信任转移理论及其在信息系统研究领域的应用与展望

刘嘉璐 袁勤俭

摘 要：[目的/意义]为了帮助学界准确把握信任转移理论及其应用现状，将其更好地应用于信息系统中的用户信任问题。[方法/过程]以信息系统领域应用信任转移理论的文献为基础，总结该理论在信息系统研究中的应用现状，讨论当前的研究局限和未来值得关注的研究方向。[结果/结论]在电子商务、在线社区等领域，众多学者应用信任转移理论探讨了信任对用户采纳意愿、购买意愿等的影响。现有研究存在的主要问题有：以横截面数据为主，对信任转移过程的因果关系验证力度不足;数据收集方法单一，对信任的测量不够精准;对信任转移过程边界条件的探索较少。未来研究应该丰富数据收集/分析方法，加强对信任的测量，重视纵向数据的收集，在构建模型时探索更多的调节变量。

关键词：信任转移理论;信息系统;信任;行为意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.05.016

〔中图分类号〕G201 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2022）05-0160-10

Abstract：[Purpose/Significance]The purpose of this study is to help the scholars accurately grasp the trust transfer theory and its application status，and better apply it to the user trust problem in information system.[Method/Process]Based on the studies of trust transfer theory in the field of information system，the application status of the theory in information system research was summarized，and the current research limitations and future research directions were discussed.[Results/Conclusions]In e-commerce，online community and other fields，many scholars applied the trust transfer theory to explore the influence of trust on users adoption intention and purchase intention.The main problems of the existing studies are as follows：the cross-sectional data is the main data，and the verification of the causal relationship in the process of trust transfer is insufficient;the data collection method is single，the measurement of trust is not accurate;the boundary conditions of trust transfer process are seldom explored.It is of great importance for future research to enrich data collection/analysis methods，strengthen the measurement of trust，attach importance to longitudinal data collection，and explore more moderating variables in model construction.

Key words：trust transfer theory;information system;trust;behavioral intention

信任是市场营销、组织行为学、信息系统等领域研究中的重要构念，信任可以减少用户对未知的恐惧，因此，在线下和线上商业中都发挥了重要的作用[1]。《牛津英语辞典》将信任定义为对某人或某物的品质或属性，或对某一陈述真实性，持有信心或依赖的態度。在社会学领域，吉登斯将信任界定为：个人对一个人或一个系统之可依赖性所持有的信心，在一系列给定的后果或事件中，这种信心表达了对诚实或他人的爱的信念，或者，对抽象原则（技术知识）之正确性的信念[2]。吉斯登将信任划分为两种基本类型，即人对人的信任和人对系统的信任，人对人的信任是建立在对他人道德品质信赖的基础之上，而人对系统的信任则指的是个人对抽象原则（技术知识）之正确性这一可依赖事物的信心。

随着各类信息系统的迅速发展，众多学者对在线情境下如何建立初始信任以及基于信任的用户决策模型开展了大量研究[3-6]，并且有研究发现，信任转移可以作为一种有效的在线信任建立方式，因此，在信息系统的研究中，众多学者应用信任转移理论来解释用户的行为意愿。通过对现有文献的梳理，未发现系统性介绍和总结信任转移理论在信息系统领域应用进展的综述性文章，因此，为了帮助学界准确地把握信任转移理论的应用现状，以便更好地将其应用于信息系统用户信任问题的研究，本文拟系统地评述信任转移理论在信息系统研究中的应用进展。

1 信任转移理论的起源与发展

1.1 信任转移理论的源起

1976年，Strub P J等将获得信任的“扩展模式”描述为“使用第三方对另一方的定义作为将另一方定义为信任的基础”[7]。这表明，当委托人几乎没有直接经验时，信任可以从一个可信的证据来源转移到另一个人或群体。而这一点在Milliman R E等的实验中也得到了证明，他们的研究结果显示，使用信任转移说服技术的实验组销售人员的平均订单量和总交易额都显著高于使用公司原始方法的对照组销售人员，因此他们认为，信任转移可以作为一种有效的说服技术[8]。1997年，Doney P M等在研究买卖关系中信任的实质时提出，信任转移可以作为信任建立的一种方式，并且他们认为，信任源和信任目标之间的密切关联驱动了这一过程[9]。

