县级融媒体作为基层治理工具的传播效果研究

【内容提要】县级融媒体中心作为我国基层社会治理体系当中的重要一环，其传播效果如何在很大程度上体现了其作为基层治理工具的效用。本文通过对新冠肺炎疫情期间3家县级融媒体中心的抗疫报道进行搜集，并依据微信传播指数WCI进行内容分析，探究这些县级融媒体中心在疫情期间的推送得失。研究发现，加强与上级媒体的联系，强化服务民众意识和明确自身基层治理工具定位，是县级融媒体中心在基层治理当中发挥自身作用的重要经验。

【关键词】新冠肺炎疫情  县级融媒体  传播效果  社会治理

基层治理是国家治理体系和治理能力現代化的重要组成部分。在当下的中国媒介实践中，“县级融媒体中心肩负着主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽三大功能，”①已经成为国家在“县”这一重要的基层行政区划当中推进基层社会治理的重要工具。新冠肺炎疫情当中，许多县级融媒体中心“提升疫情防控中的信息传播与公共服务效能，不仅打通了疫情防控宣传‘引导群众、服务群众的‘最后一公里，而且在大战大考中充分展示了县级融媒体优势。”②本文采用内容分析法，通过抓取分别地处我国东、中、西部地区的3家县级融媒体中心在疫情期间的微信公众号平台传播数据，利用微信传播指数WCI③为工具对其传播指数进行测算，以此为基础考察不同地区县级融媒体所展现出来的作为基层治理工具的效力差异，并试图总结出可资借鉴的经验。

一、3家县级融媒体中心及分析时段的选择

本文所选定作为研究对象的3个县级融媒体中心分别是江西省共青城市县级融媒体中心、湖南省浏阳市县级融媒体中心以及甘肃省玉门市县级融媒体中心。选择这3个县级融媒体中心作为考察对象可以同时满足相近性与差异性的要求：就相近性而言，这三个地区在行政区划上均属于县级市，拥有相同的县域社会经济管理权限，同时它们的县级融媒体中心都在传播影响力方面表现突出;就差异性而言，它们分处我国的东部、中部和西部，拥有不同的社会经济发展背景，并且在疫情期间所面临的问题也各不相同。

从所收集数据的代表性出发，本文选择以上3家县级融媒体中心微信公众号平台推送的涉疫内容作为分析文本，并将相关报道限定在2020年1月20日即确定新冠肺炎人传人到2020年3月10日全国31个省区市零新增本土病例这一时段当中，以探求在疫情形势最为艰险的时段内县级融媒体中心作为国家基层治理工具的传播效力。

综上，本文利用技术手段采集了这3家县级融媒体中心自2020年1月20日至2020年3月10日之间发布于自身微信公众平台上所有推送的外部特征数据，包括发布日期、标题、推送链接、阅读量、在看量以及点赞量在内的6个属性，并从“抗疫报道”的角度出发，对这些数据进行人工筛选，去除与疫情无关的推送数据，最终得到各县级融媒体中心的相关推送数据648份，其中浏阳市县级融媒体中心127份，共青城市县级融媒体中心248份，玉门市县级融媒体中心268份。同时，为了方便直观地对上述3家县级融媒体中心在研究所选时段内的传播效果进行判断，本文分别测算出了这3家县级融媒体中心的微信传播指数④。

这3家县级融媒体中心的微信传播指数分别是：浏阳市县级融媒体中心9.26，共青城市县级融媒体中心9.17，玉门市县级融媒体中心7.01。

二、3家县级融媒体抗疫报道的传播效果与经验

作为治理工具，县级融媒体中心效能的最直观体现就在于其推送内容所反映出来的数据上。下文将对3个县级融媒体中心的相关推送进行内容分析，以阐释它们因何在微信传播指数上存在差异以及这些差异所产生的原因，并总结出相应的传播效果与经验。本文所采用的微信传播指数WCI计算公式包含整体传播力、篇均传播力和峰值传播力3个一级指标。

（一）县级融媒体中心应该深化与上级媒体的联系

整体传播力反映的是某一县级融媒体中心的宏观情况。经测算，共青城市县级融媒体中心的整体传播力最高，浏阳市次之，玉门市最次，分别为8.94、9.34和7.21。

整体传播力情况是以日为单位的数值，因此通过对共青城各日推送数据进行筛选后，发现2月15日是所选时段内共青城县级融媒体中心表现最好的时候。当日该中心公众号共获得137791次阅读和1647次“在看”，其中数据最为亮眼的是《一周四次上央视新闻联播，共青城防疫工作亮点多！》这一篇推送，共获得了10万以上阅读以及1273次“在看”。反观玉门市，其单日数据表现最好的为2月4日，当日该中心公众号共获得10800次阅读和385次“在看”，其中数据最高的一篇推送为《玉门市中医院护士长陈娟今日启程，驰援武汉，逆行抗击疫情一线！》，共获得7222次阅读和359次“在看”。

