科技强国品牌原产地形象对品牌再购意愿的影响：基于科技创新与建构思维的分析

孙 彧，彭 鑫

（1.暨南大学管理学院，广东广州 510632；2.广州品牌创新发展研究基地，广东广州 510632）

进入新世纪以来，世界主要国家越发重视用科技创新来引领经济发展，以赢得国家持久竞争优势［1］。科技强国可以集合本国和全球的科技创新资源，形成的重大科研成果和先进技术，有效地推动经济社会发展，促进国家核心竞争力和综合国力［2］。科技实力逐渐成为了国家实力的代名词。科技实力的影响也渗透进了生活的方方面面，具体表现在消费者往往会把对科技强国的既定印象辐射到消费行为上。小到进口果蔬，大到家电汽车，在面对生活中的各种购买行为中，品牌的来源国（brand country of origin）是否为科技强国（power of science and technology）这一信息已经会影响到消费者对品牌的判断。简单的问卷调研的结果表明人们通常都认为澳洲或者英国的奶粉质量好过印度的奶粉质量，即使两者之间在口感以及营养成分方面没有表现出明显差异，但人们第二次购买奶粉时，仍会更加倾向于选择前者。

以往也有研究表明消费者对品牌产品质量和安全的看法与品牌来源国有关，品牌来源国信息可以作为传达质量和安全标准的一种手段［3］。产品的来源国线索在消费者的购买决策中起着重要作用，品牌来源国若为科技强国可以让品牌的品牌资产得到提高［4］。相比之下，消费者接触非科技强国信息，会产生负面刻板信息，进而会导致有偏见的判断［5］，而这一负面偏见将不利于消费者做出最合理的购买决策，同时不利于非科技强国的品牌发展，品牌来源国为非科技强国的品牌通常会在全球激烈的市场竞争中处于劣势［6］。

目前，中国虽已成为科技大国，但与科技强国还有一定距离，有研究指出世界科技强国必然在科技领域具有压倒性优势，并且应当是世界原创性知识产出强国、技术产出强国和科技新产业创造强国［7］。为此，中国提出了建设科技强国“三步走”战略，目标是到2020 年时，我国要进入创新型国家行列，2030 年，进入创新型国家前列，到新中国成立100 周年，成为世界科技强国［8］，但我国目前缺乏世界知名品牌，产品形象仍有较大提升空间。由此，中国品牌应该如何克服负面来源国效应，并从科技创新的角度出发，打破“来源国偏见”的同时促进本国品牌建设？成为亟待解决的问题。

为解决上述问题，本文基于线索利用理论和刻板印象理论，从科技创新的角度和消费者思维的角度，以消费者再购买意向为研究目标，探究了品牌来源国为科技强国对消费者再购买意向产生影响的过程与原因。并探讨了品牌来源国为非科技强国的品牌该如何利用科技创新扭转由品牌来源国给品牌带来的负面影响。

1 文献回顾

1.1 科技强国与品牌来源国

关于科技强国（power of science and technology）的概念最早追溯到英国学者贝尔纳［9］，他在说明科学进步和科学创新是在全球不均衡的这一基础上，描述了世界科学活动中心随时间流动的概况。ZOU等认为［10］一个国家在一定时段内的科学成果数超过全世界科学成果总数的25%，则该国在此时段内就成为世界科技中心。国内的学者对世界科学中心即科技强国的概念也有加以引用和延伸，其中杜德斌等［11］认为全球科技创新中心的本质是指全球科技创新资源密集、科技创新活动集中、科技创新实力雄厚、科技成果辐射范围广大，从而在全球价值网格中发挥显著增值功能并占据领导和支配地位的地区。并且国内有文献指出科技强国需要满足以下几个标准：（1）世界科技强国必须是创新型国家；（2）科技强国要有一定的体量和规模；（3）当今大国型科技强国主要有5 个国家——美国、英国、德国、法国、日本［12］。因此，本文以世界科技强国代替世界科学中心来进行讨论［13］。

品牌来源国（brandcountry of origin）是指品牌总部所在的品牌所在国，不考虑产品实际生产的国家［14］。江红艳等［15］指出品牌来源国是指一个品牌最初是在哪个国家诞生和成长的，或者是品牌所隐含的国家身份的识别。本文根据当今世界科技实力发展水平的不同，将品牌来源国分为科技强国和非科技强国。已有大量研究表明品牌来源国与品牌评价、购买意向等的联系，比如品牌起源是消费者态度的重要决定因素［16］，来自一个科技强国的产品品牌被认为是可靠的，相比于来自非科技强国的品牌更可取［17］；品牌来源国是否为科技强国是一个可以决定品牌的形象的线索［18］，一个积极的国家形象可以影响并改善该国品牌的形象等［19］。

1.2 国家刻板印象

刻板印象被定义为一系列社会共享的关于某一社会类别成员的特征的信念［20］。根据这一定义，国家刻板印象（national stereotypes）是指一系列关于特定国家的特征的、社会共享的固有信念［21］。不同国家的刻板印象对消费者的产品评价和质量感知有显著影响［22］，比如德国与日本以机器和电子设备的精确性和实用性而著名［23］；比如法国与意大利以时尚用品和香水闻名［24］。国内有学者在文献中指出科技强国能够汇聚自身及全球科技创新资源要素，进而形成的重大科学研究成果和先进技术，这些重大科技创新成果使国家核心竞争力和综合国力跃居世界前列［2］。因此，科技强国在消费者脑海中形成了综合国力强，科技创新能力高的国家形象。