众多学者都意识到，信任转移可以作为一种有效的信任建立方式，基于这一共识，Stewart K J首次将信任转移的概念扩展到互联网环境下，他提出，对知名网站的信任可以通过跨文本超链接的方式转移到未知网站[10]。2003年，Stewart K J建立和检验了信任转移过程的认知模型[11]，如图1所示。其核心思想是，当委托人在已信任目标和未知目标之间感知到较高的相似性和较多的交互时，对已知目标的信任可以转移到未知目标，并由此提高在未知目标购物的意愿。

信任转移过程通常包括3种角色：授信方、被信任方和第三方，第三方是信任转移过程的中介，它先于被信任方获得授信方的信任，当授信方感知到被信任方与第三方有某种相似性或业务链接时，授信方对第三方的信任就有可能转移至被信任方。相似性是指与被信任方之间存在某种相似的固有特征;业务链接是指与被信任方之间存在某种外部联系（如业务关系）。Lee K C等认为，信任转移过程可以分为4种类型，即线下渠道之间的信任转移、线下渠道向线上渠道的信任转移、线上渠道之间的信任转移、线上渠道向线下渠道的信任转移[12]。第一种类型的信任转移在市场营销学、管理学等领域已有诸多探讨，信息系统领域主要关注后3种类型的信任转移。

1.2 信任转移理论的发展

信任转移理论的发展主要集中在以下两个方面：

一是对信任转移过程实质的探讨，以求加深对信任转移动态过程的理解。例如，Stewart K J认为，信任转移可以通过认知过程或沟通过程发生[11]，认知过程是基于对信任实体和未知实体之间关系的了解，而信任转移的沟通过程是指当委托人通过沟通和社会互动受到他人相关经验的影响时，可能会发生信任转移[13]。此外，Kim G等考察了在线市场背景下中介与卖家群体之间的双向信任转移，发现从已知的中介到未知卖家社区的信任转移是非常强烈的，而且，对卖家社区的信任也显著地加强了对中介的信任，该研究提出的双向信任转移模型，扩展了信任转移理论[14]。Delgado-Márquez B L等则在研究互惠是否有助于决定未来的信任转移时，定义了信任转移指数和信任转移互惠指数来衡量互惠及信任转移，研究结果显示，委托人把信任转移给受托人后所获得的互惠关系正向决定了他们之间未来的信任转移，且委托人期望的更新對未来的信任行为有调节作用[15]。该研究回应了以往文献对加强信任测量的呼吁，并弥补了学界对信任转移动态性关注的空白。

二是对信任转移理论应用情境和不同情境下边界条件的探索。多年来，众多学者对信任转移的应用情境做了进一步的扩展，亦有学者研究了相应情境下信任转移理论适用的边界条件。例如，Xiao L等的研究探讨了线上到线下商务环境中信任转移的边界条件，发现反馈机制的感知有效性正向调节用户社区信任对特定商家信任的影响[16]。这种调节效应意味着，如果缺乏良好的反馈机制，消费者可能无法将对中介平台的信任转化为对商家的期望。类似地，Chen X等研究了电子商务平台中平台信任向卖家信任转移的边界条件，发现电子商务制度机制感知有效性负向调节平台信任与卖家信任之间的关系，正向调节卖家信任与购买意愿之间的关系;卖家网站质量感知正向调节平台信任与卖家信任的关系，负向调节卖家信任与购买意愿的关系[17]。

