从“侠客岛”看垂直类新媒体“四力”提升策略

曹月娟 沙子瑞 韦娇娇

【内容提要】新媒体时代，提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力成为主流媒体新闻舆论工作的新方向。《人民日报》海外版融媒体工作室推出的“侠客岛”自2014年开创以来，深耕时政类垂直版块，嫁接新媒体平台，满足多元传播需求;塑造亲和的党媒形象，灵活引导严肃话题;调适移动网络思维，做强时政领域内容;坚定恪守党媒立场，传播主流正向价值，形成了具有良好效应的主流时政新媒体品牌。本文通过对“侠客岛”“四力”提升实践进行分析，为主流媒体新媒体融合转型提供参考。

【关键词】“侠客岛”  主流媒体转型  时政新媒体  “四力”

当下，随着传播技术迅速发展，各种自媒体发展越来越快，对主流媒体的新闻传播带来挑战。在媒体融合转型过程中，主流媒体近年来在传播力、引导力、影响力、公信力的提升方面取得了长足的进步，但仍然存在用户多样化需求满足不够、传播语态有时显得刻板、内容差异化发展欠缺等问题。2016年2月19日在党的舆论宣传工作会议上，习近平总书记指出，“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力”。党的十九大报告中也明确要求“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。①解决移动传播环境下主流媒体所面临的挑战，提升融媒体环境下媒体“四力”，成为新时期主流媒体工作的重要方向。

《人民日报》海外版于2014年率先打造的新媒体品牌“侠客岛”，聚焦国内外时事政治新闻报道与评论，探索媒体“四力”提升办法，形成了垂直类主流时政新媒体品牌，取得了良好的社会效应。

一、打造全媒体矩阵 提升新闻舆论传播力

传播力是新闻舆论“四力”建设的基础，新闻舆论信息只有传播出去，才可能影响和引导公众舆论。2014年，“侠客岛”创立微信公众号，以此为主要传播阵地，持续推出原创报道评论文章，以第一人称独家视角对全球时政要闻进行解读，观点直接、新颖，准确传达中央指示精神，快速回应突发公共事件中群众关切的问题，妥善引导尚在发酵期的热点事件，正面应对境外污名化炒作。“读岛”“见岛”“寻岛”三大版块，所推送的文章话题涉及广泛、语言生动幽默，爆款文章中，不乏《那些被中央督查组曝光的奇葩们》《被点名的地方公安厅，到底犯了什么事？”》等时政深度解读内容，也有诸如《给美国民主峰会消消毒》等具有国际视角的评论文章，文风明快，文笔飒爽。近两年，针对热点话题“脱贫攻坚”“全国经济工作会议”“建党百年”等进行重点策划，深度剖析，形成独特风格。“侠客岛”微信公众号截至2021年12月，粉丝数量超过100万，活跃粉丝数量突破54万，从新榜资讯的公开统计数据中可以看到，“侠客岛”时政报道评论文章的阅读数几乎每篇都达到“10万+”，传播力指数在各大同类微信公众号中遥遥领先。②

除了深耕微信公众号平台，“侠客岛”还在新浪微博、抖音以及喜马拉雅App等新平台进行内容投放，使内容传播更加开放多元。“侠客岛”官方微博目前粉丝数量近1000万，总阅读数超过百万，视频累计播放量接近2亿。不同于公众号的长篇幅推文，“侠客岛”在新浪微博集中对最新发生的国内外热点话题进行迅速、准确、即时回应，文章短小精悍，通常以140字内短评表达官方态度，或者是对言简意赅的短句进行转发，在意见发散的微博广场中形成受众关注和讨论的焦点。

以公众号微视频、微博视频所积攒的经验，“侠客岛”近两年在图文之外的视听媒体进行尝试性突破，抓住视听平台主流化风口，入驻抖音、喜马拉雅App收获新流量。“侠客电视台”等出圈栏目语言轻松，形象立体亲民，观点鲜活接地气，取得了良好的传播效果。

“俠客岛”在微信、微博、抖音、喜马拉雅、今日头条等多平台落地，提供多元内容，满足不同平台用户需求，发挥出了时政新媒体传播的矩阵效应。

二、将时政落地民生 提高新闻舆论引导力

引导力在新闻舆论“四力”建设中居于核心地位，新技术下的精准传播是主流媒体引导力竞争的主要手段。习近平总书记指出：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要注意把我们所提倡的与人们的日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫”。③发挥新闻舆论的引导力需要新闻媒体在润物细无声之间对受众进行正向引导。传统时政类报道评论属硬新闻范畴，话题内容的严肃性致使在舆论引导的过程中难免囿于刚性刻板，叙述表达难于贴近群众，引导力亟待增强。致力于打造垂直类主流时政新媒体的“侠客岛”充分认识到这一矛盾，在其传播实践中形成一套时政内容的独特引导方法，柔性表达严肃话题，将政策精神与民生实际相联结，主动调整主流媒体话语风格，拉近与受众的心理距离。