以往有大量研究表明消费者会通过评估品牌来源国信息来做出购买决策［25］。因此，相比于非科技强国，科技强国会带来更有利的产品评价和更高的感知质量，会有效地影响到消费者后续的消费者购买决策［26］。并且国家刻板印象是一个自动的过程，即只要有品牌来源国的提示，就会触发储存在消费者脑海中的国家形象，并用它来评价产品［6］。

1.3 科技创新与世界知名品牌建设

科技创新是在我国改革开放实践层面上，为推动中国经济社会发展，将科技与创新的内涵进行整合而成的新词汇，是提高我国科技实力与综合国力的重要战略性手段，同时也是中国是经济增长的重要动力［27］。国内学者张来武［28］对科技创新的概念作出了阐述，他认为科技创新是将科学发现的新知识新理论以及各类相关技术发明应用到生产供应并创造新价值的过程。科技创新将会贯穿于整个科学技术活动过程，所有创造新知识新技术和应用新知识新技术的科学技术活动与经济活动都属科技创新的范畴。

根据对科技创新的定义，方丰等［27］、张来武［28］、唐权等［29］将科技创新分为了知识创新、技术创新和现代科技引领的管理创新三种类型。知识创新以科学研究为核心，主要表现为产生新的专业观念、理论体系，通过界定新概念范畴和提出理论学说，为人类认识世界和改造世界提供新的世界观和方法论；技术创新是指生产技术的创新，包括开发新技术，或者将已有的技术进行应用创新，主要表现为产品的创新以及生产技术工艺的创新；现代科技引领的管理创新是管理层面的制度创新，利用创新实现资源的高效配置与生产要素的使用效率，为知识创新和技术创新创造良好的环境［27］。

侯永志［30］指出，世界知名品牌建设的根本依托在科技创新，科技创新是世界知名品牌建设的一个根本基点，品牌的建设离不开厂房和服务等基础设施建设，离不开商业模式的创新，更离不开生产技术和生产工艺的提升，只有科技创新才能提升品牌产品档次。因此，科技创新进度是衡量品牌价值的重要标准之一，要成为世界知名品牌必须在科技创新方面取得突破［31］。李承宏等［32］的研究也表明科技创新不仅是世界知名品牌建设之依托，并且对品牌同时存在马太效应和产翁效应。具体来说，科技创新会促进世界知名品牌的产生同时对该品牌产生优势积累效应，并且科技创新对品牌产生影响的同时，也对所在行业产业或是整个社会的经济发展产生着影响。例如，日本索尼公司成功引进并消化吸收了晶体管技术成功制造出晶体管收音机，成为拥有核心技术的世界知名品牌，也成为世界高质量电子产品的符号［33］。随后日本其他品牌纷纷效仿，引进新技术以进行科技创新，逐渐占据了家用电器、电子产品等一系列市场，产生了一大批世界知名品牌，使日本成为世界经济强国。而陈姝［34］也基于消费者的视角研究了科技创新中技术产品创新的影响，研究结果表明产品创新感知的不同维度对消费者购买行为的影响不同，因此，科技创新也在不同维度上影响者消费者的购买行为。

由此可见，科技创新与世界知名品牌建设之间有着密切关系。科技创新一方面将直接影响世界知名品牌建设，另一方面也通过影响消费者的感知影响着消费者个体的购买行为。但以往研究的重点是科技创新中的技术创新角度，较少涉及科技创新的不同类型对于品牌建设与消费者行为的影响。

2 假设提出

2.1 线索利用理论与科技强国的影响

线索利用理论（cue utilization theory）主要研究人们如何利用有效的线索作出决策。一个产品的出现会提供一系列的线索，消费者会根据这些线索判断产品的质量［35］。该理论认为，一个特定的线索被用于评估质量的程度随其诊断性和其他线索的可用性而变化。人们在决策中所面对的线索越多，得到的信息越多，线索之间的信息一致性就越有可能被破坏，因此会增加选择线索和作出正确判断的难度。过去的研究根据产品线索的诊断性将其分为高范围线索和低范围线索［36］。高范围线索通常是随着时间的推移而建立起来的，更加可信和可靠，因此更具诊断性。相反，低范围线索易被操纵，在提示产品质量方面，低范围线索会更加模糊［37］。

以往已有大量的实证研究证实了什么样的线索可以用于购买决策。当面对多个线索时，个体更多地依赖高范围线索作出决策，其他线索的影响会减弱［38］。高范围线索诊断性非常高，已证实的高范围线索包括品牌名称、公司声誉以及品牌来源国等。由此，高范围线索——制造商声誉或品牌商声誉对产品质量感知有直接的影响，消费者会直接用于产品质量判断［37］。因此，研究者认为当品牌来自科技强国时，消费者会利用此高范围线索来对品牌质量作出感知，即当品牌来源国为科技强国时，相比于品牌来自非科技强国时，消费者会感知到更高的产品质量，又因为产品感知质量通常对消费者再购买意愿得产生正向影响［39］。由此，研究者作出以下假设：

