电影IP盲盒产品研究

孟凡祺

泡泡玛特公司成立于2010年，早期是售卖玩具、文化创意类产品的时尚文化超市，是较早将盲盒这一产品形式引入国内的公司。2016年签约插画师王信明推出Molly星座系列盲盒，并以Molly为主开发不同系列盲盒，快速占据国内盲盒市场。公司在盲盒业务发展相对成熟后，又进一步开发不同类型手办、人偶等其他周边产品以丰富产品线，与不同类型品牌联名以扩大知名度。后陆续签约不同风格角色IP，成为潮玩IP综合运营商，包含IP授权与合作、线下门店、机器人商店、快闪店开发、其他品牌入驻泡泡玛特商店、跨界合作和品牌宣传、海外业务发展和潮流玩具展会举办等多种业务。截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP以及25个独家IP；还有53个非独家IP，如迪士尼、哈利·波特、海绵宝宝等。

盲盒

盲盒产品概述

盲盒（Blind Box），也称惊喜盒子，消费者在购买产品打开盒子前看不到产品款式，产品具有系列化与未知感。产品内容从原有的mini figure（迷你手办）向考古、文具、书籍等内容扩展，促进产品形式不断走向成熟。

盲盒产品一般由手办本体、配件、塑料包装、身份卡、配重币、外包装盒等构成。现有产品IP来源可分为两类（以泡泡玛特为例）：一是类似Sonny Angle，具有简单故事背景及设定的原创IP，如Molly、SkullPanda等。二是来自ACGN，即动画、漫画、游戏、小说等，还包括具有一定知名度和独特性、作品积累和粉丝受众的国内外影视IP，如迪士尼、哈利·波特、海绵宝宝等。

产品的系列性对IP角色有一定基础数量要求，并根据IP的特点进行基础造型、动物、甜品等不同主题系列化开发。每个系列的产品一般由9—12个常规款、1—2个隐藏款构成。以“12+1”的数量为例，每盒中有一个常规款或隐藏款；端盒指一整套共12个常规产品或11个常规款和1个隐藏款；一箱共十二端盒，有一个隐藏款，替换掉该端盒中的某一常规款式，每一箱抽中隐藏款式的概率为1：144，小盒、端盒、整箱的包装和产品规格，方便控制稀有款式掉率和产品存放运输。

盲盒产品形成

大家通常认为，盲盒这一产品形式受到福袋、扭蛋、食玩（食品玩具）这几种产品的影响。关于“盲”这一概念，可以追溯到日本明治时期，盲盒是日本百货商店在新年用来促销和清理库存的福袋，产品总价高于福袋的定价，不同价位的福袋产品范围有一定区别，其中少部分是吸引消费者的热销产品，大部分是商店的滞销产品，但在侥幸与赌博心理的驱使下，仍有很多人购买福袋。这种促销形式一直沿用至今，如迪士尼、乐高、泡泡玛特福袋。

扭蛋的“扭”，指获取商品的动作，在付款后，扭动按钮获得商品；蛋，指扭蛋产品外观。1880年，美国开始流行小商品自助贩卖机；20世纪初出现了圆形口香糖贩卖机；1933年匹斯堡商人将玩具和口香糖一同放到贩卖机里；1954年通过蛋形保护壳统一了贩卖机货物的尺寸，至此扭蛋的初始原型形成。1965年Penny商会成立，以“10元收集全世界的玩具”的口号将扭蛋机引入日本市场，在东京浅草设立了第一台扭蛋机。扭蛋在日本发展初期，产品以橡皮为主，由于当时日本玩具市场发展相对成熟，价格较低且没有IP支持的扭蛋在市场中不占优势。1983年出现了第一款火爆的扭蛋，万代推出以漫画筋肉人为原型，超过200种款式的橡皮系列，扭蛋单抽价格由10日元提升至100日元。1986年，现扭蛋市场第二大玩具公司TAKARA TOMY开始涉足扭蛋产业，将扭蛋内容由动漫IP向拟真化、万物化推進，如人体解剖、亚马孙雨林动物等系列。单抽价格提升至200到400日元。扭蛋内容的扩充推动了扭蛋产品形式的升级和发展，也推动了扭蛋机的不断升级，在日本的玩具产业中逐渐占据较重要的位置。根据日本玩具协会发布的玩具市场规模数据，2002年到2017年日本扭蛋市场年收入在249亿到335亿日元之间浮动。

