途尚咖啡即将退出中国市场 咖啡品牌亟需加强产品特色

郭缤璐 张天元

又一咖啡品牌即将消失在大众视野。据悉，途尚咖啡将于4月内关闭中国地区的最后三家门店，目前，途尚咖啡线上线下店铺都在进行打折促销。经历几番转折，途尚咖啡终将无缘中国市场。有分析指出，不仅仅是外资咖啡企业，内资企业的生存同样有压力，如今的消费者面临多样选择，众咖啡品牌还需找准自身定位，提升产品品质。

退出中国市场

记者获悉，途尚咖啡将在今年4月内关闭仅剩的三家门店。记者在途尚咖啡望京SOHO店看到，门口处贴着“告别信”，建议消费者购买的途尚实体卡、储值卡、小程序优惠券以及累计的小程序会员积分等尽快用完。若消费者希望退款，需要于2022年4月30日前联系告别信中的微信服务号。

途尚咖啡望京SOHO店内的手拿包、餐具、咖啡豆、茶叶礼盒等零售产品正在进行不同力度的打折，部分产品的折扣为5-8折。“由于途尚咖啡在韩国的知名度较高，进店的不乏韩国消费者。”有门店店员表示，该门店大概会在4月中旬停止营业，但具体时间尚未确定。那么，途尚咖啡是否就此退出中国市场？该店员给出了肯定答案。

同时，途尚咖啡线上商城也在对部分产品进行促销。关于后续的退款问题，相关工作人员表示，消费者需要扫码填写相关信息，工作人员确认后会在后台将消费者的余额或券作废，并在10个工作日把款项退回消费者填写的银行账号中。

门店扩张缓慢

其实，途尚咖啡也算经历几番转折。公开资料显示，途尚咖啡创立于2002年，原隶属于韩国餐饮服务公司CJ Foodville（以下简称“CJ”），后来被出售给投资公司Anchor Equity Partners。据悉，CJ旗下还有必品阁、多乐之日等多个品牌。

官网显示，途尚咖啡中国首家门店于2010年开业;据媒体报道，2014年，途尚咖啡全球首家旗舰店落户上海;2017年，该品牌中国区门店数量达到36家。记者从门店店员处了解到，途尚咖啡所属公司在2018年发生了变动，途尚咖啡中国地区公众号的认证主体——途尚咖啡（北京）有限公司的成立日期同样为2018年，而CJ中国官网中关于途尚咖啡的品牌历程介绍也停留在2018年。

2021年11月，投资公司Carlyle Group从Anchor Equity Partners手中收购了途尚咖啡，Carlyle Group当时表示将进一步强化途尚咖啡的品牌，优化门店布局，并提高其产品供应和营销能力。虽然当时并未披露交易价格，但据韩国媒体报道称这笔交易价值约为8000亿韩元，约合43亿元人民币。

经历变动后，途尚咖啡并未放弃中国市场，而是开始了新布局。品牌升级后的途尚咖啡，没有选择快速扩大门店规模，于2019年在北京望京SOHO开设了中国1号店后，共开设了北京望京SOHO店、北京东方广场店、北京IFC店、北京中粮广场店、天津伊势丹店五家门店，其中东方广场店与中粮广场店分别于今年3月4日和3月11日停止营业。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，中国咖啡市场咖啡消费规模增长明显，导致市场扩大，外加咖啡消费升级，消费者对于咖啡品质的关注度提高，企业竞争压力增大。同时，便利店、老字号、茶饮等品牌争相跨界进入咖啡市場，使得消费群体被分流，也使得咖啡企业在发展前期需要投入大量资金。

赖阳进一步表示，除咖啡产品外，途尚咖啡还售卖甜品，这对原料等供应链体系、物流等都有一定要求。相对于本土品牌，途尚咖啡等外资企业进入中国市场不仅需要担负战略规划、管理人员、构建体系等成本，还需要一定时间来回收成本，因此面临的风险较高。

需加强产品特色

韩国咖啡品牌在中国高开低走的不止途尚咖啡，还有咖啡陪你、MangoSix等。随着规模较大的头部咖啡品牌不断布局，抢占市场份额，规模较小、产品特色不明显的企业更是“压力山大”。咖啡品牌还需加强产品特色，在消费体验等方面再做提升。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，途尚咖啡、咖啡陪你、MangoSix等韩国品牌咖啡大多是从北方市场开始活跃，而星巴克、Costa等品牌则大多将总部设立在南方市场，所以一方是由北向南发展，另一方则是由南向北，发展路径虽然不同，但都在同时期进行扩张。在这个过程中，韩流“退潮”对于韩国咖啡品牌有一定影响，但一些韩国咖啡品牌的产品本身也确实不具备差异化竞争优势，只是将重心放在布局门店场景之上，并不利于品牌发展。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国咖啡市场从2019年便进入了高速发展期，咖啡头部企业开始发力门店场景、企业文化、品牌调性等。不过，对于部分核心竞争力较低的企业来说，很难在当下凸显优势。对于企业来说，接近、研究新一代年轻消费者的喜好，并迎合和满足其需求才是未来发展的不二法宝。

在赖阳看来，无论是外资还是内资企业，维持品牌长久的竞争力都绝非易事。对于咖啡企业来说，首先要找准自身定位，突出品牌优势，加大产品研发力度，增强消费者的新鲜感;其次要注意原材料的采购与保存问题，强化门店运营管理的标准，规范流程，并严格按照标准进行监督，以此来保证食品安全问题。