F医疗器械精准营销的必要性

摘  要：后疫情时代，医疗健康行业的发展如火如荼地在全国开花，大大小小的医疗器械公司喷涌而出，而医疗器械的门槛相对较高，要有大量的资金投入，对质量和法规要求都比较严格，因此，对于技术含量较高的产品，国内企业大部分都是先从代理商做起，逐步发展。在此背景下，精准营销显得尤为重要。

关键词：精准营销;医疗器械;市场营销

一、F医疗器械公司概况

F医疗器械公司是全球创新灭菌和消毒解决方案供应商，它于1987年在美国加利福尼亚州欧文市成立，在世界各地设有多个办事处，其研发中心位于美国尔湾市，工厂分布在美国，日本，瑞士。业务分布在50多个国家，2003年开拓了中国市场，业务覆盖了34个省级行政区，全球拥有约超过2000名员工。F医疗器械公司保护患者免受医院性感染的影响，其解决方案包括提供设备，耗材和软件，用于可重复使用手术器械的低温终端灭菌和高水平消毒。其主要业务主要包括低温灭菌产品，高水平消毒产品，网络连接系统。

（1）低温灭菌产品（Terminal Sterilization）

早在1993年，F医疗器械公司就成功研发了过氧化氢低温等离子灭菌技术，作为低温灭菌研发技术的领导者，其通过不断地创新，带领并推动低温灭菌技术的革新。F医疗器械公司全球每年实现1，500多万次灭菌，为数百万医护和病患服务。

（2）高水平消毒产品线（High Level Disinfection）

CIDEX®OPA在高水平消毒产品中占有重要地位，消毒结果经全球知名软式内镜器械制造商验证。最新上市的 AERO-FLEX Automatic Endoscope with AUTOSURE MRC Monitor 内镜自动清洗消毒机配有AUTOSURE™ 邻苯二甲醛消毒液浓度测试试剂检测，配套应用于对中度危险性内镜实施高水平消毒，从而实现了稳定可靠高质量的洗消处理流程Reprocessor with AUTOSURE MRC Monitor 内镜自动清洗消毒机配有AUTOSURE™ 邻苯二甲醛消毒液浓度测试试剂检测，配套应用于对中度危险性内镜实施高水平消毒，从而实现了稳定可靠高质量的洗消处理流程。

（3）网络连系统

Access 系统是一种智能信息共享技术，实现将F医疗器械公司消毒灭菌产品无缝衔接，实时对消毒灭菌设备运转结果进行了解，数据一目了然，提升临床运营管理工作效率和合规性。

二、F医疗器械公司面临的竞争

对于低温等离子终端灭菌这一产品线来说， Steris[1]、3M的贝力曼，杭州三源医疗是市场上占比较大的厂家，Steris 与3M 贝力曼均是百年美资企业，实力雄厚，与F 医疗器械有限公司不相伯仲。其中相較于Steris的灭菌效果来说，低温等离子灭菌消毒时间较长，成本较低，而且是终端灭菌，器械容易存[2]，因此在技术层面，F医疗器械有限公司的产品还是具有优势的。而杭州三源公司主要生产“三源牌过氧化氢低温等离子体灭菌器”，是国内研制成功并投产上市的国产医用低温等离子体灭菌产品。迄今已投产并推广使用了十一年多时间，在国内有上千家医疗单位用的机器主要是过氧化氢低温等离子灭菌器，其相对于F医疗器械公司的产品来说，种类较少，F医疗器械公司有NX/100S/100S Gloden/100NX/100NX ALLCALEAR等机型，而三源的产品类型只有三种类型可供医院选择较少。

