济南国际泉水节的发展困境与应对策略

■栾明锦

城市节事在国外已有较长的发展历史，知名的有西班牙奔牛节、慕尼黑啤酒节、里约狂欢节等城市节事，与城市节事相关的理论研究也已展开。与之相对，国内对于城市节事的社会功能和经济功能的认识还不够充分，无论在实践上还是在理论上都未予以充分重视。自2013 年创办首届济南泉水节（2018 年“济南泉水节”更名为“济南国际泉水节”），该活动至今已举办了九届。济南国际泉水节虽在山东省内有了一定影响力，但尚未在更广范围内建立文化品牌认同。下一阶段，济南国际泉水节应与时俱进、放眼长远，充分发挥其在塑造济南城市形象上的巨大作用，进一步推动城市品牌建设。

一、济南泉水节的发展状况

（一）泉城济南的自然人文概况

济南地势南高北低，南部山区经构造运动和长期溶蚀，形成了储运地下水的网道。水顺势北流，在中部平原区受火成岩阻挡涌出地面，形成了济南市内上千处的泉水出露。而由于成因和地质的不同，造就了以趵突泉为代表的喷涌型上升泉、以五龙潭为代表的渗流型上升泉和以涌泉为代表呈现为溪瀑的渗流型下降泉。

济南是国家历史文化名城。《诗经·大东》中的“有冽氿泉，无浸获薪”，是有关济南最早的描述。春秋战国时，济南属齐国，称“泺”。“公会齐侯于泺”（《左传·桓公十八年》），记载了鲁桓公与齐襄公在泺水相会之事。汉朝置济南郡，此为“济南”一名之始。宋元之际，济南人文荟萃，北宋文学家曾巩在《趵突泉记》中称赞济南泉水“齐多甘泉，冠于天下”，元代地理学家于钦评价道：“济南山水甲齐鲁，泉甲天下。”明朝，山东三司驻地陆续迁往济南，成为山东省首府。清代刘凤诰为济南所作楹联“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”广为流传。

（二）济南国际泉水节的发展历程

1.酝酿——2012 年泉城泉水休闲汇

2005 年，济南市第十三届人大会议第三次会议提出“积极筹办泉水节”，这是首次提到“泉水节”。同年，历下区在珍珠泉畔举办了“济南泉水文化周”，为首次以“泉”为主题举办节庆活动。此后，济南各区县纷纷举办“泉水文化周”。2012 年8 月11 日至10 月31 日，主题为“泉水休闲，幸福人生”的泉城泉水休闲汇举办，为次年正式举办泉水节积累了经验。

2.起步——2013 年首届济南泉水节

2012 年11 月，“济南泉水节”创意征集活动座谈会召开，提出了政府主导、市场化运作，把泉水节办成国内外知名重大节事活动的构想。2013 年2 月，济南市政府正式决定举办济南泉水节，明确首届泉水节以“办成人民的节日”为目标。4 月，《首届济南泉水节活动方案（征求意见稿）》发布，其中陈述了泉水节市场化运作、人民的节日、促进发展、形成品牌的办节原则，宣布了“我们的泉水节”的主题口号，公布了19项主题活动及配套活动。8 月15 日，“天下第一泉”景区正式成为国家5A 级景区。8 月28 日，由济南市人民政府、山东省旅游局主办，济南日报报业集团、济南广播电视台和九如山瀑布群风景区承办的首届济南泉水节开幕，为期10 天。

之后的四届泉水节延用了“我们的泉水节”主题口号，逐渐形成了市政府主办，济南报业集团、济南广播电视台、济南演艺集团、济南天下第一泉风景区管理中心承办的组织结构，活动期设置在八月下旬到九月上旬。历届泉水节活动大致有开闭幕、饮食类、体育类、艺术类、会展类、购物休闲类和公益宣传类七类。此外，济南还围绕“泉水”进行了如下配套工作：举办济南泉水节市民研讨会，规划建设舜井街区泉水直饮点，建立四家济南泉水博物馆，免费开放大明湖景区等。

