小众图书的出版思路探究

张智慧

随着出版市场的发展，市场细分早已是大势所趋，而以市场为导向，曾经以单纯的铺摊子、扩规模为主的出版模式，正逐渐向“专、精、新”方向转变，这是市场逐渐趋于成熟的表现。

在这个转变过程中，很多出版机构将目光投向了占据市场较多份额的板块，例如儿童出版、教辅书籍等。这个思路固然不错，但与大众出版相对的小众出版，是否就缺乏关注的价值？在未来的出版版图中，小众出版又该如何定位？本文将探索小众出版本身的定位以及未来的发展方向和操作思路。

小众图书出版的价值

大众出版是我们相对熟悉的概念，它的特点是贴近大众，面向最广泛的读者领域设计选题，大众出版物内容大多通俗易懂，适合大众阅读。而小众出版则是与其相反的领域，有如下几个特点。

首先，它出版的内容多半具有一定专业性，对普通大众来说存在一定的阅读壁垒，往往局限于某一个领域或专业。例如《电动机维修》《汽车维修》之类的图书，它的内容对于大众而言，是相对陌生的，没有专门需求的话，普通人不会对其产生阅读的需求和兴趣。

其次，它为小众阅读服务，面对的读者对象是专门的人群。大众出版的图书，一般都会面向一个比较广大的群体，例如，童书面向的是所有的少年儿童；文学类书籍面向的是所有的一般读者，此类阅读群体非常大。而小众出版物则不然，它局限于特定的范围，面向的读者相较于大众出版物而言是比较少的。例如，医学中的中医类书籍，它面向的可能是中医医生群体和医学生，以及少量中医爱好者。普通读者如果缺乏相应的中医知识，很难看懂此类图书，所以它的读者范围就相对较狭窄。

最后，它的选题制定、制作、发行，会根据内容的不同有自己的逻辑，需要具体问题具体分析，投入更多的精力。许多大众图书在出版中会形成一定的范式，操作起来有规律可循，同时也能在一定程度上节约成本。但小众图书遇到的个性化问题相对较多，不能在出版过程中搞一刀切。

小众出版的这些特点使其在实际出版过程中会遇到比大众出版更多的问题。首先，它需要编辑本身对相关的专业领域有一定了解并具有相应的专业知识储备，或者拥有能够对专业知识进行审校的渠道；要对该小众出版领域的现状有较为清晰的认识；要和该领域的专家学者有沟通交流的渠道等。其次，小众出版的成本普遍高于大众出版。小众出版相对比较专业，要突破相关的专业壁垒，出版人员要付出时间成本、知识成本乃至人际关系成本；小众出版的制作，经常走定制化、精品化路线，制作成本普遍不会太低；小众出版的宣传和出货渠道与大众出版有所区别，打通渠道的成本同样不可低估。

但事情往往具有两面性，小众出版相对于大众出版，有其天然的优势。

第一，小众出版赛道虽窄，但竞跑者也相对较少。在大众出版中，每一个大份额的领域，同一时期都存在大量的同质作品，要想从其中脱颖而出，就必须在各方面都有较高的投入，但这也会带来相应的投资风险。而小众出版领域的专业性所带来的门槛，一方面提高了入场难度，另一方面也减少了竞争者。当拥有入场券之后，出版者可能会发现自己需要关注的竞争对手并不多，可以更加方便、更有针对性地打造图书，提高竞争力。

第二，小众出版的对象虽然在数量上相对较少，但绝对量并不一定少，而且这部分读者对专业性的图书需求更加强烈，小众图书很容易成为他们的“必读”而非“选读”选择。这样的读者对专业图书的关注渠道相对单一，宣传和发行较为集中。

第三，小众出版更适合品牌化操作。在出版越来越市场化的今天，提高读者的品牌认可度是图书出版的一个战略性举措。在这方面，很多老牌出版社具有天然优势，例如古籍出版领域的中华书局和上海古籍出版社，童书领域的中国少年儿童出版社、明天出版社等。从小众出版发力打造品牌，可以使其成为后来者居上的一个“快车道”。

小众图书出版的操作思路

小众图书出版选题的立项

进入小众出版领域，首先面对的无疑是图书选题立项。相对于分类明确、一目了然的大众出版领域，小众出版领域分类庞杂，如果是刚刚进入该领域，可能会毫无头绪。如何从中选出具有出版潜力和市场价值的书目类别，是考验编辑能力的一个重要环节。

