推出一批展现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展成果的文化读物。因此，通过出版优秀的非遗主题图书传播与保护民族传统文化的意义，不是为了保留一个“活化石”的“图书馆”，而是使各民族的文化在中华文化中获得广阔的发展空间，发挥非遗主题图书出版在举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象方面的作用。

(二)非遗主题图书出版的特性

对于出版而言，非遗是优质的内容源泉；而对于非遗，出版是记录、保存和传播非遗的重要手段。非遗和出版相辅相成、相互促进。非遗主题图书既包含着作为出版物的基本特点，又凸显了主题出版具有的政治性、学术性、民族性和市场性的统一。

1.政治性。随着政治文化的发展、信息技术和传播媒介的不断更新以及人民日益增长的精神文化需求不断提升，主题出版的内涵与外延、形式与特征也与时俱进，逐步实现高质量发展，国家文化、行政部门、非遗保护单位、出版社、图书策划公司等从时间、空间和技术三个维度对其建设的规律性、动态性和开放性深入探讨，策划、出版了具有系统性、系列性的主题图书出版物。2005年出版的《人类口头与非物质文化遗产丛书》，应当是最早介绍非遗的丛书，选取了具有丰富价值的非遗项目编辑成《昆曲》《古琴》《木卡姆》《年画》《少林功夫》《热贡艺术》《藏戏》和《南音》等8本书籍。[3]《国家级非物质文化遗产名录图典》也是在国家级非遗项目申报材料基础上整理的图文并茂的普查成果集结。作为省级非遗保护部门也纷纷参照国家级非遗图典形式出版了本地区的非遗名录图典，《青海省非物质文化遗产名录图典》就是其中之一。[4]

近年来，青海省新闻出版局提早谋划启动主题出版策划工作，组织出版单位召开选题论证会，对出版选题、作者、内容、装帧设计、印刷出版等各环节精准发力，推出了一批讲好中国故事、讲好青海故事的优秀非遗主题出版物。《青海省首批国家级非物质文化遗产代表作名录丛书》以图文并茂的形式将我省第一批列入国家级非物质文化遗产名录的项目，结集为专题，形成系列。分别是《热贡六月会》《黄南藏戏》《藏族歌舞》《土族婚礼·撒拉族婚礼》《河湟绝艺》《河湟花儿与花儿会》《河湟民间叙事诗》。丛书约150万字，1200余幅图片。[5]它们着重反映了各个非物质文化遗产项目的历史渊源、表现形式、民俗风情、传承人等，具有一定的知识性、可读性和权威性。总之，新时代非遗主题图书出版工作有利于党和政府指导思想、施政理念的理论创新与发展，是对“各民族都为中华文化发展进步作出了自己的贡献”的证明。[6]有利于展现非遗文化现象在各民族中的精神价值、认同程度和传承能力，进而“凝聚”文化认同的力量。有利于尊重非遗文化，布局中华民族伟大复兴战略，构筑各民族共有精神家园，让世界读者充分理解中国发展道路、发展模式。[7]

2.学术性。主题出版物的学术性体现在，它是重大理论创新的实践成果，是与时俱进并阐释的思想观点，是论证完备的学术体系。从古至今，来自官方和民间的力量为传播政治、经济、文化、社会知识，为历史文明的延续、普及与保存做出了巨大的努力。西周的采诗观风制度对民间歌谣——《诗经》的搜集；明代《永乐大典》和清代《四库全书》对古代历史、天文、艺术、科技、语言的搜集和整理；《山海经》更是汇集了众多古代神话传说、地理知识、民间故事；《中国木版年画集成》保存和传承了年画这一传统，等等，都具有非凡的学术文献价值和教育意义。

