你买的蕉下，交了多少智商税

士卫六

2013年，蕉下凭借一款不起眼的小黑伞一跃成名，如今已经成为“中国第一大防晒服饰品牌”，在防晒服市场拥有12.9%的市场份额。

然而，蕉下并不满足于目前的成绩。今年4月8日，蕉下向港交所递交上市申请，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。有了资本的加持，蕉下“防晒第一股”的名号似乎是拿定了。但在消费端，蕉下却没能赢得一致的吹捧，反而屡屡陷入“智商税”和“质量门”风波之中。

蕉下冲击防晒第一股，你贡献了多少

一直以来，蕉下的产品就是靠高设计感来吸引消费人群的关注，再利用高价格激起用户的攀比和虚荣心理，至于平庸的质量，并不是多大的问题。更何况，还有诸多网红、大V、名人的推荐，不断地刷存在感，“好就是贵，贵就是好”逐渐成为国民共识。

时间拨回到2013年，两名理工男在杭州创立了蕉下品牌——芭蕉叶下好乘凉，闲情美景皆于胸。也是在这一年，蕉下推出了首款爆品——双层小黑伞。蕉下研发出“LRC涂层”技术，宣称涂上这种材料的太阳伞，紫外线阻挡率能提高到99%以上，另外还能将伞下温度降低10℃以上。

高科技属性，决定了蕉下小黑伞的高价格。时尚的外观、轻巧的外形也十分迎合当代女性的消费偏好。以至于市占率高达80%、售价仅有40元的天堂伞都不得不退居二线。

某种意义上说，蕉下是一种革命。

在蕉下之前，雨伞的实用属性更为重要。所以，笨重一些、图案丑一些也没什么关系。蕉下的出现，为市场输送了新的血液。

尝到甜头的蕉下，在2017年又接连推出多款不同风格的防晒伞，还发明了“胶囊伞”的概念，将爆款单品打造成系列爆品。

2019年，蕉下进一步将产品线扩张，覆盖了服装、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等防晒单品。2021年，蕉下又把业务扩展到户外领域，连露营、运动这样的非防晒场景都纳入了蕉下的版图。

业务扩张的动力，是营收的高增长。其招股书显示，蕉下2019年至2021年的营收高速增长，分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率达150.1%，2021年收入较2020年更是暴涨203.14%。

高歌猛进的背后，隐忧也在浮现。

重营销轻研发，轻奢沦为智商税

对于新消费群体而言，防晒是刚需，而不是一种可有可无的加分项。所以，技术在防晒领域的重要性不言自明。遗憾的是，蕉下在研发方面的投入，并没有多少。

招股书显示，2019年到2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，金额是有增长，但占其收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%，呈逐年走低趋势。2021年，蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。

另一方面，蕉下的供应链管理也存在突出问题——其所有生产环节均外包给合约制造商，而且还不是独家合约制造商，而是由166家合约期仅有1年的松散供应端组成。蕉下在招股书中声称，这种灵活的供应链模式“可让我们极为灵活地管理供应链，优化我们的运营”。

问题来了，消费者为什么要花高价买不知道哪家工厂生产的防晒产品，而且这款产品科技含量还不高？直接买厂货不是更好吗？既便宜，又一样有设计感，效用还差不多。

可能有人会说，为了蕉下的品牌影响力。但品牌力只是天平的一端，另一端是产品力。产品力与研发、产品质量等因素有关，如果质量和品控无法保证，品牌的影响力会大打折扣。

由于“灵活的供应链模式”，蕉下的品控频频出现问题。2020年6月，有用户在黑猫发帖投诉称，“5月20日购买一顶蕉下防晒帽，6月1日再次购买同款。第二顶帽子比第一顶厚一倍，布料硬挺，头围更小”。这还算好的了，起码质量过得去。还有用户在知乎发文称，其收到的防晒伞8条伞骨断了6条，找客服维修，却被客服要求付费换新，补付价格快赶上两把天堂伞了。

频频出现的质量问题，让蕉下陷入“智商税”的质疑之中。百度搜索“蕉下智商税”，相关词条多达20万条。

蕉下路在何方

在蕉下的成本结构里，相当一部分都是营销支出。如果在社交媒体和短视频平台上搜索“蕉下”，大多数内容都是种草，俨然一番“水军”景象，这自然是蕉下“苦心经营”的结果。

这样的成本结构，使得蕉下毛利率虽然高达50%以上，净利率却不到10%。就连最赚钱的2021年，蕉下都亏了5.47亿元。

崛起于新消费的蕉下，自然深知市场的变化。目前，互联网获客成本正梯级上升，如果还要维持目前的营销规模，势必要增加营销成本，而这样就要涨价。防晒并不是一个高壁垒市场，涨价只会让蕉下流失更多用户。

更何况，蕉下的市场份额虽然是行业第一，但也只有12%，离垄断还差得远，如果不好好改善产品质量，“智商税”的名声只会越叫越响，到头来还会反噬品牌力。

行業里的其它厂商早已在摩拳擦掌，准备挑战蕉下的市场地位：有深耕服饰产业十年的品牌OhSunny，也有从0开始创业的卡蒙，还有跨品类选手，比如从内衣赛道转型的蕉内。

从策略上说，蕉下主攻网红营销的打法并不难模仿，但竞品们却并不执着于此，而是深耕产品本身。

靠冬帽起家的卡蒙，发挥帽类供应链优势，将火力集中在防晒帽市场，其推出的养蜂人帽将防晒镜片和帽子结合，推出当年还被讽为奇葩，如今已经成为全网爆款。

OhSunny的产品策略和蕉下类似，都在把产品线做大做全，但OhSunny有自己的供应链，品控更为稳定。此外，OhSunny还模仿Lululemon把瑜伽裤外穿的设计潮流，将防晒衣设计成潮酷的日常穿搭，赢得了不少新消费群体的喜爱。

蕉下如果想要获得更为长远的发展，必须要解决重营销、轻研发、缺乏专属供应商带来的品控问题和质量问题。首先应当降低营销成本，好钢用在刀刃上，不用投遍所有渠道，而应该把省下来的钱用在研发上。

事实上，蕉下在中国已拥有123项专利，另外正在申请72项专利。但行业在不断发展、市场在不断变化、竞争在不断持续，逆水行舟，不进则退，摆在蕉下面前的路只有一条——以质量为初心，方能不负万千期待。

摘编自微信公众号“新周刊”