具体而言，共青城市在2月15日的全部涉疫推送为《九江市委常委、常务副市长董金寿来共青城！》《给力！共青城市宣传思想文化系统的战“疫”记！》《刚宣布！疫情防控期间，全国收费公路免收车辆通行费！》《一周四次上央视新闻联播，共青城防疫工作亮点多！》《11连降！》《治轩市长调研高新园区企业复工复产情况》《2月14日疫情通报！九江新增确诊病例1例，详细住址公布》《注意！防控新冠肺炎，这9个都是误区》8篇。

而玉门市在2月4日的全部涉疫推送则为《玉门市中医院护士长陈娟今日启程，驰援武汉，逆行抗击疫情一线！》《玉门：党旗在防疫一线高高飘扬》《玉门：疫情无情人有情 助力防控献爱心》《中共玉门市委卫健工委关于抗击新型肺炎疫情的倡议书》《不出门，不添乱，玉门夜景家里看！》《共战疫情，和玉门，在一起！》6篇。

不难看出，玉门市县级融媒体中心的相关报道全部集中在本地的相关内容，而共青城市的相关推送则涵盖了从共青城市本级到其代管市九江市再到全国的广大范围。很明显，尽管县级融媒体中心的定位在于基层，但仅仅有基层的信息并不足以支撑起县级融媒体中心的传播效力。从四川省县级融媒体中心的建设成效中，“权威发布，借助主流媒体传递战‘疫最强音”⑤被认为是十分重要的一个经验。这种与权威媒体相结合的方式并不意味着单纯地去转载、摘抄全国性媒体的相关内容，而是将自身的内容与之相联系，利用全国性媒体的声誉来提升自身的传播效力。这一点在玉门与共青城两市的县级融媒体中心整体传播力差异上再次得到了映证：共青城传播效果最好的推送是有关央视报道共青城防疫措施的内容，而玉门则为对一位抗疫护士长的宣传。因此，通过对整体传播力指标的具体内容分析我们可以得出，县级融媒体依托全国性权威媒体发布信息仍然是其取得较好传播效果的重要途径。

因此，县级融媒体中心应该深化与上级媒体的联系。成立县级融媒体中心并不意味着隔断县级媒体与省市乃至中央级媒体之间的联系，恰恰相反，通过县级融媒体中心的方式整合县域媒体资源将会使得县级媒体这样的基层媒体更好地与上级媒体相对接。在共青城的经验当中可以看到，通过与中央级媒体的联系能够很好地提升县级融媒体的传播效力。这种联系不是吸血式的，单纯以转发、转载形式存在的联系，而是造血式的，通过县级融媒体自身的运作来借助上级媒体取得更好传播效果的联系。

（二）县级融媒体中心应该强化服务民众的意识

篇均传播力反应的是以“篇”为单位的某一县级融媒体中心的微观层面情况。3个县级融媒体中心的篇均传播力最高的是浏阳市县级融媒体中心，为10.86;共青城市县级融媒体中心次之，为7.83;最低的是玉门市县级融媒体中心，为5.64。

由于微信公众平台对于阅读量上限的限制，单篇文章的阅读量最高只会显示为“10万+”，因此在本文当中，对于这些“10万+”的推送一概视之为并列传播效果最好的推送。

浏阳市在本次研究所选定期间内共有5篇推送取得了“10万+”，这些文章的标题分别是：《直击！浏阳隔离区病房内的第一周》《浏阳全力缓解城乡防护口罩购买难题，浏阳人可到这些定点地方购买！》《今天，浏阳首例治愈的新冠肺炎确诊病例出院！》《全程录像！浏阳医生超市买菜，看他如何做到避免交叉感染！》《全城致敬》。玉门市传播效果最好的文章则依然为阅读数量为7222的《玉门市中医院护士长陈娟今日启程，驰援武汉，逆行抗击疫情一线！》。