H1：相比于来自非科技强国的品牌，消费者对来自科技强国的品牌表现出更高的再购买意愿。

H2：消费者感知质量在品牌来源国信息对消费者再购买意向的影响中起到中介作用。

2.2 科技创新与消费者购买行为

从科技创新与品牌关系的角度来看，科技创新会贯穿于品牌从建立、建设到全球化发展的整个过程，影响品牌资产［40］。企业的创新能力越高，品牌价值越大，其中技术创新对品牌价值具有显著正效应［41］。国外学者Edelstei［42］也指出进行技术创新能提高品牌知名度保护品牌资产，还可以降低顾客的选择成本。因此，技术创新水平是影响消费者购买的核心因素之一［43］。

相比于知识创新与现代科技引领的管理创新，技术创新与品牌产品的创新、生产和使用有着更为直接的关系，更能被消费者有效感知。因此，相比于知识创新与现代科技引领的管理创新这两类科技创新，科技创新中的技术创新能有通过提升消费者感知质量提升产品品牌资产，进而提升国家品牌资产，扭转消费者对非科技强国的刻板印象，影响消费者购买。

而科技创新中的管理创新更加集中于宏观层面的管理制度上的创新以及资源配置方式的有效创新，能为知识创新和技术创新创造条件，但并未直接体现在产品上。因此，相比于技术创新，消费者对管理创新的感知和体验相对更弱，无法在产品中直接感知到产品质量的提升，无法起到通过提升产品品牌资产达到扭转品牌来源国效应的作用。

基于此，本文作出以下假设：

H3a：当非科技强国体现出科技创新能力中的技术创新能力时，相比于科技强国品牌，消费者会更加倾向于选择具有技术创新能力的非科技强国品牌；

H3b：当非科技强国体现出科技创新能力中的管理创新能力时，科技创新无法起到扭转来源国效应的作用，相比于非科技强国品牌，消费者仍然更加倾向于选择科技强国的品牌。

此外，消费者对科技强国与非科技强国的刻板印象不是一成不变的，这些刻板印象会随评价者、评价对象、评价时间和评价情景的不同而变化，各类相关因素都能对刻板印象的形成及其行为表现产生影响［44］。因此，消费者思维方式的差异将影响到由刻板印象引起的来源国效应。

2.3 建构思维与消费者购买行为

建构水平理论解释了消费者认知和行为特征的各种现象。建构水平的不同会将人们对事物的注意力转移到总体或是附带特征上面去［45］。建构思维（construal mindset）会影响人们对内隐记忆的依赖。人们会根据从抽象到具体的思维顺序对某件事物作出决定和判断［46］。在更抽象的思维方式中，人们会更注重记忆中更高层次的主旨表征，而在更具体的思维方式中，人们更注重低级、逐字表达。由于与记忆有关，对主旨记忆的依赖增加了在日常判断中使用内隐联想，而依赖逐字记录记忆会减少内隐联想的使用［47］。因此，Fukukura 等［47］发现，在比较多属性刺激时，抽象思维的人更容易依赖主旨记忆，而那些处于具体思维模式的人更依赖逐字记忆。处于抽象思维状态的人更容易做出自发的特质推断，并在做出判断时依赖刻板印象。而处于具体思维状态的人更加关注逐字记忆，减少了对内隐记忆的依赖，较少受到刻板印象的影响。

因此，在抽象思维下，人们更容易受到来自品牌来源国这一线索的自发主动干预，会更加依赖于刻板印象来对所购品牌产品作出评价。而具体的思维方式，可以减少对记忆中内隐联想的依赖，能减弱对品牌来源国所具有的刻板印象的干扰。由此，本文作出以下假设：

H4a：当消费者为抽象思维时，来源国效应存在，相比于来源国为非科技强国，消费者对来源国为科技强国的品牌有着更高的再购买意向；

H4b：当消费者为具体思维时，来源国效应消失，消费者对来自科技强国与非科技强国的品牌在再购买意向上无显著差异。

以下是本文研究模型，见图1。

图1 研究模型

3 科技强国形象对再购买意向的影响

实验1 的目的是初步验证品牌来源国是否为科技强国的信息将如何影响消费者对目标品牌的再购买意向。即检验相比于来自非科技强国的品牌，消费者来自科技强国的品牌将会让消费者产生显著更高的再购买意向，其中感知质量起到中介作用。

3.1 实验设计与被试

本实验采用品牌来源国（科技强国 VS 非科技强国）的单因素组间设计。被试是82 名在校大学生，其中男性被试23 人（占28.05%），女性被试59 人（占71.95%）。实验1 创造电脑虚拟品牌——超级星T700AL 作为实验目标品牌，以避免市场上现有电脑品牌及其品牌形象对实验结果的干扰。

3.2 实验刺激材料与变量测量

（1）实验刺激材料。实验1 本实验中虚拟了一个笔记本电脑品牌“超级星T700AL”，将对该虚拟品牌的图片展示和描述作为刺激材料。两组被试会看到相同的一款笔记本电脑的图片，在图片的右方有一张介绍此款笔记本电脑的卡片，卡片向被试展示了产品名称、处理器、操作系统、芯片、显示屏、显卡、适配电源以及品牌来源国等信息。在品牌来源国强弱两组向被试展示的材料中，只有产品来源国信息有差异，研究者选取美国作为生产电脑的科技强国，选取印度作为生产电脑的非科技强国。

