大国之饮，泾阳茯茶（下）

茶是世界公认的健康饮料，伴随着大国崛起的文化自信，越来越多的中国人爱上了茶，茶产业发展进入黄金期，蒋同团队与陕西省泾阳县政府刚开始合作的2013年，黑茶消费量在六大茶类中已经排名第三，仅次于绿茶和乌龙茶。2014年，中国茶产业连续10年复合增长率超20%，六大茶类都在显著增长，其中全国黑茶增产5.84万吨，增长率26.33%，黑茶发展速度高于整个茶产业的平均水平，而黑茶类的茯茶又因其独特功效获得了市场的接受，占据黑茶50%以上的市场份额，市场非常利好泾阳茯茶的发展。

接上期

文化营销：迅速形成市场口碑

政府推动泾阳茯茶发展就是希望做成一个大产业，带动区域经济发展。大量的生产必须以大量的销售为前提，否则产品滞销，造成“做大导致做烂”的适得其反的结果。

2013年国家实施精准扶贫政策后，茶叶作为农民增收致富的重要产业，茶产区政府积极加大投入，纷纷启动公共品牌打造，茶叶市场竞争突然激烈起来。

产业营销不同于企业营销，产业的主体多，涉及的面广泛，尤其与农民关系密切。因此，产业营销不只考虑短期的知名度和销量，还要考虑持续性，特别是要能动员产业链上市场主体的积极性，形成“全民皆兵”做市场的局面，共同做大产业蛋糕。

当今，在文化自信和文化崛起的大背景下，且不论国家层面对中国传统文化的重视，普罗大众也越来越重视。泾阳和泾河新城地处西安正北部，自古文化名人辈出，历史文化资源丰厚。这里是古丝绸之路的起点，是中国大地原点所在地。这里有中国第一高砖塔——崇文塔，诞生了天下第一商帮——陕西商帮，蕴含“神秘金花”的“茯茶”在这里诞生并走向丝路各国。特别是“泾渭分明”的泾河在这里穿城而过，滋润着泾阳和泾河新城这片热土，承载着泾阳和泾河新城深厚的历史、丰富的人文与优美的生态底蕴。这里也是一片具有光荣传统的红色热土，革命战争年代，这里曾是中国工农红军总部和八路军改编所在地，中共陕西省委也曾设立于此。

通过文化营销的方式去诠释泾阳茯茶产品的独特性，挖掘品牌内涵，寻找与当今社会的对接点，用文化影响人们的生活，从而提升泾阳茯茶的品牌附加值，增强品牌好感度，拉长品牌生命周期——这不仅有助于泾阳茯茶迅速赢得市场口碑，做大市场规模。同时，泾阳茯茶的市场扩大，反过来也有助于市场了解泾阳和泾河新城，促进本地文旅产业的发展。

事实证明，泾阳茯茶的文化营销是极为成功的，迅速让泾阳茯茶获得了市场认同，而且因为口碑效益的持续，市场从陕西扩散到全国，甚至海外。在此，我们举两个泾阳茯茶文化营销具体行动。

“泾阳茯茶丝绸之路文化之旅”

2014年9月19日上午，随着时任副省长祝列克发出的启程令，泾阳茯茶·丝绸之路文化之旅从泾阳迈步启程。一支有136峰骆驼、8架木轮马车、30多辆依维柯和100余名身着古装的大型商队，带着泾阳茯茶，边文艺展演、边产品宣传和产业推荐，历时一年多，行程15000余公里，从泾阳出发，沿古丝绸之路行进，最终到达哈萨克斯坦江布尔州的陕西村，一路宣传泾阳茯茶悠久的历史文化和特殊功效，扩大泾阳茯茶的影响，以此促进丝路沿线的文化传承与交流，探索文化带动经济，迈向共同繁荣的合作模式，以实际行动践行“共建丝绸之路经济带”的战略构想。