与整體传播力不同，在篇均传播力当中表现较好的这些推送全部与当地密切相关，但是，在这样的共同的地方性表象下，依然有着十分明显的推送内容重点的区分。浏阳市的5篇推送除了最后一篇《全城致敬》是有关参与支援武汉抗击疫情人员的内容外，其余均与普通民众的生活有着直接联系。不论是确诊病例、隔离区病房还是口罩购买，这些话题都与浏阳的普通市民有着密不可分的切身关联。正是这种接近性使得相关推送取得了较好的成绩。

而在玉门市，传播效果最好的是对一名护士长奔赴武汉的推送。这种推送固然有着表彰先进、提振人心的作用，但作为一种宣传，始终与一般民众的生活实际存在着一定距离。“县级融媒体中心建设的使命，就是要通过创新融合产品、建设融合平台、构建融合体系，使县级媒体在基层社会的价值意义从原来主要担纲信息传播的功能转型为融合信息传播、基层治理与公共服务于一体的社会治理整合功能，成为县域范围治国理政的新平台。”⑥从这个意义上来说，在宣传上具有充分价值的后一类型报道仍然是在“担纲信息传播功能”这一范畴内进行的推送，而前一类型的推送则做到了转向基层治理与公共服务的新功能。对于将媒体视为基层治理工具而言，前一类的内容毫无疑问更具有现实价值，在推动县级融媒体中心成为国家基层治理重要枢纽的过程当中，更应该重点发挥这一类推送的作用。

因此，县级融媒体中心应该强化服务民众的意识。在坚持地方性、基层性的前提下将关注重点从对本地区的宣传倾斜到对本地区人民的服务。浏阳经验表明，县级融媒体中心与人民的距离越近，越能满足人民群众当下所面临的最紧急的需求，那么它的传播效果就将越突出。作为基层治理工具，县级融媒体中心首先要面对的应该是本级行政区划内的人民群众，通过自身能够快速有效触及一般民众的优点来将政府与社会资源同人民之间联系起来，满足人们的需要。如果只是出于宣传需要进行信息推送，而无法及时满足人民需求，即使这样的推送具有十分大的宣传价值，其在作为基层社会治理环节当中的作用也会大打折扣。

（三）县级融媒体中心应该将自身定位为基层治理工具

峰值传播力是某一县级融媒体中心在研究所选时段特殊传播情况的反映。3个县级融媒体中心里峰值传播力最高的是共青城市县级融媒体中心，为10.7;其次是浏阳市县级融媒体中心，为8.79;最低的是玉门市县级融媒体中心，为8.48。

对于峰值传播力的比较将不在最高与最低之间进行，而是对前两个县级融媒体中心进行比较。这是因为峰值传播力本身就是关于最高传播效果数据的展示，以高就低便失去了这一指标的意义。上文已经表明，由于微信公众平台对于阅读量上限的限制，单篇文章的阅读量最高只会显示为“10万+”，因此本文将两个县级融媒体中心的所有“10万+”推送列出并进行直接分析。

共青城市县级融媒体中心：《重要消息！10万个口罩来了！附预约入口！》《一周四次上央视新闻联播，共青城防疫工作亮点多！》《注意！关空调、关门窗！共青城今晚有大动作！》《共青城21人被抓！疫情防控期间，这事千万要注意！》。

浏阳市县级融媒体中心：《直击！浏阳隔离区病房内的第一周》《浏阳全力缓解城乡防护口罩购买难题，浏阳人可到这些定点地方购买！》《今天，浏阳首例治愈的新冠肺炎确诊病例出院！》《全程录像！浏阳医生超市买菜，看他如何做到避免交叉感染！》《全城致敬》。

不论是共青城市还是浏阳市，能够取得“10万+”阅读的推送都有一个共同点，那就是与百姓民生有着非常密切的直接联系。共青城的相关推送分别与口罩预约、防疫措施、防疫管制等内容相关，浏阳市的相关内容上文已经提及在此不再赘述。

这些推送反映出了相关县级融媒体中心在进行信息推送时所秉持的以人民为中心的思想，而以人民为中心正是我国在推进基层治理能力时所秉持的中心思想。有关浙江省县级融媒体中心的研究指出，“县级融媒体中心建设不仅是区域媒体的融合，还要将自身置于社会信息系统枢纽的地位进行功能综合规划，成为县域公共治理综合平台和智慧枢纽。”⑦这一经验在上述推送内容中同样得到了充分的映证。

