再定向营销沟通研究述评与展望

白 寅 张 荣 任星耀

(1.天津大学管理与经济学部； 2. 南开大学商学院)

1 研究背景

再定向是指对访问过产品详情页面的潜在客户进行沟通，以促进其购买转化的营销沟通策略[1, 2]。在数字化、智能化技术快速发展的背景下，基于企业内部数据和用户标签的营销技术和外部广告公司的广告技术愈发成熟，个人级浏览数据的分析和处理方法不断创新[3]，技术与营销结合速度日益加快，为再定向沟通的实施提供了可行性，为营销科学的进步与发展提供了新视角。

企业在流量平台(如社交媒体)向用户投放广告，一部分用户会点击广告上的产品链接进入广告落地页，即企业的产品详情页面，而其中绝大多数用户往往未完成购买。这些访问过产品详情页面却未购买的访客具有很大的潜在价值，因为相比于大量的、目标不够清晰的广告投放，向这类可能对产品感兴趣的潜客定向投放，购买转化率会更高。在流量红利时代，获客成本较低，企业缺动力也缺技术手段专门运营这类潜客。随着线上流量逐渐聚集在头部互联网平台上，流量红利消退，企业从流量平台引流获客的成本持续攀升，“获客贵”成为企业的痛点。流量成本的提高迫使企业一方面需要设法提高流量的购买转化率，另一方面需要设法吸引高价值客户、提高获客回报率。

再定向有望成为有效解决企业提高获客数量和质量难题的策略。再定向策略以消费者访问产品详情页面的行为数据为基础，以再定向广告、电子优惠券、触发电子邮件等为营销沟通工具，其不仅有助于解决企业困境，也可以提升客户体验[4]。该策略一方面可低成本精准触达有潜在需求的客户，有效实现供需匹配；另一方面可减少对非目标客户的打扰[5]，避免消费者感知侵扰、隐私顾虑等负面心理及投诉行为。

再定向的有效性得到了学术界与业界的共同关注。学术研究发现，再定向对于销售有正向影响[3]。JOHNSON等[6]研究表明，再定向广告将网页浏览率提高了17.2%、购买率提高了10.5%。GHOSE等[1]认为，再定向长期来看会提高消费者的购买转化率。许多行业研究指出了再定向广告的优点[7]，提供再定向服务的公司也证明再定向使广告效果有显著提升。

尽管再定向可以提升广告效果，但其并非总是有效的，例如GHOSE等[1]发现，再定向有时可能会打扰消费者，短期内会降低消费者再次访问的可能性，可见再定向有效性是有适应情境的。由于再定向实践开展时间较短，管理者仍在摸索这种新型广告的投放策略，亟需研究支撑和理论指导。近年来学术界已经开始关注再定向相关主题，其中UT-DALLAS 24期刊论文共有11篇。顶级学术期刊对再定向广告的关注佐证了该主题的重要研究价值，相比其重要性，现有文献数量不足，且研究成果也存在着局限与矛盾。具体表现为：①再定向的概念界定不清，与其他概念有所交叉。再定向、行为定向的内涵有待区分。②对再定向目标对象的认知不够深入。现有再定向研究以是否浏览产品页、加入购物车等消费者显性行为作为再定向对象的筛选条件，对其行为背后隐性的心理特征缺乏认识，这导致与消费者决策阶段相关的研究结论存在矛盾[2,3,8]。识别目标对象是实施再定向策略的起点，因此清晰认知和区分再定向对象极为重要。③以往文献所得出的结论存在矛盾。对于再定向频率“阈值”是否存在、再定向投放“最佳时间”是否越快越好的议题，皆存在不一致的结论[2,8,9,10]。

本研究对再定向文献进行综述，旨在系统梳理以往研究，清晰呈现再定向的研究发现，明确现有研究的不足和矛盾结论。在此基础上，为未来进一步深入研究该领域提供方向。

2 再定向的定义与内涵

以往文献中，对再定向的定义包括：基于消费者近期线上购物行为，为其定制广告的方式被称为再定向[11]。与之相似，LAMBRECHT等[3]认为，再定向是指企业基于消费者在其网站的历史浏览信息，向重返网站的消费者提供个性化广告。BLEIER等[8, 12]站在零售商的视角，认为再定向是零售商基于推断出的消费者兴趣和偏好，采用再定向的方法为消费者定制广告。LI等[10]、JIANG等[13]明确了再定向对象，即创建购物车或有在线搜索行为但均未购买产品的消费者。既有文献对再定向的定义见表1。