以江苏凤凰科学技术出版社出版的“咖啡”系列为例。“咖啡”这个出版领域，可以说是已经细分到了末端。乍一看，中国并非咖啡消费的传统市场，这其中的潜在读者较少，应该算是不折不扣的小众出版领域了。然而在出版之前，编辑调查发现以下几个情况：第一，中国的咖啡市场在逐年扩大。近年来，在城市的白领人群中，咖啡文化渐渐普及，消费市场逐年扩大，而且幅度明显，这是一个值得重视的趋势。而咖啡消费人群本身属于中高收入群体，受教育程度比较高，有对咖啡文化进一步了解的意愿，也有较高的消费能力。第二，咖啡图书出版市场现状良好。因为咖啡饮品的消费是一种新的消费类型，之前市场上与咖啡相关的图书寥寥无几，其质量或数量都与目前市场的需求不匹配。于是，根据编辑调查结果，出版社推出了《咖啡 咖啡》《爱上咖啡师》等一系列与咖啡相关书籍，迅速引爆市場。

从这个例子我们可以看出，确定小众出版选题，首先，要了解相应读者的情况，划定读者范围，确定读者需求。其次是调查同类产品情况，做到知己知彼。因为是小众出版领域，所以同类型图书很容易被调查、归类。将这些情况掌握之后，无论是针对性地提升图书层次，找准突破口，还是吸取教训避免失误，都对出版非常有帮助。

其实大众出版中也存在这两个环节，但这两个环节对小众出版而言更加重要，只有相关数据更加详细，定位更加精准，才能保证在接下来的环节中有的放矢。由于我国人口众多，很多所谓的小众领域，其绝对人口数量并不少，小只是相对而言。而国内社会这些年始终处于急剧的变化中，无论是大众的消费水平、受教育程度，还是生活习惯、兴趣爱好，都始终处在变化之中，原本小的领域和市场，很有可能在数年间就产生变化。这就体现了市场调研的重要性，这也是选题确立的基础。B53B31B2-6808-4EC4-8BA8-7E7CEC61F4E3

另外，选题要考虑到小众领域和大众领域的重叠性。

以《设计中的设计》一书为例。它的作者是日本设计大师原研哉，这本书也是讨论设计的图书，题材是相对冷门和小众的。但是，本书还有一个特点，它在内容上没有涉及太多设计的专业知识，而更多是在讨论设计的理念和思路，以及对文化、社会的反思，不仅设计专业的人可以看，对其他领域的读者也很有启迪作用。从网上的阅读反馈中，我们能看到很多非设计领域的读者留言，表示这本书带给他们设计之外的启迪。

从这本书中的例子可以看出，现代社会发展使各个生产生活领域相互交叉、重叠，深刻影响了图书出版。由于文化的共通性，很多小众选题本身具有比其自身限定的领域更广泛的文化辐射范围。此类选题往往比预想中有更广阔的市场，这个必须在立项时就考虑到，便于后期的操作。

小众图书的制作

同为图书制作，小众图书自然也要遵循大众类图书的制作规则，但因为其自身特点，所以必须达到一些特殊的需求，才能产出精品图书。

首先，建立专业化的作者队伍和编辑团队。对于小众化图书而言，专业性是其生命线，如果要得到专业领域从业者的青睐，就必须保证图书的专业水准。因此，首先要遴选这个领域内具有专业权威性和知名度的作者，确保图书质量。同时，编辑团队也应该储备相应的专业性知识，或者找到合适的外编团队，对图书专业性做出评判。

其次，要对图书进行专业化定制。小众图书往往有专业性的制作要求，一方面这是打造精品图书的需要，另一方面也是其专业特性的需要。因此，要根据图书的实际情况，在图书制作上多花心思。例如设计类图书，它本身讨论的是设计问题，如果图书本身的设计不过关，那么图书的可信度难免大打折扣；而它的设计思路，也必须符合图书内容中所具有的理念，若图书本身设计和图书内容是相违背的，必然无法带来好的阅读体验。

最后，小众图书的宣发。小众图书固然可以和大众出版图书共享一个宣发渠道，但从效果上看，缺乏针对性的宣发，其效果是存疑的，很多情况下，小众图书要开拓属于自己的宣发渠道。