近十几年来，原新闻出版总署每年都会确定当年的重大出版主题。2021年，中宣部办公厅公布主题出版重点出版物选题170种，其中图书选题145种。主题出版领域越来越专业化，其中，学术研究类非遗图书主要以非遗学术理论研究为主，涉及的内容包括，非遗理论建构与研究、非遗数字化发展研究、非遗保护和开发利用研究、非遗项目传承人以及地方特色非遗项目研究，等等。例如，《国际唐卡艺术及非物质文化遗产保护青海论坛论文集》《少数民族非物质文化遗产法律保护研究：以青海热贡为例》。由青海人民出版社出版的《大美青海非遗记录丛书》，虽然采用大散文式的形式撰写，但是丛书具有严谨的学术架构、叙事结构和学科分类，既立足于习近平总书记关于传承、保护、弘扬中华优秀传统文化的基本要求，又运用民族学、传播美学等多学科研究视角，通过民族志田野调查实证研究的技术路径凸显青海非遗主题图书的内容“说服力”与出版机构长期积累形成的学术“承载力”。

3.民族性。非遗的特点是“活态流变”，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神。由于地理环境、生活方式、文化信仰的不同，青海各个民族的文化在历史进程中不断演变发展，在生产、生活的实践中世代传承，逐渐形成丰富多彩的非遗文化，既是青海传统文化发展的见证，又是民族智慧与文明的结晶。因此，以青海不同民族的非遗文化为选题的非遗主题图书，在图书内容和图书设计上体现了本民族的文化特色与原创性。例如，《纳顿/大美青海非遗记录丛书》以文学的语言讲述已被列入国家非物质文化遗产名录的青海省民和县三川地区土族独有的民俗活动——纳顿节。在内容上，作者描述了节日期间极富民族地方特色的活动内容，特别是傩戏、傩舞保留着北方民族萨满文化的遗存，同时又吸收了二郎神、关公崇拜等汉文化的相关内容。在艺术表达中，其丰富的音乐、舞蹈、颂词、服饰、礼仪等既表现了土族的文化个性，又体现出多元文化共生共荣、相互交流交融的民族和谐景象。在装帧设计中配以精美插图，其封面也显示出浓郁民俗特色。

4.市场性。非遗主题图书出版物市场需求是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物，且有现实的购买力作保证的愿望与要求。青海非遗主题图书的出版始终坚持将社会效益放在首位，经济效益与社会效益相统一，致力于青海非遗文化的传播和社会文明进步。其市场性主要体现在四个方面。一是无限扩展性。《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》《保护非物质文化遗产公约》《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》先后都制定了具体的认定非遗项目评审标准。随着青海非遗项目的增加，其发展是无止境的，出版物市场需求的扩展也是无止境的。二是层次性与多样性。这主要是受年龄、性别、文化程度、职业、经济收入等的影响差异而形成的价值观及精神追求目标的不同。三是专指性与伸缩性。青海非遗主题图书出版物的使用价值具有非通用性，每一种图书都有特定的知识内容与读者对象，在一定程度上很难互相替代。同时，人们对非遗主题图书出版物的需求是一种精神需求，且不同区域的消费者对出版物的品种、形式、内容需求不同。四是时效性。青海非遗主题图书的出版是政府、传承人、研究学者为了非遗文化的保护和普及而努力的产物，尤其是面对非遗保护面临的窘境，政府设置专项出版资金扶持非遗类的出版项目，并通过建档保护、法律保护、代表性名录的建立以及节庆活动的举办等措施保护非遗资源。这需要文化界、出版界众多组织和人士对青海非遗进行长时间的整理和研究工作，所以，其时效性较弱。

