乡村网红怎样走得更远

从电商村到网红村，在互联网的浪潮中，乡村并没有像以往一样，落后于城市，反而在城市之外，开辟一片新的互联网领域。从李子柒到念乡人周周，从拉面哥到守山大叔，网红经济时代，乡村网红层出不穷，他们或者直播乡村生活，或者推广农副产品，或者抒发田园情怀。在乡村振兴的时代，这些乡村网红，被越来越多的人寄予厚望。在未来，乡村网红经济该往何处去？需要注意些什么？南京大学商学院教授杨德才、中国农科院农业经济与发展研究所博士生导师钟钰，共论乡村振兴时代的网红经济。

乡村网红的不同侧面

农家美食、田园生活、乡村美景……在互联网的世界里，乡村不再是容易被忽略的角落，甚至许多时候也不再是欠发达的区域，而是网络达人们展现美好和情怀的媒介。通过网络，乡村的生态、产品、生活方式被更多人看到，这是传统媒介时代无法做到的。

“必须要看到，网红经济在乡村振兴中的积极作用。”杨德才说，“一些来自乡村的网红主播、拍客、视频主，通过带货、直播等形式，想把乡村的产品推介给更多人，同时，网上还有很多网红乡村、网红景点，也把乡村的美好展现在互联网上，这些无疑都是乡村振兴很好的助力。以带货来说，网红带货，极大地降低了中间成本，缩短了产业链，同时扩大了销售渠道，原本被中间商获取的利润，转移到了生产者手中，原本渠道单一甚至滞销的产品，通过网络销往更广阔的市场，这都是互联网带来的便利。”

不过，乡村网红不只有一面，大量以“土”“傻”“落后”为卖点的乡村网红，也同样存在于互联网中，甚至低俗、造假的视频、直播也屡见不鲜，杨德才说：“如果说只是展现乡村的落后，那么还可以引起更广泛的注意，使政府投入更大的精力去解决落后问题，那么一些低俗的、恶俗的表演，确实是值得注意，这些现象会快速消耗人们对乡村的信任和好感，反而会造成坏的影响。”

事实上，类似的案例并不鲜见，以网红带货为例，曾有不少产品爆红后质量下降，钟钰表示，“互联网推介、销售，确实缩短了产业链，把产品和人联系在一起，这有好处，但如果网红、代言人缺乏诚信，就会带来更大的负面效应。”

散养的乡村网红

一份来自短视频平台的数据显示，当前，我国乡村短视频用户超过2亿，相应地，进行乡村题材创作和直播的人群，也越来越庞大，据某电商平台公布的数据显示，仅在该平台上注册的乡村主播，就超过10万人。

21世纪以来，互联网直播不断发展，到2016年，直播平台爆发式增长，互联网进入直播时代，短短几年中，网络直播已经形成了复杂而丰富的商业模式。

不过，和城市中的网红快速进入商业化、产业化模式不同，乡村网红，大部分还处在自然发展的“散养状态”。杨德才说：“网红经济出现后，逐渐形成了一整套包装、营销的产业模式，尤其是城市中，资本已经深度介入，使网红成为一个规模化、系统化的新兴产业。但在乡村，资本的介入还比较浅，产业模式也不完善。很多乡村网红空有粉丝，却难以获得利润，同时也很难保持发展的持续性。”

杨德才表示：“网红经济是注意力经济，而在今天这个快速消费的时代，人们的注意力是很容易转移的，所以，想要长久吸引人们的注意力，必然需要一个完善的经营模式，仅靠个人很难做到。另一方面，注意力经济都有头部效应，少数在头部的网红吸引了绝大部分注意力，这其实也是所有互联网产业的特征，绝大部分网红会自然而然地消亡，可以说，90%的网红，必然会被淘汰掉。所以，想要走得更远，必然需要更加专业的包装、营销能力，这也是乡村当前所普遍欠缺的。”

实体产业仍是根本

因为一段和曹县相关的视频在网络上走红，使得曹县这个山东腹地的县城，一度成为互联网世界的“中心”。这不是第一个在网络上走红的地方，网红时代，网红村、网红镇、网红县层出不穷。

网红经济究竟会给乡村带来怎样的变化，是否会成为乡村振兴的途径之一？对此，钟钰认为，网红经济会对乡村的特色、产业起到更好的推介作用，但依靠互联网，并不是乡村振兴主要的途径。真正可以依靠的，仍旧是实体经济。“产业的发展才是根本。”钟钰说，“近些年来，明星带货农产品，网红带货农产品，甚至很多地方政府的负责人，也在网上带货，确实带火了不少地方特产。但也要看到，有的地方，产品火了以后，质量开始迅速下降，最終昙花一现。这其实也是产业不完善的表现之一，缺乏一个真正能够支撑起网红产业的产业。”