虽然这些厂家的机器相较F医疗器械的机器有较大的差距，但这些机器的价格基本都要低于F医疗器械公司的产品，这对于医院成本控制来说无疑是较好的选择。

三、后疫情时代下的竞争加剧

后疫情时代，医疗健康行业的发展如火如荼地在全国开花，大大小小的医疗器械公司喷涌而出，而医疗器械的门槛相对较高，要有大量的资金投入，对质量和法规要求都比较严格，因此对于技术含量较高的产品，国内企业大部分都是先从代理商做起，逐步发展。而消毒灭菌产品，尤其是耗材，技术门槛相对较低，这对于新进入者来说难度不大，新进入者最多的是国产品牌，而国产品牌最大的优势就是成本，由于产品门槛较低，国产节省了较大部分的研发成本，市场宣传以及一些关系维护，所以会导致产品价格低于很多外企，再加上国家现在的政策偏向，国产的厂家很占优势。但是在设备方面，F医疗器械公司有相当强势的优势，其研发团队在美国的加利福尼亚州欧文市，针对设备定期进行软件更新，走在模仿者前列。

四、F医疗器械公司的劣势

（1）产品研发更新换代慢，缺乏高端产品

F医疗器械公司是最早发明低温等离子的厂家，凭借这项技术在中国已经深耕多年，但是多年来产品没有很大的换代，研发进程相对较慢，这给竞争者留下了足够长的时间进行研发并抢占市场，同时缺乏高端技术产品，而这种高端技术产品，国家暂时还未趋向国产化，如果一直没有核心高端技术产品，未来国产代替该产品将会成为最大的趋势。虽然F医疗器械公司的资金充足，实力雄厚，但是研发高端新产品的门槛随着科学技术的提高，逐渐不再困难，国内企业的崛起对F医疗器械公司产生不小的影响。

（2）渠道考核相对简单，对经销商把控和管理不够完善

F医疗器械公司对渠道的考核相对简单，在引进渠道时，会相应的浪费一些资源，包括人力，财力等。F医疗器械公司的经销商实力不一，虽然有一部分实力较强的平台商，也有一部分实力较弱的经销商，但是在前期的审核中，有的经销商引入只是为了增加完成渠道的KPI，而在真正的产品销售中，其并没有产生任何销量，这样大大增加管理的负担。

（3）市场推广形式较单一，且数据分析不到位

现在市场上医疗器械公司的推广形式大部分分为线上和线下，线上就是各区联动，邀请该领域的专家来进行讲课，或者资助三方会议，以获得医院或者专家的支持，线下为各种的科室会，自办会，主动会等，虽然F医疗器械公司也相应的在做这些活动，但是在这个媒体化的时代，很多医生主任都会创办自己的视频号，抖音号，公众号，F医疗器械公司的新媒体宣传力度相对较小，反观国产的产品，媒体运营活跃。新媒体运营一方面可以做患教，另一方面可以吸引客户。会议方面，F医疗器械公司只是去开，或者说只是统计来了多少人，办了多少会，但是这背后的数据，比如各省市、各个科、话题量等，并没有进行深入分析，浪费大量的资源。由于国家政策导向，带量采购已经波及到很多费用较高的耗材和设备，这将大大影响外企或者国际医疗器械公司的销售额，也因此会导致很多销售的流失，正是这种政策，很多销售的指标完不成，导致业绩下降。而最近国家又公布了“政府采购进口产品审核指导标准（2021年版）”，其中12种医疗器械要求75%采购国产，24种医疗器械要求50%采购国产，5种医疗器械要求25%采后国产，137种医疗器械全部要求100%采购国产;这进一步体现国家扶持民营企业发展，国产化已经成为未来的发展趋势，即使这样，企业的员工激励政策并没有随此而变化，F医疗器械公司基本所有的销售都是研究生或者985/211重点大学的毕业生，他们的待遇在同行业中也仅仅是中等，因此很多优秀的人才会被猎头挖走，造成大量人才流失。