二、青海非遗主题图书出版现状分析

据全国图书馆联合编目中心统计，自2001年以来，中国已出版非物质文化遗产研究专著15,800余种、学位论文4,600余篇、电子资源7,000余种、其他文献2,000余种、学术期刊发表相关论文21,500余篇、报纸刊载相关文章29,700余篇。[8]实际上，面对快速增长的非遗主题图书的出版，国家不断加大非遗主题图书出版扶持力度的同时，政府、学界和读者对非遗主题图书的认可度也越来越高，非遗主题图书多次荣获国际和国家出版奖项。但是，依然有浩如烟海的非遗资源等待出版。随着图书出版产业的日趋成熟，畅销书排行榜既反映了读者阅读偏好与购书指南，也是出版机构和研究人员获取图书资讯的重要渠道，尤其是网上书店所占的市场份额在不断增长。以当当网、京东商城发布的年度畅销书榜单为例，基本能够反映各个类别图书的销售热点和发展趋势，为梳理和研究目前非遗主题图书出版的现状提供一定的指导。

表：当当网、京东商城青海非遗主题图书出版统计情况

续表

(一)青海非遗主题图书的主题内容分布

青海非遗主题图书出版物作为精神产品，其内容是一部图书(丛书、图录)的核心价值。在图书销量与市场性表现来看，起决定性的影响因素还是内容，而且通过总结、统计青海非遗主题图书的内容主旨，大致可以总结出目前青海非遗主题出版选题的重点方向，也能够反映出读者的喜好与阅读倾向。目前出版的非遗主题图书可以分为学术类和非学术类。其中，有较多图书属于学术研究著作，内容以介绍、宣传非遗知识、阐释非遗内涵与价值为主。针对非学术类著作，本文依据《中华人民共和国非物质文化遗产法》有关非遗的内容分类、参照国家级非物质文化遗产代表性项目名录中的十大类别，将其分为民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗等十个大类。[9]由于网上购书平台提供的图书信息的有限性，本文通过阅读、分析这些图书的内容简介、试读章节等，对当当网、京东商城中青海非遗主题图书分别进行了相关分类。在以上表格中，青海非遗主题图书出版种数排在前三位的主题内容分别是民俗类(6种)、传统技艺、美术类(5种)、学术研究类(4种)、传统体育类(1种)、传统戏剧类(1种)、传统音乐(1种)。

由此可以看出，青海非遗资源虽然丰富，但是，主题内容依然局限于对传统民俗、技艺项目进行的趣味性介绍和科普性宣传。此外，学术类主题出版物对推动非遗学科发展、非遗保护理论的建构都具有重要价值，但在向普通读者推广非遗的作用却较为有限。在非遗文化的传播过程中，人际传播与口碑沟通始终影响着人们的喜好的高低和购买力的大小。信息技术的发展更是催生、促进了网上电商平台成为消费者购书的主渠道，对于读者而言，查看在线图书评论是购买决策、购买体验的重要依据。在当当网、京东商城上，青海非遗主题出版物的评论条数在0～24条之间不等，其表现情况不尽如人意。青海非遗主题图书目前还处在“市场有限”的“小众”市场中，而我们倡导的主题出版物，应该最大限度地实现出版责任和市场的对接，通过细分市场最终达到社会效益和经济效益的统一。达到这一目的，实质上是要合理“维护”作品和社会、作品和读者之间的关系。所以，严肃性、专业性较强的学术类非遗主题图书更多的是受到专家学者的青睐，而不利于非遗文化在受众中的传播。

(二)青海非遗主题图书的装帧设计

随着人们阅读习惯的转变和阅读审美需求不断提升，装帧设计成为图书出版中的重要组成部分。一般认为，图书的装帧设计包含图书的开本、装帧形式、封面、腰封等各个环节的艺术设计。