电视剧《那年花开月正圆》

近年来，影视剧作为城市营销的手段层出不穷，但绝大多数事与愿违，悄无声息。2017年播出的74集原创电视剧《那年花开月正圆》从当年8月30日开播到10月8号大结局，连续39天强势包揽卫视收视冠军，连续37天登上热门话题榜，刷屏了微博、微信朋友圈等社交平台。《那年花开月正圆》讲述了江湖少女周莹（孙俪饰）因机缘巧合误入泾阳首富吴家，挑起家族产业，将泾阳茯茶远销塞外，终成一代义商的故事。该剧的热播迅速提升了泾阳茯茶在全国的知名度。《那年花开月正圆》之所以取得了现象级影响，一是作品质量过硬，该剧改编自周莹重孙女吴国华著作《大义秦商》，为了提高故事的趣味性和影片的观赏性，从筹划到播出历经五六年，编剧换了几波，剧本历经五稿，实地实景拍摄了八个月。二是商业模式创新，《那年花开月正圆》由和君咨询的客户西安曲江新区旗下的西安曲江影视投资（集团）有限公司携手华视娱乐投资集团股份有限公司、陕西百翻易、唐德影视、光环影业等多家公司联合出品，总投资4个多亿。由执导过《玉观音》《大秦帝国》的著名导演丁黑执导，苏晓苑编剧，孙俪、陈晓、何润东、任重、俞灏明、胡杏儿、曾淇等主演，叶锦添担纲服装造型设计，贾平凹应邀题写剧名。开拍之前就完成了高额预售，腾讯视频以1.78亿元拿下了该剧的网络独播权，东方卫视和江苏卫视以5610万、5869万拿下首轮独播权，仅这三家预售额就超过了2.9亿元，加上其他收入，在开拍前基本上就收回了成本。

战略：着眼茯茶，跳出茯茶

战略上以市场为导向，着眼茯茶，跳出茯茶，三产融合，茶文旅一体全面发展。以茯茶带动文旅产业发展，文旅产业促进茯茶产业，助力打造 “南山北水·灵动泾河”的城市品牌。

战略举措例举：

1. 成功申请“茯茶之源”“茯砖茶之乡”。

2. 整理与保护泾阳茯茶文化。为泾阳茯茶加工企业申请非物质文化遗产保护、注册老字号和老商号资源保护;协助企业申请省老字号、中华老字号等荣誉称号;收集整理有关泾阳茯砖茶的茶文、茶诗、茶歌、茶联、模具、老物件、茶艺、老茶人、茶与名人故事等影像、实物和文字资料。

3. 持续性的文化营销。鼓励开展泾阳茯茶的文艺创作，出版发行一批茶文化题材的作品，例如秦腔、话剧、诗歌、书籍杂志、歌曲、微电影、电影等;积极引进媒体来泾阳录制纪录片、专题片。

4. 茶文旅产业小镇茯茶镇。占地约2200亩，心区1平方公里，辐射区3平方公里。规划有茯茶生产、文化旅游、商业贸易、观光农业4个板块。突出泾阳地域特色、历史文化特色，完善茯茶文化体验帮助了文化旅游及茯茶产业联动发展，带动了周边农民致富增收，成为区域新型城镇化和建设优美小镇的范例。2019年12月14日被陕西省旅游资源开发管理评价委员会确定为国家4A级旅游景区。目前，茯茶镇年平均接待游客300多万人次，解决当地村民就业5000多人，旅游综合年收入達12亿元。

5. 中国茯茶文化博物馆。占地面积约15亩，总建筑面积约6100m2，集茯茶文化展览体验、品质茯茶藏储、茯茶文化演艺、茯茶主题餐饮等于一体，重现茯茶在茶马古道上曾创造的辉煌历史，成为茯茶研学旅游的重要景点。

6. 制定标准体系。联合中国农业科学院茶叶研究所、西北农林科技大学等科研机构，对标国际先进标准，编订了《陕西·泾阳茯茶冲泡与品饮技术规程》《泾阳茯茶团体标准》《泾阳茯茶·食品安全标准》等行业标准，提升茯茶品质。

7. 跨区域合作建 “飞地茶园”，延伸产业链。先后在福建大田县，湖南桃源、安化，陕南西乡、南郑、紫阳和汉陰等地，合作“茯茶”原料供应基地，带动茶农每亩增收1500元以上。

