黄驰波 马铭隆
“我翻来覆去地思想斗争一个月,最终做出了一个违背祖宗的决定,把祖传秘方无偿奉献出来……”被网友调侃的“神医宇宙”电视广告被曝光后,也令在网络上的“神医”广告乱象浮出水面。
记者调查发现,宣称功效一流、演员扮演医生“带货”推广药品的广告现象,悄然延伸到了互联网平台。这类广告在短视频平台化身为医疗号,前期发布医学科普内容吸粉后,再将粉丝引流至微信,推广、售卖医美、保健甚至医药产品。
现身:化身医疗科普知识账号发布短视频吸粉
40多名“神医”采用雷同话术,在相关电视广告中,身穿制服的他们宣称决心献出祖传秘方,称“从曾祖父开始,一家几代专治某种疾病,经过深思熟虑之后,最后做出了一个违背祖宗的决定,要献出药方……”随后,有网友将之剪成合集,调侃为“神医宇宙”,揭开了电视广告中的“神医”宣传乱象。
除了电商平台存在此种“老中医”广告外,类似的情况还在短视频平台上出现。记者在同一短视频平台,搜索“痛风”“淡斑”等医疗关键词,出现大量医疗类视频号对相关病症进行科普介绍。这些医疗视频号中,有三甲医院认证医生、地方电视台健康栏目账号,也有不少自称为医学博士、某老师讲堂、某医生的账号,发布内容主要为科普养生知识,点进页面中则未具体介绍是哪家医院的医生,但留下添加微信号的信息。
例如,一个名为“某老师讲堂”的短视频账号发布的视频中多出现一个白色唐装的老者,向网友科普各类养生知识,其账号简介称“联系老师”并留下一个微信号码。记者上微信账号添加后发现,是一个有关体质养生的微信号,自称推荐调理养生方子。类似现象在多个短视频平台上均有出现。
转移到网络平台之后,“神医”的形象发生变化,部分通过科普类的短视频吸粉后,引流至微信带货。那么,神医广告是如何制作的呢?转战短视频等网络平台后,它们具有哪些特点?
“神医”:“大腕”演员有专业经纪人
“两千元包请普通演员扮演医生,有腕儿点的三五万元也能搞定。”成都某视频制作公司的负责人张先生向记者表示。
为了摸清炮制网络“神医”的流程,记者联系了北京、广州、成都等地多家短视频营销和广告公司,获得热切回应,他们均称此前接过类似订单。
记者发现,这类公司以小微企业为主,有的以短视频制作“招揽业务”,有的是专业的广告公司。位于北京的一家短视频营销公司发来的服务详情表格中,涉及到的服务包括账号建立、短视频制作、后期运营、媒体拓展。在短视频制作一栏中,服务内容包括撰写脚本、现场拍摄、后期剪辑,后期运营有短视频发布、粉丝运营等内容。
“能否邀请资深演员扮演老中医介绍药品功效?”对此,张先生表示,“普通的群演可能需要导演指点下,‘大腕儿一点的基本上他自己就知道怎么说。”张先生说,宣传脚本制作公司可以负责,“请来的演员基本让说什么就说什么”。
炮制网络“神医”广告产业链中重要的一环,正是医药广告中“神医”的扮演者。
“市面广告上的医生都是演員扮演的。我们手头有这类群演资源,拍医药类宣传广告。厂商基本上不会去找真正的医生。比如你要老中医的形象,身体硬朗些、60岁以上的演员就可以。年纪越大的越贵,影像上还要靠后期化妆。”张先生透露。
记者了解到,有一定知名度的医药广告演员,基本上都有经纪人。
“这类神医演员有一个圈子,互相都认识。稍微有腕儿的都有助理、经纪人,负责帮他们接广告、接活动。有名气一点收费还分出场费和代言费。”张先生算了一笔账,“如果是请群演拍产品介绍,加上后期制作总成本不到3万。如果是一般地方电视台健康养生节目,我们之前遇到过出场费高一些的在5到8万之间,节目制作总成本在15万元左右”。
张先生进一步介绍,如果拍摄短视频,“60岁以上演员拿着产品,不说台词只做动作,价格区间在2000元到3000元。”北京某联合文化传媒公司的员工李女士则称,有些1000元也能“搞掂”。
“2000元价位的需要导演现场指导。3000元往上的演员,会有一定的基础。他拿到药品后知道怎么坐在那儿,怎么样去演那个动作。”张先生补充道。
推广:打造“医生网红”吸粉引流至微信带货
炮制网络“神医”广告产业链上的另一环,是“神医”广告的发布者。记者询问的五家短视频营销和广告公司,都称业务范围包括“推广”。
对于如何在短视频平台进行推广运营,一家位于北京的短视频营销公司表示,主要由广告公司在主流短视频平台运营医学知识科普账号,或投放信息流广告。
据他们介绍,所谓信息流广告,就是将广告展示给一些定向的人群。“我们知道他们(用户)的年龄层次、性别、经常查阅什么疾病比较多等等。比如一些有体癣的人,把对应的广告推给他们,如果需要他们就直接购买了。”但有两家公司也均表示,目前药品类的广告在主流短视频平台不好推广,“要根据具体情况想想办法”。
“视频运营就是让‘老师去讲,比如可以说一下这个病怎么预防,早期得了炎症如何治疗,给大家讲注意事项,说白了就是知识输出类的,这个时候会形成粉丝团。加上微信之后,通过粉丝团在社群里营销。”一家北京的短视频营销公司相关负责人告诉记者,视频里包装的“老师”可以随便找一个人,不需要是真正的医生,“就是给你们打造一个网红,一个IP”。
在问及具体如何将粉丝“引流”到微信时,上述公司负责人表示,会在视频中用一些类似于“大家可以关注我的主页”等话术,引导大家去加微信,“有的是搞社群运营,把粉丝加到微信群里,有的是直接加个人微信,然后通过个人微信直接进行销售”。其还称,粉丝还可能会在短视频平台上发私信,这时就需要引导对方去购买。
在收费方面,两家公司有所不同。前述位于湖南的广告传媒公司称,某主流短视频平台是1万元起充值,广告公司收10%的服务费。“付费形式的话,我们的运营会根据你们的需求来决定以什么样的出价形式去投。具体1万元的充值能用多久,看你们的需求,我们运营可以帮你控制。”
前述位于北京的短视频营销公司则是按季度打包收费,该公司称,一个季度的费用约为20万元,会保证有6万的粉丝,800万的播放量,但产品销量没法保证。“我们能保证有多少人看到,但有多少人能买产品这个确实没办法保证”。
摘编自《南方都市报》2021年3月16 日