表1 既有文献对再定向的定义

通过梳理以往文献，对再定向的定义可归纳出两个共同点：①再定向的载体大多是广告，即通过投放广告、选择合适的投放时间、投放网站、投放频率等来实现再定向，以促进消费者购买转化，此外，电子优惠券[17]、触发电子邮件[18]也可实现再定向；②再定向目标群体是对企业产品有所了解的消费者[2]，再定向以消费者近期线上行为为出发点，如浏览相关产品页面等，有些研究直接根据消费者浏览相关产品页面等行为向消费者推出与产品内容相关的广告[1, 3, 8]，有些则是基于消费者行为对他们的兴趣和偏好进行推断后进行再定向[12]，而再定向旨在唤醒消费者记忆，使其回忆起产品。因此，再定向可定义为对访问过产品详情页面的潜在客户进行沟通，以促进其购买转化的营销沟通策略[1, 2]。可见，再定向有助于企业获取客户，且所获取的“客户”更具体，其具有“来过未买”的行为特征。“来过”行为意味着消费者对企业产生过兴趣、并与企业有互动，如主动搜索产品等；“未买”行为，即消费者尚未购买产品。

此外，在以往文献中，“再定向”也称为“行为定向”[2]，而它们的内涵是不同的。再定向是指当消费者离开企业所在网站时，企业会向他们呈现相关产品的广告，通常会和Cookie技术相结合使用；而行为定向是指企业基于消费者的行为来定向目标群体，再定向是一种特殊的行为定向。

现有研究中再定向策略可梳理为目标对象的选择策略[2, 3, 8, 9, 13, 14, 16]、广告投放内容策略[3, 13, 15,19]、广告投放时间策略[2, 8, 10, 13]、广告投放方式策略[3, 8, 12, 18]、广告投放位置策略[8, 15, 20]、广告投放频率策略[2, 9]。接下来先梳理再定向文献的基本情况，再分别对这些策略的研究现状进行综述。

3 再定向文献的基本情况描述

3.1 文献来源及数量

本研究以Web of Science核心合集中的SSCI数据库为文献来源，时间跨度为2002年1月～2021年8月，使用“retarget”“retargeting”“retargeted”等为关键词进行检索，结合再定向的定义，对检索文献逐篇阅读及仔细筛选，最终获得17篇与再定向相关的英文文献，形成了文献发文情况分析的最终样本。

3.2 整体发文情况

再定向研究历史发文数量情况见图1。由图1可知，最早关于再定向的文献出现在2013年，从2013年开始，关于再定向的研究整体呈现增长趋势，但整体发文数量仍处于较低水平，2013 ～ 2021年间每年平均发文数量仅为1.9篇，发文数量最高峰为2021年的4篇。可见，再定向是一个逐渐引发学者关注、整体仍处于初期的、有很大潜力的研究领域与研究主题。

图1 再定向研究历史发文数量

3.3 来源期刊分布

来源期刊及文献发表数量见表2。由表2可知，17篇英文文献分布在10个不同的期刊中，其中JournalofMarketingResearch发文最多，达5篇，MarketingScience发文3篇，ComputersinHumanBehavior发文2篇，其余期刊发文均为1篇。在期刊质量上，其中9个期刊的影响因子超过3(占比90%)，这9个期刊合计发文16篇(占比94.1%)。由表2可知，再定向得到了UT-DALLAS 24种商学顶级期刊(即UTD)的关注(占比64.7%)，有着重要的研究价值和潜力。

表2 来源期刊及文献发表数量

4 再定向策略及其效果研究现状

4.1 再定向目标对象选择策略及其效果研究

企业，即再定向的发起方，以识别并选择“来过未买”的消费者作为再定向的起点。随着数据技术的发展，企业能在个体层面观察到大量消费者的行为细节[21]。以往文献探究了对于具有不同人口统计特征、行为特征、心理特征的消费者进行再定向的效果。