科技强国组中的被试会看到如下的产品介绍：超级星T700AL；智能英特尔处理器；Windows 操作系统；英特尔HM65 高速芯片组；显示屏14.0 WXGA LED 背光屏 16:9 黄金比例；高性能独立显卡；电源100～240V 宽电压电源适配器；品牌原产地：美国。

非科技强国组中的被试会看到如下的产品介绍：超级星T700AL；智能英特尔处理器；Windows操作系统；英特尔HM65 高速芯片组；显示屏14.0 WXGA LED 背光屏 16:9 黄金比例；高性能独立显卡；电源100～240 V 宽电压电源适配器；品牌原产地：印度。

（2）相关变量测量。关于因变量再购买意向的测量采用的是Parasuraman 等［48］的量表，问项包括：“我以后还会购买该品牌”“如果该产品升级，我依然会购买”“我愿意尝试该品牌的其他产品”。同样采用的是7 级量表(其中1=“非常不同意”,7=“非常同意”)。

关于中介变量感知质量的测量则是采用Wells等［49］的量表，具体问项包括；“产品是耐用的”“产品是精心制作的”“产品是高质量的”“购买此产品是安全的”。采用的是7 级量表(其中1=“非常不同意”,7=“非常同意”)对测项进行测量。

3.3 实验过程

被试会被随机分为科技强国和非科技强国两组，所有被试被要求想象自己已购买实验材料中所介绍的笔记本电脑，并使用了一段时间。在两组被试都阅读完实验材料后，被试会按要求对所看到的笔记本品牌进行再购买意向、感知质量的评估。

在量表的最后，被试填写自己的性别、年龄和教育程度。最后，为答谢被试,在实验结束后研究者通过微信向他们发放定额红包。

3.4 实验结果

以来源国强弱分组作为自变量，再购买意愿作为因变量作独立样本T 检验，结果显示见图2，来源国的主效应显著，科技强国组的再购买意愿（M 强=5.42，SD=0.83）显著高于非科技强国组（M 非=4.79，SD=1.14，t(1,81)=2.872，P=0.005，Cohen's d=0.632）。

图2 来源国科技强弱对品牌再购买意向的影响

本实验取感知质量四个测项的平均值作为被试对品牌感知质量的值。运用Bootstrap 程序检验消费者信任的中介作用(Hayes 2013;Model 4)，自变量选择来源国强弱分组，样本量选择5 000，分析结果显示在95%的置信区间下。数据结果表明，中介检验的结果没有包含0 (LLCI=-0.631 5,ULCI=-0.029 5)，表明感知质量的中介效应显著。

3.5 讨论

实验1 初步验证了品牌来源国为科技强国对再购买意向产生的影响，为实验假设H1提供了支持。也为H2感知质量的中介作用提供了实证支持。实验结果表明：相比于品牌来源国为非科技强国，品牌来源国为科技强国的信息能让消费者产生更强的再购买意愿。其中消费者对品牌的感知质量起到中介作用。

实验2 和实验3 将分别从科技创新和消费者思维两个角度，探究来自非科技强国的品牌应如何打破不利的来源国效应。同时，实验2 和实验3 将会换不同类型商品再次验证实验假设H1、H2，以拓展实验材料的多样性，增强研究结论的一般性。

4 科技创新的调节效应

实验2 的目的在于探究科技创新类型的不同将如何影响科技强国信息对品牌再购买意向。以非科技强国已实现科技创新中三个方面中的某一方面为前提，验证哪一类科技创新更能影响消费者的消费行为，即验证H3a、H3b，当非科技强国体现出科技创新能力中的技术创新能力时，相比于科技强国品牌，消费者会更加倾向于选择具有技术创新能力的非科技强国品牌；当非科技强国体现出科技创新能力中的管理创新能力时，科技创新无法起到扭转来源国效应的作用，相比于非科技强国品牌，消费者仍然更加倾向于选择科技强国的品牌。

4.1 实验设计与被试

实验2 采用的是2（来源国：科技强国VS 非科技强国）×2（科技创新：技术创新 VS 知识创新VS 管理创新）的组间设计。共317 名被试，其中男性128 人（占40.48%），女性被试189 人（占59.62%）。实验2 使用的产品种类是需要一定科技创新水平的家用医疗器械——视力矫正仪，并创造了虚拟品牌——SLJ 视力矫正仪，以避免市场上现有品牌及其品牌形象对实验结果的干扰。此次实验选取的来源国同实验1，非科技强国为印度，科技强国为美国。

4.2 实验刺激材料与变量测量

（1）实验操纵。非科技强国科技创新类别操纵：本实验以非科技强国印度已实现科技创新中其中一方面为背景来探究科技创新对来源国效应的影响。根据科技创新三个类别的定义，技术创新组的被试会看到以下背景材料：印度是视力矫正仪器的专利发明拥有最多的国家，并且有最先进的视力矫正仪器生产工艺，该国在仪器更新换代的过程中一直处在世界前列水平，所制造的护眼仪器的质量也深受好评。