电影IP盲盒产品开发的可能性

产品内容与形式

在产品内容上，盲盒是以不同IP角色为基础开发的系列迷你手办（mini figure）。就我国目前的电影产业来说，世界观架构独特性相对较低，故事内容并不能构成长篇系列，电影的体量相对较小，可开发的衍生产品形式存在一定局限性，主要依靠电影角色进行衍生产品开发，较为适合开发盲盒产品。

在产品形式上，近几年我国电影衍生产业取得了一定发展，但多数产品形式仍停留在角色形象授权贴牌上，将同一视觉形象套用在不同周边产品，如卡片、明信片、海报、钥匙扣、亚克力立牌等，产品功能、类型、销售模式的开发仍处于较初级的水平。在手办这一产品类型上，收藏性手办一般尺寸较大，价格上百元到万元不等，对收藏空间和收藏者的消费能力有较高的要求。盲盒手办尺寸一般在6～9cm之间，尺寸较小，对收藏空间要求相对较低；产品价格在39～89元不等，相较于收藏级、复刻级手办和拼装模型，更容易被多数观众接受。有国产电影片方尝试过此类产品开发，如末那工作室开发的《哪吒之魔童降世》蛋宠公仔盲盒，虽然在产品角色选择、设计上存在一定问题，但仍是一次宝贵的经验积累。

产品开发与相关产业

近几年由于盲盒市场的火爆，越来越多的商家参与到盲盒开发中，形成了“设计、建模、修正、批量生产到进入市场”的成熟开发流程。

与其他文化创意产业相比，我国电影衍生产业还处于初期探索阶段，产品的开发明显不足，多数在电影上映取得一定票房后再进行授权开发，产品开发时间较短，产品中使用的电影元素雷同，品类相对单一，对消费者的吸引力较小。由于电影特殊的播放形式及上映时间限制，不能把握营销宣传的最佳时期，很难为电影带来预期的增值。成熟的开发流程使每套盲盒的开发时间、经济成本和预计营收相对稳定，较为适合我国影视衍生产业的发展现状。

目前的盲盒市场，主体产品发展日渐成熟，也带动了其衍生产业的发展。首先，与收藏级手办雕像和拼装模型等产品一样，盲盒手办也有不同种类的收纳展示盒、场景配件、灯光道具等产品，部分潮玩品牌在出售盲盒时，也搭配出售同系列的产品展示盒。其次，二手的交流交易，通过二手交易获得心仪的手办，并在交流中逐渐形成社交社群，增加了消费群体与IP的黏性；盲盒开箱、测评、展示场景搭建视频博主利用盲盒产品提升热度，为产品和IP增加曝光和宣传，也增加了电影的宣传营销方式。

销售渠道

潮流玩具近几年发展迅速，泡泡玛特零售商店、酷乐潮玩、九木杂物社等线下文化创意产品商店的数量增多，多与电影院处在同一商圈，电影院附近设有潮玩产品自动贩卖机，利用观众观影前后的碎片时间进行销售；线上有泡泡玛特抽盒机、葩趣，各品牌淘宝或天猫店铺、京东等销售平台，为文化创意产品提供了多种销售渠道。同时近几年其他文化作品中的角色盲盒开发为电影IP盲盒培养了相对成熟和稳定的消费受众群体。

综合产品形式、开发流程、成本以及现有销售渠道，盲盒是一种值得尝试的电影衍生产品形式。

盲盒产品类型分析

电影IP

泡泡玛特电影IP盲盒可以分为两大类别，一是根据不同的电影IP，以电影人物造型为主开发的盲盒产品；二是泡泡玛特自有IP和被授权电影IP元素结合，或是自有IP和电影IP联名产品。

现有产品中的电影IP，可以分为以下几种类型：单部电影、系列电影、同类型角色电影组合（具有相同特点的电影角色合集），电影一般具有较高的社会影响力和一定数量的粉丝群体。如《疯狂动物城》《神偷奶爸》和《小黄人大眼萌》系列、《哈利·波特》、漫威电影宇宙等；同类型电影角色组合，通过合并同类项的方式，将具有相似特点的电影角色组合开发，如2021年发售的迪士尼经典动画动物系列，取材于迪士尼经典动物动画电影《小鹿斑比》《小飞象》《101忠狗》《狮子王》等，以及迪士尼反派系列，取材自迪士尼动画电影中的反派角色。

泡泡玛特自有IP和电影元素结合，与IP特点或创作者自身的偏好有关，2021年SkullPanda熊喵第三代盲盒人生如戏系列，将SP与作者喜欢的《杀死比尔》《这个杀手不太冷》等电影中的角色结合。自有IP与电影元素的结合，是双向受众的扩展。