2 信任转移理论在信息系统研究领域的应用进展

2.1 信任转移理论在线上服务采纳意愿研究中的应用

在信息技术发展迅速的当下，促进用户的服务采纳对在线服务的成功至关重要。在众多用户采纳互联网相关技术或服务的研究模型中，用户信任常常被认为是影响行为意愿的首要因素。有研究指出，渠道间信任可以从一种环境向另一种环境转移，具体包括从线下至网上与从网上至移动端的信任转移。根据信任转移理论，用户对未知服务的采纳意愿可能受到对已知服务信任的影响，因此，众多学者应用信任转移理论研究在线服务采纳意愿。

2.1.1 初始线上服务采纳意愿研究

与线下实体环境相比，线上服务无疑具有更大的不确定性和风险，有学者指出，信任在用户与技术互动或在线上环境中决策时发挥着至关重要的作用[18]。因此，线下到线上的信任转移对用户的线上服务采纳意愿有重要影响。在消费者由线下购物向线上购物延伸行为意愿的研究中，Verhagen T等评估了多渠道商店形象对在线购买意愿的影响，发现消费者对实体店的印象（包括实体店服务、商品、氛围和布局）也能够延伸到网上商店并影响消费者的在线购买意愿[19]。同样的，Bock G W等也研究了多渠道零售商线上渠道的信任问题，并考虑了产品类型对网络信任的调节作用，研究结果表明，消费者对零售商的线下体验确实会影响其对同一零售商的线上信任，但是消费者的初次线上体验会影响或修正这种信任，他们还指出，随着产品不确定性的增加，体验型产品的口碑、线下信任和制裁效果对在线信任的影响大于搜索型产品[20]。此外，Wandoko W等的研究指出，中小企业可以通过转移消费者对声誉良好且知名的信任标识发行者的信任来建立网络初始信任[21]。谢康等的研究则指出，在线社区的技术信任可以通过促进消费者的网络人际信任最终影响对商家的初始信任[22]。在公共电子服务使用意愿的研究中，Belanche D等发现，信任从两个要素转移到公共电子服务：提供者特征和技术特征，具体而言，网络信任的传递效应小于公共行政信任的传递效应，说明公民在评价公共电子服务可信度时，传递渠道的重要性不如服务提供主体的重要性[23]。

2.1.2 移动服务采纳意愿研究

由于网上服务的成功并不能保证相应的移动服务的成功，但用户对传统网上服务的信任有可能积极影响对移动服务的信任，进而增强采纳意愿。因此，众多学者基于信任转移理论，探讨了信任在移动服务采纳意愿中的作用，并研究了相应情境下的信任转移机制。

在移动健康服务类技术采纳研究中，部分学者探索了用户移动健康服务采纳意愿的影响因素。Meng F等分析了老年用户移动医疗服务采纳意愿的决定因素，研究结果表明，老年人对线下健康服务的信任正向影响移动健康服务的信任;身体状况的下降强化了线下健康服务信任对移动健康服务信任的影响;医院支持削弱了移动健康服务信任对移动健康服务使用意愿的影响[24]。他们的研究进一步扩展了线下到线上信任转移的应用场景。Cao Y等则考察了移动在线健康社区用户初始信任的构建过程，研究表明，基于表现的线索（医生的信息质量和交互质量）和基于传递的线索（对线下医生健康服务的信任）对在线健康社区医生的初始信任均有正向影响[25]。以上研究强调了线下医疗服务信任以及移动健康平台信息质量对移动健康服务采纳意愿的重要性，从用户信任的视角为相关卫生管理部门推广移动健康服务的实践提供了一些启示。