“侠客岛”微信公众号原创文章根据内容主题划分为《解局》《岛叔说》《岛妹说》《经济Ke》等特色栏目，第一人称视角的“听岛叔来拆解”，将传统印象里西装革履的严肃新闻评论主播形象转化为具有高度亲和力的素人形象，将刚性时政内容进行柔和叙述，构建出平等互动的交流氛围。尽管“侠客岛”的时评文章围绕国内外最新时政消息展开，站位高、立意远，但从标题到行文用词用语充满了幽默诙谐，如“台湾无缘世卫大会就怪大陆？这个锅我们不背”等网络流行语的使用，一改传统时政新闻的模式化表达，如将“庙堂之高”延展向“江湖之远”的幽默用语，都让受众能在轻松语境下了解时政。另外，公众号推送文章中时有网络表情包图片穿插其中，既起到了明确表达观点的作用，也唤起了读者的情感共鸣，同时，文章多以简洁图文排列，不花哨流俗，彰显了主流媒体的权威性。《岛叔说》《岛妹说》等栏目文章更多地将宏观政策、事件与社会群众关切的民生问题紧密相连，如租房、供暖、教育等话题，常以短句、问句作为标题，如《环保就要冬天封老人的炕？胡搞！》《知网凭什么这么横》，针砭时弊地点明官方立场，饶有趣味地传达官方态度，并从民生角度接地气地进行解读，让人读罢不禁称快。

除微信公众号外，“侠客岛”在新媒体音视频平台依旧延续了赋予媒体平台人格温度的做法。在抖音平台，“侠客岛”的短视频主播常以“岛妹”“岛叔”自居，采用与受众面对面谈话的方式制作发布，言简意赅地交代新闻事件或政策精神，理性传达主流声音，对于舆论热点事件，“侠客岛”也积极参与话题讨论，从专业视角进行解读。如在建党百年主题报道期间，“侠客岛”结合好评如潮的电视剧《觉醒年代》，以人文关怀进行主流价值引导，短视频作品多次转载传播，柔性亲和的人格化表达为“侠客岛”在抖音平台收获了超百万粉丝。通过各个新媒体平台的持续运营，“侠客岛”已然摸索出一套自己的叙述表达风格：将重大时政主题与民生问题相结合，以富有个性、幽默和人本意识的话语，拉近同受众的心理距离，增强主流媒体亲和力，提高舆论引导力。

三、顺应网络传播特点 打造主流媒体影响力

新闻舆论影响力的形成与传播渠道是否畅通紧密相关，提升新闻舆论影响力有赖于主流媒体主动顺应全媒体、数字化发展趋势，全面提升现代化传播技术应用水平。“侠客岛”诞生于媒体融合元年，是《人民日报》“中央厨房”模式成功打造的案例之一。依靠母报的权威内容和融合理念，“侠客岛”扎根时政新闻，坚持移动互联网思维，努力让主流时政新闻在网络新媒体上活起来、年轻化。

首先，“侠客岛”敢于摒弃权威主流媒体所自带的严肃刻板语态，主动接纳草根和年轻群体，运用互联网思维进行黏性读者的社群孵育。“侠客岛”的创始班底是一群来自《人民日报》社的年轻新闻工作者，他们的主动创新，为《人民日报》的融合转型带来了新意与活力。将目标受众延展至占据主体的互联网年轻用户，就要积极转变思维和文风，在新闻内容生产中敢于打破陈规，主动尝试使用能够吸引年轻受众的话语体系，使用个性化表达方式，适当运用网络潮语，既符合草根、年轻受众喜好，又能保证高质量内容输出，讓主流意见在复杂的网络舆论场中占据主动。经过在标题、排版、文体、平台等多方面的调适，“侠客岛”在网络环境中形成品牌，目前，其在各大平台的粉丝总数已逾千万，且能够保持较高活跃度。不仅粉丝数量多，“侠客岛”还拥有一批自称“岛友”的高黏性用户，经过长期互动、积累形成社群，定期开展线下交流活动。“侠客岛”的时政类内容输出通过提升网络适应性，不断向年轻用户群体辐射并沉淀。