从人口统计特征来看，ZAROUALI等[16]认为，年龄16～18岁的青少年常常暴露于商业信息之下，因此以他们为对象，发现相比于非再定向脸书广告，再定向脸书广告会带来更高的购买意向；TODRI等[9]发现，重复投放广告更容易引发具有更高收入、更高教育水平、更年轻、女性消费者的负面情绪；JIANG等[13]发现，年龄越大的男性群体在再定向后越容易选择购买。

从行为特征来看，以往文献主要基于行为数据来识别消费者所处的决策阶段和消费者的网页浏览模式。LAMBRECHT等[3]将浏览评论网站的消费者视为处在决策阶段后期的消费者，发现再定向广告仅对这类消费者有效；BLEIER等[8]识别出消费者决策过程的3个阶段，即信息—考虑—购后，反映3个阶段的行为表现分别是接收广告且浏览产品、加入购物车但未购买、完成购买且未退出商店，发现再定向广告对刚离开网站且处在信息阶段的消费者效果最佳；SAHNI等[2]以“浏览产品”与“创建购物车”来识别并区分消费者，认为再定向对于这两类消费者均有效。至于网页浏览模式，BLEIER等[8]通过实验探究了消费者在不同的网页浏览模式(目标导向型vs.体验浏览型)下，对广告所在网站属性(购物vs.非购物)的不同反应。VILLAS-BOAS等[14]基于动态模型分析，发现更好地追踪消费者的搜索行为能够帮助企业及时调整再定向策略，若消费者已经不再有相关搜索行为，企业应随之停止再定向；反之，则缩短消费者收到再定向广告的时间。

从心理特征来看，以往研究主要关注了产品偏好、心理状态等。就偏好特征而言，LAMBRECHT等[3]将消费者是否在评论网站浏览产品作为偏好构建程度的代理变量，他们认为消费者一旦浏览评论网站，很有可能已形成较为清晰确定的偏好。而面对无法直接观测消费者的意识、兴趣、烦扰等心理状态的难题，TODRI等[9]采用隐马尔可夫模型，根据消费者品牌搜索点击等可观测行为数据计算出消费者处于某一状态的概率，再进一步分析各状态间的转移概率，探究了再定向广告以何种频率投放会引发消费者烦扰情绪。

4.2 再定向广告投放内容策略及其效果研究

再定向广告内容主要分为三大类，即凸显产品服务信息、凸显价格信息以及凸显商家信息。以往文献中，再定向广告的内容未涉及有关产品服务信息的探究。

对于价格信息，HUANG[15]发现，在横幅广告中添加折扣信息可以有效增加消费者注视广告的总时长和注视次数；LAMBRECHT等[3]和BRUCE等[19]的研究一致表明，当再定向广告中含有产品价格优惠相关信息时，消费者更愿意产生购买行为，尤其是在消费者对产品信息、偏好等尚不明确时，含有价格信息的广告更有利于激发消费者的购买动机；JIANG等[13]发现当借助再定向发放可赎回的优惠券时，消费者购买转换率提高，但是随着产品价格升高，消费者购买转化率会降低。

至于商家信息，仅JIANG等[13]有所探究，商家的“星级”正向影响消费者购买行为，当借助再定向发放推荐商家信息时，其不仅会促进最终的购买转化，而且“促进”程度会优于发放可赎回优惠券的方式。

在再定向过程中，消费者会获得增量信息，再次权衡感知风险与感知价值大小，评估是否要购买。当再定向广告含有产品价格优惠相关信息时，会降低消费者的感知风险，提高其感知价值，最终呈现出较强的购买意愿。

4.3 再定向广告投放时间策略及其效果研究

何时与消费者进行沟通，是再定向广告投放策略所要考虑的一个重要维度。JIANG等[13]发现相比周末，在工作时间内进行再定向，消费者会更容易购买。除此以外，大多文献将再定向距离消费者上一次浏览产品的时间间隔作为衡量“最佳时间”的一个维度。

LI等[10]发现再定向具有双向效应：与不投放再定向广告相比，在消费者放弃购物车30分钟～1小时内投放再定向广告对其购买决策有负向影响，而在24～72小时内投放则有着正向作用，当所放弃的购物车中的产品数量更大、平均价格更高时，再定向广告早期的负面影响、后期的正面影响都会被放大。除LI等[10]从“小时”层面来探究广告投放时间的影响外，其余学者研究中的早期投放都以“天”为衡量单位，最短的1天归属于LI等[10]的“24～72小时”后期投放。BLEIER等[8]发现当消费者刚离开网站时，再定向广告效果最佳。与之类似，SAHNI等[2]也发现，随着消费者距离上次离开网站的时间延长，再定向广告效果不断削弱，在消费者离开产品页面后第一天投放再定向广告，更有利于提升点击率或促使消费者将产品加入购物车，其中33%的广告发挥作用主要集中在消费者离开后的第一天内。