在移动支付服务类技术采纳研究中，Lu Y等构建了包含正负效价的、基于信任的客户决策模型，研究发现，客户对互联网支付服务的信任程度正向影响客户对同一公司提供的移动支付服务的初始信任程度，并且与正、负效价决定因素（感知风险、相对优势等）结合直接或间接地影响行为意图[26]。此外，Cao X等同样研究了在线支付向移动支付过渡过程中的信任建立机制，发现在线支付信任、感知相似性和感知实体性对移动支付信任均有正向影响，进而正向影响移动支付采纳意愿[27]。Gong X等则进一步将感知实体性作为调节变量，研究了网络支付信任向移动支付信任转移过程的边界条件，研究结果表明，高水平的感知实体性可以直接增加移动支付的认知信任和情感信任，并且促进信任从网络支付向移动支付服务的转移，进而增加移动支付采纳意愿[28]。另外，李宝库等将感知易用性和感知有用性作为中介变量，引入传统互联网支付向移动支付的信任转移模型中，结果显示，传统互联网支付信任既可以直接影响移动支付的初始信任，也可以通过移动支付的结构性保障和感知有用性间接影响移动支付初始信任[29]。

在移动购物服务类技术采纳研究中，Yang S等分析了消费者从网上购物向移动购物延伸行为的影响因素，将消费者网上购物信任作为源信任，移动购物信任作为目标信任，感知整合作为目标—源关系，研究发现，感知整合可以正向影响移动购物的感知优势，且网上购物信任正向影响移动购物信任，进而增加移动购物行为意愿[30]。此外，Zhou T研究发现，用户从网上商店到移动商店的转换受到促进因素和抑制因素的双重影响，其中，信任转移对转换意愿的影响最大[31]。Sim J J等则研究了电子商务制度机制的结构保证（SA）和感知有效性（PEEIE）对厂商信任与移动商务采纳意愿之间关系的调节作用，结果显示，PEEIM具有负调节作用而SA的调节作用不显著，他们还进一步指出，PEEIM和SA的不同效果受到不同的情境条件的影响[32]。

此外，其他类型移动服务的采纳意愿也受到學界的关注。在移动经纪服务初始信任的研究中，Lin J等发现，网络经纪服务信任是投资者对移动经纪服务信任的决定因素，具体而言，当投资者对移动经纪服务不熟悉时，他们会依靠自己在同一家经纪公司在线经纪服务方面的经验，作为建立移动经纪服务信任的信息来源[33]。在移动口碑服务采用意愿的研究中，Wang N等发现，网络口碑服务信任、功能一致性和感知实体性正向影响移动口碑服务信任，并且功能一致性正向影响感知实体性，也就是说，当移动和网络口碑服务的功能相似，或者当用户感知到二者之间存在强关联时，用户将更有可能将他们对网络口碑服务的信任转移到移动口碑服务，进而增强其对移动口碑服务的使用意愿[34]。此外，Nel J等研究了用户对基于APP的移动服务（ABMS）信任的形成机制，发现高ABMS自我效能感增强了在线服务信任对ABMS信任的影响，进而增强APP服务采纳意愿[35]。他们的研究通过在模型中加入自我效能感，评估了用户差异对ABMS信任和采纳意愿的影响。

综上可知，现有研究应用信任转移理论探讨了信任对用户初始线上服务及移动服务采纳意愿的影响，研究成果丰富，涉及多个领域，但仍存在一些不足之处，现归纳如下：①在研究者选取的调查样本中，可能有部分用户已经有了较多的移动服务使用经验，在这种情况下，研究人员就无法判断用户对移动服务已经建立的信任是否来源于其对网络服务信任的转移，未来研究应该在选取样本时更加严谨，选择相应移动服务使用经验较少的用户，保证移动服务对用户的相对未知性;②当前研究模型主要探讨了感知风险、感知有用性、感知易用性、制度机制保证等对用户网络/移动服务使用意愿的影响，较少考虑个人特质的影响，对于用户在不同需求、不同情境下使用网络/移动服务的情况也未有深入的探索，后续研究应在模型中加入上述变量并研究其对用户信任和使用意愿的影响;③当前研究对用户线上服务使用中的行为动态关注不足，部分研究中所关注的线上服务仍处于发展期，不稳定性较强且更新变化快，因此在适应系统阶段，用户采纳意愿也会发生较大的变化，后续研究应该分阶段多次发放问卷，持续关注用户行为意愿;④随着信息化社会建设的不断深入，线上服务的适用领域也在不断扩展，如在线咨询、在线教育等，目前，应用信任转移理论研究这些领域线上服务采纳意愿的研究仍较为缺乏，未来可进一步扩展信任转移理论在其他类型线上服务信任建立中的应用。