3.发展——2018 年济南国际泉水节

2018 年，“济南泉水节”更名为“济南国际泉水节”。为纪念2003 年9 月6 日趵突泉恢复喷涌，济南国际泉水节将举办时间固定在9 月6 日至9 月11 日，为期6 天。此后每届泉水节另定主题（见表1），取代原来的固定主题。

表1 第六届至第九届济南国际泉水节主题口号

济南国际泉水节的组织结构方面，陆续加入济南市委宣传部、济南市文化和旅游局、济南市人民政府外事办公室、济南市城乡水务局（济南市泉水保护办公室）、济南黄河河务局等单位作为办节指导。活动方面，确定了“主要活动+预热及延伸活动+分会场”的形式，加入了明湖秀、灯光秀、民谣音乐分享会等时尚的活动项目，形式更加新颖。宣传方面，采用全媒体传播形式，增大宣传力度。

二、济南国际泉水节的发展困境

通过对往届济南泉水节（下称“泉水节”）的了解，可以看出泉水节在创办之初并未做长期规划，一直处在发展变化中，也显露出一些问题。

（一）活动组织结构不合理

首先，泉水节活动安排不够合理。泉水节开幕式地点多次设置在趵突泉公园的观澜亭及附近区域，场所面积小，难以容纳大量观众观看，导致群众参与度低，同时也为尽善尽美地施展舞台技术增加了难度。泉水节闭幕式地点多次选在章丘区绣源河畔，由于远离主城区，也很难形成有效的群众参与。虽然近几届泉水节引入现场直播等方式来弥补这方面的不足，但参与不足情况并未得到有效改善。

另外，组织结构不稳定。泉水节的主导、指导、主办和承办单位常常变动，这使得泉水节组织过程中协作难度大，缺乏长远规划，无法对泉水节的运作进行深入探索和沉淀总结，造成了泉水节一届一种风格的尴尬局面。虽单独成立了泉水节促进委员会，但其负责的事务范围不明确，存在感较低，并不能改善这种情况。

（二）宣传营销不到位

历届泉水节的宣传营销成果都不甚理想。除本地电视、报纸外，其宣传途径主要为官方网站、官方微信公众号和官方微博。

过往九届泉水节中，只有第一届、第二届、第六届、第八届分别建有官方网站。其中，第一届和第二届的官方网站已经出现图片缺失、无法查看详细内容的情况，网站维护基本停止。只有第八届济南国际泉水节继续利用第六届济南国际泉水节的网址，覆盖原内容正常运行。

泉水节的官方微信公众号“济南泉水节”，在第六届泉水节后处于废弃状态，直到第九届泉水节才恢复运营。该公众号最早的一篇文章发表于2014 年6 月4 日，最晚的一篇文章发表于2021 年9 月9 日。据统计，该公众号在2014 年共推送文章87 篇、2015 年37 篇、2016 年37 篇、2017 年34 篇、2018 年2 篇、2021 年10 篇。而去年推送的10 篇文章主要是为泉水节预热，并未对泉水节主要活动进行详细报道。

泉水节在微博上的宣传也表现得很无力。首先，存在两个加“V”认证的官方微博账号——“济南泉水节”和“济南市泉水节”，使人混淆。“济南泉水节”共发布过856 条微博，最早一条发布于2012 年5 月14 日，最晚一条发布于2017 年8 月31 日，目前拥有3293 个粉丝。“济南市泉水节”共发布过8 条微博，最早一条发布于2013年2 月19 日，最晚一条发布于2015 年2 月15 日，目前拥有38 个粉丝。相较于同样创办于2013 年的乌镇戏剧节，官微共计发布3942 条微博、拥有约114.6 万粉丝，差距较大。

（三）泉水位不稳定

由于济南国际泉水节举办时间固定为9 月6日至9 月11 日，故根据济南市城乡水务局公布的趵突泉和黑虎泉历年水位数据，绘制出2012年至2021 年9 月6 日当天的水位柱状（见图1），发现济南泉水位一直不稳定。