整体来看，再定向广告能引起负效应(广告烦扰)和正效应(广告提醒)，结合记忆衰减理论，即消费者对商家产品的印象随放弃购物车或离开网站的时间延长而削弱，及时的、过早的提醒会引发消费者烦扰的心理，进而对广告商产生负面态度。在适当的时间段内，即一天之后，广告不易引发干扰效果，此时“最佳时间”简言之就是“越快越好”。这是因为，一方面，企业是基于消费者离开网站时所留下的行为信息来投放广告的；另一方面，消费者在离开企业网站后，对产品的偏好可能会随离开时间的增加而慢慢减弱，两相结合下，消费者“离开时的偏好”与进行再定向时消费者的“实际偏好”匹配程度随时间延长而降低，对消费者的提醒削弱，再定向效果减弱。

4.4 再定向广告投放方式策略及其效果研究

以往文献探究了投放不同个性化程度的再定向广告的效果。LAMBRECHT等[3]分析在再定向中突出品牌的通用广告和突出产品的特定广告的效果差异，发现大多数情况下通用广告更有利于引发消费者购买转化，只有当消费者呈现浏览网站等行为时，他们才会对个性化更强的特定广告有积极反应。BLEIER等[8]对个性化程度不同的广告进行探究，高度个性化广告可反映消费者最近浏览产品所属类别和品牌，而中度个性化广告则分为只反映产品类别和品牌两类。该研究发现：与消费者决策阶段相结合来看，消费者越处于决策阶段后期，越不容易受个性化广告影响；与消费者离开网站至再定向的时间间隔相结合来看，高度个性化的广告在消费者刚离开网站时效果最佳，随即失效，而个性化程度较低的广告则能在较长的时间内发挥作用。同年，BLEIER等[12]扩展了以往个性化程度的维度，在通常“深度”的基础上，增加“广度”作为第二维度，“深度”强调广告反映消费者兴趣偏好的贴合程度，“广度”指广告包含消费者兴趣偏好的全面程度，发现更为信任的零售商提供“深度”较“深”且“广度”较“宽”(如同一品牌下的不同产品)的个性化广告时，消费者会有更强的点击意愿。GOIC等[18]则发现，触发式电子邮件推荐多样化的产品(如不同品牌的同类产品)时，消费者会认为接收到更多样化的信息更有价值，更愿意购买产品，从而企业会获得更多的收益。

由个性化程度所引发的正负面影响，在相互权衡下决定消费者最终是否愿意购买。从积极影响来看，个性化广告契合消费者特征，使其感知到与产品较强的相关性，有助于消费者做出购买决策，产生积极心理(如感知有用性等)；同时，也通过降低信息过载程度提高了沟通价值[22]，有助于提升消费者对将要做出选择的信心[23]，即选择信心。选择信心越大的消费者，表现出越强的支付意愿、购买意向和越快的购买速度[24～26]。

从消极影响来看，企业使用消费者的行为信息来制定个性化广告，当看到个性化广告时，消费者会感到隐私被侵犯[27, 28]，产生隐私顾虑[29, 30]，难以做出积极的反应。TUROW等[31]发现，当消费者产生隐私顾虑时，84%的消费者不愿意广告商依据他们近期网上浏览记录来定制广告。与此相似，AGUIRRE等[28]认为，当消费者意识到零售商在使用他们的数据来提供个性化横幅广告时，他们会产生隐私顾虑，广告点击率急剧下降。除隐私顾虑这一心理外，消费者也可能会产生阻抗的心理[32, 33]，他们会将广告视作具有危险信号的刺激，选择违背这种刺激所呈现的意图的方式来维护自身选择自由权。

4.5 再定向广告投放位置策略及其效果研究

以往文献对投放位置的探究主要可划分为两个维度：①商家与消费者之间的实际地理位置距离，JIANG等[13]发现，消费者更容易搜索与自身所处空间位置相同(如在同一城市)的线上商家，并从该商家购买产品；②广告出现在网站/网页中的位置，如广告投放网站的属性(购物vs.非购物)、广告所处网页的具体空间位置、广告的出现与网页上下文情境一致与否。