2.2 信任转移理论在信息采纳或分享意愿研究中的应用

有研究指出，在具有不确定性和依赖性的社会和经济互动中，信任是一个关键因素[36]。用户是否愿意在平台上采纳或分享信息，很大程度上取决于对平台或社区成员的信任，这种信任可能积极影响用户的采纳或分享意愿，因此，众多学者基于信任转移视角探讨此类问题。

2.2.1 评论采纳意愿研究

信任是消费者采纳在线评论的重要前因，因此，一些学者应用信任转移理论研究了信任对评论采纳意愿的影响。Lee J等的研究首次使用消费者在线评论（OCRs）扩展信任转移理论，研究结果表明，消费者对在线购物商店的信任积极影响对OCRs的信任，并且，当消费者对在线商店信任水平较高时，消费者在线评论对购买意愿有显著影响[37]。此外，Lee J等基于信任转移视角对消费者的电子口碑采纳机制进行了实证研究，调查结果显示，信任从评论网站转移到评论者社区，然后转移到特定的评论者，而不是直接从评论网站转移到特定的评论者[38];并且他们认为，信任转移并没有直接发生在评论网站和特定的评论者之间，可能是因为一个值得信赖的评论网站并不一定意味着一个值得信赖的评论者，只有在已知目标与相关的未知目标之间建立密切关系时，信任才能转移。Kim M等则研究了感知真实性对旅游者行为意图及其对评论网站服务信任方面的作用，研究结果显示，感知真实性、认知信任和情感信任均显著正向影响评论采纳意愿[39]。

2.2.2 分享意愿研究

现有研究表明，虚拟社区成员可以通过在线沟通和互动弥补不确定感，进而产生信任[40]。由于虚拟社区的可持续性严重依赖于自愿贡献内容的用户，因此，如何提高用户在虚拟社区中的分享意愿，也成为虚拟社区能否取得成功的关键。同时，信任被认为是信息披露预测因素最重要的前因[41]，且信任转移理论是解释用户行为意愿的重要理论，众多学者应用其研究了在线社区中的用户分享意愿。

Chen J等从社交购物和社交分享的角度研究社交商务，发现情感支持显著影响消费者的信任和社区承诺，进而显著正向影响社交分享意愿[42]。Xiao L等则对O2O商业环境下的消费者分享意愿进行了探索性研究，发现信任可以在O2O平台、用户社区、具体商家之间转移，并且积极影响消费者分享意愿[43]。此外，Wang X等的研究从信任转移的角度阐明了消费者感知价值如何转化为消费者创造价值，研究证明，消费者感知价值正向影响消费者对社交媒体品牌社区的信任，进而导致消费者对品牌的信任，然后积极影响消费者社交媒体口碑贡献意愿[44]。他们的研究通过信任转移理论拓展了对社交媒体品牌社区消费者感知价值和创造价值双重概念的理解，同时为企业提供了如何利用社交媒体品牌社区实现商业价值的见解。Shi S等则把消费者先前的交易经验作为调节变量，研究了其对社交商务信任转移过程的影响，研究结果表明，社交商务信任正向影响公司信任，进而对电子口碑意愿产生显著正向影响，且消费者先前的经验负向调节基于信息的社交商务信任向公司信任的转移过程，即当消费者先前经验较多时，消费者对公司的信任可能并不依赖于社交商务信任的转移[45]。类似地，Sun Y等研究了社交媒体中基于制度和基于转移的信任构建机制，并探讨了社交媒体成员信任对信息分享意愿的影响，研究结果表明，监管的有效性影响基于能力和性格的信任，且这种影响对男性更强，他们还进一步指出，对社交媒体成员的普遍信任显著正向影响信息分享意愿[46]。