主题系列与产品

电影IP盲盒系列主题与电影题材内容直接相关，具有较高的独特性和唯一性，如无敌破坏王2-迪士尼公主睡衣系列盲盒，系列主题取自电影《无敌破坏王2：大闹互联网》，造型是不同于迪士尼公主动画中经典公主造型的现代休闲服装；哈利·波特系列主题取自Wizarding World，包括《哈利·波特》和《神奇动物在哪里》等十部电影。2021年底发售的哈利·波特与魔法石系列，取材于同名电影中的经典情节和造型；漫威电影宇宙超级英雄系列，造型选自电影中超级英雄“suit up”，即着战斗服装战斗准备姿态。

另一方面，系列主题也受泡泡玛特公司其他产品主题影响。根据已有主题，在电影中选择适合且满足数量要求的角色和道具，或将电影中的道具进行简化调整以适用于该主题。2021年发售的小黄人坐骑系列，其中坐骑大部分取自电影中的交通工具，如博士的摩托、格鲁的超级车，对恐龙和独角兽等玩具道具进行调整以适应主题。

产品开发中的不足

泡泡玛特对电影IP盲盒的开发取得了一定的成果，但是部分产品的质量仍存在较大问题。首先，同一系列产品主题与道具匹配问题。电影道具是构成衍生产品系列化的主要工具。2021年发售的迪士尼公主座驾系列的道具中，灰姑娘的南瓜马车是真正意义上的座驾，而白雪公主的苹果沙发、贝儿公主城堡里的茶壶等则与主题匹配度较低，更像是拼凑的产品。其次，产品造型统一和角色特点缺失。同一电影IP的多个产品系列造型差异较大，部分产品的电影IP是多个电影中的角色组合或是真人电影IP，需要对其进行视觉统一及整体造型简化。如迪士尼公主“坐坐家族”系列与迪士尼公主和小伙伴系列，“坐”系列產品豆豆眼较长，腮红有明确的轮廓，面部结构感较弱，头身比约为1：1，细节相对较少，整体较笨重。小伙伴系列豆豆眼较圆，腮红没有明显轮廓，面部有一定结构，头身比略大于1：1，细节相对丰富。在角色特点上，部分同系列产品造型过于简单，其统一性削弱了原有角色的独特性，例如迪士尼经典动物系列，用同样的动作统一了造型，但角色设定及基本特点被大幅度弱化，降低了IP角色的辨识度。

此外，产品的摆件功能、配件、细节等问题。样本中的多数产品会选择头大身小的造型，再加上一些装饰，显得整体头重脚轻，重心不稳，迪士尼公主“坐”系列的产品整体为坐姿，头部偏大，身体比重更小；部分产品配置了符合角色设定的地台以保证产品摆放稳定，但主体和地台的连接仍存在问题；产品配件方面，商家在开发时增加了小配件与产品搭配，使产品更加完整，但由于缺少对产品细节的把控，部分产品存在零件断裂或安装困难等问题；同一个系列的产品细节标准没有统一，2021年发售的《疯狂动物城》系列产品中，朱迪兔配置了无脚插的地台，但冰棒小象芬尼克却配置了带有脚插的地台。

经验与借鉴

开发电影盲盒手办对电影的质量有一定要求，不仅要开发带有角色设定、电影世界观、故事内容特点的产品，还要求电影有一定数量的角色，用以进行系列产品开发。目前我国系列电影相对较少，单部电影中的角色仅可支持小系列盲盒产品开发，但较大体量的系列产品开发还存困难，联合有类似特点的电影角色开发产品，增加体量并吸引不同受众，是可以尝试的开发方向。

在产品开发时，须对电影角色留有较高的独特性与识别度，这对产品设计师有极高的要求。熟知电影内容及角色特点，有效抓取电影中可以开发的元素和目标产品的特点，将其与产品形式结合，可以更有效地传播电影的品牌价值，为电影产业拓展盈利渠道。与其他潮玩产品不同，盲盒的未知感能带给消费者较高的复购率，但产品的细节与质量好坏决定着复购率的高低，对产品质量的把控，始终是产品可持续发展、电影IP发挥长效价值的关键。

热门产品能够吸引更多人的关注，成熟的开发模式能够为商家带来稳定的营收，吸引更多商家进入市场。热门IP与流行产品形式的简单结合可以获得短期的收益，但也可以促进产品形式的发展。尝试探索新的产品形式，可以促进电影衍生产品多元化、产业可持续化发展。

参考文献

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