一是封面。青海非遗主题图书出版物的封面主要以非遗图像、非遗照相、画像、图形等凸显青海民族特色为主，尤其是同一系列丛书的装帧特征大都有异曲同工之妙，秉承着系列作品整体的艺术风格。《大美青海非遗记录丛书—於菟》一书，其封面和封底色彩均以偏白色的单色系和冷色调为主，且封面的书头(天)与书尾(地)处冠以黄色，且印有虎豹花纹，注重“於菟”仪式的文化精神内涵，极具特色又不失简洁、稳重的民族艺术风格。此外，封面文字寥寥几句介绍“於菟”仪式的来历，包含的要素传达了本书的核心阅读价值。该书既包括了图书出版的必备结构部件，包括书名、作者、出版者名，又被赋予了传达图书重要营销信息的使命，包括缩小的画像、广告语、书评信息，将视觉美感和文化内涵结合在一起。二是印装。在当当网、京东商城购书平台中可以看到，现代书籍的印装形式相较于古代书籍没有繁多的类目，显得精简了许多，主要分为平装和精装两种。如表所示，青海非遗主题图书多是采用平装或者平装—胶订的普通读本，这类书籍成本较低，价格相对便宜，在普通消费者的购买力范围内。但是，类似于《时间之书：余世存说二十四节气(礼盒装)》等可以作为馈赠礼品的精装书籍较少出版。实际上，这类图书增加的彩印护封、腰带、封套等，因其收藏价值较高，所以在感受精美印装的同时，坚固且不易折损，便于长久翻阅和存放，但其成本较高，价格昂贵。三是开本与纸张特点。图书的开本和纸张类型往往是影响读者购买和阅读的重要因素。从表中可以看出，16 开本大小的非遗图书占据了较高比例，如学术研究类、个案研究类书籍。它们大小适中、携带方便，阅读感较舒适。32 开本大小的非遗图书排行第二，如《河湟民间艺术丛书—掐丝 漆艺》等。此类图书多是文字讲述+图文解读+手绘或制版精美图片等现代阅读方式的开本改造，降低了阅读中的艰涩隐晦的感觉，有利于非遗文化在社会大众的传播范围的拓展。此外，随着纸质图书逐渐精致化，纸张的肌理、天然质感与图书风格与类型的适配度越来越重要。在表中，胶版纸在青海非遗主题图书的纸张材料占比大，主要因其伸缩性小，对油墨的吸收性均匀、平滑度好，质地紧密不透明，白度好，抗水性能强，有较好的手触感和阅读感。

(三)青海非遗主题图书的定价与页码分布

图书作为一种文化产品，“文化与商业”“社会效益与经济效益”的双重属性使得图书的价格与价值虽然有时不相符，在当当网、京东商城上的折扣较大，但在一定程度上，图书的定价既体现了图书的知识含量和价值，也反映了图书从初期制作到投入市场整个周期的成本。从表中可知，青海非遗主题图书中定价介于 20 元～30元之间的有10本，定价介于40元～60元的有6本，100元以上的有4本。其中，价格在 20元～30元之间的图书受到读者的青睐，这一现象不能绝对化，但是基本能够代表大多数读者的购书倾向。从图书评论区中读者的反馈信息与销量中可以发现，绝大部分消费者都是在网上购书平台有打折促销活动时购买，当当网、京东商城的青海非遗主题图书零售业务中，呈现出了从 9.75折、7.5 折到 5 折、4.37 折的递减的趋势。这对于消费者来说，其电商平台的便捷、价格低廉、图书数量丰富等优势，给他们带来了更多实惠，读者在图书购买行为上的打折依赖心理越加明显。但是，受书号消减、质量严审、出版周期加长、纸价上升、印刷费用上涨等因素的影响，出版费用也相对增长。对于图书出版业来说，“高定价、低折扣”现象的存在一定程度上会损害出版社的利益，实体书店的生存也令人担忧，不利于整个图书市场的健康持续发展。

此外，依据表中，青海非遗主题图书学术研究类、传统音乐页码分布在100页～400页，民俗类、传统戏剧、传统技艺、传统美术及民间文学类页码集中分布在100页～300页之内。从购书销量与评论中可以得知，对于大部头、页数较多的学术著作的读者在某种程度上还是集中于研究人员与学者。页码较少的诸如民俗类、传统技艺、传统美术类适于普通大众读者，这是因为它们为了展示非遗资源的丰富多彩的“活态”样貌以此吸引读者，内文中穿插了图片和说明注解文字，在具备非遗图书专业性的同时，精美插图也使其成为了艺术品。

