乡村旅游市场营销策略研究

摘 要：随着社会的快速发展，城市的生活节奏逐渐加快，长期在城市生活的人们越来越钟爱慢节奏、清新淳朴的乡村生活，这也给乡村旅游市场带来了更多的机遇。以乡村旅游市场营销为分析对象，概述乡村旅游的内容与特点，从SWOT角度分析乡村旅游的现状，提出乡村旅游市场营销的策略，即乡村旅游市场发展战略，旅游产品策略，乡村旅游产品促销策略，创建乡村旅游服务体系建设。以期提升乡村旅游的质量，推动乡村旅游发展再上新台阶。

关键词：乡村旅游;市场营销;旅游产业

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）13-0031-03

目前，我国正在大力发展第三产业，而旅游业属于第三产业中的一个重要种类，因此推动旅游业发展是我国发展地产产业的一项重要措施。在推动旅游业发展的过程之中，乡村旅游市场是一块待开发的市场，加强乡村旅游营销有助于挖掘乡村旅游的潜力，对于促进我国农村振兴具有重要的现实意义。

一、乡村旅游概述

乡村旅游主要是在农村地区开展，以农村的民俗文化以及特有的自然风光等作为卖点，同时包含有农村的生活习惯，以此吸引旅游者到农村体验全新的生活方式。一般而言，乡村旅游具有以下几方面的特点。

（一）对象的独特性

在乡村旅游中，吸引旅游者的是农村的原始风貌和纯天然的田园生活，因此乡村旅游活动的对象具有独特性，这是其他旅游资源难以模仿的，也是乡村旅游发展的重要优势。

（二）具有地域差异

由于我国各地的文化习俗不同，自然环境也不相同，再加上农业生产本身受季节性因素影响，乡村旅游的形式存在明显的地域性，不同地方的旅游内容并不相同。

（三）可重复利用资源

乡村旅游主要依托的是农村资源，也会结合农村独特的风情面貌，因此乡村旅游的开发具有可持续性，乡村旅游资源开发不会破坏原始的风景，而且乡村旅游也有淡季和旺季之分。

（四）游客的参与性

乡村旅游并不是单一的旅游观光，其中还包含有许多体验式的旅游项目，如农家乐中的坐牛车摘瓜果，以及一些简单的农业劳动生产，这些都需要游客积极参与其中，这也是乡村旅游的特色。

二、乡村旅游发展SWOT分析

（一）乡村旅游的优势

1.自然环境优势。农村受工业化影响程度较轻，还保留着许多原始的生活方式。农村人口大部分从事的是农业生产活动，创造了独具特色的田园风光。农田艺术以及淳朴的民风，也是不可多得的优秀环境。一般而言，农村地区的土壤相对肥沃，物产也非常丰富，这对发展农村田园观光以及采摘旅游活动都具有非常大的益处。

2.优美的风景。农村受工业化影响程度较低，因此农村内部保留有许多优美的自然景观，如干净的湖泊、蔚蓝的天空等等。同时，由于多年的耕作，农村的水利设施等农田建设设施形成了独特的农耕文明，这些农业耕作景观已经融入了农村自然景观之中，可以为开发农村旅游提供美景。

3.农村旅游知名度不断上升。近些年来，农村旅游的知名度在不断地上升，越来越多的人愿意到农村旅游，农村旅游的品牌效应也在逐步显现。近年来，我国媒体纷纷报道乡村美景及各地的特色美食，这也使得农村旅游有了更多的曝光度，最终提高了农村旅游的知名度。

4.交通环境得到极大改善。近几年来，我国大力发展基础设施建设，农村地区纷纷通了公路，农村地区的许多基础配套设施得到明显提升，这些都为农村旅游事业发展创造了机遇。

（二）乡村旅游的劣势

1.乡村旅游存在盲目建设现象，缺乏统一性的规划。目前，很多地方的乡村旅游仓促开展，缺乏总体性的规划，也缺乏专项性质的研究，存在盲目开展的现象，使得不同的旅游景点之间缺乏互补性，对游客的吸引力在逐渐下降。

2.一些地方的基础设施依旧不够完善。乡村旅游的要求不仅包含有基本的交通，还包含有餐饮住宿等各方面设施。但是由于乡村旅游的资金支持力度较小，乡村旅游的开发程度也较低，很多地方的乡村旅游基础设施并不够完善，影响了乡村旅游发展的质量。