五、精准营销的必要性

综合上述种种劣势，F医疗器械公司需要转变市场营销方式，进行精准营销。

第一、護士长和专科医生需求更新，精准营销准确定位新需求。

F医疗器械公司的客户群体主要是医院的护士长，设备科科长以及医院主任和医院院长。消毒灭菌设备在不停的更新换代，新设备的产生使得客户的需求也在发生变化，首先就是客户想要从厂家获得的一手资源，包含护士技能操作培训，医生出国学习资金投入，医学学术研究研发等。传统的客户基本需求就是设备机器使用培训，设备小故障进行排除学习，而现在护士和主任逐渐趋于年轻化，培训的方式也需要随之进行更新，数字化网络的发展加之疫情的爆发，导致线上资源变成了他们青睐的资源。加之近年从远程诊疗、医疗智能手环智能监控心率等技术，都无一例外的表现出营销手需要更新。而F医疗器械公司在近几年还是按照旧的模式进行市场营销，宣传方式单一并且同一性很强，面对护士长和设备科甚至科室主任，推送市场内容都是一样的，这样没有区别目标客户的推送，不仅浪费营销资源，达不到营销效果，还丢失了部分忠诚客户。通过对目标客户的画像[3]特点进行区分推送内容，抓住护士长、设备科科长以及主任分别感兴趣的点进行精准营销，才能降低营销费用，提升用户转化率。

第二、精准营销多角度帮助F医疗器械公司进行营销设计

精准营销是从精准量化的角度对每个产品线进行个性化定制营销方案，是微营销的典型代表[4]，在个性化的营销中体现产品和服务的差异化。通过数据的分析，可以找到营销薄弱项，针对薄弱项我们找出真正的原因和问题，我们可以从品牌、服务、渠道、形象[5]标识等给客户不同的营销：（1）从品牌上，F医疗器械公司有强生公司的背书，声誉和名气都远远超过其他的品牌，抓住此优势，继续深耕品牌效应，这使得此类品牌更容易被客户所了解，增加购买动机和欲望，而购买此类品牌的客户也能从心理上获取满足和被认可。（2）从服务上，医疗器械的售后服务往往是促进客户继续购买此产品的重要因素之一。绝大多数同行业医疗厂家对售后没有完整的体系，F医疗器械公司可以针对售后开发完整的体系，增加延保服务项目，售后追踪，机器定期保养等。（3）从渠道方面来讲，由于医疗行业的特殊性，大部分厂家渠道都是线下，但是根据国家政策，国家在大力发展互联网医疗，因此F医疗器械公司可以抓住国家扶持政策，争先开拓线上渠道，使得客户可以在线上了解我们的产品。

第三、市场营销缺乏创新，精准营销打破陈旧模式

在营销方面 F医疗器械公司虽然市场布局较早，品牌也有较大的知名度，但是随着时代的发展，医疗行业的更新换代也愈发快速，但是F医疗器械前期一直在开拓市场，导致后边发展有很多方面没有细致和成体系的形成，比如：各种设备科、护士长、医院主任统一管理，消毒灭菌市场宣传活动的不断创新，销售人员流动培训，消毒灭菌产品设备和软件的更新换代等，都使得F医疗器械公司发展逐渐呈现疲软态势。问题层出不穷，尤其是在市场营销这方面，还是遵循之前的方式方法，例如：医疗器械企业的品牌价值在市场上最直接的反映就是市场认可度，体现在医生和经销商的口碑上[5]。F医疗器械公司之前的宣传推广都是在赞助医疗专业学术会议基础上配合医院科室推广，促销方式单一。尤其是近年来，几家上市公司利用大量资本优势，宣传力度和会议规模都远超F医疗器械公司，品牌价值被甩在了后面。并且参加赞助性会议往往是被动的，活动形式和规模都是固定的，赞助金额大效果不明显。而精准营销依托数据研究，将开会的数据进行分析，找到客户喜欢的推广方式和有效的宣传方式。

参考文献：

[1]李雯，孙黎.相生相克——数字化赋能如何与其他组织能力协同[J].清华管理评论，2019（Z1）：94-102.

[2]高原.新零售下零售业“全渠道”创新发展研究[J] .智库时代，2019（06）：25-29.

[3]张继宏.我国企业市场营销战略的创新与对策研宄[J].现代营销（经营版）

作者简介：王少杰（1994.12-）女，山东青岛人，学历本科，研究方向：市场营销