综上可知，现有文献基于信任转移理论探讨了信任对用户评论采纳意愿和在虚拟社区中分享意愿的影响，但现有研究尚有以下可改进之处：①当前研究较少涵盖在线社区的系统因素（如界面友好性、服务可靠性等）对用户信任的影响，未来可在研究模型中加入与在线社区相关的系统因素，探究其对信息分享或采纳意愿的影响;②当前研究的受访者大多是在线社区的活跃用户，因此可能存在一定的自我选择偏差，事实上，停止或较少使用在线社区的用户可能对所研究的变量有不同的看法，纳入他们可能会在模型拟合和路径系数等参数估计中显示出不同的结果。因此，后续研究应设法获取其他类型用户的数据，以求提高研究结果的可推广性;③信息采纳模型、详尽可能性模型等也在解释用户信息采纳意愿中有重要价值，当前研究在解释用户行为意愿时较少结合其他模型，未来可通过模型整合更深入地探讨信任影响用户信息采纳意愿的具体机制。

2.3 信任转移理论在持续购买意愿研究中的应用

消费者在电子商务环境下交易需要面临高度的不确定性和风险，信任在帮助消费者克服感知风险方面发挥着核心作用[47]，并且对消费者的交易意愿产生重要影响。同时信任转移理论认为，个人对熟悉实体的信任可以通过两个实体间的关联转移到另一个未知实体。因此，众多学者应用信任转移理论探讨信任对消费者持续购买意愿的影响。

Xiao L等发现，在电子商务情境下，机构信任和人际信任都会显著地影响消费者的持续购买意愿，他们的研究还指出，商店声誉是决定人际信任的最显著因素[48]。Chen J等则进一步研究了社交商务情境下的消费者持续购买意愿，构建了包含社会支持和信任转移过程的研究模型并进行了实证检验，发现情感支持和信息支持均显著影响消费者的信任和社区承诺，进而对社交购物意愿产生深刻影响，同时，对成员的信任也可以转化为对社区的信任，进而导致用户的社区承诺[42]。此外，Zhao J D等也构建了包含社会支持的相似模型，并通过研究发现，在C2C社交商务环境下，消费者对卖家的信任可以转化为对品牌的信任，并且当消费者同时信任卖家和品牌时，他们的购买意愿是持续的[49]。Sharma S等的研究也发现，在社交商务环境下，对互联网的信任和对企业的信任显著影响消费者信任，并最终影响他们参与社交商务的意愿[50]。另外，在直播消费中，Chen C D等探讨了直播影响消费者信任建立和购买意愿的内在机制，验证了流媒体商业中存在着对主播信任到对产品信任的信任转移效应，并且发现对主播的信任和感知产品质量是影响消费者对产品信任的主要因素[51]。

此外，还有学者研究了O2O商业中信任对消费者持续购买意愿的影响。Xiao L等提出了一个解释O2O商业情境下消费者重复购买意愿的理论模型，研究发现，网络信任、O2O平台信任、商家信任对重复购买意愿均有显著影响，且O2O平台信任的作用最为重要，他们的研究还扩展了信任转移理论在O2O情境下的应用，发现信任既可以从互联网环境向O2O平台转移，又可以从O2O平台向与O2O平台合作的线下商家转移[52]。Xiao L等又在另一篇论文进一步构建了O2O平台信任到用户社区信任再到具体商家信任的信任转移路径，并发现这3类信任均对消费者重复购买意愿有显著正向影响[43]。Zhang X等在旅游情境下的研究也发现，消费者对O2O平台的积极感知可以自动转移到平台上的卖家，然后提高消费者线下购买意愿[53]。以上研究的不足之处在于，在研究信任转移路径时均只使用了横截面数据，因而对信任转移过程的因果关系推断力度不足。Xiao L等意识到了这一问题，采用了更加严谨的研究方法，使用交叉滞后面板模型收集和分析纵向数据，进一步验证了O2O商务中信任转移过程的因果关系，得出结论：对中介平台的信任正向影响用户社区的信任，进而正向影响特定商户的信任，同时，中介平台的信任和特定商户信任均对持续购买意愿有显著正向影响[16]。