知识创新组的被试会看到以下背景材料：印度在视力矫正专业的知识学术领域一直处于前列水平，该国发现并创造了一系列经过科学验证的专业视力矫正知识和理论，为世界专业护眼的理论系统做出了贡献。

管理创新组的被试会看到以下背景材料：印度视力矫正仪行业的公司以严格规范的生产管理制度体系和创新高效的供应管理体系而闻名于世界，该国视力矫正行业的公司也成为了世界视力矫正仪行业创新资源配置和高效管理的标杆。

来源国是否为科技强国操纵：实验2 中所使用的虚拟品牌是一个视力矫正仪品牌“SLJ 视力矫正仪”，将产品的图片展示和描述作为刺激材料。两组被试会看到相同的一款视力矫正仪的图片和介绍此款视力矫正仪的卡片，卡片向被试展示了产品名称和产品功能介绍以及品牌来源国等信息。在品牌来源国强弱两组向被试展示的材料中，只有产品来源国信息有差异。

科技强国组中的被试会看到如下的产品介绍：“SLJ 视力矫正仪护眼+视力矫正”，舒缓眼睛疲劳，还你明亮双眸3D 光学眼球训练脉冲微电流按摩贝茨视力训练法模拟真人推拿眼部（品牌原产地：美国）。

非科技强国组中的被试会看到如下的产品介绍：“SLJ 视力矫正仪护眼+视力矫正”，舒缓眼睛疲劳，还你明亮双眸3D 光学眼球训练脉冲微电流按摩贝茨视力训练法模拟真人推拿眼部（品牌原产地：印度）。

（2）相关变量测量，同实验1。

4.3 实验过程

同实验1，实验2 的被试会被随机分配到3（科技创新：技术创新 VS 知识创新VS 管理创新）×2（来源国：科技强国VS 非科技强国）的六组之一。首先会看到材料所给出的有关非科技强国实现科技创新的背景，和材料所给出的产品信息，接着所有被试被要求想象自己已购买实验材料中所介绍的视力矫正仪。最后，被试会完成再购买意向与感知质量的评估，报告自己基本信息。

4.4 实验结果

以被试对不同来源国产品的再购买意向为因变量进行 3（科技创新：技术创新VS 知识创新VS 管理创新）×2（来源国：科技强国VS 非科技强国）的方差分析,结果发现品牌来源国是否为科技强国的信息对品牌再购买意向的主效应不显 著，F(1 313)=0.096，P=0.757＞0.05；比较思维对来自不同来源国的品牌再购买意向的主效应不显著，F(1313)=0.553，P=0.576＞0.05；科技创新类型与来源国的交互作用显著，F(1 313)=4.565，P=0.011＜0.05，η2=0.029。

当非科技强国实现的是技术创新时，相比于科技强国（M 非=5.63，SD=1.12），消费者对来自科技强国的品牌会有显著更强的再购买意向（M强=5.04，SD=1.44；F(1 106)=5.694，P=0.019，η2=0.46）。当非科技强国实现的是知识创新时，面对科技强国与非科技强国的品牌时的再购买意向无显著差异（M 强=5.02，SD=1.35；M 非=5.17，SD=1.66；F(1 105)=0.267，P=0.61 ＞0.05）。当非科技强国实现的是管理创新时，相比于非科技强国（M非=4.90，SD=1.52），对来自科技强国的品牌会有显著更强的再购买意向（M 强=5.49，SD=1.22；F(1 101)=4.616，P=0.034，η2=0.43）（见图3）。由此，H3a、H3b成立。

图3 科技创新与品牌来源国的交互作用

实验2 运用Bootstrap 程序分析消费者信任的中介作用(Hayes 2013；Model7)，分析结果表明，在95%的置信区间下，存在显著的调节式的中介效应，中介检验结果未包含0(LLCI=-0.660 3，ULCI=-0.085 6)。分析结果表明，在非科技强国实现了技术创新的背景下，在95%置信区间下，消费者信任的中介检验不包含0(LLCI=0.068 3，ULCI=0.859 5)。即在非科技强国实现技术创新的前提下，感知质量的中介效应显著。在非科技强国实现了技术创新的背景下，在95%置信区间下，消费者信任的中介检验不包含0(LLCI=-0.641 0，ULCI=-0.091 2)，即在非科技强国实现管理创新的前提下，感知质量的中介效应显著。

4.5 讨论

实验2 的结果证明了科技创新的不同类型将会对非科技强国扭转来源国效应产生不同影响。实验结果显示，若非科技强国能实现科技创新中的技术创新将会通过影响消费者感知质量有效扭转消费者对非科技强国的负面刻板印象，进而对消费者关于非科技强国品牌的购买行为产生积极影响。但非科技强国若只展现科技创新中的管理创新，将无法有效逆转来源国所带来的负面影响，来源国效应仍然存在，消费者更加倾向于选择来自科技强国的品牌。

本实验从较为宏观的行业层面探究了非科技强国品牌应如何从科技创新角度削弱来源国效应，下面的实验3 将会从较为微观的消费者个体角度探究来自非科技强国的品牌应如何启动消费者的思维来减少来源国形象所带来的负面影响。