(四)青海非遗主题图书出版机构与作者分布

口碑好、质量高、有名望的出版机构和作者是读者购买和阅读书籍的首选。通过表内青海非遗主题图书出版机构和作者分布的主要特征来看，国有企业出版社在榜单中的比例超过了三分之二。这一数据表明，国企出版社在非遗图书市场有较强的权威性和代表性，更是具有严谨的古代文化考究能力。同时，还具有依赖于一流作者和编校专家的选题策划能力，而这恰好是“老字号”出版社的优势。其中，青海人民出版社有限责任公司近年来依托在青藏高原自然与人文资源优势，挖掘青海多元历史文化和民族文化，弘扬传承中华民族优秀地域文化，丰富各族人民群众精神生活，促进了青海地区政治、经济、科技、文化、教育，在青海非遗主题图书市场上具有较强的号召力和吸引力。此外，文化艺术出版社、中国政法大学出版社、甘肃教育出版社、吉林出版集团有限责任公司在非遗主题图书领域的影响力也不容小觑。但是从整个图书市场来看，青海非遗主题图书的数量表现得差强人意，一方面是出版机构的动力不足，内容资源、人才资源的缺乏是限制出版社出版非遗主题图书的因素之一。另一方面，致力于青海非遗主题图书出版的出版社较少。

作为优质出版资源名人作家的书籍一直是各出版社争取的对象，因为知名作者有历史使命感、文化思辨力和人文气息，他们的作品质量有保证、风格较稳定，且拥有大批相对稳定的读者群，能与读者产生共情，特别是青海非遗专家所占比重较大，实力较强。他们积极致力于非遗文化的传承与保护，如表所示，超过三分之二以上的作者均是非物质文化遗产传承人或某一非遗领域中的知名专家学者、一线工作者。冶存荣、陈晓蓉、曹娅丽等人结合自己多年来的民族志调查经验、研究成果，凭借深厚的专业功底，把意蕴深厚、纷繁复杂的非遗知识与理论深入浅出地讲出来。这类作者撰写的非遗类书籍不仅是对高校、科研院所等非遗专业的指导书目，更能激发读者对青海非遗的探寻与热爱。

(五)青海非遗主题图书的出版形态

随着数字媒体技术的发展，出版业的各个环节正在发生转变。各类主题的图书、不同类型的出版社都进行了数字出版的尝试。2018年，青海出版首部有声民俗读物《唱着花儿浪青海》出版，它采用“花儿”的形式，记录了民俗文化的变迁。该读物也是国内首个采用ISLIMPR形式制作的多媒体图书。该书收录了青海本土作家刘鹏创作的二百五十多首“花儿”作品，共十八辑。在内容上，既涵盖了山水人情，也囊括了生产生活过程中对青海人有特殊意义的物与事。在技术上，该书采用MPR形式出版，以及最新的ISIL链码技术，读者既可以通过手机客户端扫描识别书上的码点，也可以用MPR点读识别设备进行点读，两种形式都可以在阅读过程中，同步欣赏当地花儿歌手对内容的配唱，[10]契合了受众听书的阅读偏好。