作为基层社会信息系统枢纽，这两市的县级融媒体中心所传递的不仅仅是媒体信息，而且是涉及医疗卫生、公共安全、行政措施等等诸多方面信息的内容。“媒体融合的建设逻辑起点在于用户端而非传者端，它应围绕‘人民群众向往美好生活的现实出发点来提供服务，并帮助社会实现内生性自我发展。”⑧正是这样的出发点使得上述推送取得了较好的传播效果，使得县级融媒体中心从单纯的信息发布机构转向基层治理工具。

因此，县级融媒体中心应该将自身定位为基层治理工具，将县级融媒体中心视为“媒体”的观点是基于字面意思的最直白的解答。但随着我国国家治理体系和治理能力现代化进程的不断加深，媒介在其中发挥的作用也不断扩展，这种作用的拓展反映在县域当中就是县级融媒体中心的治理工具化。媒介不仅作为信息传达工具存在，更作为联通不同部门、不同群体之间的桥梁。县级政府可以通过县级融媒体中心将自身的行动转化为民众所便于接受、乐于接受的信息，而民众对这些行动的反应也可以通过县级融媒体中心反馈给相关部门。由此形成基层社会的有机互动，实现基层治理的重大进步。

三、结语

在国家治理的视角下，媒介作为国家治理工具的身份定位已经是毋庸置疑的共识，而作为县级行政区媒介中枢的县级融媒体中心则在更微观的层面扮演着基层治理工具的角色，“它不但承担自上而下的宣传政策，而且直接沟通民意、参与政治和生活实践，事关国家基层治理和大局稳定的关键”。⑨2020年初的新冠肺炎疫情是我国近年来所面临的最为严重的公共卫生安全事件之一，极大地挑战着我国在基層社会治理的工作能力。

上文从微信传播指数WCI的3个一级指标出发，分别分析了共青城、浏阳和玉门3个县级融媒体中心在所选时段内的疫情相关报道。可以看出，在新冠肺炎疫情期间，县级融媒体中心表现出了其作为国家基层社会治理工具的重要作用，但这种作用在不同地区则存在着差异。

从对这3家县级融媒体中心在选定时段内的有关报道的分析发现，加强与上级媒体的联系、强化服务民众意识和明确自身基层治理工具定位是县级融媒体中心在基层治理当中发挥自身作用的重要经验。县级融媒体中心作为仍处在摸索中发展的融合媒体，目前已经在不同地区出现了不同的发展模式。作为基层治理工具，县级融媒体中心一样需要根据自身所在地的特点去将自身嵌入到当地的基层治理体系当中。本文的研究对象分别地处我国的东、中和西部，其所面临的地方经济条件、社会环境存在着巨大的差异。如果试图用一种通用的方法来规范这些地方的基层治理，那毫无疑问将会面临水土不服的情况。同时，随着疫情防控进入常态化，对这些经验的应用也要在新环境下去辩证地看待和发展。

在未来，县级融媒体中心作为我国开展基层社会治理的重要工具，将会得到持续、更好的发展，也将对基层社会产生更大、更持续的影响。它们所要面对的传播环境也会随着社会的发展而日益复杂，因此对其作为基层社会治理工具的传播效果的关注，也将是推进县级融媒体中心发展所必须关注的问题。

注释：

①张昕欣.县级融媒体中心的“战疫”模式——基于县级融媒体中心“抗疫”报道的分析[J].出版广角，2020（17）：72-74.

②李莉，许志强.四川省县级融媒体中心的建设成效与再认知——以2020年新冠肺炎疫情防控为例[J].传媒，2021（01）：68-70.

③微信传播指数WCI是由清博指数团队推出的目前应用最广泛的微信传播力评判标准，计算公式见https：//www.gsdata.cn/site/usage.

④本文所用数字均以四舍五入原则取到小数点后两位.

⑤李莉，许志强.四川省县级融媒体中心的建设成效与再认知——以2020年新冠肺炎疫情防控为例[J].传媒，2021（01）：68-70.

⑥李文冰，吴莎琪.社会治理视阈下县级融媒体中心建设：功能定位与实践逻辑[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（05）：42-45.

⑦赵瑜，范静涵.突发公共事件视域下的县级融媒体中心建设——基于浙江省新冠肺炎疫情的报道分析[J].中国出版，2020（10）：8-13.

⑧罗昕，蔡雨婷.参与式治理视角下县级融媒体的角色定位与发展路径[J].新闻与写作，2021（05）：14-21.

⑨倪琳.国家治理视角下县级融媒体中心传播功能再解读[J].东岳论丛，2021，42（06）：181-190.

作者简介：余俊钦，上海师范大学影视传媒学院新闻学专业2020级硕士研究生

编辑：孟凌霄