以文博类图书为例，在宣传的时候，首先要考虑在文博类专业的报纸、杂志、自媒体上进行宣传，让特定的读者群体关注到此书。其次，要抓住时机，中央电视台的一系列文博类节目，如《国家宝藏》《如果国宝会说话》等，在社会上连续掀起热潮，文博类图书的宣传就要抓住这个时机，适当与这股热潮产生联系，为图书造势。销售渠道上，除了专门的文博书店、网站外，也可以通过相关的社群营销号或专业媒体人进行售书、推介。

小众图书的品牌化经营之路

小众化图书的出版最终要走向品牌化经营的道路。一方面，品牌化经营会给小众化图书的出版带来非常大的助力；另一方面，小众化图书出版发展到一定阶段，必然会走上品牌化道路。

品牌化经营的优势

在过去的图书出版发展中，一个图书品牌的确立需要相当长的时间。许多老牌出版社历经十几年、几十年的时间，才在业界和读者群中将品牌确立起来。品牌确立后，其优势是非常明显的，对小众图书而言尤其如此。例如“理想国”系列图书，这个系列是目前文化类图书中最顶端的品牌之一。细究这个系列中的作品，有不少属于小众出版的类型，如果在其他的出版机构，销量可能不会很理想，甚至立项可能也有问题，但在“想象另一种可能”的出版思路之下，这些书被放入“理想国”的出版序列，图书本身的格调也得到了提升，也更容易受到市场的认可。

小众出版必然要走上品牌化道路

首先，小众出版天然适合走品牌化道路。在大众出版方向上，竞者众多，老牌的出版社占据了较多的资源，无论是作者资源还是渠道资源，都很难超越。而小众出版，因为寻求的是相对冷门的出版领域，一方面避免了和老牌出版社的正面竞争，更容易打开局面；另一方面，也可以更好地把握小众领域的各个节点，迅速形成规模效应，这样出版社才能寻求到弯道超车的机会，树立独家品牌。

其次，小众出版发展到一定阶段必然要走品牌化道路。单一的产品难以产生规模化效应和长线效果，在打开局面之后，必然需要将同系列的产品形成产业链，这就是建立品牌的前提。例如《设计中的设计》引发强烈反响之后，山东人民出版社又出版了同类型的一系列日系设计图书，如《自然的建筑》《设计的图谋》等，形成了一个完整的日系设计系列，在此领域创立了品牌。

创立小众图书的品牌，要注意以下几方面。

第一，是图书的权威性。在市场中打开局面的图书，必然是在行业中具有权威性的作者的代表性作品。小众图书的领域相对狭窄，该领域的权威性作者也比较集中，要尽量将作者资源收纳到一起，充分利用，这样在初入这个领域的时候，才能吸引到该领域读者的注意，树立起这个图书品牌的形象，以至于读者在购书的时候，出于对品牌图书的信赖，产生对该系列其他图书产品的购买欲望。

第二，要注意该产品线图书的内在连续性。品牌的树立，必然要有内在的主题，这个主题的设定尤为重要。例如前面提到“理想国”的内在概念：“想象另一种可能”。这个主题既高屋建瓴，带有哲学思考，又有很大的延展性，可以容纳很多不同类型、风格的作品。内在的主题确定后，其他所有的产品，都必须根据该主题来遴选，选择标准要严格，宁缺毋滥，不能随意降低标准，否则会对品牌美誉度、权威性造成不必要的伤害。

第三，要注重本土图书和引进图书的结合。在某些领域，除了关注国内的作者团队和作品外，还要放宽视野，关注国外的相关作者、作品。这就需要编辑团队尽量在初期就做好系列规划，圈定范围，争取相关图书版权，不要使资源旁落。

第四，要有意识地进行品牌构建。在初期的图书出版试水阶段，可能还没有品牌構建意识，但打开局面后，就应该在后续出版中，迅速进行品牌设定，如名称、Logo、专家团队、合作渠道、衍生产品等。一个经典品牌的确立，需要编辑团队投入大量精力来打造、维系。

综所上述，相对于大众出版，小众出版存在许多特别的优势，尤其适合后发的出版机构进入，从而改变出版格局。当然，出版市场存在各种不确定性，并非所有的小众图书都有值得投入的潜力和价值。这就需要编辑工作者进行长期的市场调研和分析，深入了解小众图书领域的现状，从而做出正确的出版决策。

参考文献

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