3.乡村旅游产品大部分为初级产品，且缺乏乡村旅游的促销活动。乡村旅游的产品结构相对单一，同时乡村旅游没有挖掘自身的特色文化品牌，致使乡村旅游的促销力度不够，整体宣传水平不高，严重影响乡村旅游的形象。同时，部分地区乡村旅游更加重视硬件设施建设，忽视了市场宣传活动，这容易影响乡村旅游的质量。

4.缺乏完善的系统战略。旅游服务本身具有综合性，因此有效的系统战略是推动乡村旅游发展的重要基石。但是，目前乡村旅游缺乏完善的营销战略，尤其是缺乏乡村旅游旅行社，这严重影响了乡村旅游的发展和旅游质量。

（三）乡村旅游的机遇

1.我国正处于消费升级和城镇化快速發展的阶段。经历了40多年的改革开放，我国民众的消费水平得到了升级，同时我国的城镇化的速度在不断地加快，这也直接推动了我国乡村旅游的快速发展。为此，很多农民都在积极寻找发财致富的道路，而农村旅游就成了致富的一个重要选择。

2.越来越多的人喜欢乡村旅游。近些年来，我国各地都掀起了乡村旅游热潮，乡村旅游可以缓解城市居民的压力，也给城市居民一种宁静和自然之感，有助于降低城市居民的焦虑。因此，乡村旅游成为当前我国旅游发展的一个主要潮流，成为一种非常受喜爱的旅游模式。

（四）乡村旅游的挑战

1.区域之间竞争非常激烈。目前，全国各地都在加快乡村旅游的发展，因此各地都在推动乡村旅游建设，这导致乡村旅游的竞争压力越来越大，竞争也变得越来越激烈。

2.乡村旅游的要求越来越高。由于我国旅游市场已经趋近成熟，人民群众对于旅游的要求在不断地提高，这种提高不仅是质量上的，同时还是品位上的。例如，乡村旅游不仅需要追求品牌化，还需要追求特色化。人民群众对乡村旅游的综合期望值非常高，这给乡村旅游的发展带来了挑战。

三、乡村旅游市场营销策略

（一）乡村旅游市场发展战略

1.市场调整战略。第一，转移市场开发重心，加快对临近省份旅游市场的开发。为了推动乡村旅游市场的快速发展，乡村旅游需要不断巩固原有的旅游市场，还需要重点加快临近省份旅游市场的开发，应当由以往的团体向散客转变，将团体和散客放在同等重要的地位。因为自驾游的客户越来越多，农村旅游需要顺应市场发展转型的要求，谋求更加丰富的客源，争取在临近省份的市场上就有所突破。第二，优化产品结构，丰富产品种类。旅游产品是乡村旅游竞争力的核心，因此乡村旅游需要不断优化自身的旅游产品，需要用战略眼光把握市场发展脉络，开发具有本地特色或者受人们喜爱的旅游商品。例如，乡村可以以乡贤作为旅游路线精品，还可以开发一些具有民族特色的文化活动，开发一些休闲度假或者绿色生态旅游产品，以此不断增加产品的丰富性，同时增强产品的娱乐性，不断完善旅游产品的结构。

2.乡村旅游市场拓展的思路。第一，继续打造精品路线，发挥自身的特色优势。为提升乡村旅游质量，乡村旅游需要打造精品，抓住自身的特色优势，以自然风光作为切入点，整合现有的各项旅游资源，同时挖掘自身的文化内涵，以提升乡村旅游的影响力，创建属于自身的旅游品牌。第二，不断完善基础设施。为提升乡村旅游的质量，乡村旅游需要不断完善自身的基础设施，需要努力开发各种各样的特色产品，以此提升乡村旅游的质量。第三，加强管理，规范旅游服务。为加强乡村旅游营销质量，乡村旅游还需要加强管理工作，如需要加强安全管理，同时需要加强卫生管理。政府各部门可以对乡村旅游的各环节进行考评，实施动态化管理模式，以此提升乡村旅游的质量，提升广大游客对乡村旅游的满意度。第四，加强宣传引导。为了提升乡村旅游营销质量，乡村旅游需要建设属于自身的旅游服务中心，还需要建立属于自身的旅游网站，创建多层次、多方位的旅游促销策略，加强旅游形象建设，稳定旅游客源，拓展旅游市场。

（二）旅游产品策略

为了加强乡村旅游市场的营销，乡村在开发旅游市场时需要不断完善自身的产品营销策略。例如，乡村可以积极开展文化旅游产品，通过文化旅游产品吸引广大游客。同时，乡村还可以积极开发休闲度假类的旅游产品，以此推动休闲旅游业的发展，促进农民增收。除此之外，乡村还可以积极开发沿山观光类产品，通过沿山观光类产品更好地挖掘乡村旅游潜力，以此提升乡村旅游在市场上的影响力，推动乡村旅游市场营销工作再上一个新台阶。

