基于新媒体运营下西塘汉服文化节品牌推广研究

管家依

本文以西塘汉服文化节品牌推广为研究对象，提出了西塘汉服文化节品牌推广的现状及问题，并针对此类问题，着重探讨了新媒体运营模式下，西塘汉服文化节品牌推广的策略。旨在为品牌推广效果的提升，尽自身的微薄之力。

一、西塘汉服文化节开展现状

西塘汉服文化节是2013年11月1日，由著名音乐人方文山所发起的一项汉服文化活动。其目的在于对中华传统服饰文化加以展示，对礼仪文化加以发扬和传承。西塘汉服文化节至今已开办八届，举办地点位于浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇。文化节包含多种形式的文化活动，如汉服之夜、朝代嘉年华、国学讲堂、古诗词和传统体育赛事、以及中国风的集市等。

二、西塘汉服文化节品牌推广存在的问题

（一）宣传推广不足，知名度不高

在新媒体运营模式下，虽然西塘汉服文化节会利用网络和传统媒体进行同步的品牌宣传与推广，但所应用到的宣传推广方式仍然不够丰富[1]。通过游客及汉服爱好者了解到，很多人看到西塘汉服文化节这一活动大多来自于网络信息的浏览。如网络新闻、及微博信息发布等。其次，是来自于日常生活的接触。若朋友圈中有汉服爱好者，才会对这一活动有些许的了解。然而，虽然很多人逐渐知晓汉服和其所代表的文化，也从一些渠道看到过西塘汉服文化节的新闻，但却并未真正参加过汉服文化节，对于这一品牌的深入了解程度极低。

（二）用户体验感偏低

虽然西塘汉服文化节已经举办了八届，吸引了众多汉服爱好者。并且，在浙江省境内及周边的旅游项目中，也会在每年的10月份，推出西塘汉服文化节旅游推广项目。但真正来过西塘汉服文化节的游客仍是小众群体，且很多游客在西塘汉服文化节上的体验感较差。一方面，虽然当地政府和活动举办方准备了大量与汉服文化相关的文体活动，但其中所入驻的商家也逐年递增[2]。密集的文化活動结合大量融入古镇的人群，使古镇在西塘汉服文化节阶段的消费水平迅速增高。致使一些游客消费负担增大，对于西塘汉服文化节这一品牌的好感度降低。另一方面，很多活动需着汉服参与，而一些游客并不想因为参与游戏而购置价格相对昂贵的汉服，因而也会导致用户群体对西塘汉服文化节品牌的体验度降低。

三、新媒体模式下西塘汉服文化节品牌推广策略

（一）新媒体形式的运用

在全新的媒体形式迅速发展的时代背景下，更多地运用新媒体模式，结合汉服文化的品牌优势与品牌价值，来进行西塘汉服文化节品牌的宣传和推广，将会起到较好的效果。如借鉴西安大唐不夜城的品牌推广模式，以网红直播宣传的方式，使本就具有较高粉丝流量基数的网红，成为西塘汉服文化节的宣传大使，使更多人了解并熟知这一汉服文化盛事。

（二）多渠道宣传结合体验式推广

单纯依靠新媒体形式进行用户的引流和品牌的宣传和推广，仍存在一定的局限性。为此，应通过多渠道宣传结合体验式推广方式，完成西塘汉服文化节的品牌推广活动[3]。如新媒体+文旅融合模式，便是进行西塘汉服文化节品牌推广的有利方式。一方面，从文旅融合角度入手，通过西塘汉服文化的旅游品牌带动，让更多的游客知道并参与到汉服文化活动中来。同时，将汉服文化的活动体验，融入到旅游项目的推广项目之中，并以互联网和移动终端等作为文化节品牌推广的渠道与载体，使游客能够以获取旅游信息的方式知晓西塘汉服文化节，并在参与旅游的过程中亲身感受和体验汉服文化。

四、总结

新媒体运营下，西塘汉服文化节仅通过单一的网络新闻、微博等方式进行文化节品牌的推广，所取得的品牌推广效果相对微弱。因此，应将品牌推广与新媒体运营相结合的基础上，进一步融入文旅融合模式，且不断增添全新的推广渠道。唯有如此，才能确保西塘汉服文化节的品牌推广迎来更为广阔的空间。

参考文献：

[1]赵伊豆.西塘汉服文化周对宁波慈城古县城亮点打造的启示[J].宁波职业技术学院学报，2020，24（3）：99-103.

[2]刘悦，于海岩，张静媛，等.节事旅游与西塘汉服文化节吸引力[J].现代企业，2020（10）：114-115.

[3]邓靓.基于新媒体环境下微信对品牌的推广研究[D].长沙：湖南师范大学，2016.