由以上研究可知，现有研究应用信任转移理论探讨了电子商务环境下信任转移路径及信任对用户持续购买意愿的影响。但当前研究仍存在一些不足之处：①目前，多数研究只探讨了消费者的持续购买意愿，然而行为意愿并不总能代表实际行为，后续研究有必要通过调查消费者实际购买行为进一步验证信任对实际行为的影响;②当前研究所构建的模型较少强调信任转移认知过程中的两个重要变量，即信任源与信任目标之间的感知相似性和感知交互，因此对发生信任转移的实质理解不够深刻。后续研究应该重视感知相似性及感知交互，深入探讨信任转移过程是如何发生的;③部分研究要求受访者回忆最近的一次购物经历，这可能会诱发记忆偏差，未来研究可以考虑使用实验法来修正回忆偏差;④为了突出信任转移的重要作用，当前研究所构建的模型大多只考虑了基于转移的信任建立机制，而这显然與实际情况有较大差异，未来研究可以积极探索不同的信任建立方式对初始信任的影响。

2.4 信任转移理论在品牌信任研究中的应用

有研究表明，与已知品牌的关联和相似性是新的在线品牌促进顾客信任的重要因素[54]，该研究是信任转移理论用于品牌信任研究的最早成果。而近年来，随着电子商务与社交媒体因素的深度融合，许多企业选择通过在线品牌社区来发展和维护其品牌和消费者之间的关系，利用消费者对品牌社区的信任来增强消费者的品牌信任。因此，一些学者应用信任转移理论探讨了消费者品牌信任的建立过程。

Liu L等研究了消费者对品牌的信任能否以及如何向其他信任方进行转移，以及消费者参与这一过程中的中介作用，研究发现，消费者对社交媒体品牌社区中其他消费者和营销者的信任对消费者参与有正向影响，进而影响品牌信任[55]。他们的研究促进了学界对于在线品牌社区背景下基于沟通的信任转移过程的理解。类似地，Jung N Y等的研究也发现，用户对在线品牌社区的态度将显著影响品牌信任，他们还进一步指出，网络社区类型（营销人员创建和消费者创建）在用户品牌社区态度与品牌信任关系上有显著的调节作用[56]。此外，Wang X等的研究也表明，消费者感知价值正向影响消费者对社交媒体品牌社区的信任，进而导致消费者对品牌的信任[44]。而Zhao J D等在C2C社交商务背景下的研究则发现，消费者会因为信任卖家而产生品牌信任，他们还进一步指出，卖家信任向品牌信任的转移是C2C社交商务领域独特的信任转移现象[49]。

此外，还有学者关注了互联网银行初始信任建立中品牌信任的作用，张赟等的研究表明，客户对互联网企业的品牌信任度能正向影响对其旗下互联网银行初始信任的建立[57]。Zhang Y等的研究则进一步指出，互联网企业的品牌信任通过绩效预期和感知风险向互联网银行初始信任转移，并且互动需求对品牌信任与绩效预期和感知风险之间的关系均有调节作用[58]。

综上所述，现有研究探讨了品牌信任建立中的信任转移过程，丰富了学界和从业人员对基于沟通的信任转移过程的理解。然而当前研究仍存在一些不足之处：①现有研究表明，用户对品牌社区的信任可以转移到对品牌的信任。然而，在现实情况中，这种信任转移可以是双向的，具体而言，用户可以先建立对品牌的信任，然后将这种信任转移到在线品牌社区。后续研究可进一步探讨双向信任转移过程，为在线品牌社区的运营提供更有价值的参考;②当前研究对品牌信任的前因探讨不足，未来的研究可以参考信任理论，结合现代品牌管理的特点挖掘信任的前因，进一步探讨情感信任、制度信任等不同维度信任的转移机制，以求对如何建立品牌信任有更深刻的理解;③当前研究大多使用问卷调查法，且部分研究选择的样本仅限于特定品牌社区，使得研究结论的外部效度较低，未来研究可考虑在不同品牌社区选取样本以提高研究结论的可推广性。