5 消费者建构思维的调节效应

实验3 的目的在于从消费者的角度出发，探究启动消费者不同建构思维将如何影响来源国效应。即验证H4a、H4b，当消费者为抽象思维时，消费者的再购买意向会受到品牌来源国为科技强国的影响；当消费者为具体思维时，品牌来源国是否为科技强国将不再影响到消费者的再购买意向。

5.1 实验设计与被试

实验3 采用的是2（来源国：科技强国VS 非科技强国）×2（建构思维：抽象VS 具体）的组间设计。被试群体是在校大学生，共173 名被试，其中男性55 人（占31.79%），女性被试118 人（占68.21%）。实验2 创造手表虚拟品牌——天时手表作为实验目标品牌，以避免市场上现有手表品牌及其品牌形象对实验结果的干扰。

5.2 实验刺激材料与变量测量

（1）实验操纵。建构思维操纵：在完成与实验1 相同的产品评价任务之前，被试通过一种解释性思维操纵，以诱导出具体和抽象的思维方式［51］。被试被告知这是一个思想列表任务，有助于设计未来的实验。那些处于抽象思维状态的人被要求回答高层次的问题，关于他们为什么会做这件事，而那些处于具体思维状态的人则被要求回答一系列越来越低级的问题，关于他们将如何从事同样的行为。本实验中的抽象思维组的被试会被要求列举三个需要买手表的原因，具体思维的组的被试会被要求列举三个购买手表的方法。

来源国是否为科技强国操纵：实验3 中所使用的虚拟品牌是一个手表品牌“天时手表”，将品牌手表的图片展示和描述作为刺激材料。两组被试会看到相同的一款手表的图片，在图片的右方有一张介绍此款笔记本电脑的卡片，卡片向被试展示了产品名称、表扣、表壳材料、机芯、表盘、表带材料、表镜材料以及品牌来源国等信息。在品牌来源国强弱两组向被试展示的材料中，只有产品来源国信息有差异。研究者选取英国作为生产手表的科技强国，选取中国作为生产手表的非科技强国。

科技强国组中的被试会看到如下的产品介绍：天时手表；表扣：珠宝扣；表壳材料：316 L 精钢表壳；机芯：石英机芯；表盘：时、分、秒指针显示；表带材料：精钢表带；表镜材料：抗刮伤蓝宝石玻璃表镜；品牌原产地：英国。

非科技强国组中的被试会看到如下的产品介绍：天时手表；表扣：珠宝扣；表壳材料：316 L 精钢表壳；机芯：石英机芯；表盘：时、分、秒指针显示；表带材料：精钢表带；表镜材料：抗刮伤蓝宝石玻璃表镜；品牌原产地：中国。

（2）相关变量测量，同实验1、2。

5.3 实验过程

实验3 的被试会被随机分为2（来源国：科技强国VS 非科技强国）×2（建构思维：抽象VS 具体）的四组之一。被试首先会进行诱发思维的写作任务，接着所有被试被要求想象自己已购买实验材料中所介绍的手表，并使用了一段时间。最后，同实验1、2，消费者会完成相关测项的测量量表，并报告自己的基本信息。

5.4 实验结果

对进行实验的假设检验，以再购买意向为因变量，来源国与建构思维为自变量，被试的性别、年龄和学历为协变量进行协方差分析。数据表明品牌来源国是否为科技强国对品牌再购买意向的主效应显著（F(1169)=5.906，P=0.016，η2=0.034）；建构思维对品牌再购买意向的主效应不显著（F(1 169)=1.531，P=0.218＞0.05）；2（来源国：科技强国VS 非科技强国）×2（建构思维：抽象VS 具体）的交互效应显著（F(1 169)=7.617，P=0.006，η2=0.044）。

启动消费者具体思维时，面对科技强国与非科技强国的品牌时的再购买意向无显著差异（M 强=4.68，SD=0.82；M 非=4.64，SD=1.15；F(1,85)=0.035，P=0.852＞0.05）。当消费者是抽象思维时，相比于非科技强国（M 非=4.74，SD=0.79），对来自科技强国的品牌会有显著更强的再购买意向（M 强=5.32，SD=0.87；F(1,86)=10.486，P=0.002，η2=0.108），见图4。

图4 品牌来源国与消费者建构思维的交互作用

实验3 运用Bootstrap 程序分析消费者信任的中介作用(Hayes 2013；Model 7)，分析结果表明，在95%的置信区间下，存在显著的调节式的中介效应，中介检验结果未包含0(LLCI=0.021，ULCI=1.058)。在消费者为抽象思维时，在95%置信区间下，消费者信任的中介检验不包含0(LLCI=-0.919，ULCI=-0.194)。即在消费者的建构思维是抽象思维时，感知质量的中介效应显著。在消费者的建构思维是具体思维时，消费者信任的中介检验包含0(LLCI=-0.387，ULCI=0.353)。即在消费者建构思维是具体思维时，感知质量不再中介来源国对再购买意向的影响。

5.5 讨论

实验3 的结果换不同类型的商品再一次证明来源国是否为科技强国对再购买意向的主效应和感知质量的中介效应，成功复制实验1 的实验结果。丰富了实验材料的多样性，增强了研究结论的稳健性。并且实验3 的结果证明消费者的建构思维会对来源国是否为科技强国对再购买意向的影响起到调节作用。