近年来，围绕“弘扬非遗民间文化”的政策利好这个主要推动因素之外，大众文化素养和精神需求的提升也推动了非遗出版的持续升温。通过对当当网、京东商城青海非遗主题图书的分析可以发现, 目前非遗图书市场较为活跃, 图书品种与内容集中在传统技艺类、民俗解读与展示类等方面。出版者、出版单位，尤其是本地出版单位在青海非遗主题图书装帧设计上着力追求美学价值和收藏价值的提升，并已经形成了自己的品牌。然而, 从图书的上架种类、读者购买力和评论方面来看，在当前整个图书出版市场所占体量较小, 属于“小众”图书。更值得关注的是，虽然出版商、出版社利用新媒体平台探索了有声读物，但是，青海非遗主题图书出版的出版形式单一、新媒体出版滞后制约了青海非遗主题图书的创新性发展。此外，在宣传方面、商业化水平上力度较小，不利于非遗文化的弘扬与传播。因此，在青海非遗主题图书出版过程中，如何在挖掘并保留非遗艺术价值和文化内涵的基础上，结合现有出版方式提高非遗主题的数字出版物的开发力度，提升非遗文化与传承人的有效传承是每一个出版人需要思考的问题。

三、青海非遗主题图书出版的优化路径

青海作为非遗资源极为丰富的地区，人们对非遗的传承与保护，确保民族特性和民族精神世代相传重要价值的认知不断提升。同时，网络技术和数字出版的发展，传统的图书选题内容与营销方式也发生了转变，加之出版物市场由“买方市场”向“卖方市场”的转变，使得青海非遗主题图书越来越受到关注。因此，出版机构应该抓住时机，顺应非遗发展潮流，满足读者消费需求，从优化图书选题、深耕图书内容、丰富营销模式以及融合数字出版多个环节出发，实现青海非遗主题图书的创造性转化和创新性发展。

(一)坚持党管出版，优化图书选题

出版工作是宣传党的思想文化、促进文化繁荣兴盛的重要力量，出版事业应当与党和国家各项事业同向同步，在正本清源、守正创新中取得历史性成就，发生历史性变革。非遗主题图书作为文化产品，其内容反映着中华民族的优秀传统核心价值观和方法论，出版单位要坚持党对出版工作的领导，承担文化导向的“把关人”角色，编辑也应遵循“多看、多听、多问、多跑”的原则，对非遗文化有透彻的了解，认真研习书稿中非遗的文化内涵、精神价值、现实意义以及可能对社会产生的影响，提升出版治理效能。在大众类非遗主题图书中，出版单位应在挖掘非遗内核与价值的基础上，通过实用性和趣味性的内容、装帧设计，根据目标读者的阅读偏好“灵活”使用图书语言、版式风格、图文排列方式等，利用信息技术，通过漫画式科普、讲故事型写作、立体式裁剪、绘本式设计等，满足读者的个性阅读。从主题内容分布情况来看，青海非遗主题图书较为单一，尤其在相关技术保密、资源搜集较为困难的情况下，涉及传统医药、传统游艺、民间文学等非遗项目的主题图书较少。所以，出版单位应拓展非遗选题范围，深层次地、整体性地对其进行挖掘与开发。此外，非遗传承人作为非遗保护和传承中最鲜活、生动、立体的群体的核心力量之一，他们渴望“留住”手艺，始终坚守着独特的工匠精神，对青海非遗文化延续作出了重要的贡献。我们应当鼓励和扶持他们讲述非遗故事，传承非遗手艺，并逐步增加他们涉及青海非遗主题图书出版的图书数量。若“青绣”传承人参与主题图书出版，那么，读者感受到的非遗不仅是一种资源、技艺或者文化，更是修养身心、体验生活、汲取经验，为国家保存历史记忆的同时，激励起大众的文化传承的责任感和自豪感。

(二)丰富营销模式，关切读者需求

因青海非遗主题图书的知识门槛、主题图书与文化研究者、非遗专家学者等目标读者的契合度较高。如果单凭大众媒体传播方式进行宣传，则无法精准地向目标读者推送信息，起不到很好的营销效果。因此，青海非遗主题出版的营销应该从以下三个方面入手。