对于广告投放网站的属性而言，BLEIER等[8]发现，当消费者处于目标导向型模式时，购买型网站会显著提高消费者的浏览率，但这对点击率无明显影响；当消费者处于体验浏览型模式时，无论广告投放网站属性为何，都会提高点击率。有关广告所处网页的具体空间位置的研究，HUANG[15]发现，相比右侧边栏的广告，处于门户网站顶部中心位置的广告会获得更长的注视总时长和更多的注视次数。在有关广告与上下文情境的一致与否的研究中，HUANG[15]发现，将服装横幅广告放置在与服装时尚相关的文章旁边，即广告与所在网页的上下文情境相一致时，会增加消费者对广告的整体关注度。在此基础上，HAMBY等[20]则认为，一般而言融入上下文情境的广告会降低消费者感受到的侵扰程度，从而引发消费者的积极反应；然而对有着显著的说服意图的再定向广告而言，广告与上下文情境一致所带来的积极效果发生逆转，再定向广告会唤起高水平的感知侵扰，进而使得消费者对广告产生负面态度。

再定向具有目的性，即企业期望通过再定向促进消费者购买转化。基于说服知识模型, 消费者的说服知识一旦被唤起，其越不容易被说服产生购买行为。消费者自身的浏览模式(目标导向型vs.体验浏览型)会影响其对于企业说服动机的感知。以广告投放网站为购物型网站为例：当消费者以目标导向型模式浏览网页时，消费者感知有用性增强，且广告可能会与消费者浏览网站目的(期望购买某产品)相一致，此时引发感知侵扰等负面心理的可能性与程度都较低，从而会促进消费者点击、浏览及购买；当消费者以体验浏览型模式浏览网页时，购买意愿较低，此时广告不会产生较强的感知有用性，相反会感知到企业干涉了他们原有的上网目的[34]，进而产生较强的感知侵扰的心理。

4.6 再定向广告投放频率策略及其效果研究

再定向广告投放频率(次数)反映企业同消费者交流的强度。企业重复投放广告能够引起消费者的意识，进而产生兴趣[35]，而“引起消费者意识”一般被认为是消费者决策旅程的最初阶段，是促成最终购买转化的必经之路。

TODRI等[9]发现，随着再定向广告投放次数增加，消费者的烦扰情绪不断增强，一旦超过消费者所处决策阶段能容忍的临界值时，他们将退出“意识”或“兴趣”状态而进入“烦扰”状态中；且广告投放频率与消费者所处决策阶段存在交互效应，对处在决策阶段早期的消费者，最多投放3次广告，对处在决策阶段后期的消费者，投放广告阈值变为7次，但无论消费者处在哪个阶段，企业广告投放次数都存在着阈值。而SAHNI等[2]的结论却与之矛盾，他们以零、低(5次/天)、高(15次/天)3种不同频率组合投放广告，发现随着频率增加广告效果并没有被削弱，从而推断投放广告频率不存在上限。

随着再定向频率的增加，一方面，“重复”的再定向广告具有提示效应，会促进消费者学习，影响消费者的多个沟通维度，如唤起记忆、产生积极态度和购买意向[36～38]，产生较强的感知有用性，有助于消费者购买；另一方面，持续向消费者呈现广告会干涉消费者浏览网页的原始目的，引发感知目标障碍和烦扰的心理，难以做出购买决定。

再定向策略及其效果研究的整合框架见图2。

图2 再定向策略及其效果研究的整合框架

除从消费者维度出发探究再定向广告策略外，VILLAS-BOAS等[14]还考虑了企业自身特征对再定向策略的影响，他们发现相比看重短期利益的企业，具有前瞻性的企业会调整广告数量，来获取有关消费者是否仍在搜索信息的更多信息，进而确定是否投放再定向广告。当企业通过再定向获取信息带来的利益较少，或者发现消费者退出搜索过程的可能性很低时，具有前瞻性的企业会投放较少的再定向广告；而只看重短期利益的企业并未考虑到这一事实，企业会急于进行再定向，但实际上消费者没有被再定向也会购买产品。