6 研究结论以及展望

6.1 研究结论

本研究首先探讨了品牌来源国为科技强国对消费者再购买意向的影响，验证了来源国效应。随后重点探讨了非科技强国如何从行业科技创新的角度和启动消费者思维的角度，来扭转非科技强国给品牌所带来的负面影响，具体结论如下。

第一，本文从线索利用理论、刻板印象出发，通过三个实证研究的研究结果证明了消费者会依据产品的高范围线索——品牌来源国是否为科技强国对品牌的质量作出主观判断，并且证明了消费者对来源国的刻板印象会转移到对品牌的评价以及后续的购买决策中。一般来说，相比于消费者得知品牌来自非科技强国，消费者在得知品牌来自科技强国时的再购买意向显著更高，其中消费者对品牌的质量感知起到中介作用。

第二，本文根据新时代中国经济发展建设目标需要以科技创新为核心导向的背景，探究了非科技强国品牌科技创新的类型对来源国效应产生的不同影响。实证研究结论表示，非科技强国品牌实现技术创新，将能有效改变消费者对非科技强国的负面刻板印象，能通过改变消费者对产品质量感知优化其形象，正向影响消费者购买行为；而非科技强国仅体现出科技创新中的管理创新，将无法削弱来源国为非科技强国的负面影响。

第三，文章从消费者个体的角度具体验证了建构思维的思维方式对科技强国的来源国效应的调节作用。抽象思维状态的人更容易作出自发的特质推断，并在做出判断时依赖刻板印象；具体思维模式的人更依赖逐字记忆，在做判断和决策时减少内隐联想的使用，不易受刻板印象的干扰。因此，具体思维模式会弱化科技强国信息对品牌再购买意向的影响。总之，本文结论在一定程度上给来自非科技强国的品牌削弱来源国负面影响提供了解决思路。

6.2 管理理论启示

第一，本研究验证了高范围线索品牌来源国是否为科技强国对消费者再购买意向的影响。以往大量研究表明，产品的品牌来源国是可以作为产品质量的一个信号［50］。因此，品牌来源国对品牌形象、品牌评价以及购买意向都有着较大影响［4］。但以往的研究大多是把品牌来源国信息广义地分为强和弱两个较为主观的层次。并且以往研究集中于品牌来源国信息对购前行为及购前品牌评价的影响，比如：品牌来源国信息对品牌质量感知的影响［51］；品牌来源国对产品购买意向的影响［52］；以及品牌来源国信息对品牌评价、品牌形象等一系列品牌资产的影响［53］。而本文以中国在新时代提出建设科技强国方向的背景下，探讨了品牌来源国是否为科技强国对该国品牌产生的重要意义。在来源国的分类上并没有用广义的强弱之分，而是探究了更符合我国国情的分类方式来探究品牌来源国的影响。并以消费者的质量感知为中介，探究了品牌来源国这一线索对消费者再购买意向的影响，集中探究在消费者购买产品之后，对来自非科技强国品牌的负面刻板印象是否还会对消费者的再购买决策产生影响。

第二，本研究以中国作为非科技强国提出要以科技创新为核心的发展战略为背景，探究了科技创新对扭转“来源国负面偏见”的影响，其次是从消费者个体角度出发，证明了消费者建构思维的改变能消除品牌来源国刻板印象对品牌的影响。以往研究表明，刻板印象有助于人们理解他们的环境，并建立他们对与生活相关的各种因素的期望，但许多国家都面临的一个挑战是改变现有的刻板印象［54］。并且有很多研究已经探究过如何消除品牌来源国对品牌评价的影响。比如，消费者的信息处理过程的改变将会有效削弱品牌来源国信息所带来的影响，当个体采用启发式系统时,外部线索(例如产品的来源国信息)更具说服力;当个体采用分析式系统时,内在线索(例如产品的内在属性信息)更具说服力［55］；商家的产品信息呈现方式的不同同样能影响到品牌来源国效应［56］。还有部分研究探究了如何对来源国刻板印象进行逆转，心理加工模式将会直接影响到对来源国刻板印象逆转的效果［57］。本文从宏观以及微观两个层面对非科技强国逆转刻板印象的方式作出了探索。首先结合中国实际国情，从科技创新的角度，探究了哪一种类型的科技创新将会对品牌建设以及消费者感知产生积极且有效的影响，非科技强国应创造怎样的科技创新形象来打破负面的来源国效应。其次，从启动消费者思维方式的这一角度出发，发现消费者的建构思维的差异对品牌来源国效应能起到调节作用。

6.3 管理实践启示

基于本文研究结论，本文提出非科技强国从国家层面、行业层面和企业层面出发，可以采取以下方式应对这些国家的“来源国偏见”造成的负面效应。

6.3.1 国家加快相关产业转型升级

第一，非科技强国首先应始终坚持以科技创新带动品牌发展的重要战略思想，在实施科技创新战略时，将技术创新放在重要的战略地位。并通过技术创新促进国家产业结构转型升级，在各个行业协同发展的同时，实现制造大国向创造大国的转变。以技术创新引领制造业转型升级，构建有利于推进创新的体制机制，通过技术创新优化制造业，发展实体经济，让各大产业向更有利于实现高质量增长的方向发展。