3 结论与展望

通过前文综述发现，信任转移的概念最初作为一种建立信任的扩展方式被提出，而后Stewart K J将其扩展至互联网领域并构建了信任转移过程的认知模型。自该理论提出后，受到了学界的广泛关注，众多学者分别对基于认知和基于沟通的信任转移过程进行了分析探讨。

基于对文献的回顾和梳理发现，现有研究主要存在如下几点不足：①从研究问题来看，现有研究集中探讨了信任转移在初始信任建立中发挥的作用，而没有深入挖掘基于转移的信任是否对持续信任有显著影响。已有学者指出，初始网络信任和持续网络信任的形成机制存在明显差异[59]，而信息系统的成功依赖于用户的持续信任，因此，仅探讨信任转移对初始信任的影响缺乏足够的实践意义;②从模型构建来看，现有研究模型较少在信任转移过程中加入调节变量，对信任转移实现的边界条件探索不足，因此可能导致对信任转移的实现机制理解不够深入;③从数据收集方法来看，当前研究大多采用问卷调查法，根据受访者的自报告数据来测度信任，可靠性和准确性可能难以验证。同时，当前研究大多只收集了横截面数据，缺乏纵向数据，因此对信任转移过程中的因果关系说明力度不足;④从数据分析方法来看，绝大多数研究使用偏最小二乘法（PLS）对结构方程模型和相关假设进行验证，而结构方程模型本质上是一种验证性而非探索性的统计方法，因此，信任转移理论自提出以来其模型框架未有改进和丰富;⑤人工智能、虚拟现实、物联网等新兴技术正在快速发展之中，在社会生活中的应用也日益广泛，由此衍生出了更多的新型信息系统，信任是用户使用系统的重要影响因素之一，目前信任转移理论在这些新兴信息系统用户采纳意愿研究中的应用仍非常缺乏。

为了弥补当前研究的不足，未来信息系统领域应用信任转移理论的研究可以从以下几方面进行改进和探索：①未来研究可以积极探索基于转移的信任对持续网络信任的影响，设计包括采纳阶段和持续使用阶段的多阶段实证研究。由于在系统使用过程中用户信任是动态变化的，后续研究应该密切关注用户的持续信任水平，加强纵向数据的收集，这不仅有助于验证信任转移过程的因果关系，还可以为信息系统领域的从业人员优化用户体验提供理论指导;②在不同情境下，信任转移可能有不同的边界条件，未来研究在构建模型时应该加强对信任转移边界条件的探索，探究哪些因素可以推动或阻碍信任转移过程，以求提供可操作性更强的实践启示;③用户信任是一个较为复杂的构念，仅依靠问卷调查中用户自报告的数据可能使研究有一定局限性。未来研究应该采用多来源数据综合法，对自我报告的数据和非自我报告的数据进行综合的搜集和分析;同时加强访谈法、实验法以及出声思维法等用户行为研究新方法的应用;还可以考虑使用神经心理学的方法来加强对信任的测量，从而深入了解用户心理;④未来研究可以使用更加多元有效的数据收集/分析方法，增加探索性研究方法的使用。各类信息系统中用户信任和使用意愿是一个较为复杂的社会问题，由于结构方程模型方法仅能探讨对称性的因果关系，而QCA方法则可以将因果关系概念化为以联合性、等效性和不对称性为特征的复杂因果，更加符合实际情况，因此，未来可以推广QCA方法在研究中的应用;⑤拓展信任转移理论的应用情境，随着“互联网+”和“人工智能+”与各个行业的深度融合，医疗、教育等许多领域皆推出了线上服务，未来可应用信任转移理論研究不同情境下的信任转机制以及信任对用户线上服务采纳意愿的影响。

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（责任编辑：郭沫含）