浅析国内博物馆线上社会教育的现状

邢楷

新媒体时代，国内各类博物馆在线上社会教育领域进行了诸多探索，其基本情况可梳理如下：就载体形式而言，国内各类博物馆的线上社会教育基本可以覆盖音频、长视频、短视频、图文、直播等新媒体主流形式；就内容而言，包括但不限于展览内容的云端视听体验（直播及录播）、展厅语音导览、展讯通知、文物知识普及、周边产品售卖等；就渠道而言，包括但不限于官方网站、微信公众平台、微信视频号、微博、哔哩哔哩等，此外，部分博物馆还在抖音、小红书等新兴互联网平台运营有关账号。

为对当前博物馆线上社会教育的整体态势取得一个初步的认知，笔者选取国内截至2020年藏品数量排名前3的社会历史类博物馆（故宫博物院、陕西历史博物馆、中国国家博物馆）进行了量化分析。

线上社会教育渠道分布及运营概况

通过下表可见，3家博物馆均已启动新媒体业务，大部分博物馆已初步搭建“两微一抖”的新媒体运营矩阵，而在哔哩哔哩、抖音平台上，不同博物馆之间呈现出了较大的运营差距。

通过进一步分析粉丝数与内容数均更加透明的哔哩哔哩平台上不同账号发布的内容数量与粉丝数量可知，博物馆账号的粉丝数与发布的内容数呈现出一定的正相关性，但粉丝数/内容数的比值所处的阈值范围较大，下至100（陕西历史博物馆），上至3452（故宫博物院），由此可见，发布内容数是影响粉丝数的重要指标，但绝非影响粉丝数的唯一指标，而较大的阈值范围也意味着不同博物馆的运营效果差异明显。要想提升运营效果，就需要对内容生产质量进一步分析。

线上社会教育内容生产质量分析

与传统媒体类似，新媒体的内容生产质量直接影响两个指标：粉丝增长速度与粉丝留存率。对上述账号的内容生产质量进行分析，有助于从内容角度厘清不同账号之间粉丝数/内容数比值差异较大的成因。

由于对内容生产质量的评判具有较强的主观性，为使分析结果更加客观，笔者以数据较为透明的哔哩哔哩为例，选取了四个可以从账号本身获取的数据作为评价标准，分别是：内容原创度、内容垂直度、知识价值性、内容爆款比。现仅分析故宫博物院、陕西历史博物馆、中国国家博物馆三个主体的哔哩哔哩账号。

内容原创度

内容原创度是指在账号发布的内容中原创内容占比，较高的原创度往往意味着更优的粉丝黏性、更明显的内容策划性和更高的账号质量。

截至2022年2月，故宫博物院发布于哔哩哔哩平台的近200个视频主要是自主策划制作的原创内容，未见有转载或截取自其他节目的视频内容，内容原创度高；国家博物馆发布于哔哩哔哩平台的200余个视频中有77个视频可见明显的央视台标或央视直播logo，内容原创度不足；陕西历史博物馆发布于哔哩哔哩平台的100余个视频主要是自主策划制作的原创内容，未见有转载或截取自其他节目的视频内容，内容原创度高。

内容垂直度

内容垂直度是指账号在擅长领域发表内容的专注程度，从量化分析角度而言，同一个系列发布的视频数量越多、越持续，则说明该系列的垂直度越高；可以長期维持多个系列内容的定期发布，则说明账号的垂直度越高。

截至2022年2月，在故宫博物院发布于哔哩哔哩平台的视频中，《故宫讲坛》《故宫邀你云看展》《纪录片》等系列节目持续更新时间较长，其中，《故宫讲坛》自2020年10月起至撰稿时已累计更新1年零5个月，更新数量共计71个，月均4.17个；《故宫邀你云看展》同样已累计更新1年零5个月，更新数量共计43个，月均更新2.53个，内容垂直度较高。陕西历史博物馆的哔哩哔哩账号同样有着较高的内容垂直度，其账号栏目主要包括《文博讲坛》《陕历博系列科普短片》《历博讲坛》《历博离退休职工访谈录》《“牛”转新机，喜迎新年》《守护者》《云讲国宝》等，每一个系列节目都有明显的策划痕迹和完整的更新轨迹。国家博物馆账号中的《美术经典中的党史》系列垂直度较高，截至目前已更新视频70余个，其余内容的系列性、持续更新性则略显不足。