第二，非科技强国可发挥政府政策的引导作用，不断优化企业竞争环境，增加企业创新活力，通过相关政策倾斜，激励相关行业发展，并引导企业创新方向。其次，处理协调好知识创新与技术创新的关系，进一步推动科技领域以及相关产业发展，努力创造有利于发展和科技创新的大环境，从根本改善国家形象。最后，政府可优化金融资源的配置效率，降低企业进行技术创新的成本，推进产业内企业的转型升级，以此实现知识创新、技术创新和管理创新助推国家产业高质量发展。

第三，强化国内现行品牌的带动作用，国内品牌的良性竞争可优化国内资源配置，提高生产效率，促进规模经济的形成。因此，非科技强国可侧重增强一些大企业的国际市场竞争力，进而形成具有国际竞争力的产业集聚，培育竞争优势产业，促进产业结构升级，实现来源国负面效应的扭转由一个品牌扩散至一个行业甚至其他行业。

6.3.2 创新非科技强国传统的品牌建设模式

非科技强国品牌应始终以科技创新为战略导向，将科技创新放入品牌建设的每个环节。改变非科技强国以往“重制造，轻创造”的传统发展模式，着重发展技术创新路径，注重产品创新技术发展以及制造工艺制造流程的创新优化，通过创新产品创新工艺，创造能体现品牌价值与品牌形象的产品，打造精益求精的产品质量体系。加强产品品质把控，争取以真实的质量表现打破消费者对来源国的负面偏见，为品牌或是品牌来源国逆转口碑，塑造良好品牌形象。

其次在品牌传播方面非科技强国品牌可采取以下措施：第一，非科技强国品牌应弱化非科技强国原产地信息，坚持高品质品牌形象和高品牌价值的传递，例如中国品牌一加手机，在国际营销策略中，弱化模糊了来源国信息，一加手机在国外市场的销量并未受非科技强国品牌来源国的负面影响，取得亮眼成绩。第二，在品牌宣传中更加注重质量的强调，提升消费者对此产品的质量感知，以此来加强消费者对品牌的质量印象，增加消费者的再购买意向。第三，在国际市场营销中，结合新媒体传播环境，构建企业品牌自媒体传播矩阵，大力宣传企业技术创新成果，突出企业技术创新形象，利用技术创新形象宣传打破非科技强国所带来的负面刻板印象。

6.3.3 设置诱发具体思维的线索

本研究从消费者个体的角度证明了消费者思维方式的不同将会对品牌来源国效应产生影响。抽象思维的消费者将会更加依赖内隐记忆，会更易受到对品牌来源国刻板印象的影响。而具体思维的消费者，会减少对记忆中内隐联想的依赖，能减弱对品牌来源国所具有的刻板印象的干扰。而通过写作任务的便能诱发不同的建构思维。因此，从企业角度来说，来自非科技强国的品牌可以在广告或是产品包装上，设置可以诱发具体思维的线索，例如，在产品的营销广告中，除了展示产品功能卖点以外，加入具体的使用场景、具体的购买方式等更为形象和具象的信息，以激发消费者具体思维。其次，在品牌产品包装以产品具体使用场景为主，让消费者在看到或者使用产品时，避免抽象思维对主旨记忆中内隐联想的依赖，在做出判断时，减少做出自发的特质推断和减少依赖偏见。以此来削弱来源国效应对消费者再购买意向的影响。能在一定程度上帮助来自非科技强国的品牌消除负面偏见，消除在国际市场上由原产地所带来的较为负面的形象。

6.4 局限性以及研究展望

首先，本文在做实证研究验证品牌来源国是否为科技强国的信息对再购买意向的影响过程中，实验材料使用的是虚拟品牌，没有考虑现实营销环境中，现实品牌所拥有的品牌资产差异的影响。其次，本研究在研究过程中，没有涉及到除品牌来源国信息之外等的一些高范围线索或是低范围线索，比如价格、颜色、包装等，对消费者购买决策可能产生的影响。最后，实验所选取的材料是典型的，极具代表性且形象深入人心的国家，并且是从非科技强国的品牌的角度出发去探究来源国效应的影响。而在实际的营销环境中，很多国家在消费者心中的刻板印象是复杂多样的，从不同角度出发，对每个品牌来源国的形象都可能产生不一样的解读和印象，因此，来源国效应能给来自发展中国家的品牌带来的不一定都是负面偏见。

由此，未来研究可以从以下几个方面展开。第一，未来研究可以从线索利用理论，探究品牌本身具有的品牌资产与品牌所具有的一些高范围线索或低范围线索的交互对消费者决策行为的影响。第二，可以从来源国效应的积极角度，对来源国效应进行探究。比如，在什么情况下，即使品牌是来自非科技强国，但消费者仍然对此品牌有着较高的质量感知和较高的购买意愿。第三，本文研究的是品牌来源国这一高范围线索对消费者再购买意向的影响，未来研究还能探究牌来源国是否会对品牌其他的一些品牌资产或是行为决策产生影响。第四，在经济全球化日益繁荣发展的趋势下，如何消除消费者对某些国家或某些品牌的负面偏见，仍然是值得深入探讨的话题。因此，未来研究还可以从品牌方与消费者两个角度，持续探究如何有效削弱负面的来源国效应，让品牌在国际市场营销环境中获得平等的竞争地位。