“在互联网上，乡村可以供给的，仍旧是传统的农产品、日常消费品。”杨德才说，“乡村的网红经济，有很大一部分也是和这一特点结合起来的，问题是，如何让这些产品，在众多同类、同质的产品中脱颖而出？很容易发现，在乡村网红所推介的产品中，同质化的程度很高，同时又常常缺乏标准化，缺乏品质的保障。所以在未来，怎样找到各个乡村本身的特点，对自身产业提质增效，生产出既有特点、又有品质的产品，是未来需要思考的。如果真的能做到这一点，在互联网上的市场其实是无限大的。”

如何避开平台效应的陷阱

在电商下乡的历程中，互联网为乡村发展提供了更多机遇，但另一方面，互联网上的平台经济，也使得电商助力小型经营者的效果，远没有想象的好。

平台获利多，经营者获利少的现象，长期受到研究者的关注。网红经济亦是如此，杨德才说：“学界也一直在讨论和探索，究竟应该怎么发展平台，才能让平台和经营者共同获利、共同发展，而不是平台获得大部分利润。”

平台经济的垄断效应确实已经引起普遍的注意，杨德才表示：“当前我们的平台经济，是一种竞争不充分的经济，甚至是垄断经济。平台是大资本运作，很容易做起来，吸引经营者入驻，但经营者获得的利润，远不如平台。在这个方面，我们认为，政府应该发挥更多的作用，比如制定更加完善的规则，保证生产者、经营者、代言者、平台管理者，都能够获得相应的利润，真正让平台经济助力乡村振兴，而不是平台通过乡村获取利润。”

和大平台相比，经营者处在弱势，农民经营者更是如此，杨德才说：“乡村网红兴起，使得农产品直接进入市场，这是好事。在这样的局面下，政府更应该加强规则建设，使得互联网、网红经济对乡村振兴起到更大的作用。”

钟钰则认为，政府、农业部门应关注对农民网红的培训。“以往的培训，大多集中在农业技能、生产管理、病虫害防治等方面。在未来，是否可以扩大到互联网运营能力的培训呢？近年来，已经有一些地方开始组织农民网红的培训，这是很好的尝试，农技培训只是生产领域的培训，未来还应该加强全产业链范围中的能力培训，比如品牌塑造能力、互联网经营能力等。”

编后语

新时代乡村网红如何可持续发展？

乡村网红已经成为新时代乡村振兴的重要力量，从起初的探路人，转变为新时代乡村的代言人，扮演着越来越重要的角色。如何更好的发挥乡村网红的带动作用，助力乡村振兴，需要乡村网红自身和自媒体平台的共同努力。

首先，乡村网红要有清晰地定位。

一是内容主题定位。当下，短视频、直播的内容同质化严重，普遍缺乏创新性、独特性和差异性。而被大众熟知的头部乡村网红都有非常清晰的定位，如李子柒的视频定位就十分明确，即“古风+美食+传统文化”。华农兄弟，定位“养殖+美食”，主打竹鼠养殖、美食制作和鄉村日常分享，最大程度地还原了乡村的真实面貌，积攒了大量粉丝。清晰的内容主题定位，可以形成自己独特的辨识度，有助于乡村网红品牌打造。

二是商业模式定位。能够被大众熟知的只是头部创作者，很多腰部创作者往往很难获得较高的关注度。即便“一夜走红”，也不一定能够持续火下去。据专家分析，单独的个体如不能及时把影响力转化为生产力，很难持续“火”两年以上。对于那些没有实力成立团队的农村网红，编段子、拍视频都要自己操作，工作量很大却不一定能够吸引观众。想要红得持久，仍然需要更为专业的商业模式去运作。

目前比较普遍的是“自媒体+电商”带货模式，通过自媒体视频的制作吸引大量忠实粉丝，再引流到电商平台进行农产品变现，主要收入来源为平台签约、流量提成、打赏收益和农产品电商。此外，还可以像李子柒那样创立个人品牌，成立专业的公司来运营。还有一种组织模式是MCN机构协作制度，其本质上是做经纪人生意，但又超脱于经纪人生意本身，更接近于“个人+公司”共生的状态。MCN签约网红一般有两种，既可以和已经积累了一部分人气的博主签约，从而更快、更好地实现变现，还可以自己来培育网红。

其次，自媒体平台要加强监管、培训和扶持。

乡村网红经济一路高歌猛进的同时，也出现了一些乱象，如部分乡村网红以低俗炒作、污言秽语等方式挑战公序良俗，甚至出现造假卖假的乱象，这些都对乡风文明造成冲击。在“流量为王”的市场竞争中，不能一味地为了流量和吸引眼球而生产、制作、传播低俗、媚俗、恶俗的内容和兜售假冒伪劣产品，更不能让一棵烂树毁了整片森林。

短视频头部平台应当充分发挥优势资源，对乡村网红进行持续性的专业培训，引导、规范和约束乡村网红生产优质内容，让“短视频+直播”成为巩固拓展脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农具”。同时监管部门也应做好监管工作，借助现代高新技术，丰富监管手段，净化网络环境，给乡村网红们创造良好健康的创作环境。

在未来的乡村振兴路上，乡村网红应当作为领路人和美丽乡村的代言人，成为传播正能量、引导乡村风尚的主力军。