一是既要定时发布出版信息，如在“中国非物质文化遗产日”“世界读书日”可加大对青海非遗及非遗主题图书出版的宣传力度，又要将随机发布、实时热点输出、公众号推荐相结合，做线上、线下的推荐、分享活动。例如，“豆瓣读书”是一个完全开放的评价和互动机制,它的智能推荐功能使得豆瓣网成为开展图书的社群营销的最佳平台。二是以生产者为中心转变为以读者为中心，促进营销信息的精准推送。随着非遗主题图书市场的成熟和运营机制的完善,出版商应当在非遗主题图书产品的策划编辑、营销宣传文案的设计和制定、销售渠道的布局等方面树立“以读者(用户)为中心”的理念，锁定读者群，并进行读者年龄、性别、收入水平、地域分布、爱好等方面的细分。例如，介绍大通皮影、“青绣”等非遗主题的图书应采用环衬、护封等精装设计，纸张可使用铜版纸或胶版纸，开本可选取16开或24开等，页码限定在200页以内，以适应不同读者的需求。三是打造青海非遗主题图书品牌。在表格中，非遗题材领域的作者多为青海地区非遗领域的专家学者，但在大众文化用户眼中，青海非遗图书出版应打造具备实用性、艺术性、趣味性、知识性的精品非遗图书。如，2022年冬奥会的颁奖花束采用的是上海市非遗项目——海派绒线编结技艺钩编而成,引起了受众的喜爱和学习，出版社可利用这一时机出版关于该技艺的书籍，让受众即看即学，在传承文化的同时满足大众的审美需求。此外，对品牌图书进行系列产品、后续产品、衍生产品等产业链的开发，形成品牌优势，这些都是重要的方面。

(三)融媒联动出版，提升传播效果

一是根据图书的内容类型、受众特点来决定电子书、有声书的开发。一般选择插图较多、内容简洁为主题介绍某一非遗个案的非遗题材纸质书进行电子书开发，这是因为电子书的阅读基本通过图片、短文进行快速浏览，让人们获得即时信息。此外，有声书作为“陪伴型”的图书产品，非遗主题图书出版人与图书策划应在保证内容质量的前提下，突出非遗文化的活态特性，除了凸显配音者的声音魅力以外，应该实现对艺术性、专业性和学术性较强的非遗文化的故事化、口语化改造，使其符合大众的收听心理。制作方可通过播音、后期制作的选择和推广营销文案等流程，开发出特色产品，同时，与喜马拉雅(音频分享平台)、荔枝微课(大众知识分享平台)、蜻蜓 FM(广播电台在线收听)等著名音频平台合作开发以降低制作和宣传成本。制作方还要协调好纸、电、听同步发售，鉴于纸质书和有声书的制作周期不同，所以制作方要协调统一好节奏，实现三种形态的同步发行，促进非遗文化的传播。二是完善电子阅读器的功能，调动读者多重感官。目前，除 Kindle广受欢迎以外，越来越多的人用手机和平板电脑进行阅读，非遗主题图书的电子书阅读器的开发或选择上要特别注意外观设计(尺寸、手感、重量、屏幕等)，功能设计与读者体验(快捷书架、词典、翻译、全局刷新等快捷功能键；支持语言的性别和声线的选择等听书功能)，力求给读者呈现出立体多样的非遗文化。如，《中国最美漆器》一书在阅读的时候可以设置“瓷器斑驳”的背景风格，营造独特的传统漆器文化氛围。三是注重电子书的定价。当一本书既有纸质版，也有电子书版本时，青海非遗主题图书的设计者需要结合时代需求根据文章同时推出装帧精美的高价版纸质书用作收藏，结合便携低价的电子书版本，满足不同的消费需求。根据不同的图书类型，还可以采取多元化定价方式，在不同时间段推出包月 VIP、流量定价等定价方式，完善电子书市场的定价方法，吸引读者。

党的十九大报告指出，中国特色社会主义文化，源自中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化成为新时代主题，这对于主题出版工作有重要指导意义。所以，青海人民创造的种类丰富、数量可观的非遗资源更是出版业可以发掘的优质内容源泉。