情绪型消费：拯救，抑或裹挟？

文/胡志刚 张露露

不久前，网传一瓶可乐在某地可以换3 个青椒、5个鸡蛋、2节五号电池、5卷卫生纸……但仅限可口可乐，别的可乐一概不认。

这则消息无从考证，但我们可以很自然地从品牌营销角度进行解读：产品价值分为功能价值（Functional Value）和情感价值（Emotional Value）。可口可乐品牌的成功在于将产品的功能从生理上的提神解渴，转变（或升华）为给人们的精神创造快乐和愉悦。

根据马斯洛需要层次理论，一个成功的品牌应该通过塑造品牌形象，形成不可替代的价值感、稀缺性，促使消费者在精神层面上的向往，让其出于满足“自我实现”需求而购买。这一品牌策略，获得了一个又一个伟大的商业故事的背书。于是，在后疫情时代，企业营销必须更进一步地研究消费者的情感味蕾，提供情绪物资，一旦让品牌成为消费者不假思索的情绪消费的对象，在市场上即可战胜甚至通杀竞争对手。

然而，情绪消费的实质是什么？消费者的情绪消费有哪些类型？品牌成为情绪物资的手段是否具有正当性？情绪消费对作为“个体生命的人”的消费者具有怎样的影响及意义？对于以上问题的追问和回答，是本文论述立意的重点。

作为现象的情绪物资

在现实生活中，从奢侈品越来越强烈的凡勃伦效应到豪掷千金的冲动性购物，情绪消费无处不在，情绪营销也层出不穷。

贩卖焦虑的知识付费。2016年，得到、知乎live、喜马拉雅、微博问答等知识付费平台一夜火爆。豆瓣网、喜马拉雅、今日头条纷纷入局知识付费。虽然直击严重内卷的中年职场人之痛，力争以知识抗衡焦虑，但情绪性消费终究撑不起“终身学习”的习惯。

玩的就是心跳的盲盒游戏。盲盒以其限定款的饥饿营销方式，加之不确定的刺激，极大地激发了消费者的购买欲和复购欲，销售从贩卖商品发展为贩卖娱乐。但盲盒很快便成了浑水摸鱼、以次充好的盲区。2021年1月，中国消费者协会官方网站发布消费提示指出，有经营者用盲盒清库存，损害消费者合法权益，提醒广大消费者勿盲目购买。

群情激奋的野性消费。2021年7月，国产运动品牌鸿星尔克因“破产式捐款”一夜之间引爆网络，直播间销量猛增100 多倍，多款产品卖断货。如今，热情退潮，品牌门店客流量大幅减少，抖音粉丝量也直线下降。

猫粮超过了奶粉的治愈消费。在一二线城市，宠物俨然成为独居青年最好的伙伴。近年来，天猫“双11”销售排行榜上，猫粮的销售额超过婴儿奶粉，位列最受欢迎进口商品第一位。如今，疫情影响下的居家经济，让宠物赛道尝到红利。天猫和京东销量信息显示，今年“520 消费周期”宠物相关消费趋势大热；抖音和小红书平台，宠物内容热度创新高。宠物和情感消费的边界正在模糊。

根据观察到的事实，我们可初步判断：消费越来越多地变成一种追求感觉的行为，一种发泄情绪的行动。营销哲学家们将情绪消费归结为人类的物质生产能力的扩展。凡勃伦在其名著《有闲阶级论》一书中写道：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”还有专家指出：“对于后现代社会中的消费者来说，消费不再只是消耗、破坏和使用物品的过程，也不是经济活动循环的终点，而是产生消费体验与自我想象的过程……”

至此，消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重情绪体验过程，对企业而言，亦即制造并供给情绪物资。

自我威胁的深化

如果说情绪消费的远因是消费主义，那么近因则是在不确定性之下人们普遍感受到的不断深化的自我威胁。所谓自我威胁，是指某些特定信息或情景（如晋升不顺、情感受挫、生活困境等）暗示个体在某些方面存在不足时，个体所感受到的令人厌恶的心理状态。当作为个体的消费者感受到自我威胁时，将会激发其通过各种途径来摆脱该消极状态的强烈动机。通常所说的“买买买治愈一切”，便是如此。

消费，是个体应对自我威胁的重要手段。感受到自我威胁的消费者采取消费行为，一方面，期望获得一种心理的补偿；另一方面，更深层的期望是借助商品的价值实现意义加强自我肯定。譬如，许多人初入职场，月收入不过三五千元，却可以“下狠手”购买一个价格一两万元的奢侈包，其目的也无非是为了证明和强化自己在社交生活中的价值感。

消费者行为理论研究表明：个体的自我威胁感程度越高，便越容易出现高物质主义水平。因为个体对自我价值的不确定感增强，更需要用物质主义来提高自我价值，减少自我不确定性。

宏观而言，今日之世界，正处于一个VUCA 时代，即我们生活在一个愈加充满变易性、不确定性、复杂性、模糊性的世界里。2020年3月，托马斯·弗里德曼在《纽约时报》发表文章《我们新的历史分界线：“新冠前世界”与“新冠后世界”》称世界将以某种无法预见的方式进入“未知的未知”。

微观而言，短期内，因疫情冲击和地区冲突，诸多行业如制造业、零售业、外贸业等均受到不同程度的影响，个体的生活方式和职业发展等也相应受制或改变。

毋庸讳言，当下环境中，消费者的自我威胁感前所未有地深化了，但笔者以为，更值得反省之处在于：

无论贩卖焦虑，兜售鸡汤，还是真诚地提供情感物质化的产品慰藉……其实都有意无意地利用了消费者在现实生活中不断深化的自我威胁感。所谓情绪型消费，究竟算是一种拯救，还是一种裹挟呢？