济南泉水位对气候及人类影响反应较为敏感，前一个月降水量对地下水位具有显著影响。监测资料也证实了这一点：2013 年7 月，济南市区平均降水量为366.3 毫米，8 月15 日趵突泉水位就达到了全年最大值29.88 米；此后至2016 年，降水偏少，趵突泉水位也一度降至27.16 米。

图1 2012 年至2021 年9 月6 日趵突泉和黑虎泉水位柱状图

为保持泉水喷涌，济南市政府论证了应急预案，坚持实施了人工增雨、水源置换、控采限用、回灌补源等措施。但在降雨量对泉水位具有主导影响力的情况下，即使回灌水量与泉水位回升幅度呈显著线性关系，保泉工作的效果仍具有很高的不确定性。在降水偏枯年份，回灌补源仅能维持泉水不断流，无法保持降水丰年泉城的壮观景象。

（四）没有打磨出有吸引力的泉城文化

一是泉水特色不够突出。许多活动有“泉”之名、无“泉”之实，如“舞动泉城”社区舞蹈大赛、泉水节悦购季暨第二届泉城购物节、“悦动泉城”系列健身体育活动等。还有一些活动与“泉”无关，如国际文化交流图书展、2017 中国·济南第二届国际山地持杖徒步大会、2017 中国（济南）第十二届儿童产业博览会暨中国青少年宫文化艺术节等。

二是缺失文化内核。缺少对泉城文化内涵的挖掘和整合。以2021 年泉水节为例，花车巡游具有狂欢意味但实际效果并不理想，定向寻泉赛和民谣济南泉畔弹唱会或许传达了健康休闲生活的倡导，其文化要素模糊、分散，并没有形成明确的泉水节的精神。

三是缺少长期运作的活动项目。没有形成具有代表性的或是每届泉水节都举办的主线活动，使得泉水节不具有辨识度。第一届至第四届泉水节虽然都包含了啤酒节的活动，但名称并不相同；第七届至第九届虽然都有敬泉大典、花车巡游、民谣济南、泉水音乐节4 个活动，每年的名称也并不相同。2013 年首届济南泉水节特别策划了泉文化高峰论坛、温泉经济论坛、国际啤酒音乐嘉年华；2014 年第二届济南泉水节特别策划了灵岩寺禅茶文化节、名泉荷灯民俗展、泉城特色泉水标志征集活动；2015 年第三届济南泉水节特别策划了泉水狂欢节、“悦动泉城”系列健身体育活动；2016 年第四届济南泉水节特别策划了济南—台湾风味名吃联展周、第十七届中国美食节暨首届中国鲁菜美食文化节；2017 年第五届济南泉水节特别策划了首届中国（济南）泉水产业高峰论坛、泉茶乐活会（泉韵茶香博览会）；2018 年第六届济南泉水节特别策划了跟着老残游府城、闭幕式·泉城夜宴明湖秀；2019 年第七届济南泉水节特别策划了第四届国际泉水文化景观城市联盟会议；2020 年第八届济南泉水节特别策划了咏新七十二名泉诗书法展。上述活动虽有济南文化特色，但都未得到长期有效运作，有的活动甚至只出现过一次便不再运作。

三、济南国际泉水节走出困境的应对策略

（一）精耕细作：明确定位，多方面把握活动细节

要改变济南国际泉水节当下面临的困境，首先要做的是转变态度，明确定位。泉水节应配合济南市“天下泉城”文化品牌战略，与“泉·城文化景观”申遗工作协作，形成文化旅游产业网络，同时增强济南的城市吸引力。

其次，还需在组织结构上作出改变。未来应考虑成立工作任务明晰的专门的泉水节委员会。一方面，为泉水节的发展制定长期战略，策划有生命力的品牌活动，为泉水节的精耕细作奠定基础；另一方面，科学统筹协调各方，形成统一的行为规范和评价标准，便于节事后期总结改进。