此外，再定向不仅可以有效促进企业获取客户，还能够减轻消费者受到竞争企业的影响。这是“输出干扰”效应所致，即回忆信息A会使人更难以回忆起其他类似信息B，相似地，再定向广告使消费者回想起与企业相关的记忆，同时让他们不太能想起该类别的竞争企业的信息[2]。

4.7 再定向文献的研究方法及数据来源

对采用实证研究方法的再定向文献的研究方法及数据来源进行梳理(1)囿于篇幅，再定向文献的研究方法及数据来源的具体内容未能呈现，留存备索。后发现：①以往文献的数据收集方法整体而言呈现多样化，包含现场实验、二手数据、实验室研究、准实验等，其中有3篇文献结合使用现场实验和实验室实验方法，但都在2015年以前；在2015年后文献的研究方法都是单一的，其中有3篇文献只采用现场试验，对消费者心理等解释机制未进行检验，有3篇文献只采用二手数据。未来可以丰富研究方法，综合多方法，提高内外部效度，并检验内在的解释机制。②以往文献的分析单位多为个人层次，仅有两篇文献为广告层次，且LI等[10]研究层次细化为“个人-小时”层次，可见现有数据结构有利于且能做个人层次的研究，未来可探究更为细化的数据层次结构(如会话层、事件层)。③以往文献的研究对象多为零售商，或借助平台、广告代理商实施再定向。作为再定向的发起方——企业，其类别是多样化的。如以产品和品牌作维度来划分，共有3类：平台企业，能够连接买卖双方、匹配双方供需，可销售多种类产品；零售商，销售同类产品，但品牌多样化；只销售某品牌单品类产品的企业。尚未有研究探究由只销售某品牌单品类产品的企业发起的再定向策略。④以往文献中，除TODRI等[9]将信任和体验类产品作为研究产品外，再定向研究所涉及的产品多是实物类，如家具、体育用品等，可丰富研究产品对象类型，提供新的发现。

5 再定向研究展望

再定向作为营销领域的前沿和新兴主题，有很多方向值得深入探究，本研究提供如下思路。

5.1 再定向策略研究的深入

对再定向策略进行深入研究，主要包括以下几方面。

(1)拓展再定向目标选择策略研究以往文献中多是基于消费者单个、显性行为动作进行再定向，颗粒度较粗，忽视了消费者的隐性心理特征。若基于以往文献结论选择再定向目标，企业可能会难以决断，这是因为以往文献结论存在矛盾，如消费者决策阶段的结论[2, 3, 8]。可见，仅根据显性行为识别所处决策阶段，很难确定消费者被再定向后是否会购买转化。由于行为本身具有较强的可挖掘性，在未来研究中，一方面应当丰富区分消费者的维度；另一方面则是可根据行为足迹深入消费者行为背后的隐性心理，且可利用机器学习模型分析细颗粒度的消费者数字足迹数据，来精准、系统地识别消费者行为背后的心理特征以及偏好，创新识别消费者偏好的方法，提供新的研究发现。

(2)拓展再定向广告投放内容与方式策略的研究现有文献中，再定向广告多是基于消费者历史行为，附有与其偏好相似的产品，大多通过论证的、理性的方式，从产品品牌和产品类别出发来设计广告以实现个性化，忽略了叙事的、情感的方式，而且只突出产品类信息很容易引发消费者的隐私顾虑或说服知识。未来研究可区分广告投放形式与内容，与消费者特征相契合，从而探究如何充分发挥广告的有用性，同时削弱只凸显产品信息所带来的负向影响。

(3)拓展再定向广告投放位置策略的研究具体地，①对比移动端与PC端投放对于再定向效果的影响。尽管在有些研究中将移动端作为研究情境[13]，但是在再定向情境下，仍未有使用移动端和PC端的对比研究，值得进一步探讨。②探究“虚拟距离”对于再定向效果的影响。从线下来看，空间维度实际距离即消费者所处地理位置与企业位置距离的远近；对线上而言，消费者与企业的虚拟距离即从“被再定向”到“到达购买链接/界面”这一链路的“长短”。在线下购物环境中，消费者的购买意愿会随他们与商店距离的增加而降低[39]；与此类比，消费者被再定向后，是否链路越短，即消费者越快进入购买界面，越容易实现购买转化，有待探讨。③探究再定向广告与上下文情境一致所带来的影响。对再定向广告而言，融入上下文情境的广告具有显著的说服意图，使消费者对广告产生消极的态度[20]，可深入探究导致广告与上下文情境一致所引发不同结果的情境因素，比如处在不同决策阶段的消费者对于广告的说服效果的感知也可能会不同。且以往文献对于这一维度的探究，结果变量为消费者对广告的整体关注度[15]、广告态度与感知侵扰程度[20]，并未指向实际的购买行为，可进一步探究再定向广告与上下文情境一致时对于购买的影响。