知识价值性

博物馆社会教育的一大职能是向社会普及历史、文化知识，线上社会教育亦然，因此，账号内容的知识价值性是评判账号运营质量不可或缺的要素之一。知识价值性越高，账号本身发挥的社会教育功能就越大。

通览故宫博物院、陕西历史博物馆以及国家博物馆的哔哩哔哩账号可以发现，3个账号的知识价值性参差不齐。故宫博物院账号中包含多种形式的知识普及性内容，具体包括基于文物的知识普及、基于民俗的知识普及、基于展厅的知识普及、基于专题的知识普及、基于工匠人物的知识普及等内容，普及知识内容广泛、趣味性强，账号知识价值性明显。陕西历史博物馆的账号同样包含大量的知识普及性内容，与故宫博物院不同，陕西历史博物馆的账号除了基于文物、民俗、展厅、专题、人物等内容展开知识普及之外，还特别突出了将文化遗址作为科普切入点的重要性，比如红山遗址、良渚遗址等。从形式来看，对于内容较为浅显的科普内容，陕西历史博物馆主要采取了MG动画的形式；对于基于文化遗址展开的更加深入的科普则采用了专题视频、讲座录制等形式，由此可见，账号运营方不仅注重账号知识价值性的提升，更针对不同需求层次的人群采取了不同的社会教育方式。在国家博物馆的账号中，强调知识价值性的视频也占据了较大比重，与故宫博物院、陕西历史博物馆不同，国家博物馆在账号内容上更强调对展览和周边产品的推介，在形式上还增加了直播及回顾等形式，但由于展示方式缺乏设计性、内容分类不明晰等，知识普及类内容与展览推介、周边产品推介等内容夹杂展示，影响了账号知识价值性的呈现。

内容爆款比

故宫博物院、陕西历史博物馆、国家博物馆无一不是博物馆界的大IP，但相比其他行业大IP动辄过万、过十万的浏览量而言，这些账号内容的播放量、互动量明显不足，究其原因，一方面是文博行业在国内的影响力尚待进一步提升，另一方面则是内容爆款率偏低，无法突破既有受众群体，实现跨圈层传播。

以故宫博物院账号为例，截至2022年2月，播放量过5w的内容共有11个，分别为“紫禁城的大寒瑞雪 和故宫一起冰雪过大年”（5.2w）、“故宫新事系列”（均过10w）、“紫禁城的初雪 与冬日同时抵达”（34.5w）、“我在避暑山庄修钟表 第一集：重启”（6.4w）、“看不尽 紫禁城的春夏秋冬”（38w）、“纪录片 八大作 第1集 土作：厚德载物”（20.4w）、“故宫博物院正式登陆B站”（11.5w），其余视频的播放量大多小于1w。截至2022年2月，陕西历史博物馆发布的一百余条视频中暂无播放量过5w的爆款，播放量过1w的仅有“文博讲坛 何家村遗宝的前世今生”。截至2022年2月，国家博物馆发布的视频中，播放量过1w的有7个，分别为“钱老的求援信”（3.8w）、“一张拓印的诞生”（2.5w）、“国家博物馆入驻B站1周年啦”（1.3w）、“让文物‘活’起来 一起来看河西画像砖上的古人生活”（1.1w）、“云看展 珠玉敛葬，看南越王如何下葬”（1.2w）、“邀您观赏九霄环佩琴——来自唐代的稀世珍品”（2.1w）、“这个展，是给古代服饰爱好者准备的饕餮盛宴”（4.5w），播放量过10w的仅有“把国旗交给人民设计”（12.3w）。由此可见，尽管各博物馆都顺应时代潮流积极开展新媒体领域的社会教育，其内容爆款比例却普遍偏低，以多种形式打造爆款内容的能力还需进一步提升。

影响线上社会教育效果的其他因素及干预方法

博物馆依托新媒体平台开展线上社会教育的本质是新媒体账号的运营与维护，因此，从新媒体账号运营的角度还可以发现更多影响线上社会教育效果的因素。

新媒体账号运营是一个“内容生产→内容送达→反馈获得→内容再生产”的循环过程，除在本文第二部分提到的内容生产质量外，内容送达质量与反馈获得质量同样直接影响着账号的运营水平。