（三）乡村旅游产品促销策略

1.加强网络促销。在互联网环境之下，互联网信息技术为乡村旅游的网上宣传提供了可能，因此乡村旅游可以加强与各互联网网站之间的协作，通过创建自身的门户网站，以及与专业网站合作的方式提升自身的曝光量，向广大游客提供衣食住行等各方面的信息，以此提升网上的订阅量，让旅游者可以到乡村体验真正的乡村旅游，以此也可以提高乡村旅游的知名度。同时，乡村旅游还需要加强自身的宣传，可以在互联网上通过专题宣传片的方式介绍乡村旅游的特色，以此提高乡村旅游市场的营销质量。除此之外，乡村旅游还可以借助微信、微博等互联网、自媒体平台，通过点赞或者抽奖等方式提供半日游或者免费游作为奖品，以此达到宣传的效果。

2.電视媒体广告宣传。为了提高乡村旅游市场的营销效果，乡村旅游还可以加大电视媒体广告的宣传力度，通过电视广泛传播乡村旅游的各项信息。例如，乡村旅游可以在一些收视率较高的电视剧或者电视专栏栏目中播放旅游宣传片，因此提升乡村旅游的宣传效果，同时不断提高乡村旅游自身的知名度。同时，乡村旅游还需要制作具有自身特色的宣传手册，可以在一些人流量较大的地方供游客免费取阅，以此提升乡村旅游自身的知名度。

3.积极参加各种展销会。展销会也是提升乡村旅游魅力的重要途径，展销会可以显著提高乡村旅游的知名度，可以使人们更好地了解乡村旅游的方方面面。为此，乡村可以通过参加国内外的展销会来提高自身的宣传效果，以此提升自身的营销质量。

4.作好公共关系宣传。为提升乡村旅游营销的质量，乡村旅游还需要不断加强自身的公共关系宣传，通过公共关系宣传，不断提高乡村旅游的知名度，以此提升乡村旅游的质量，更好提高乡村旅游的水平。

（四）加强乡村旅游服务体系建设

1.加快产业升级，发展多种新兴旅游业态。为了提升乡村旅游市场的营销质量，乡村旅游需要不断完善自身的产业，同时需要积极发展各种各样不同的新兴旅游业态。为此，乡村旅游必须以现代服务业为主导，以产业创新作为引领，不断优化产业格局。同时，乡村旅游还可以积极发展文化休闲旅游、家庭旅馆旅游等多种不同的旅游新业态，可以加强乡村的民宿建设，还可以挖掘当地的田园人文气息，挖掘具有文化艺术的乡村旅社、民宿，以此打造良好的乡村旅游品牌形象，推动产业升级。

2.不断加强各项基础设施建设。为了提升乡村旅游的质量，做好乡村旅游市场营销工作，乡村还需要不断完善各项基础交通设施，还需要创建智慧乡村游，结合互联网的因素提高乡村旅游的质量。为此，乡村可以实现整个地区的Wi-Fi全覆盖，还可以不断完善乡村内部的信息化服务水平，建立集交通、展示为一体的乡村智慧服务平台。与此同时，乡村还需要加强生态水建设，确保饮用水安全，同时需要做好污水处理工作。

3.加强营销人才的培育。为了提升乡村旅游市场的营销质量，乡村旅游还需要培育出专业的营销管理人才。目前乡村地区的村民大部分文化水平较低，缺乏专业素养，根本无法胜任乡村旅游发展的要求。为此，乡村需要加强对从业人员的培训，不断提高旅游从业人员的综合素质，以此提高乡村旅游的服务质量，最终提升乡村旅游的营销质量。例如，乡村旅游可以加强本地基础性的培训，同时可以加强专业培训，可以鼓励从业人员加强自我学习，组织从业人员参观观察，合理引进人才，以此提升乡村旅游市场营销的专业性，最终提高乡村旅游市场营销的质量。

综上所述，为了加强乡村旅游的营销，乡村需要不断拓展旅游市场，同时需要不断完善旅游产品，做好乡村旅游产品的促销工作，还需要不断创新乡村旅游的服务体系，以提升乡村旅游的营销质量。

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收稿日期：2021-04-12

作者简介：吴嘉惠（1999-），女，江苏溧阳人，学生，从事乡村旅游市场营销研究。