再次，依照泉水节定位，将泉水节的发展战略真正落实。可以为泉水节设立“泉·城文化景观”申遗活动单元，借鉴国内外申遗成功项目的经验，借泉水节之机梳理申遗条件的不足之处，增强“泉·城文化景观”的知名度。尽可能详细地制定每年泉水节的活动方案，充分考虑活动设置时间、地点等，重视形式美，对泉水节的各项工作进行量化和记录，节事后及时复盘，真正将前一届的经验应用到后一届上。

（二）面向市场：打响“天下泉城”的城市品牌

泉水节应当在视觉、听觉和价值理念层面形成统一标识。节事的视觉和听觉标识主要包括名称、标志、口号、吉祥物、主题曲等，对于已经确定的泉水节的名称、标志、吉祥物和主题曲，应及时论证其是否符合国际化的节事定位、是否与时俱进。当前采用的每届单独设立口号的做法是值得商榷的。以青岛国际啤酒节为例，其主题口号为“青岛与世界干杯”，热情洋溢，已成为青岛独特的城市性格，体现了国际化的定位，令人印象深刻。泉水节传承性口号的缺失，不利于泉水节精神的阐释，无法满足品牌塑造的需要。

此外，还应加强对泉水节的宣传营销，使泉水节的视听标识和价值理念深入人心。应以消费者的感知为导向，整合传播要素，注重长期的品牌价值，持续性和系统化地执行宣传营销战略，避免传播目标不清、传播过程失焦和传播资源分散。为此，可从以下三个方面着手：一是保证官方网站、微博、公众号的运营，节事期间推出高质量的报道，增加节前预热和活动回顾的部分，闭节期间也应做好平台维护；二是发挥融媒体传播优势，借助自媒体力量扩大传播，积极推动趵突泉、黑虎泉等名泉登上直播中国等国内顶级宣传平台；三是做好泉水节的地推宣传工作，从交通站点到景区景点，再到配套的餐饮、住宿，争取吃住行游购娱全链条能在泉水节期间使用统一标识。

（三）筑牢基础：综合协调，汇聚力量攻克保泉难题

泉水是泉水节的办节基础。根据前文列出的数据，可以看出保泉工作困难重重。如泉水节期间泉水位较低、喷涌量较小，很容易让来慕名而来的外地游客失望，影响济南和泉水节的城市形象。因此，济南应继续加大现有保泉护泉的措施力度，提升水源涵养与入渗补给能力，加快打造海绵城市、弹性城市的进度。

还应锲而不舍探索具有创新性的保泉护泉有效办法。可以设置专项资金，引导在济科研院所或委托国内高水平科研单位深入开展泉水保护研究，为济南的泉水保护提供智力支撑。不断完善泉水保护法律法规，明确各组织保泉护泉的职责分工，细化有关泉水保护的管理审批流程，加大执法监管力度。

（四）聚焦核心：深度融合泉水资源和泉城文化，推出“有温度”的市井文化产品

城市节事成功的关键就在于节事本身与城市文化契合度。要细心体察泉城特点，深入挖掘济南的文化资源，找出泉水节与济南最契合的点。在此，提出两点建议供参考。

一是打造“有温度”的市井文化产品。“有温度”正是济南与泉水节的契合点。济南城温润内敛，济南人温厚包容，济南泉四季恒温，城、人、泉的温和气质是一以贯之的。基于此，泉水节应在“有温度”上下功夫，注重场景营造和沉浸体验。可以加大力度培育夜游项目，整合花车夜巡、花舟夜游、荷灯会、灯光秀等活动，同时嵌入曲山艺海、民谣弹唱、泉水酿酒、泉水沏茶等休闲餐饮内容，将上述极具吸引力和感染力的元素汇聚在一起，营造出浓郁的市井文化氛围，既能满足游客的精神需要，又能促进消费，带动城市发展。

二是完善泉城游览系统。可以借助微信平台，对七十二名泉、明府城街巷、济南名士等文化资源进行梳理，打造几款操作简单、趣味十足的小程序。以泉眼为点，精心养护周边环境，挖掘有吸引力的文化趣事，使游客在短时间内对济南的泉水文化风情形成整体认识。