被裹挟的流量人

流量，是特定对象在网络空间所获注意力的数据表现形式。流量的类型，各式各样：

微信微博的阅读量、点赞量、转发量、评论数；

微信公众号和视频号的关注人数、推文和短视频的阅读量、好友的“阅读”“已看”“点赞”等基于社交关系的提示；

电商平台（淘宝、天猫、京东等）的单品热销数量、特定商家或商品的收藏量、用户评价；

博人眼球的流量明星、大V 和网红、视频主播。

流量经由信息的提供者、制造者和传播者的加工制作、共享共创、意义赋予，产生出符号价值，构成消费社会的意义内核，并在不断重复和交互的点赞、评论、转发、刷量过程中，完成了自身的对象化和物化。技术操作和程序运算通过数据平台的方式直接进入日常生活领域，使得身处其中的特定对象（个体的人）所感知的信息流动，其实质不过是一种“同意的算计”。流量使消费者的整个生活和社交都是厂商营销的对象。流量数据便是公众给这些符号消费组合的“标价”。

在“流量为王”的感召下，营销也因此脱离了对产品的追求，转而激进地寻求对消费者的情绪刺激和情感控制。

根据SOR 模型（刺激—个体生理、心理—反应），消费者的购买行为是由各种刺激引起的，这种刺激既来自外部环境（S），又来自消费者有机体（O）内部的动机（生理、心理因素），如图1 所示。

图1 刺激与行为模型

由于网络结构的出现使得环境的营造（S），认知的规定和情绪的激发（O）都获得了极大的操作便利性，因而对于反应行为（R）也更易于预测和控制。就一般意义而言，“流量人”更易于受到大众情绪的撩拨和消费资本的操纵，其生存状况脆弱，容易受到信息资本主义的裹挟和侵犯。我们知道，情感作为认识实践的开端，其形成与描述都离不开话语的实践，而深陷无形之网的消费者，表面上是在支配闲暇，自我取悦，个性化表达，标榜与众不同，实际上不过是在更精密、更隐晦的话语设计之中，对同一标准的参照、比较、模仿和学习。

让·鲍德里亚在《消费社会》中尖锐地指出：“差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，相反它们只是表明了他对某种编码的服从、他对某种变幻的价值等级的归并。”

流量逻辑支配下的个体无个性可言。

警惕情绪消费的异化

随着经济发展与人们物质生活水平的不断提高，不可否认人类的目标逐渐从对基本生存需要的满足上升为对更高生活品质的追求。这是无可非议的。商品的使用价值，亦逐渐让位于情感价值。商品的符号价值、娱乐意义、情绪表达由此得以凸显。

但是，过度地鼓吹生活方式个性、过度地泛滥情绪表达意义，过度地放任情绪肆意释放的满足感，消费者将面临自我的被分裂、被规训和被异化的风险。

略作说明：

首先，情绪消费的第一个异化表现就是将精神消费功能化或功利化。艺术、音乐、电影、阅读、学习、旅游……这些精神消费虽然以消费品的方式交付给消费者，但其体验本身具有超功能性或功利性的一面。譬如学习，其根本价值在于人的自我完善，丰富人的意义。但如果将之功能化为掌握某项技能、积累职场资本，那么精神消费就失去了“价值理性”的魅力，而只具“工具理性”的利益计算。

其次，沉溺于情绪消费将加速人的单向度化。赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse）在其著作《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》中提出“单向度人”概念，“单向度人”将人的所有精神追求简化为“物质享受”。一切精神体验都可以转化（等价）为物质享受。这就产生了一个悖论：情绪消费的初衷，原本是满足人的精神升华（如愉悦、积极、欢乐），其结果却是在反复的消费刺激之下变得更加物欲。这一点，只要看看过去相当长一段时间在房地产、轿车行业所充斥的诸如“墅式人生”“盛世华府”“尊享座驾”之类的广告语即可明了。

再次，情绪消费将催生价值虚无感。一方面，有些情绪消费是在众目睽睽的“围观”之下完成的，譬如直播间购物。但是，群体狂欢的片刻愉悦，最终回归的仍是落寞的现实存在。在情绪驱使之下的冲动购物在购物后的失落感和情绪低潮很有可能需要通过新的情绪消费予以填补，循环往复，从而深陷虚无之中不可自拔。

另一方面，厂商或品牌方为了实现对消费者情绪的强刺激，在营销过程中，刻意将原本丰富多元的情感体验狭窄化、对立化，致使愤怒、焦虑等消极情绪体验弥漫网络营销世界。情绪被利用成为营销传播与扩散的驱动机制。

已故著名广告策划人叶茂中先生的“冲突”理论便是其中之最著者。他认为，冲突是人的本能的映射，是欲望的抑制，因此，在需要（Needs）和想要（Wants）之间就可以制造冲突，产生需求（《冲突》，第6 页）。尽管叶先生创造了不少耳熟能详的商业成功案例，展现出洞察人性冲突的惊人天赋，但是制造人性冲突的策划行为，却不能不说是商业价值对社会价值的僭越。这样的营销传奇，毁誉自有评说，或许也只能属于曾经的那个喧嚣芜杂的商业时代。

在企业经营砥砺前行和消费者信心亟待振奋的当下，我期待营销的实践者们可以克服竭泽而渔的营销短视症冲动，超越拯救与裹挟，回归营销功能的人文价值。

这一点，与我近年来所倡导和呼吁的品牌伦理重构同等重要。