24小时破百万码洋，一个20年老品牌的高光时刻

文|张子怡

一套由发行营销中心主导实施的爆款书。

“我们来做一套大奖小说吧，它是书，更是一份礼物！”2022 年春节过后上班第一天，新蕾出版社电商部经理如是说，并得到了社里的一致认可。于是，组长、营销编辑、美编三人临时组成的小团队便投入“国际大奖小说·享读礼盒”的筹备当中。

从想法诞生之日到4 月6 日正式上架，看似简单的图书组合，却花费了整整两个月潜心筹备。令人惊喜的是，这套经典之作在上市当天销售即突破100 万码洋。

四条主线同步推进

在传统观念中，图书的出版主动权，似乎一直在编辑手中，无疑，从文本到插图、封面设计，再到文案撰写，编辑对做书有着天然的绝对把控能力。可这次，我们做出了大胆的尝试，“国际大奖小说·享读礼盒”由发行营销中心主导实施。

从内容选择到呈现形式，再到宣传推广，这个年轻的队伍在很短的时间内确定了四条工作主线：

一是选品。“国际大奖小说”是新蕾出版社一个有着20 年历史的经典品牌，目前已经形成160 余册的庞大体量，这保证了享读礼盒拥有充足且优质的“资源库”。

二是外观。这是一套满怀热情的产品，项目团队对这个套装的定位超越了一般图书的范畴，加入许多细节为图书赋予了更丰富的价值。我们真心希望孩子看到书，就会自发地想要去阅读，而且读到的都是真正的精华之作。三是营销。出版人作为“一线”工作者，最了解家长痛点，懂得什么样的书才符合孩子的阅读兴趣，同时还能真正给他们带来心灵上的引导和成长。四是联动。以发行中心为龙头，整合社内各部门的力量，统筹做好编辑、印制、物流、营销、发行等多方协调工作。

细节把控精益求精

项目团队针对礼盒套装制订了非常详细的工作计划并严格执行。20 年来，国际大奖小说中有一部分图书已经升级改版，究竟哪些书适合收录到这套礼盒中，必须有严格的选品标准。

为此，项目团队统计了所有图书的销售数据、市场反馈，并综合考量价格、主题、插图、国别、奖项等多重因素，确保每本入选书都符合选品标准。在编辑与发行进行了数十次内部沟通会后，最终确定了52 册优质图书，共计14 个主题、36 个奖项、11 个国家，累计330 万字阅读量。

阅读需要仪式感，这也是项目团队想带给读者的新鲜体验。为此，礼盒盖子上设置了“小读者签名”，打开礼盒最先映入眼帘的是一封“给小读者的信”，还赠送了阅读打卡表和“阅读之星”徽章，希望借此带给小读者这样一种感觉：阅读是一件愉快且值得骄傲的事情。

在制作“阅读之星”徽章时，为了展现出最好的效果，项目团队先后联系了十多家店铺制作设计图，效果都不令人满意，连做徽章的厂家都说从没见过这样注重细节的单位。

最终，项目团队采用了磁吸设计，每个细节都精心打磨，第一批产品制作成功后，我们拿给一些推广人征求意见，当听到大家用“精致”“用心”来形容这个徽章，并笃定“孩子们会特别喜欢”时，我们心中便多了一份坚定和欣慰。

礼盒套装的文案部分完成后，留给美编设计的时间不到10 天，这对美编来说是极大的挑战。项目团队设想将礼盒盖子加上丝带图案，营造出礼物的感觉。结果，就是这“丝带图案”让项目团队差点儿“头秃”。红色加黄色的配色很漂亮，但无论怎么处理，丝带始终缺少立体感，看上去特别不协调。

为此，我们一次次讨论、尝试，在编辑、印制、营销等同事的群策群力之下，最终我们决定采用“在丝带上点缀星星图案”的创意，最终效果让我们眼前一亮。

破圈营销，点面结合

公号推文、微博介绍、百字推荐语、图书实拍、开箱视频……项目团队在前期准备了丰富的物料来细化营销颗粒度，完善产品展示的立体性，全面满足不同客户和推广方的需要。

进入3 月中旬后，营销预热工作全面启动。我们在重点与母婴、育儿和阅读推广类大V 号频繁沟通的基础上，凭借大奖小说过硬的质量、充分的卖点挖掘和出彩的包装设计，在短时间内与多个有影响力的头部KOL达成合作意向，决定在当当4.23 书香节开门红期间，为礼盒套装进行引流销售，同时配合微信公众号推文对礼盒套装进行深度讲解推广。

复盘整个过程，高效率的沟通是促成合作的必要条件。根据客户和推广方提出的疑问和需求，我们第一时间给予反馈，并确保当天就将对方要求的物料全部给到，这对谈判成功起着决定性的作用。同时，根据客户反馈，项目团队及时对营销话术进行新一轮细致揣摩，确保提炼出的卖点更加精准，并随时完善主图和商品详情页面。

基于新蕾出版社在儿童文学板块的优势地位，当当网在项目成立之初就表现出极大的合作意向，并将“国际大奖小说·享读礼盒”作为当当第一季度的重点独家品，给予极大力度的流量支持，给了我们如搜索词置顶、搜索外框、全方位曝光、当当童书馆首屏焦点图、当当主站首屏焦点图、文学馆、年龄馆等站内资源，确保礼盒套装上架后能获取最大流量的曝光。

为配合头部KOL 推广，项目团队还将关注点扩展到微博平台，营销下沉，联系粉丝量大且黏性高的博主发文进行预热，使礼盒套装触达更广泛的人群。

春节后，天津遭遇疫情，考虑到上市时间在即，印制部门紧急联系了河北的印厂进行生产。不巧的是，3月河北省也突发疫情，项目团队一度担心礼盒套装不能如期上市。

最终，多亏了印制部门的沟通协调，印厂在不违背疫情防控政策的前提下，加班加点，保证按时交付。图书入库那天刚好是周末，库房主任安排全员到岗，紧急联系物流，保证所有产品当天准时送入平台仓库。

世纪之初的一次“津门论剑”，让国内首套旨在为孩子呈现世界优秀儿童文学获奖作品的开放式丛书——“国际大奖小说”系列图书诞生。

20 年来，一代代“新蕾人”不断为这套书投入热情与创意，为了不负期待，新蕾出版社从未盲目扩大出版规模，没有简单地“看奖项买产品”。录入“国际大奖小说”系列的图书均由编辑反复遴选，这个过程须经过大量且细致的讨论。如果文本内容、主题、题材、文化背景、价值观念等任何一方面不适合小读者阅读，即便有大奖背书，也会被拒之门外。

正因有了这种坚守，“国际大奖小说”书系与多家国际知名出版社达成了默契，获得了越来越多读者的认可和支持，终成就了160 余册国际大奖小说的积累沉淀，也成就了“国际大奖小说·享读礼盒”的厚积薄发。■