(4)弥合再定向广告投放频率策略效果研究的争议进一步探究再定向频率的“阈值”。先前SAHNI等[2]与TODRI等[9]的研究对于“阈值”是否存在的结论相互矛盾。基于此，可对是否存在沟通频率上限进行探讨，亦可深入探究再定向频率与再定向结果之间的非线性关系。此外，两篇文献中所涉及产品分别是服务产品和实物产品，结论不一致有可能是产品类别不同所导致，可尝试引入产品类别作为调节变量探究再定向频率策略的效果。

(5)探究再定向广告投放策略间的交互作用进一步探究广告投放内容/方式与消费者决策阶段/消费者特征的交互对于再定向效果的影响。以往文献结论都集中在消费者处于某一个阶段时更适合怎样的广告投放内容和方式[8]，但是并未有针对消费者决策旅程的全局性探索。LAMBRECHT等[3]提出，企业应当随着消费者决策过程的变化而调整再定向广告内容，因此，结合整个消费者决策过程的不同阶段、所识别的消费者特征，应如何调整再定向广告投放内容和投放方式更有利于促进购买转化，值得进一步探究。探究广告投放方式与投放频率的交互对于再定向效果的影响。除TODRI等[9]探讨了广告投放频率与消费者所处阶段的交互效应外，大多广告投放频率的研究都是重复投放同一广告进行再定向，这限制了再定向的效果。可探究在不同频率下多种广告投放方式的组合对再定向的影响。

(6)探究再定向广告与其他媒体内容的协同作用LAMBRECHT等[3]指出，由于再定向目标消费者涉入度较低，其不会主动返回企业网站上，即企业一般需通过外部平台再定向消费者，将消费者再次引至内部网站(如广告落地页、产品详情页、产品评论网站等)，最后在企业内部网站上完成购买转化。可见，广告落地页作为消费者观看广告后的第一接触面尤为重要，是消费者购买转化的必经之路，是实现广告的双重效果——广告效果(吸引力)和产品效果(购买转化)的重要因素。因此，广告落地页设计不应独立，尤其是在再定向场景下，消费者多次访问广告落地页，研究广告内容与落地页动态协同匹配消费者特征的机制更加重要。因此，应当深入探究广告落地页的形式和内容如何与再定向广告内容协同，以促进消费者最终购买。

(7)扩展再定向营销沟通的媒介现有研究中绝大多数只限于广告，对于电话、在线客服等互动性较高、可实现一对一沟通的方式却少有研究，而后者可能更有助于针对性地解决消费者顾虑，促进购买转化[4]。未来研究可扩展探究其他实现再定向营销沟通的媒介，探究不同媒介的再定向效果、媒介间是否存在互补及协同效应。

5.2 拓展再定向效果的评价维度

关于拓展再定向效果的评价维度，主要包括两个方面。

(1)以动态的视角考察再定向的效果现有研究多以一次性的显性行为来“静态”地衡量再定向效果，而忽视了消费者在再定向前后的“动态”变化及隐性心理状态的变化，这有可能会引发再定向效果的测量偏差，误导再定向实践。因此，有必要从持续、动态的视角考察再定向的效果，探究再定向在客户决策旅程中对消费者阶段转移的影响。在再定向后，消费者的行为发生改变，其背后的心理状态也可能随之改变，可进一步探究消费者心理状态的转变机制。

(2)引入客户留存考察再定向的长期效果以往文献大多都以购买转化来衡量再定向效果，重在关注客户的单频次交易行为，将客户获取视为最终目标，实现长期交互行为、获取高质量客户的目标被忽视。在数字经济中，由于消费者的选择更多、转移成本更低，获客质量比获客数量更重要。因此，除要考虑消费者是否点击、购买、阶段状态转移外，还需要系统性地将“客户留存”考虑在内，弥补现有文献对再定向获客质量关注不足的局限。