内容送达是指将生产的内容推送至目标人群的终端，这既包含已经挖掘出的目标人群（即老用户），也包含尚未挖掘出的潜在目标人群（即新用户），面对不同用户应采取不同的运营方法提升送达率。具體而言，面向老用户推送的内容应当基于账号后台数据分析确定较明确的选题类型、内容长度、发布时间、内容风格、发布频率等，同时可以在现有选题类型的基础上寻找相似类型选题、引申类型选题形成对用户的引导。面向新用户推送的内容则应关注热点性、趣味性、独家性，三者兼具则有望吸引新用户，从而扩大账号流量池，为下一步开展线上社会教育做好铺垫。

在良好的新媒体运营生态下，内容生产者与消费者之间应当有畅通、良好的互动关系。对生产者而言，互动意味着直接获得用户的需求反馈从而推动内容再生产；对消费者而言，互动意味着需求的被满足从而推动持续关注。因此，账号运营方应更加注重反馈渠道的建设与维护。对运营方而言，反馈渠道主要包含主动反馈和被动反馈两类，通过转发、评论、留言、社群交流、问卷调查等获得的反馈即主动反馈，无需用户二次参与、通过账号数据分析就可以获得的用户反馈即被动反馈。为了获得全面的反馈信息，客户运营方需要从主动、被动两个角度同时发力。

就主动反馈而言，从内容设计角度，可以通过添加少量提问的方式增强用户反馈意愿；从账号形象塑造角度，可以通过强化账号主体的拟人化特征，打造具有突出特征的IP形象来增强用户的对话感；从活动设计角度，可以不定期以问卷、抽奖、互动问答等的形式提升用户反馈意愿；从运营规范角度，可以通过定时回复留言、评论置顶、评论回复、弹幕引导等角度增强用户的参与感，从而提升用户反馈意愿。

就被动反馈而言，应定期科学分析账号数据，账号的数据来源不仅应包含账号自身后台数据的纵向对比，还应当包含同类型账号的横向对比。在设计数据分析模型的过程中，应当明确数据分析的目的导向，并尽可能细致地划分分析指向。以内容分析为例，抓取后台数据可直接了解每个大类内容受用户的喜爱程度，比如科普类内容的浏览量普遍高于博物馆新闻类内容的浏览量，在此基础上应当进一步分析哪个历史时期的科普更受喜爱？围绕文物开展的科普、围绕历史事件的科普、围绕文化现象的科普哪个更受喜爱？某个固定时期的文物中，礼器、兵器、生活用器等哪类更受喜爱？针对同一件文物的科普，严谨大方的内容风格、风趣活泼的内容风格、男性解说与女性解说哪一类更受用户欢迎？以产品形式为例，抓取后台数据可直接了解每个形式受用户的喜爱程度，在此基础上应当进一步分析视频直播、长视频、短视频、动画、语音、图文结合等形式哪一类更受用户喜爱？在某个固定形式中，2D高清图片、3D立体模型、卡通样式等不同的展示形式哪一类更受用户喜爱？在视频中，讲解员出现的时长占比与解释性画面出现的时长占比达到怎样的比例最为恰当？这些都是可以通过数据分析得出的。此外，数据分析还将为账号运营方提供用户画像、宣传手段效果反馈等多项账号运营所必需的信息，因此，通过数据分析科学使用被动手段可以避免将有着巨大互动潜力的博物馆线上社会教育退化为运营方单方面的内容输出，避免将互动所能带来的潜在流量和热度白白浪费。

随着新媒体技术在博物馆社会教育领域应用的范围越来越广，博物馆社会教育必将服务更广泛的受众和面临更快速的节奏，让博物馆中的知识更便捷、更广泛地走出去是新时代博物馆社会教育亟须解决的问题。尽管目前各博物馆均在新媒体社会教育领域较早入局，但在账号运营领域仍大有可为。在“博物馆热”的潮流下，将博物馆自身优势与新媒体平台优势进行更深入的结合必将是进一步提升博物馆社会教育效果的不二法门，而这也将是笔者未来进一步研究和探索的方向。

参考文献

单霁翔.关于新时期博物馆功能与职能的思考[J].中国博物馆，2010（04）：4-7.