刘畊宏爆火背后：跳操比带货更赚钱？

邓双琳 刘哲铭 孟倩

“今天你刘畊宏了吗”？

最近，刘畊宏这个名字几乎一夜之间走进公众视野，并迅速成为“顶流”。刘畊宏抖音账号从4月上旬的几百万粉丝，一路飙升到如今已有超6000万人关注。热浪数据显示，在过去的一个月，刘畊宏发布的30多个短视频作品，平均播放量超5000万，其4月22日发布的一条毽子操分解版短视频，播放量更是达到了惊人的1.05亿。

这样的涨粉速度，直逼当年的李佳琦，“李佳琦女孩”们也正在纷纷变成“刘畊宏女孩”，两人也被网友称为“谋财琦”和“害命宏”，合称“谋财害命”。

重叠人生

刘畊宏与李佳琦大概从未想过，两个人的名字可以如此频繁地一起出现。2021年11月，刘畊宏携妻子和孩子定居上海。突如其来的疫情席卷了上海，刘畊宏和李佳琦都被困家中，只能居家直播。

刘畊宏和李佳琦的直播时间多在晚上7点以后的黄金时段，在刘畊宏对着直播呼吁“女孩们”一起运动时，李佳琦则在直播间里吆喝着“美眉们，买它”！

刘畊宏和李佳琦也开始有意隔屏互动。李佳琦在直播间拧不开瓶盖，喊话刘畊宏帮忙;刘畊宏的经纪人则在朋友圈里发了这段视频，并表示“‘谋财害命’这个组合名有点恐怖，求个好的组合名字，期待解封后”。

这两个相差二十岁，也许素未谋面的男人，人生就这样重叠了。

其实李佳琦和刘畊宏的走红之路也颇为相似。二人都不是突然下场直播，而是“科班出身，专业对口”——在成为美妆带货主播前，李佳琦曾在欧莱雅专柜做过多年的“柜哥”;在成为健身主播前，刘畊宏也曾做过多年的健身教练。

李佳琦走红时，恰巧处于淘宝直播的蓄力爆发期，淘宝直播将大部分资源都倾斜给了李佳琦，捧出了直播江湖絕对位置的“一哥”;刘畊宏比李佳琦更幸运，虽然在直播带货已经开始走“下坡路”时进场，但他恰巧赶上了抖音缺乏“一哥”的窗口期——罗永浩正在逐渐淡出直播间，抖音急需新的头部主播，刘畊宏就这么顺理成章接过了罗永浩的担子。

二人在走红的时间节点上也十分巧妙。真正将李佳琦推向爆红的，是2020年那场疫情，直播带货在那一年的发展速度如同坐上火箭一般，而李佳琦就是坐在火箭顶端的男人。2022年，上海疫情让许多人被封控在家里难以活动，每天在直播间里挥汗如雨的刘畊宏就这么被“造神”了。

李佳琦和刘畊宏的爆火，经验、平台契机、时间窗口，缺一不可。所谓时势造英雄，大概就是如此。

开始带货？

事实上，刘畊宏在今年2月18日开始首场健身直播时，粉丝增长并没有如此迅速。但因三次乌龙事件，刘畊宏靠着三次禁播“出圈”，频上热搜。4月17日晚，刘畊宏开播不久，直播间的数据就破百万，随后数据一路飙升。刘畊宏团队的一位工作人员透露，“4月21日一天就涨粉差不多千万，太疯狂了。”

除禁播乌龙外，刘畊宏用《本草纲目》编排的毽子操由于洗脑的配乐和较难的动作，也在抖音掀起了一股挑战热，应采儿、钟丽缇夫妇等明星加入，带来了新的传播话题。更重要的是，在众多健身博主中，刘畊宏和老婆王婉霏塑造和传递了一种鼓励大家快乐健身的氛围。不少网友表示，王婉霏在健身过程中表现出的“痛苦表情包”十分有共鸣。

许多人揣测，刘畊宏在解封后，会利用健身直播积攒下来的人气开始带货。这种揣测不无道理。刘畊宏夫妇搬来内地定居，本意也是想发展直播事业。2021年12月，刘畊宏签约了无忧传媒。无忧传媒是国内十大MCN之一，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、温精灵都是其旗下签约红人。

刘畊宏签约后，并没有直接开始健身直播，而是尝试复制“夫妻带货”模式。不过飞瓜数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，带货销售额仅为723.6万元，与头部带货主播的成绩相比，差距较大。

一位短视频从业人士表示，目前刘畊宏的商务报价达到50万一条短视频，另有传言已涨到100万。而3月报价为17万一条。该人士指出，对刘畊宏个人而言，商业价值无疑得到巨大的提升。

秀场直播回潮

其实不带货，刘畊宏夫妇仅靠着健身直播也能挣个盆满钵满。

抖音的直播收入来源于别人刷的礼物，人民币和音浪的购买比例是1：10。一个火箭礼物需要花费10000音浪，也就是1000元。从4月19日晚上刘畊宏的直播数据来看，刘畊宏共收获240万音浪，意味着一场就有24万入账。4月17日，刘畊宏收获99万音浪，两天内涨了2.5倍。

不过，一名无忧传媒前工作人员表示，抖音平台和主播的分成比例一般为5：5，无忧传媒与网红签约的分红比例一般也是5：5，“具体得看网红和明星的情况，例如是否已是红人，是否需要公司大力扶持等”。这意味着一场不到2个小时的健身直播下来，刘畊宏仅从抖音打赏，也能有个六位数的收入。

这名无忧传媒前工作人员认为，很多MCN机构在这两年转做直播带货后，其实并不理想，因为带货模式涉及供应链、物流等众多环节，模式太重，不是一朝一夕能解决的。上海疫情后，直播带货对供应链的依赖更是展露无遗。

拿李佳琦来说，尽管做足准备，但物流被切断的困难超乎想象。封在家里，货物运不进来，也发不出去，李佳琦只能从家里仓库已有的商品里，挑一些去做直播，新签的商户，样品很难送到他手中。直播间挂出来的一些产品，发货时间也不能确定，上海疫情严重影响了周围江浙皖的仓库，物流受阻，很多供应链都面临停滞。

最根本的困难，还是在消费者端。与2020年疫情伊始时不同，那时的消费者抱着“总会好起来”的预期，手里仍有余粮去消费。但经过两年的反复后，消费者变得更加谨慎、冷静，手里的钱也不敢再随便乱花。

种种压力折射而来，李佳琦直播间流量出现明显下滑。据媒体统计，4月2日至4月19日，李佳琦共进行了16场直播，平均观看量为2056万，与3月“女神节”大促期间的5000万～8000万的流量，以及过去场均3000万左右的流量差距甚远。

而随着秀场直播近几年转向健身、才艺后，很多MCN机构也在尝试重新回到秀场直播。也许在疫情的下半场，从广告主和“榜一大哥”手里赚钱，比从消费者端赚钱更加容易。