8. 产品创新。依托龙头企业，先后研发出金花白茶、金花红茶、金花普洱等近百种新产品，茯茶衍生品已延伸到茯茶面、茯茶酒、茯茶食品、金花中药等，不断满足现代化、个性化市场需求。

9. 数字化营销茯赋能企业。联手阿里巴巴、京东等电商平台建设茯茶产业信息化（茯茶大脑）项目。目前已有43家茶企注册上线使用。

10. 资本创新。政策支持社会资本发展茯茶产业，成立产业基金，众多实力企业投资泾阳茯茶。

效果：没有一片茶园却创造了茶界奇迹

1. 泾阳茯茶这一完全按传统手工艺加工生产的在泾阳大地绝迹了半个多世纪后，又以优良的品质、独特的风味呈现在世人面前。2013年，泾阳茯茶成为国家地理标志保护产品，其制作技艺被入选陕西省非物质文化遗产保护项目。从北京人民大会堂丝路茯茶推介会到一带一路泾阳茯茶丝绸之路文化之旅，再到现象级电视剧《那时花开月正圆》热播，泾阳茯茶迅速获得了全国性知名度。短短几年时间，泾阳茯茶产业实现了跨越式的发展。更多的企业正在进入泾阳县茯砖茶产业，全县规模企业由2013年的38家发展到百余家，共同做大产业蛋糕，泾阳茯茶的品牌知名度和市场占有率在全国逐步扩大，到2020年，泾阳茯茶产值近100亿，成为富民强县的支柱产业。

2. 打造4A级旅游产业小镇“茯茶镇”，创新茶文旅融合发展模式，推动产业可持续发展。茯茶镇是以泾河新城双赵村提升改造为基础，处于泾河新城核心地带，总规划面积约2.45平方公里。茯茶镇整体由茯茶文化旅游区、茯茶镇产业区、大健康产业区以及智慧有机农庄四大板块构成，基本形成集生产研发、仓储物流、文化展示、茯茶衍生食品、茯茶体验销售和旅游为一体的全产业链业态，致力将茯茶镇建设成世界茯茶文化交流中心、中国茯茶产业商贸中心以及西北茯茶康养旅游中心。在茯茶镇，一边是“文化+复古”，一边是“新潮+朝气”。 在这里，可感受神秘的茯茶文化，体验制茶乐趣和各种关中民俗风情，品到各种以茯茶为原料的特色小吃。茯茶镇对待年轻的群体是愈发具有吸引力，先是电竞嘉年华电音节的举办，后是娱乐竞技项目业态入驻，同时主题风情客栈更是为这个兼容的镇，注入不少年轻活力。茯茶文化维景酒店的建成，给茯茶镇景区打造夜经济、推动泾河新城文旅产业实现高质量发展再添助力。

启示

1. 以市场为导向的顶层设计：大多数地方政府的茶产业规划，缺乏市场思维，多追求茶园面积、茶厂规模、产业园区等基础设施建设。但在大环境不佳的条件下，需求结构性变化，市场乏力，而一旦市场没有打开，这个产业就失去了成长动力，“做大导致做烂”。泾阳县和泾河新城采纳蒋同团队的建议，以市场为导向，在茯茶产业链高价值环节上布局，掌握了产业发展的主动权，推动产业持续健康发展。

2. 2014年1月6日，国务院正式批复陕西设立西咸新区，原属泾阳县的泾干街道办、永乐镇、崇文镇和高庄镇划到西咸新区五大组团之一的泾河新城管辖。但是泾河新城并没有因为行政区划的原因，对“泾阳茯茶”改名，而是尊重历史文化，仍然叫“泾阳茯茶”，并且和泾阳县政府一起发起建设茯茶镇。泾阳茯茶在泾河新城和泾阳县双力推动下，驶向了发展的快车道。反观其他地区的茶和农产品，明明就是同一个茶、同一个农产品，因为行政区划的缘故，地方政府强调所谓的“自主权”，叫成了很多个名字，各唱各的调，各吹各的号，形成不了合力，最后因为违背市场规律，适得其反。