防晒智商税收割了谁

侯隽

5月5日，立夏。

防曬帽、防晒冰袖、防晒手套、防晒伞等，形成全新的“防晒市场”。

在社交网络上，防晒笔记早就突破10万篇。入局玩家中，既有蕉下、蕉内、ohsunny等专业品牌，也有淘宝和拼多多上的野生玩家。这一次，防晒市场会成为新消费赛道的“扛把子”吗？黑科技新防晒的故事又会收割了谁？

4月8日，蕉下控股有限公司（以下简称 “蕉下”）在港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

资料显示，蕉下旗下重要的两大实体公司，一是减字科技，创立于2014年4月18日，主要经营户外功能产品设计、研发、销售及营销，旗下拥有唯物倍佳（WaveBetter）和蕉下（BananaUmbrella）两大品牌，是蕉下国内的控股主体;二是深圳兜满，创立于2015年1月26日，主要经营户外功能产品的电商业务及分销商管理。

2013年，蕉下凭借着推出单价200元左右的防晒“小黑伞”，一战成名，成功抢占老牌企业“天堂伞”的市场份额，迅速成为国内年轻女性消费者中的“网红”品牌。

目前，其招股说明书显示，蕉下的防晒品已经覆盖了袖套、帽子、防晒服、口罩等品类。在2019年，蕉下的伞具贡献了3.35亿元的收入，在总营收中占比高达86.9%。2021年，伞具的营收占比下降到20.8%，已经被服装、帽子以及其他配饰等业务“赶超”。

天眼查APP显示，蕉下曾于2015年、2016年及2021年经历过A轮、B轮及股权融资，投资方包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本等。2022年1月，蕉下完成第一笔C轮融资，华兴资本投资4500万美元，对应估值29.12亿美元。随后在2月，宏祺控股投资100万美元成为第二笔C轮融资，对应估值30.26亿美元。

蕉下如果成功IPO，会成为“中国城市户外第一股”。

“天堂伞是妈妈们最爱，我们要当蕉下女孩，戴黑科技的悍匪面罩！”这是“蕉下女孩”的一句口号。

蕉下招股书数据显示，公司收入从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元。2019—2021年，公司调整后净利润分别为0.20亿、0.39亿、1.36亿元，2020年、2021年调整后净利润同比增长100.3%、244.3%。

漂亮的成绩单背后是新消费品牌固有的解题思路，营销的疯狂投入令人吃惊。

在网络上搜索“蕉下”“黑科技防晒”等关键词，可以找到相关种草笔记超过10万篇。在电商平台的直播间中，蕉下、ohsunny、hoii等品牌全部是用最当红的流量明星当代言人。

《中国经济周刊》记者发现，代言过蕉下的明星和主播，有迪丽热巴、赵露思、李佳琦、罗永浩等，其招股书也显示，仅在2021年，与蕉下合作的KOL便已超过600个，其中199个KOL拥有逾百万粉丝，这总共为蕉下带来了45亿浏览量。

招股书透露，蕉下2021年的广告及营销开支为5.86亿元，当年营收为24.1亿元，广告营销费用占比营收达到24.4%。与之相匹配的是，蕉下近六成员工为销售与营销类，共有826名，占1410名员工总数的58.6%。蕉下的研发团队则由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门。

此外，蕉下的研发投入占比很低，而且逐年走低。2019年、2020年及2021年，蕉下研发开支约1990万、3590万及7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

网红博主April对《中国经济周刊》记者表示，蕉下等品牌看准了女性消费的“防晒焦虑”，让其成为“财富密码”。新晋品牌要想破圈，只能花重金在双微一抖、小红书这些能触达年轻女性用户的平台和营销方式上做文章，要“点燃人们对多样化消费和使用新品的渴望，要成为新中产最喜爱的休闲社交活动标配，主要目标销售群体指向‘90后’的新中产女性消费者”。

目前，防晒市场远比常人想象中的更大。

根据灼识咨询预测，2021年至2026年，防晒服饰市场将以9.4%的年复合增长率增长，2026年规模将达到958亿元。近千亿的大蛋糕，足以容纳更多的品牌成长。

但是，很多品牌发现，后期如果没有资本投入，烧钱来换取流量和市场的模式很难再玩得转，黑科技的故事也越来越难讲。

例如，入局硬科技防晒服饰的蕉内、VVC、ohsunny和卡蒙等，在宣传过程中强调的AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念，被很多科技博主拆穿。多位博主对产品进行的防晒性能测评显示，各品牌防晒力度都差不多。

尤其是蕉下招股书显示，目前蕉下拥有123项专利，正在申请72项专利，但数据显示，蕉下的专利实际上大多为外观设计。另一个网红品牌蕉内现有的39项专利中，38项都为外观设计或与产品结构相关的实用新型专利，仅有1项为布料类发明专利，是于2018年申请、2020年公布的“一种抗静电耐弯折布料”。

“那些防晒服说品牌体感的背后是科学，注入凉感粒子等就是收割智商税，别再傻傻分不清了。”

“如果你花99元买一个防晒口罩，这99元里，近49元是在付它的广告费。”

“反正是代工厂出的，直接找工厂店买不香吗？”

上述一类的“反诈笔记”，让越来越多的消费者觉得，所谓黑科技防晒“太鸡肋”。

显然，“蕉下们”想把黑科技防晒的故事继续讲下去，成为另一个“完美日记”，已经有点难了。