其次，“侠客岛”能够厘清自身站位，在时政传播的垂直领域形成差异化优势，将自身打造成为主流时政新媒体“标杆”。移动网络环境为庞杂信息提供了滋生环境，新闻资讯类媒体普遍存在批量复制转载，同质化严重的痼疾，观点表达人云亦云，即便是有高质量内容输出，也很难做到从日益娱乐化的互联网舆论场中真正破壁出圈。在近七年的发展过程中，“侠客岛”不盲目跟风，始终立足于时政新闻，依托《人民日报》强大的母报资源，坚持每日原创转化，持续在这一垂直领域发力。时政类解析与观点凝练对原创者的政治水平、专业素养、文字功力都有较高要求，“侠客岛”不仅在坚持发文上下功夫，还邀请行业、学界、智库专家作为顾问，并向其约稿，严把编辑关，确保每一篇文章都是具备独到观点和权威内容的精品文章，不以“流量至上”，真正为读者负责。

目前，“侠客岛”的读者黏性、文章点击率、留言互动数始终保持在较高水平，作品、观点经常被英国BBC、美国CNN等国际媒体关注和引用，“侠客岛”时政舆论文章所形成的社会影响力成效明显。

四、坚守专业政治立场 维护主流媒体公信力

新闻舆论的公信力是新闻舆论传播力、引导力、影响力实现的基础。“侠客岛”作为《人民日报》海外版新媒体栏目，在融合转型过程中，准确把握“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”④的定位，坚守党媒立场。尽管从形式上看，“侠客岛”不同于其他主流官方媒体的中规中矩，展现的是轻松诙谐的话语风格，看似不羁的语风表述的内容却是对中央政策的深刻把握、对时事民生的鞭辟入里、对全球风云的精准解读。权威性深度解析和“政治家办报”站位是“侠客岛”在新媒体舆论场区别于其他时政类自媒体的独特之处。

“侠客岛”时政报道内容通过精心策划细节，重视信息来源的科学性、政治性、准确性，专业而严谨地践行党媒使命。例如，在《建党百年，一份重磅文献出炉》一文中，“侠客岛”先后摘录了来自中宣部、中央纪委国家监委、中组部等八位部级干部的采访对话，实现了对全文四万余字中央文件的巧妙解读，化符号为情节，收获了良好的传播效果。2020年，在中央经济工作会议召开后，“侠客岛”第一时间与社会经济学者展开讨论，发布文章《解读中央经济工作会议，这些词句要细品》，将深奥内涵落到消费、投资、住房等事关民之所忧的关键词上，引领话题，实现了施政纲领的有效落地。正向思考严肃时政背后的价值内涵，将趣味可读性和专业落地性有效结合，“侠客岛”在网络环境中牢牢坚守党媒的权威性，维护主流媒体的传播公信力。

不仅在内容价值层面肯下绣花功夫，“侠客岛”还显现出细嗅蔷薇的情感引导，使其受众画像逐渐延展向全龄化。注意到传统主流媒体的忠实受众一度局限于中老年知识分子群体，“侠客岛”在坚持优质内容生产的同时，不断打造“趣味政治”爆款产品，图文视听齐发力，让党媒的温度不断感染和吸引各年龄段群体。其各个新媒体账号下，“岛友”的高互动、高黏性既反映出受众对主旋律情感的内心共鸣，也为时政媒体在媒体融合趋势下继续发挥“定盘星”作用奠定了基础。

在传播格局不断发展变化的新媒体时代，如何牢牢把握主流媒体的舆论话语权是一项重要的系统工程，切实提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力是主流媒体努力的目标方向。“侠客岛”专注于时事政治新闻报道与独家评论，“但凭侠者仁心，拆解时代迷局”，在提升新闻舆论“四力”方面，形成了具有代表性的垂直类主流时政新媒体品牌。“侠客岛”的成功破局出圈，为传统主流媒体，尤其是时政类新媒体融合转型带来经验启发。主流媒体应坚持从人民立场和社会责任出发，努力满足新媒体时代的受众需求，及时调整传播语态，在移动互联网环境下发出权威声音、粘合社情民意、传递主流价值、真正实现融合转型。

注释：

① 中国政府网.习近平：决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.2017-10-27.

② 李元栋，匡艳丽.“侠客岛”微信公众号时政传播的四大特色[J].传媒，2021（03）：59-61.

③ 习近平.把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程[N].人民日报，2014-02-26.

④ 习近平.推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[J].党建，2019，（02）.

作者简介：曹月娟，浙江传媒学院新闻与传播学院讲师、博士;沙子瑞、韦娇娇，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生

（指导老师：黄楚新）

编辑：徐   峰